Müşteri Yıpratma Analizi ve Optimizasyonu

Müşteri yıpranması, ürün başarısının ve nihayetinde şirket başarısının temel belirleyicilerinden biridir. Ne de olsa müşterileri uzun vadede ürünle mutlu ve bağlı tutmak, karı güçlendirmenin ve müşteri yaşam boyu değeri oluşturmanın harika bir yoludur. Bu kılavuzda, müşteri yıpranmasını derinlemesine inceliyoruz ve size eyleme dönüştürülebilir sonraki adımlar ve öneriler sunuyoruz.

Müşteri Yıpranması Nedir?

Müşteri yıpranmasını tartışmadan önce, müşterinin tam olarak ne olduğunu tanımlamamız gerekir.

Müşteri, ister para ödüyor olsunlar (örneğin e-ticaret ürünleri, oyun ürünleri, abonelik ürünleri vb. için) ister kendi zamanlarına yatırım yapıyor olsunlar (örneğin sosyal medya ürünleri, üretkenlik ürünleri vb. için) ürününüzün herhangi bir kullanıcısıdır. .).

Müşterileri bu şekilde tanımlamamızın nedeni, ürünümüzün kullanıcılarının gerçek ihtiyaçları olan gerçek kişiler olmasıdır. Onlara basitçe "kullanıcılar" demek, amaçlarının ürünümüzü kullanmak olmadığı gerçeğini yakalamakta başarısız oluyor.

Bunun yerine amaçları, sahip oldukları belirli bir ihtiyacı karşılamaktır ve bu hedefe doğru ilerlemek için ürünümüzü “kiraladılar”.

Artık müşterilerin kim olduğunu tanımladığımıza göre, müşteri yıpranmasının ne olduğunu çözebiliriz.

Yıpranma , müşteriler ürününüzü kullanmayı bıraktığında olan şeydir. “Churn” terimini daha önce duymuş olabilirsiniz; çalkantı ve yıpranma aynı fenomendir.

Daha önce “tutma” kelimesini de duymuş olabilirsiniz. Elde tutma, ürününüze sadık ve aktif kalan müşterilerin oranıdır.

Yıpranma ve alıkoyma aynı madalyonun iki yüzüdür. Yani, elinizde tuttuğunuz her müşteri için, kaybetmediğiniz bir müşteridir.

Ve diğer taraftan, uygun görülen her müşteri için bu, elinizde tutmayı başaramadığınız bir müşteridir. Diğer bir deyişle, yıpranma oranınız artı elde tutma oranınız toplamı %100 olmalıdır.

Müşteri Yıpranmasını Hesaplama

Yıpranma formülü şudur:

Başka bir deyişle, yıpranma zamana bağlıdır. Farklı zaman dilimlerine baktığınız için haftalık yıpranma oranları ve aylık yıpranma oranları size farklı rakamlar verecektir.

Bu nedenle, daha fazla zaman geçtiğinden, aylık yıpranma oranları genellikle haftalık yıpranma oranlarından daha yüksek olacaktır, bu da müşterilerin ürününüzü kullanmayı bırakması için daha fazla fırsat anlamına gelir.

Ayrıca, yıpranma oranları negatif olamaz; teorik olarak mümkün olan en düşük yıpranma oranı %0'dır.

Bu süre zarfında ürüne eklenen müşterileri hariç tutmak istiyoruz, çünkü bu bize önceki müşterilerimizi ne kadar iyi elimizde tuttuğumuzu söylemez.

Müşteri Yıpranmasının Ölçülmesi Neden Güçlüdür?

Müşteri yıpranma formülü neden bu kadar güçlü? Çünkü artık zaman içindeki basit bir "toplam müşteri sayısına" bakmıyoruz. Yıpranma oranı, müşterilerinizi zaman içinde elinizde tutup tutmadığınızı gösterir.

Toplam müşteri sayısının aldatıcı olmasının nedeni budur. Toplam müşteri sayısı yeni eklenen müşterileri içerirken, müşteri yıpranmasına yeni eklenen müşteriler dahil değildir.

Bu konsepti hayata geçirmek için: Bir ay içinde toplam müşteri sayınızın 10.000'den 15.000'e yükseldiği bir ürününüz olduğunu hayal edin.

