Kullanıcı odaklı bir içerik stratejisi oluşturma

Yaptığınız son aramayı düşünün - işiniz için değil, bir tüketici olarak. Bu aramaya başlamanın itici gücü neydi? Belki de bozuk bir tuvaleti nasıl tamir edeceğinizi bilmeniz gerekiyordu (oldukça acil!) veya gelecek yılın bahçesini planlamaya başlamak istiyorsunuz (uzun vadeli bir proje). O anda ihtiyaç duyduğunuz bilgileri ararken, SERP'lerde sayfaları oluşturan içerik oluşturucuların amacını muhtemelen düşünmüyordunuz. İhtiyaçlarınıza ve bu ihtiyaçları en iyi karşılayan bilgileri bulmaya odaklandınız. Bu nedenle, kitlemizin dikkat etmesini istiyorsak, kullanıcı odaklı bir içerik stratejisi düşünmemiz mantıklıdır.

Found Conference'da SEO uzmanı Byron Hardie, "pazarlama paradoksu" dediği şey hakkındaki düşüncelerini sundu. Çoğu pazarlamacı , markasını akıllarında ön planda tutar - bazen müşteriyi ayrı bir bağlamda ayrı bir varlık olarak düşünmeyi unutur. Pek çok pazarlamacı içerik oluşturmayı, harika viral materyaller oluşturmayı, harika e-posta başlıkları yazmayı anlıyor ama müşterilerinin gerçek ihtiyaçlarını görmezden geliyor. Bu insan doğası! Kendi bakış açımızdan, dünya çok biz-merkezli bir alandır.

Harika pazarlama, insanların markanızdan bağımsız olarak sorunları nasıl çözdüğünü düşünerek başlar. Müşterilerinizin sıkıntılı noktaları neler ve onları sizinle etkileşime geçmelerine neden olan aramayı başlatmaya ne tetikledi? Kullanıcılarınızın zihniyetini ve aramalarının bağlamını anladıktan sonra, bu kullanıcıları markanızın özel ihtiyaçlarını nasıl karşıladığı konusunda daha iyi bilgilendirebilirsiniz.

Byron ve Amanda'nın yer aldığı Found Conference videosunu buradan izleyin.

İçerik stratejinizin tüm pazarlama ekosisteminizi hesaba katması gerekir

Detroit merkezli SSDM ajansının ortağı Amanda Farley, silonun dışında düşünerek insan odaklılığı tekrar pazarlamanıza koyabileceğinizi söylüyor. Ancak, geniş demografik özellikleri kullanmak, bireysel kullanıcılar hakkında düşünmeyi zorlaştırıyor! Amanda, okuyucularınızı insancıllaştırırken ve onlarla nasıl etkileşim kuracağınızı öğrenirken beş soru sormanızı önerir:

İçerik hedefi nedir?

Bir içerik oluştururken, bir hedef belirleyerek başlamalısınız. Hangi KPI'ları karşılamak istediğinizi belirleyin: olası satışlar, katılım, satışlar, tekrar eden alıcılar, işe alma, her neyse.

“Neden” diye sormaya devam edin. Elbette, kahve tutkunlarına yönelik bir Facebook kampanyası başlatmak istiyorsunuz: neden? Daha fazla kahve meraklısına ulaşmak için mi? Bu neden bir hedef? Çünkü kahve meraklıları, sattığınızdan daha fazlasını satın alabilecek diğer kahve meraklılarına ürününüzü tanıtacaktır. Ancak, daha fazla satış elde etmenin ve daha fazla etki elde etmenin daha iyi bir yolu var mı? E-posta, video veya mağaza içi yerleşim bu hedefe daha iyi hizmet edebilir mi?

Hepimiz adamımızla (veya yönetimimizin bağırsaklarıyla) biraz fazla gitmekten suçluyuz - ve nedense, bu genellikle daha yüksek biri daha fazla Facebook beğenisi istediğinde ortaya çıkıyor. Katılım uğruna katılıma değer veren bir kuruluşta çalışıyorsanız, örneğin yönetiminiz gerçekten sosyal medya takipçilerini artırmak istiyorsa ve sosyal medyaya kaynak ayırmanın markanızı kendi kriterlerine doğru ilerleteceğinden emin değilseniz, net olun. hedef üzerinde.

İçerik kiminle konuşuyor?

Kapıya doğru insanları almak, daha iyi dönüşümlere ve daha iyi sohbetlere yol açar. Hardie, 200 doğru kişiye ulaşmanın, ilgisiz binlerce kullanıcıya ulaşmaktan daha iyi olduğunu belirtiyor.

Hedef kitleniz kim? Bu müşterilerden birini nitelikli müşteri yapan nedir? Bu kullanıcıya ulaşmak, hedefinize ulaşmanıza nasıl yardımcı olacak? Farley'e göre bunu yapmanın bir yolu, her zamanki pazarlama hunisi konseptinizi tersine çevirmektir. Müşterinin satın alma sürecine girip girmediğini düşünmek yerine, müşterinin karar verme sürecinde nereye ulaştığınızı düşünün . Örneğin, giriş seviyesi bir satış işi için işe aldığınızı varsayalım. Yeni bir üniversite mezununun bakış açısından, başvurabileceği yer seçeneklerinden şirketinizi nerede filtreleyebilir? Onu başvurmaya ne yaklaştırabilir?

