Kurumsal Amacınızı Nasıl Tanımlarsınız?

Kurumsal amaç, bir işletmenin kâr elde etmenin ötesinde var olma sebebidir. Güçlü bir kurumsal amacı olan bir şirket, daha iyi bir dünya vizyonu ortaya koyar ve bu vizyonu gerçeğe dönüştürmeye yardımcı olmayı taahhüt eder.

Amaç, bir şirketin kuzey yıldızıdır. Ürün geliştirmeden işe alma uygulamalarına ve pazarlama stratejilerine kadar her düzeyde karar vermeye rehberlik eder. Özellikle özgün bir amaç, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) programlarına güvenilirlik kazandırır.

Özgünlük esastır çünkü müşteriler ve çalışanlar, işletmelerin gerçekten takip edecekleri net bir kurumsal amacı olmasını bekler. Özgün olmak, taahhüt ettiğiniz ideallerin iş misyonunuzun doğal bir uzantısı olduğu anlamına gelir. Ama bu bağlılık yeterli değil. Ayrıca amacınızı, çalışanlar, müşteriler, topluluğunuz ve daha fazlası gibi tüm paydaşlarda yankı uyandıracak şekilde ifade etmeniz gerekir. İyi bir kurumsal amaç, yalnızca bir etki yaratmakla kalmaz, diğerlerinin takip etmesi için bir örnek oluşturur.

Şirketinizin gerçek bir amacı yoksa veya bunu tüm paydaşlarınıza net bir şekilde iletmiyorsanız, işte vizyonunuzu ve mesajınızı nasıl netleştireceğiniz.

Kurumsal amaçlı mesajlarınızı nasıl şekillendirirsiniz?

Çoğu şirket, ikna edici ve özgün bir kurumsal amaç oluşturmak için ihtiyaç duydukları her şeye sahiptir. Ancak tüm unsurları bir araya getirmek emek ister.

1. Adım: “nedeniniz” ile başlayın

Kurumsal amaç, işletmenizin var olma nedenidir. Ne yaptığınızı neden yaptığınıza bağlar. Yine, sadece kar elde etmekle ilgili değil. Bu, şirketinizin dünyayı nasıl şekillendirdiğiyle ilgilidir.

Amaç kavramı genellikle vizyon ile birbirinin yerine kullanılır. Ama ikisi farklı. İş büyüdükçe veya kültür değiştikçe amaç genellikle zamanla değişirken, vizyon uzun vadede sabit kalabilir.

Kurumsal amacınızı tanımlamak için şirketinizin var olma nedeni ile başlayın:

• Bir şirket olarak müşterilerinizin hangi problemlerini çözüyorsunuz ?
• Ürünleriniz veya hizmetleriniz insanların yaşamlarını nasıl iyileştiriyor ?
• Masaya hangi benzersiz bakış açısını getiriyorsunuz?
• Çalışanlar için nasıl bir çalışma ortamı yaratmayı hedefliyorsunuz?

Bu sorularla yola çıkmak, kurumsal amacınızın iş misyonunuzla uyumlu kalmasını sağlayacaktır.

CVS Health'in amacına bakarsanız, ürün ve hizmetleriyle nasıl bağlantılı olduğunu görebilirsiniz. Amaçları “sağlığınızın her anına yüreğimizi getirmek”. Empati ve güven yoluyla insanların hayatlarını daha iyi hale getirmeyi amaçlarlar ve ekiplerini ve süreçlerini buna göre oluştururlar.

eBay, "satış ve satın almayı herkes için adil ve erişilebilir hale getirmeye" çalışır. Bu amaç, bireysel alıcıları ve satıcıları birbirine bağlayan ürünlerinin doğal bir uzantısıdır. Mesajlarını topluluk programları ve iş girişimleri etrafında oluşturdukları için, bu eşitlik ve kapsayıcılık fikrini sürekli olarak çağrıştırıyorlar.

2. Adım: Bayrağınızı dikin

Müşterilerinizin yaşamlarını nasıl iyileştirdiğinizi netleştirdiniz. Şimdi bunu daha geniş bir hikayeye bağlamanın zamanı geldi. Şirketinizin dünyada olmak istediği değişimi tanımlamanız gerekir. Bu, bir dizi değeri belirlemenizi ve bunlara bağlı kalmanızı gerektirir.