Yüzey seviyesinde, bu iyi bir sonuç gibi görünüyor!

Ancak, belki de pazarlama çabalarınız aslında 7.000 yeni müşteri kazandırmıştı, oysa mevcut müşterilerinizden 2.000'i ürünü kullanmayı bıraktı.

Yalnızca toplam müşteri sayısına baksaydınız, bu bilgiyi elde edemezsiniz.

Ancak müşteri yıpratma formülünü kullanırsak farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Başlangıçta 10.000 müşterimiz vardı ve bu ilk 10.000 müşteriden 2.000'i ürünü kullanmayı bıraktı, bu nedenle yalnızca 8.000 müşterimiz kaldı.

Bu süre zarfında yeni eklenen 7.000 müşteriyi hariç tuttuğumuzu unutmayın.

Buradan, müşteri yıpranma oranımızın (10.000 ilk müşteri – 8.000 kalan müşteri) / (10.000 ilk müşteri) = %20 olduğunu görebiliriz.

Bunu perspektife koymak için: hizmet verdiğimiz her beş müşteriden biri, bir ay sonra ürünü artık kullanmıyor.

Bu kadar yüksek bir yıpranma oranıyla, acil eyleme öncelik vermemiz gerekiyor.

Müşteri Yıpranması Neden Önemlidir?

Müşteri yıpranması, yalnızca ürün yöneticileri ve pazarlamacılar için değil, aynı zamanda yönetici liderler ve yatırımcılar için de en büyük önceliktir.

Müşteri yıpranmasının olumsuz etkisi aşağıdaki bileşenlere ayrılabilir:

Müşteri Yıpranması Marka Hasarına Neden Oluyor

Birincisi, mutsuz müşteriler markanıza zarar verebilir . Mutsuz bir müşterinin memnuniyetsizliklerini dile getirmesi çok daha olasıyken, çoğu mutlu müşteri iyi deneyimlerini proaktif olarak paylaşmaz.

Yıpranmış müşterilerin olumsuz deneyimlerini hem özel günlük konuşmalarında hem de sosyal medyada herkese açık olarak paylaşmaları muhtemeldir. Potansiyel müşteriler, mevcut müşterilerden gelen olumsuz geri bildirimleri ciddiye alır; tek bir olumsuz inceleme, bir düzine olumlu incelemeden daha ağır basabilir.

Müşteri Yıpranması Gelir Kaybına Yol Açıyor

Bunun da ötesinde, bir müşteriyi kaybettiğinizde, onlardan yalnızca anında elde ettiğiniz geliri kaybetmekle kalmaz, aynı zamanda onlardan elde edebileceğiniz gelecekteki tüm gelirleri de kaybedersiniz . Buna yenileme ve yukarı satış fırsatları da dahildir.

Unutmayın, müşteriler çok sayıda ihtiyacı olan insanlardır. Müşteriler bir şirketten bir ürünü başarılı bir şekilde benimsediklerinde, diğer komşu sorunları çözmek için aynı şirketten ek ürünleri benimsemeleri çok daha olasıdır.

Bu gerçek, iki ucu keskin bir kılıçtır: Şirket, ürünlerinden biri için topu bıraktığı anda, müşteriler diğer ürünlerini de sorgulayacaktır.

Müşteri Yıpranması, Kar Marjlarını Azaltır

Son olarak, yeni müşteriler edinmek, mevcut müşterileri elde tutmaktan çok daha pahalıdır .

Ne de olsa, yeni müşteriler ürünün değer önerisinin ne olduğunu bilmiyorlar, mevcut müşteriler ise ürününüzün kendileri için değerli olduğu fikrine zaten sahipler.

Bu nedenle “ne pahasına olursa olsun büyüme” stratejisi uzun vadede işe yaramaz. Gelir artışınızın büyük kısmı mevcut müşteriler yerine yeni müşterilerden geliyorsa, müşteri edinme maliyetleri kârınızı tüketecektir. Şirket düzeyinde elde tutma, uzun vadeli kârlılığın en üst düzeydeki büyümeden daha güçlü bir göstergesidir.

Artık ürün yöneticileri, ürün pazarlamacılar ve yönetici liderler için müşteri yıpranmasının neden birinci sırada olması gerektiğini anlıyoruz. Ancak müşteri yıpranması tam olarak neden oluyor?