Kitleniz için önemli olan nedir?

Müşterilerimiz için önemli olduğunu düşündüğümüz şeyler onların bir numaralı önceliği olmayabilir! Şirketinizin güçlü noktalarını biliyorsunuz, ancak tüketicilerinizin ihtiyaçlarına uygun olmayan bilgiler yayınlıyor olabilirsiniz. Müşterilerinizin yüzde 80'inin yalnızca z'yi aradığını öğrenmek için, x ve y'nin nasıl olduğu konusunda güçlü yönlerinizi tanıtan kampanyalara binlerce harcama yapmayın.

Konularınız etrafında ne tür konuşmalar yapıldığını anlayın. Bunu başarmanın birkaç yolu:

• Facebook sayfanızı veya web sitenizi ziyaret eden kişilerin demografik özelliklerini araştırın.
• Erişiminizi kısıtlamadan ölçütler için özel teklifler izlemenize ve belirlemenize olanak tanıyan Google Ads'in "Gözlem" özelliğini kullanın.
• Rakiplerinizin forumlarını, sosyal medyasını ve diğer iletişim kanallarını kontrol edin. Konunuza ayrılmış Facebook gruplarına katılın veya sektörünüzle ilgili Instagram etiketlerine göz atın.
• İnsanların ürünlerinizi nerede bulduğunu anlamak için dahili aramayı ve SEO araçlarınızı kullanın ve aramalarının bağlamının ne olabileceğini düşünün.

Ardından, bu bilgileri içeriğinizin bir parçası yapın. Hedef kitleniz için neyin önemli olduğunu öğrendikten sonra, bu bilgileri içeriğinize eklediğinizden emin olun! Rahatsız edici parçalar hakkında bile konuşun. Belki de uygun fiyatlı bir ürün isteyen bir grubu hedefliyorsunuz: Bu "istek uyandıran hissi" kaybetmek ve ürününüzü düşük fiyatlı bir seçenek olarak tanıtmak sorun değil. Belki de teklif edilmesi gereken yüksek maliyetli bir hizmet sunuyorsunuz: Müşteriniz için fiyat önemliyse, fiyatlandırma sürecinizi paylaşın!

İzleyicinin karar verme sürecindeki adımlar nelerdir?

Müşteriniz ürününüzü satın alıp almamaya nasıl karar verecek? Müşterinizin bilgi ararken karşılaşabileceği sorunları düşünün. Bu, Findability 101'dir: bazı temel ihtiyaç tanıma işlemlerini gerçekleştirin ve müşterileri ürününüze götürecek yolu bulun.

Sizin ürünlerinizle kimin ürünlerini karşılaştırıyorlar? Ayrıca, kimin bilgileri sizinkilerle rekabet ediyor? Pek çok pazarlamacı, müşterilerini beklenmedik rekabete kaptırdıklarını öğrenince şaşırır. Banyo onarımı örneğimize geri dönersek, “tuvalet kapağı nasıl düzeltilir” hırdavatçılardan, Amazon'dan, DIY bloglarından ve HGTV'den yanıtlar getirebilir - bu bağlantılar doğrudan dolar için rekabet etmeseler bile gözler için rekabet ediyor. . Arama yapanlara hangi özel değeri sağlıyorsunuz ve onlara bu değeri vereceğinizi onlara nasıl bildiriyorsunuz?

Bir kullanıcının dikkatini çektiğinizde, o kişinin ne tür bir kullanıcı olduğunu anlamak istersiniz. Doğru araştırma, müşterinizin satın alma yolculuğuna ilişkin açık olmasa da, satın alma sürecinde nerede durduklarına dair örtük bilgiler sağlayabilir. Sitenizi ziyaret eden her kullanıcıya “Bugün satın almak mı istiyorsunuz? Bu ay? Bu yıl?" Bununla birlikte, kullanıcılarınızın ne tür konuları ziyaret ettiğini görebilir ve satın alma sürecinin neresinde olduklarını anlamak için bu bilgilere dayanarak tahminde bulunabilirsiniz.

İçerik stratejim bu sürece nasıl yardımcı oluyor?

Bu soruyu sorarken göbeğinize bakmayın. Yine, ürününüzü biliyorsunuz: o ürünün, onu taze gözlerle gören birine nasıl göründüğünü düşünün. E-posta başlıklarında, meta açıklamalarda, sosyal medyada - bir kullanıcının dikkatini çektiğiniz her yerde - markanızın sorununa veya sorusuna çözümünü göstermelisiniz. Oluşturduğunuz içerik ne olursa olsun, belirli bir ihtiyaca odaklanması ve bir kullanıcının sitenizi ziyaretinin bu ihtiyacı nasıl karşılayacağını belirlemesi gerekir.

Neyin işe yarayacağını düşündüğünüzün katmanlarını inceleyin ve düşündüğünüz içeriğin yeni bir müşteriye nasıl ulaşacağına veya o müşteriye ulaşıp ulaşmayacağına odaklanmaya çalışın. Müşterinin dünyasına nasıl uyduğunuzu düşünün - onların dünyanıza nasıl uyduğunu değil.

SEO, sosyal medya ve tam bir izleyici odaklı deneyim aracılığıyla daha iyi bir içerik stratejisi oluşturmak hakkında konuşmak ister misiniz? Bir DemandSphere stratejisti ile bir görüşme ayarlayın.