Alakalı, Hedefli, Etkili İçerik Sunmak için Daha İyi Kişiler Yaratın

İçeriğin yaygınlaşması ve daha ayrıntılı verilerin mevcudiyeti, pazarlamacıların hedef kitleleri hakkında yalnızca işletme unvanları ve sektörlerinden daha fazlasını anlamaları gereken bir atmosfer yarattı. Sürekli genişleyen içerik ekosisteminde başarılı bir şekilde rekabet edebilmek, pazarlamacıların hedef kitlelerini, tercihlerini anlayacak ve hedeflenmiş, etkili, alakalı ve hatta paylaşılabilir içerik sunacak kadar iyi tanımasını gerektirir.
İçerik kişilerini, ürününüzü satın alması veya satın alma kararını etkilemesi muhtemel kişilerin profillerini girin. Pazarlamacılar, ürün ekiplerinin anlatmak istediği hikayeyi anlatmak yerine, izleyicilerinin duymak istediklerine bakıyor. Bir adım daha ileri götürüldüğünde, bazı pazarlama düşünce liderleri, bir kohort grubunun ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde, belirli bireylerin endişelerini bulmaya ve ele almaya giden tamamen kişiselleştirilmiş içerik oluşturmaktan bahsediyor.

Kişiye Dayalı İçerik

Hedef kitlenizi benzersiz bireysel düzeyde gerçekten anlama yeteneğiniz varsa, bu bilgileri son derece kişiselleştirilmiş içerik oluşturmak için kullanabilirsiniz. Birçoğumuz için bu düzeyde bir kişiselleştirme mümkün veya gerekli değildir. Bunun yerine, ortak ilgi alanları ve zorlukları olan yüksek düzeyde tanımlanmış insan grupları için içerik oluşturmaya bakıyoruz. Stratejik bir pazarlama programının parçası olarak, hedef kitle kişilikleri yaratır ve bu modelleri, ürün veya hizmetimizi satın alma olasılığı en yüksek olan kişilerin ilgisini çekme umuduyla mesajlarımızı tanımlamak ve geliştirmek için kullanırız.

Orijinal formlarında, kişiler, profesyonel unvan, endüstri ve coğrafya gibi genel özelliklere dayalı olarak geniş bir şekilde tanımlanmış insan gruplarıydı. Bu geniş kesitler genellikle mevcut müşteri profillerine ve satış fırsatlarına göre belirlendi.
İnternetteki gürültüyü kesme ihtiyacımız, kendi web sitelerimizde, site dışında ve hatta bazı durumlarda çevrimdışı olarak kullanıcı etkinliği etkileşimini izlememize olanak tanıyan araçların ortaya çıkmasına neden oldu. Pazarlamacılar bu veri noktalarını kullanarak artık aşağıdakileri içeren hedef kitle kişilikleri oluşturabilir:

• Belirli davranışlar
  • Satın alma kalıpları
  • Mesaj yanıtları
  • satın alma alışkanlıkları
• Tercih edilen kanal etkileşimi
  • Sosyal medya kanalları
  • Arama alışkanlıkları
  • E-posta etkileşimi
• Tercih edilen cihaz kullanımı
• Dar demografi
  • Yaş
  • Cinsiyet
  • Coğrafya
  • Başlık
  • Şirket türü
  • sanayi
  • Medeni hal
  • ebeveynlik durumu
• Stil ve ton tercihleri

Erin Robbins, "Çok daha fazla veri noktasının mevcudiyeti, verileri dilimlere ayırmamıza ve insanları yaş veya cinsiyet gibi geleneksel özelliklere göre daha spesifik bilgilere göre gruplandırmamıza ve hedef kitlemizi davranışsal düzeyde tanımaya devam etmemize olanak tanıyor" diyor. GinzaMetrics Başkanı.

Kitle Kişisi – Kişisel Veriler Ne Kadar Kişiseldir?