Müşteri Yıpranmasının Yaygın Nedenleri

Müşteriler neden ürünleri kullanmayı bırakıyor? Ürün Öğretmeni'ndeki ürün yönetimi koçluğu uygulamamızda gözlemlediğimiz dört temel faktör şunlardır:

Her faktöre girelim.

1. Yetersiz Yatırım Getirisi

İlk olarak, müşteriler, belirli bir yatırım getirisi beklememiş olabilirler. Yani, ürününüzün maliyetleri beklediklerinden daha yüksek veya gerçekte elde ettikleri faydalar beklediklerinden daha düşük.

Bu nedenle, doğru beklentileri önceden belirlemek ve ardından bunları karşılamak veya aşmak çok önemlidir. Ürününüzün pazarlaması onu geniş bir sorun alanı için “her şeyi tedavi eden” bir çözüm olarak konumlandırırsa, ancak müşteriler bunun tüm sorun alanından ziyade yalnızca belirli bir niş sorununu çözdüğünü öğrenirse, ürününüzü kullanmayı bırakacaktır.

Ürününüz ücretsiz olsa bile, ürününüzün kullanıcıları yine de müşteridir. Sonuçta, müşterilerinizin ihtiyaçlarını çözmediğiniz sürece üründen (örneğin reklam, sponsorluk veya veri satışı yoluyla) para kazanamazsınız.

Ve ürününüzün ücretsiz olması, müşterilerin seçici olmadığı anlamına gelmez. Zaman yatırımı da bir tür maliyettir - bu nedenle ürününüz zamanının değerinden daha fazla değer sağlamalıdır, aksi takdirde zamanlarını başka bir yere yatırmaya karar verirler.

2. Müşteri Benimseme Zorlukları

İkincisi, müşteriler ürünü benimsemek için mücadele etmiş olabilir. Her ürün önceki alışkanlıkların yerini almalıdır.

Bir ürünü (örneğin bir sosyal medya platformu) benimsemenin değeri, onu benimseme maliyetine değmiyorsa (örneğin, ürünün nasıl kullanılacağını öğrenmek ve platformda içerik oluşturmak), o zaman müşteriler buna uygun davranacaktır.

Örnek olarak, TikTok'u benimsemenin maliyeti, elde etmeyi bekleyebileceklerinden önemli ölçüde daha yüksek olduğu için, TikTok genç müşterileri olduğu kadar yaşlı müşterileri de elinde tutamayabilir.

Bu nedenle, ürün yöneticileri ve pazarlamacılar, yalnızca ürün işlevselliğine veya ürünün pazara dönük konumlandırmasına bakamazlar.

Doğru türdeki müşterileri hedefleyip hedeflemediklerini ve aynı zamanda müşterilerin ürünü günlük yaşamlarına adapte ederken geçirdikleri süreçleri de göz önünde bulundurmaları gerekir.

Başka bir örnek olarak, dil öğrenme ürünü olan Duolingo'yu düşünün. Yeni müşteriler kazanmada ve onları ödüllerle ve ilerleme duygusuyla meşgul etmede mükemmel bir iş çıkarıyor. Bu temel sütunlar olmadan, Duolingo, yüz yüze dil öğretmenleri gibi daha geleneksel dil öğrenme programlarından muhtemelen pazar payı alamayacaktı.

Duolingo, müşteri benimseme yolculuğunu önde ve merkezde tuttuğu için, ertesi gün %55 gibi etkileyici bir müşteri tutma oranıyla önemli müşteri yıpranmasını önleyebiliyor.

3. Rekabetçi Alternatifler

Üçüncüsü, müşteriler, rakiplerinizin onlara ürününüze kıyasla daha yüksek bir yatırım getirisi sunduğunu görebilir . Sonuçta, müşteriler yalnızca ürün tekliflerinize bakmıyor. Sürekli olarak piyasadaki alternatifleri değerlendiriyorlar ve ürününüze bağlı kalmaya devam edip etmemeye veya bunun yerine diğer çözümlerden yararlanmaya karar veriyorlar.

