[Kriz 101 – Bölüm 3] Daha Fazla Yönet, Daha Az Yanıt Ver

Kuruluşlar genellikle iki kavram arasında kafa karıştırır: kriz yönetimi ve kriz yanıtı. Birçok müşteri krizlerini “yönetmek” için bana geldi, ancak o anda birçok sorun ortaya çıktı, bu nedenle ihtiyaçları olan şey “yanıt vermek”ti. Patlamadan önce etkin bir kriz yönetimi uygulanmalıdır. Özellikle sosyal medyanın kriz öncesi etkin bir yönetim gerçekleştirme kanalı olduğu durumlarda.

Kriz iletişiminde sosyal medya ile geleneksel medya arasındaki temel fark, sosyal medyanın bu tür bir iletişimin kriz öncesi, kriz müdahalesi ve kriz sonrası olmak üzere üç aşamada da kullanılabilmesidir; geleneksel medya genellikle sadece kriz müdahale aşamasını kapsar. Esnekliği nedeniyle sosyal medya birçok amaç ve aşamada kullanılabilir. Bu nedenle sosyal medya, kriz iletişiminde kilit bir kanal haline geldi.

Belirtildiği gibi, sosyal medyanın bir avantajı, paydaşların içgörülerini keşfetmek, olası tehditleri tahmin etmek için bir şirket hakkındaki sosyal gönderileri ve konuşmaları izlemektir. Kriz öncesi erken aşamada, sosyal medya, kuruluşlara çevrimiçi konuşmaları ve markalardan bahsetmeyi yakından izlemek için farklı sosyal dinleme araçlarını kullanarak gerçek zamanlı olarak uyarı işaretleri taraması yapma fırsatı sunar. Kuruluşların, Google Trends veya Social Mentions gibi şirketlerinin veya markalarının adlarıyla ilgili tartışmaları izlemeleri için birçok ücretsiz ve kullanım için ödemeli izleme seçeneği mevcuttur. Bununla birlikte, ister elle ister araçlarla gerçekleştirilsin sosyal medya izleme, Vietnam'daki ve başka yerlerdeki birçok kuruluş için zordur. Ana zorluklardan biri, çevrimiçi veri miktarının genellikle etkin bir şekilde yönetilemeyecek, bütünleştirilemeyecek ve yorumlanamayacak kadar büyük olmasıdır. Sosyal medya kanallarından elde edilen veriler genellikle anlaşılmaz ve bunaltıcıdır ve çok fazla gereksiz bilgi içerir. Sosyal medya bilgilerinin bu durumu, kriz yöneticilerinin bilgiyi ustaca yorumlaması ve anlamlı izleme raporlarına entegre etmesi ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır.

Potansiyel bir sorun ortaya çıktığında, bir kuruluş bunu kabul edebilir ve daha geniş çevrimiçi topluluğa sorunun çözüleceğini açıklayabilir. Aynı zamanda, bir kuruluş, sorundan ilk kez çevrimiçi olarak bahseden kişilere özel olarak mesaj gönderebilir ve girdilerinin tanındığından emin olabilir. Sosyal medyadan toplanan veriler muazzam olduğu için, kuruluşların kilit paydaşların kim olduğunu belirlemesi ve proaktif iletişim için konuları önceliklendirmesi gerekiyor. Sosyal medya kanalları herkese yaygın ve etkili bir kriz yaratma yetkisi verdiğinden, sosyal medya mesajları üzerine araştırma kimin kamuoyunu şekillendirdiğini veya konulara dikkat çektiğini belirlemeye yardımcı olabilir. Sorun önceliklendirme ile ilgili olarak, bu uygulama bir kuruluşa ortaya çıkan sorunları net bir şekilde tanımlaması ve bunlara daha iyi hazırlanması için rehberlik eder.

Kriz sırasında halkın ve paydaşların beklediği şey, kuruluştan zamanında yanıt alınmasıdır. İşte tam da bu noktada sosyal medya devreye giriyor. Birçok şirket, paydaşlarına ulaşmak için geleneksel basın bültenlerine ek olarak sosyal medyayı kullanmakta ve bu paydaşlarla bireysel olarak iletişime geçmeyi tercih edebilmektedir. Bu nedenle sosyal medya, paydaşlara ulaşmak ve onlarla iletişim kurmak için ek kanallar sağlar. Bir sonraki bölümde kriz iletişimleri sırasındaki tavsiyeleri daha ayrıntılı olarak inceleyeceğiz.

Kriz sonrası aşamada, sosyal medya kuruluşların ilgili paydaşlarla iletişim halinde kalmasına olanak tanır. Bilgi bir krizin sona ermesinden çok sonra çevrimiçi olarak kaldığından, sosyal medya bir kuruluşa paydaşların yanıtlarını ve kriz iletişim çabalarına ilişkin görüşlerini yeniden gözden geçirme fırsatı sunar. Sosyal medya, soruları yanıtlamak, paydaşları bir kuruluşun iyileştirmeleri ve gelecek planları hakkında güncellemek ve takip sorgularını izlemek için kullanılabilir. Halkın dikkatini yeni bir konuya çevirene kadar sosyal dinleme etkinlikleri aktif kalmalıdır.