Potansiyel kitleleriniz hakkında gerçekten ne kadar bilmeniz gerekiyor? Bilginin ayrıntı düzeyi B2B veya B2C şirketleri için farklı mı? Bir B2B pazarlamacısıysanız, hedef kitlenizin hangi sporları sevdiğini bilmeniz mi gerekiyor? Dondurma satmıyorsanız, kitlenizin hangi lezzetleri yemeye meyilli olduğunu bilmeniz gerekiyor mu?
Pazarlama personeli yaratmanın amacı, hedef kitlenizle alakalı kalmanın bir yolu olarak konuştuğunuz kişinin bir modelini geliştirmektir. Teoride, özellikle hedef kitleniz için içerik oluşturursanız, daha iyi bir bağlantı kurar ve İnternet'te arama yaptıklarında çözmeye çalıştıkları sorunlarla eşleşen alakalı içerik sunarsınız. Bir sohbet başlatmak veya birinin dikkatini çekmek istiyorsanız, onların hoşlandığı ve hoşlanmadığı şeyler hakkında yeterince bilgi sahibi olmanız gerekir, böylece zaman ayırmaya değer.
Hedef kitleniz hakkında yeterli bilgiye sahip değilseniz, içeriğiniz onların zorlukları ve istekleriyle yeterince uyumlu olmayabilir. Çok fazla bilgiye sahip olmak, içerik oluşturmanızı bilgilendirebilecek davranışsal verilere yeterince odaklanmadığınız ve kararlarınızı mutlaka bilgilendirmeyen minutia'da kaybolduğunuz anlamına gelebilir. Kitle kişiliklerinin anahtarı, doğru içeriği doğru zamanda oluşturmanıza ve doğru kanalda sunarak hedeflerinizi karşılayacak bir yanıt almanıza olanak tanıyan doğru verileri elde etmektir.
Erin'e göre, “Nihai satışla ilgili olarak, birinin en sevdiği dondurma aromasının ne olduğu veya hangi sporları sevdiği önemli olmayabilir. Ancak hedef kitlenizi biraz daha iyi tanımak ve onların sizi biraz daha iyi tanımasına izin vermek, yalnızca özellik düzeyinde konuşmaların ötesine geçen bir bağlantı oluşturmanıza yardımcı olabilir."

Negatif Kişilerin Rolü

Pazarlama için kişilerden bahsettiğimizde, çoğunlukla alıcı kişiliklerinden bahsediyoruz, ancak kişi profilinize uyan ve markanızla ilgilenmeyen başka insanlar da var. Bu izleyicilere olumsuz kişiler diyoruz. Negatif kişilikler geliştirmek, hedef kitlemizdeki insanların veya insan gruplarının neden henüz etkileşime girmediğini anlamamıza yardımcı olur. Onların benzersiz ihtiyaçlarını veya özelliklerini belirlememize ve onları meşgul etmek için özel olarak tasarlanmış mesajlar oluşturmamıza yardımcı olur.
Negatif kişilikler oluşturmak, içeriğinizin bulunduğu veya olacağı alemde bir şekilde bulunan kişileri belirlemek ve ardından bunları gruplara ayırmakla başlar. Negatif kişiler, aşağıdakilere sahip olanlar tarafından bölümlere ayrılabilir:

• hiç satın almadım
• Satın almayı düşündü, ancak satın alma işlemini tamamlama olasılığı düşük
• Fırsat
• Kaçırılan fırsat

Fırsatlar ve kaçırılan fırsatlar, markanız, ürününüz veya hizmetinizle gerçekten etkileşime girmiş ve hala düşünen, ancak uzun süredir ilerlememiş veya denemiş veya meşgul olmuş ve üzerinde düşünmüş, ancak hala düşünmemiş olan kişilerdir. satın alındı. Kişilerinize uygun görünen özelliklere sahip bu kişilerin neden dönüşmediğini bilmek önemlidir. Bu gruplar arasında benzer özellikleri belirledikten sonra iki şey yapabilirsiniz:

1. Dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan daha dar bir hedef kitleye dayalı alıcı kişilikleri oluşturun.
2. Dönüştürmeyen ve onları tekrar yola çıkmaya ikna etmek için mesajlar oluşturan insanlar arasındaki benzerlikleri bulun.