Şaşırtıcı bir şekilde, ROI değerlendirmeleri "mevcut ürün faydaları" ile "mevcut ürün maliyetleri" kadar basit değildir. Müşteriler ayrıca, ürününüzün kendilerine vaat ettiği gelecekteki yatırım getirisini de değerlendiriyor ve bu gerçek, kurumsal B2B ürünleri için özellikle çok önemli.

Çoğu ürün yöneticisi ve ürün pazarlamacısı, ürün tekliflerinin mevcut yatırım getirisini net bir şekilde kavrar. Müşterilerin mevcut sorunlu noktalara çözüm bulmaya çalıştıklarını ve sorunu çözmek için ürünü “kiralamaya” karar verdiklerini anlıyorlar.

Ancak gelecekteki yatırım getirisi, ürün değer teklifinin önemli ölçüde gözden kaçan bir bileşenidir. Müşteriler gelecekteki yatırım getirisini değerlendirirken, yol haritası, geliştirme hızı, faydalar ve maliyetler açısından ürününüzün gelecekte ne yapacağını tahmin ediyorlar.

Örnek olarak, belirli bir ürün için bir güvenlik sızıntısını düşünün. Belirli bir müşteri, mevcut yatırım getirisinde bir değişiklik yaşamayabilir; yani, bilgilerinin hiçbiri sızdırılmaz ve bu nedenle mevcut günlük yaşamları etkilenmez.

Ancak, gelecekteki yatırım getirisi algıları artık eskisinden önemli ölçüde daha kasvetli. Bilgilerinin sonunda sızacağından endişeleniyorlar ve bu nedenle alternatifleri ciddi şekilde düşünmeye başlayacaklar.

Güvenlik sızıntılarını bir kenara bıraksanız bile, yol haritanız proaktif olarak müşterilerinizin gelişen ihtiyaçlarının bir adım önünde durmuyorsa, müşterilerin bugün daha az olgun olan ancak yarın çok daha güçlü olmayı vaat eden rakiplere geçiş yapacağını görebilirsiniz.

Özellikle kurumsal B2B ürünleri için, gelecekte beklenenden daha düşük bir yatırım getirisi nedeniyle müşterilerin kesintiye uğraması yaygın bir durumdur. Bunun anlamı: Mevcut ürününüzü hoş bulabilirler, ancak ürününüzün gittikleri yerden farklı bir yöne gittiğinden endişe duyabilirler.

Bu nedenle, mevcut ürününüz onların mevcut ihtiyaçlarına hizmet etse bile yollarını ayıracaklar - çünkü gelecekteki ürününüz onların gelecekteki ihtiyaçlarını karşılamayacak.

4. Değersiz Hissetmek

Ve son olarak, müşteri değer görmediğini hissederse , ürününüzü kullanmayı da bırakacaktır.

Örneğin, müşteri destek ekibiniz müşteri sorunlarını hemen çözmezse, müşteriniz büyük olasılıkla itiraz edecektir.

Benzer şekilde, B2B ürünleri için, müşteri başarısı ve hesap yönetimi, müşteri hesaplarınıza ürününüzü uygulamalarının yanı sıra nasıl büyüyeceklerine dair bir oyun planı sağlamıyorsa, ilişkiyi sonlandırmayı ciddi olarak düşüneceklerdir. Ayrıca, müşteriniz ürün/tasarım/mühendislik ekibinin geri bildirimlerini ciddiye almadığını düşünüyorsa, başka sağlayıcılar da arayacaktır.

Müşteriler ürünleri yatırım getirisine göre değerlendirirken, herhangi bir ürünün vaat edilen önemli bir faydasının duygusal faydası olduğunu unutmamalıyız. Bu nedenle, ürününüz müşterilere olumsuz duygular veriyorsa, onlara olumlu duygular veren başka bir ürüne geçeceklerini unutmayın.

Aslında, olumlu müşteri duygusu, müşteriyi elde tutmanın çok önemli bir yönüdür. Rasyonel bir yan yana ürün karşılaştırması, ürününüzün rakiplerinden daha az olgun veya daha az tam özellikli olduğunu gösterse bile, ürününüz müşterilerden olumlu duygular uyandırırsa, zamanla ürününüze bağlı kalırlar.

Müşteri Yıpratması B2B'de Logo Yıpranmasını Nasıl Besliyor?