Kriz yönetimi için genel tavsiye

Bir kriz sırasında bir kuruluşun itibarını korumanın temel ilkelerinden biri, kuruluşun krizi tam ve ustaca yönetebildiğini göstermektir. Bu yeteneği göstermek için kuruluşların paydaşlara doğru, zamanında, tutarlı, alakalı ve sık bilgi sağlaması gerekir. Bu yönetim yönü, halkı güvence altına almaya ve pratik olmayan beklentilerden kaçınmaya yardımcı olur. Krizler bilgi odaklı olduğundan, kriz iletişimi, bilgi akışının nasıl yönetileceği ve paydaşlar üzerinde olumlu etkiler yaratmak için bilginin nasıl oluşturulacağı üzerine odaklanır. Ancak, kriz gibi stresli durumlarda insanların bilgiyi işleme yeteneği %80'e kadar azalabilir. Bu nedenle kriz iletişimi, net ve anlamlı mesajlar üretebilmek için büyük bir özenle ele alınmalıdır. Bu tavsiye, hem Batı'daki hem de Vietnam'daki tüm kriz türleri için geçerli görünmektedir.

Mesajların paydaşlara iletilmesinde ve bu hedeflere uyum sağlanmasında net yanıt içeriği önemli bir faktördür. Kriz müdahale içeriğinin sıralı üç kategorisi vardır: bilgi verme, bilgileri ayarlama ve itibar yönetimi. Bilgi veren ilk kategori, paydaşlara kendilerini nasıl koruyacaklarını anlatmakla ilgilidir. Bu yanıt, hem harici krizler (örn. afet durumları) hem de ürün tehlikelerinin duyurulması ve ürünün geri çağrılmasından hemen önce ürünlerin belirlenmesi gibi dahili krizler için geçerlidir. Kriz yöneticileri, talimat mesajları geliştirirken paydaşların koruma endişelerini tahmin etmelidir. Bir sonraki kategori, paydaşlara kuruluşun krize proaktif bir şekilde hitap ettiğine dair güvence vermeyi amaçlayan, paydaş güvenini yeniden oluşturmaya yardımcı olan ve etkilenenlere endişelerini ifade eden bilgileri düzenlemedir. Son olarak, kriz müdahalesinin son kategorisi itibar yönetimidir. Önceki iki paydaş odaklı yanıt türünden farklı olarak, bu tür yanıt, kurumsal itibarı dikkatli bir şekilde yeniden inşa etmek veya teşvik etmek için önceki empatik mesajlara dayanarak kuruluş etrafında döner.

Tutarlılık, iletilen mesajlarda güvenilirlik oluşturmak için önemlidir. Farklı paydaş grupları, kriz iletişiminde farklı seviyelerde yanıt verme gerektirse de, yanıt içeriği, mesajın daha güvenilir görünmesi için tüm gruplar ve kanallar arasında tutarlı olmalıdır. Tutarlı olmak, yalnızca bir şirket sözcüsünün tek sesini sağlamak anlamına gelmez. Paydaşlar, bilgi için çalışanlar gibi diğer resmi olmayan sözcüleri arayabilir. Bu nedenle bir kriz iletişim ekibinin, kuruluş genelinde tutarlı bir mesajın iletilmesini sağlaması gerekir.

Fırtınada sakin ol

Kuruluşlar her gün çok fazla baskıyla karşı karşıyadır ve olumsuzlukların veya krizin iş yükünü artırmasına izin vermemelidirler. Umarız bu bilgiler ve tavsiyeler, işletmelere veya onların itibarına herhangi bir zarar gelmeden durumu halletmenize yardımcı olabilir. Unutmayın, en önemli şey yanıt değil, yönetimdir.

Yazar:

Dr. Clara Ly-Le, Avustralya'daki Bond Üniversitesi'nden tezi ve kriz iletişimi ve sosyal medyanın rolü üzerine yayınlanmış birçok makalesi ile mezun oldu. Aynı zamanda birçok uluslararası ve yerel Halkla İlişkiler kampanyasında derin deneyime sahip bir halkla ilişkiler (PR) ve iletişim danışmanlığı uzmanıdır. Clara şu anda EloQ Communications'ın Genel Müdürüdür.

Bu makalenin Vietnamca bir versiyonu, Vietnam'ın pazarlama ve tasarım dergisi GAM7'nin Kasım 2019 sayısında yayınlandı.

(Clara'nın blogunda X olarak yayınlandı)

Blog ilk olarak EloQ'nun blogunda yayınlandı.