Negatif kişilikler oluşturmak, hedef kitleniz içinde geçmişte dönüşüm gerçekleştirmemiş kişilerin davranışlarını, beğenilerini ve hoşlanmadıklarını anlamak için önemlidir. Negatif kişilikler oluşturduktan sonra, farklılıkları anlamak ve onları alıcı yolculuğunu tamamlamaktan alıkoyan şeyi belirlemek için bunları alıcı kişiliklerinizle karşılaştırın. Onları neyin benzersiz kıldığını anladıktan sonra, bu kitleler için neleri farklı yapabileceğiniz konusunda stratejik kararlar verebilirsiniz.
Çoğu insan, dönüşüm sağlama olasılığı en düşük olan kitlelere odaklanmasa da, "hiç satın almamış" kitlelerinizi değerlendirmek, pazarlama çabalarınızdaki yanlışları belirlemenize yardımcı olabilir. Birisi sektörünüz veya sektörünüzle ilgili sorunları araştırıyor ve okuyorsa, ancak içeriğinizle ilgilenmiyorsa, kendinize şunları sormalısınız:

• Mesajımı doğru yere mi iletiyorum?
• Verdiğim mesaj hedef kitleye uygun mu?
• Daha alakalı olmak için hangi değişiklikleri yapmam gerekiyor?
• Bu mesajım için doğru hedef mi?

"İçerik için hedef kitleleri göz önünde bulundururken, çoğu insan "hiç satın almamış" grubunu çöpe atıyor. Fark etmedikleri şey, bir şekilde hedeflenen veya içeriğinizin bir şekilde hedeflenen bu insan grubundan toplanacak bazı ilginç ve önemli bilgiler olduğudur," diye belirtiyor Erin.

Kitle Kişileriyle Bağlantılar Oluşturma

Markanız için anlamlı olan hedef kitle kişilikleri oluşturmak, yalnızca profesyonel unvanları ve sektörü belirlemekten daha spesifik olmak anlamına gelir. Bunları profillerinize dahil etmek isteyecek olsanız da, günlerini nasıl geçirdikleri ve neye önem verdikleri hakkında daha fazla şey bilmek isteyeceksiniz.
Erin, “Kişi yaratmaya gerçekten flört etmeye benzer bir şey olarak bakıyorum” diyor. “Eğer bir erkeksen ve bir kadın arıyorsan, tüm kadınlarla başlayacaksın ve sonra onu mevcut bekar kadın havuzuna indireceksin ve sonra bir yaş ve coğrafi bölge hedefleyeceksin. temas noktaları geliştirmeye başlayın.”
Bu, kişilerle çalışmaya benzer. Potansiyel hedef kitlenizi oluşturduktan sonra davranış ve ilgi bilgilerine bakmaya başlayabilirsiniz. Tıpkı flört gibi, aynı anda çok fazla insanla çıkmak zor. Sonunda kafanız karışmış ve parçalanmış hissediyorsunuz. Hedef kitlenizi birkaç önemli profilde tutun ve iletişiminizi onlara hedefleyin. Çok fazla insan için çok fazla şey olmaya çalışmak, muhtemelen seyreltilmiş ve anlamsız bir marka imajı ile sonuçlanacaktır.
Erin'in flört metaforunu kullanarak içerik oluşturmaya hazır olduğunuzda bunu bir randevu planlarmış gibi düşünün. Gerçekten müzikle ilgilenen bir kadınla çıkıyorsanız, onu canlı müzik yapan bir konsere veya bara götürüp bir buket baget getirmek isteyebilirsiniz. Benzer şekilde, vejeteryan biriyle çıkıyorsanız, muhtemelen et lokantalarından ve sosisli sandviç tezgahlarından kaçınmak istersiniz. Bunlar genel nezaket olarak kabul edilen şeylerdir ve ilişki kurmaya çalıştığınız kişiyi dinlediğinizi ve önemsediğinizi gösterir.
Mesajlarınızı hedef kitlenizin ihtiyaçlarıyla alakalı tutmak için kişisel bilgileriniz hakkında topladığınız verileri kullanın. Sadece kendisi hakkında konuşan biriyle çıkmaktan daha kötü bir şey yoktur. O kişi olma. Hedef kitlenizin neyle ilgilendiğini konuşun ve mesajınızı onlar için en ilginç şekilde iletin.