İşletmeden işletmeye (B2B) ürünler, işletmeden tüketiciye (B2C) ürünlerden farklı şekilde çalışır. Çoğu B2B ürününün bir logo veya organizasyon içinde birden fazla müşterisi olacaktır. Örneğin, Amplitude'ü satın alan bir kuruluş olan bir Amplitude logosu, o hesapta 100'den fazla müşteri koltuğuna sahip olabilir.

Tek bir müşteri bir B2B ürününü kullanmayı bıraksa bile, genel logo mutlaka değişmez. Öyleyse neden B2B ürünlerinde de müşteri yıpranmasına çok dikkat etmeliyiz?

Bunun nedeni, müşteri yıpranmasının, logo veya hesap yıpranmasının önde gelen bir göstergesi olmasıdır. Bir logo içinde ne kadar çok müşteri çekici olursa, logonun ürününüzden elde ettiği değer o kadar az olur. Ve ürününüzden ne kadar az değer alırlarsa, ürününüzle yenilenme olasılıkları o kadar düşük olur.

Ve bunun tersi de doğrudur. Müşteriler ürünlerinize son derece sadıklarsa ve ürününüzü günlük olarak kullanarak tonlarca değer buluyorlarsa, logonun sözleşmelerini feshetmesi olası değildir. Aslında, onlara ne kadar iyi hizmet ettiğiniz göz önüne alındığında, ürün portföyünüzün onların bitişik ihtiyaçlarına da nasıl hizmet edebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmeye açık olmaları muhtemeldir.

Bu logo yıpranması ve müşteri yıpranması mercekleriyle, ürün yönetimi ve ürün pazarlamasının her bir ölçüye nasıl uyduğunu daha net bir şekilde tanımlayabiliriz.

Bir ürün yöneticisi olarak, müşteri kaybını tek tek önlemek için daha fazla kaldıracınız var.

Ve bir ürün pazarlamacısı olarak, hesap düzeyinde logo yıpranmasını önlemek için daha fazla kaldıracınız var.

Ama devam etmeden önce, bir adım geriye gidelim. Tüm yıpranmalar kuruluşunuz için mutlaka kötü mü?

Neden Tüm Müşteri Yıpranması Kötü Değildir?

Ürün yöneticileri, ürün pazarlamacıları ve yönetici liderler olarak en fazla değeri sağlayabileceğimiz müşteri segmentlerine hizmet etmeye odaklanmalıyız.

Bu ifade tartışmalı olmasa da, bu ifadenin zıttı oldukça tartışmalı olabilir: “Çok fazla değer sağlayamayacağımız müşteri segmentlerine hizmet etmeye çalışmamalıyız.”

Örnek olarak, kar amacı gütmeyen kuruluşlara hizmet etmek için üretilen ürünler, önemli bir yeniden çalışma olmaksızın kar amacı gütmeyen şirketler için nadiren uygundur. Başka bir örnek olarak, işletmelere hizmet etmek için oluşturulan ürünler, genellikle KOBİ müşterileri için kullanıma hazır değildir.

Yine de, müşteri yıpranması söz konusu olduğunda, bazı müşteriler pek uygun olmasa da birçok ekip her bir müşteriyi elde tutmaya çalışır. Bunu yapmamalıyız, çünkü uygun olmayan bir müşteriyi elde tutmaya çalışmak hem müşteriye hem de kuruluşunuza zarar verir.

Ürün asla uygun olmayacaksa, bu müşterileri kurtarmaya çalışmak değerli bir zaman kullanımı değildir. Bu müşteri segmentleri için uygun ürün/pazar eksikliği nedeniyle, değerli ve kısıtlı kaynaklarımızı buraya vermemeliyiz.

Bunun yerine, ürün ekipleri olarak odak noktamız “üzüntü verici” yıpranma olmalıdır. Yani, ihtiyaçları için açıkça uygun olduğu halde ürünü kullanmayı bırakan müşterilere özel ilgi göstermeliyiz.

Artık müşteri yıpranmasının ne olduğuna dair çalışan bir tanımımız var. Şimdi, müşteri yıpratma metriklerimizi nasıl kullanacağımız hakkında konuşalım.