Değerler, kuruluş içindeki kararlara rehberlik eden ilkeler veya standartlardır. Genellikle ilham verici, daha geniş bir bağlamda anlamlı ve genel şirket vizyonuyla tutarlıdırlar.

Ancak değerler belirsiz veya teorik olamaz. Somut eylemlerle bağlantı kurmaları gerekir. Çalışanlar, şirketinizin değerlerinin iş girişimlerini nasıl etkilediğinin ana hatlarını görebilmelidir.

Bazı şirketler için bu, iş misyonuna dönüştürülebilir. Örneğin, termal tuzdan arındırma teknolojisi üreten bir şirket olan Desolenator, yarattığı yenilikçi üründen, yaratmayı hedeflediği sürdürülebilir ve eşitlikçi dünyaya net bir çizgi çekebilir.

Diğer şirketlerin bu geçiş hattını oluşturmak için daha fazla iş yapması gerekebilir. CarMax, ülkenin en büyük kullanılmış araba perakendecisidir. Amaçları, "her eylemde dürüst ve şeffaf olarak dürüstlüğü teşvik etmektir." Bu amaç, yalnızca iş yapma biçimlerini değil, aynı zamanda çeşitlilik içeren bir iş yeri ve topluluk yatırımına olan bağlılıklarını da şekillendiriyor.

Değerleri kurumsal amacınıza dahil etmek, yarattığınız hikayenin özgün hissettirmesini ve şirketinizin köklerine bağlanmasını sağlar. Artı, güçlü değerler şirket içindeki herkes için bir anlam duygusu yaratır. Nihayetinde, marka kimliğini tanımlayan ve yeteneğin elde tutulmasına yardımcı olan şey budur.

3. Adım: Başlangıç ​​hikayenizde örün

Başlangıç ​​hikayeniz önemlidir. Ve şirketinizin nasıl doğduğuna dair hikayeyi hazırlamak, gerçek ve başkalarında yankı uyandıracak bir kurumsal amaç tanımlamada çok önemli bir adımdır.

İlk ampul anından bir ekip tutmaya kadar bir iş kurmanın yolu önemli bir hikayedir. Genellikle bir mücadele hikayesi, öğrenilen zor dersler ve bazen sürpriz zorluklar. Direnç güçlüdür.

Dahası, bir köken hikayesi, insanların yaratıcılığını ve güdüsünü ortaya çıkarır. Bir iş başarısı öyküsünün anlatılması, arkasındaki insanları insancıllaştırır: kurucular ve yatırımcılar, yönetim kurulu ve çalışanlar.

Hikayenin ana öğelerini toplayın: geçmişi, şirketi rakiplerinden ayıran özellikleri ve bugün öncülük eden kişilerin geçmişi. Kişisel düzeyde yankı uyandıran bir anlatı yaratmak için bu başlangıç ​​öyküsünü belirlediğiniz değerlerle birleştirin.

Tüm bu unsurları bir araya getirmek, kurumsal amacınızın şirketiniz için doğal bir evrim gibi hissetmesini sağlar. Ve hikayenin başarısız olmasını önler.

Dick's Sporting Goods, tüm sporcuları hayallerini gerçekleştirmeleri için donatmayı amaçlıyor. Bu amacı, şirketi 300 dolarla ve amansız bir iş ahlakıyla kuran Dick Stack'in hikayesine bağlıyorlar. Amaçlarını kişisel bir anlatımla ilişkilendirmek, insanların kurumsal amaçlarının şirketin DNA'sına nasıl işlendiğini anlamalarına yardımcı olarak bunun yalnızca bir halkla ilişkiler oyunu değil, gerçek bir taahhüt olduğunu açıkça ortaya koyuyor.

Kurumsal amacı kuzey yıldızınız yapın

Otantik bir kurumsal amaç, bir misyon beyanı hazırlamaktan ve ardından toz toplamasına izin vermekten daha fazlasını içerir. Kurumsal amaç, ister büyük ister küçük olsun, zaman içinde tüm şirket genelinde alınan kararlara gerçekten rehberlik etmelidir. Kurumsal amaç, bir düşünme ve faaliyet gösterme biçimidir. Bu bir kuzey yıldızı, basın açıklaması değil.

Kurumsal bir amacın istek uyandırması gerekirken, aynı zamanda çalışanların gerçekleştirmesi için yeterince somut olması gerekir.

Çalışanlar yeni bir projeye veya girişime her başladıklarında, yaptıklarıyla kurumsal amaç arasında bağlantı kurmak için çaba göstermelidirler. Bu uygulama, şirketin değerleri eyleme geçirme taahhüdünü gösterir ve herkesin çalışmalarının arkasındaki anlama bağlı kalmasına yardımcı olur.

Google'ın kurumsal amaç beyanı buna iyi bir örnektir: "Dünyadaki bilgileri düzenlemek ve evrensel olarak erişilebilir ve yararlı kılmak." Bu aynı zamanda büyük bir fikir ama aynı zamanda anlaşılır. Sorunlara veya yeni projelere yaklaşırken çalışanlara yön verir, onları şirketin önceliklerine yönlendirir.

Google'da amaçları, şirketin hayırsever kolu olan Google.org'a kadar uzanır. Impact Studio Konferansı sırasında, Google.org'da küresel teknoloji ve gönüllülük başkanı Jen Carter, kendisinin ve ekibinin kurumsal bağış programlarında şirketin temel ahlakından nasıl yararlandığını açıkladı: "Google, riskli bahisler için büyük bir iştahı olan bir yer. . Biz onlara ay görüntüleri diyoruz. Dolayısıyla, Google.org'un ilk günlerinden beri gerçekten yeni fikirleri test edebileceğimiz ve risk sermayesini büyük sorunlara yönlendirebileceğimiz yerler aradık."

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal amacın bir uzantısıdır

Kurumsal amacı, şirketi doğru yolda tutan temel bir zihniyet olarak kabul edin. Bunun web sitesindeki bir açıklamadan daha fazlası olduğunu tekrarlamakta fayda var.

Şirket içi kültürü şekillendirmek ve iş stratejisini yönlendirmek amacınız için ne kadar önemli olsa da, burada durursa pek bir anlam ifade etmeyecektir. Amacınızı anlamlı kılmak için kurumsal sosyal sorumluluğa (KSS) katılmanız gerekir. KSS, toplum üzerinde nasıl bir etki yarattığınız ve şirketinizin içindeki ve dışındaki dünyayı şekillendirmeye nasıl yardımcı olduğunuzdur.

Kurumsal amaç, genel KSS stratejinizi, kurumsal hayırseverlik programlarınızı ve çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) yatırımları hakkındaki çabalarınızı bilgilendirmelidir. Kurumsal amaç bir kimlikse, bu alanlardaki eylem onu ​​nasıl ifade ettiğinizdir. Önce kurumsal bir amaç oluşturmadan, KSS'nizle ilgili her şey büyük olasılıkla içerikten ve yönden yoksun olacaktır.

Henüz bir KSS veya kurumsal hayırseverlik stratejisi geliştirmediyseniz veya aniden "ESG nedir!?" Şu soruları sorarak başlayın:

• Yerel veya küresel topluluğa yardımcı olmak için hangi kaynakları kullanabilirsiniz?
• Çalışanların normal çalışma saatlerinde geri vermeleri için kurumsal gönüllülük programları sunabilir misiniz?
• Ne tür bir bağış programına sponsor olabilirsiniz? Hayır amaçlı bağışlar için kurumsal eşleştirme sunabilir misiniz?
• Topluluk kuruluşlarıyla nasıl ortaklık kurabilir veya ortaklıkları güçlendirebilirsiniz?
• Operasyonlarınızda sürdürülebilirliği nasıl sağlayabilirsiniz?

CSR söz konusu olduğunda, hepsini hemen yapmak zorunda değilsiniz. Farklı yaklaşımlar deneyin ve ilerledikçe yineleme ve büyüme taahhüdünde bulunun. Sizinle büyüyebilecek bir CSR yazılımı paketi bulduğunuzdan emin olun.

Unutmayın, ne kurumsal amacınız ne de KSS programlarınız durağan değildir. İhtiyaçlar değiştikçe ve öncelikler değiştikçe gelişmelidirler. Ve bu işlerin hiçbiri boşlukta olmuyor. Tüm bunlar, diğer şirketlerin, kar amacı gütmeyen kuruluşların, topluluk üyelerinin ve kamu kurumlarının dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için yaptıkları çalışmalarla iletişim halindedir.