Müşteri Yıpratma Oranını İzleme

Kısa bir hatırlatma olarak, müşteri yıpranma oranlarının formülü yine burada:

(“dönem başında # ilk müşteri” – “dönem sonunda # kalan müşteri”) / (“dönem başında # ilk müşteri”)

Ancak bu tanım çok önemli bir ayrıntıyı gizlemektedir. Hangi müşterilerin ürünü aktif olarak kullandığını tanımlamamız gerekiyor!

Hem "başlangıçtaki müşteriler" hem de "sondaki müşteriler" için, ürününüzden değer elde ettiklerini gösteren "nitelikli etkinliği" belirleyerek her bir metriği nitelememiz gerekir. Başka bir deyişle, ürün içi kullanım açısından herhangi bir müşteriyi neyin “aktif müşteri” yaptığına karar vermemiz gerekiyor.

Bu açıklamayı yapıyorum çünkü ürüne giriş yapmak gerçek müşteri değeri sağlamak için yeterli değil . Örnek olarak, bir müşterinin, takip ettiği kişilerden yeni gönderilen pinlere bakmak için Pinterest'ten bir bildirim e-postası aldığını varsayalım.

Bu müşteri oturum açarsa ve daha sonra bu pinlerin aslında onları ilgilendirmediğini öğrenirse, daha fazla pin'e tıklamayacaklar veya herhangi bir pini panolarına kaydetmeyeceklerdir. Aslında onlar için değer yaratmadık ve bu yüzden bu müşteriyi “aktif” olarak saymamalıyız.

Umarım bu örnek, aktif müşterileri neden dikkatli bir şekilde tanımlamamız gerektiğini ve ürün yöneticileri veya ürün pazarlamacıları için anlamlı bir eylem sağlamak için neden oturum açma sayısının yeterli olmadığını açıkça göstermektedir.

“Müşteri değerini hangi faaliyetlerin yönlendirdiğini” düşündüğümüzde, genellikle belirli iş akışlarının tamamlanmasıyla ilgileniriz.

Örneğin, Salesforce'ta oturum açmak muhtemelen iyi bir etkinlik tanımı değildir, ancak Salesforce'ta bir müşteri adayı oluşturmak, ürünün müşteri değeri sağladığının iyi bir göstergesidir.

Ya da YouTube'u ele alalım. Ana sayfaya ulaşmak muhtemelen müşteri değerinin iyi bir göstergesi değildir, ancak önerilen bir videoya tıklayıp en az 1 dakika izlemek muhtemelen müşteri değerinin iyi bir göstergesidir.

Hangi faaliyetlerin ve iş akışlarının müşterileri aktif olarak nitelendirdiğini tanımladıktan sonra, bu belirli eylemleri izlemek için mühendislik ve veri analizi ekipleriyle birlikte çalışmak isteyeceğiz. Hangi kullanıcıların hangi işlemleri hangi tarihlerde gerçekleştirdiğini yakalamak isteyeceğiz.

Buradan, dönem başında hangi müşterilerin aktif olduğu ve bu müşterilerin kaçının dönem sonunda aktif kaldığı artık netlik kazanıyor. Bu bilgiyi temel yıpranma oranını hesaplamak için kullanabiliriz.

Artık ürün işlevselliğinde ve ürün konumlandırmasında değişiklikler yapmaya devam ederken, bu temel yıpranma oranına olan etkiyi gözlemleyebiliriz.

MAU (aylık aktif kullanıcılar) ve WAU'ya (haftalık aktif kullanıcılar) aşina olan okuyucularımız için yıpranma, elde tutmanın tam tersidir. Bu nedenle, devam eden yinelemelerimiz ve iyileştirmelerimizle elde tutmayı yukarıya, tutmayı aşağıya doğru çekmek istiyoruz!

[Müşteri kayıp/yıpratma oranını Genlik cinsinden nasıl hesaplayacağınızı öğrenin.]

Müşteri Yıpratma Oranını Analiz Etme

Müşteri yıpranma oranlarını nasıl daha fazla analiz edebileceğimize biraz daha derine inelim.

Elimizdeki en güçlü tekniklerden biri kohort analizidir. Kohort analizi, müşterilerimizi farklı gruplara ayıracağımız ve her bir grubun birbirine karşı nasıl performans gösterdiğini analiz edeceğimiz anlamına gelir.

Çalıştırması kolay bir grup analizi, müşteriyi işe başlama tarihine göre gruplandırmaktır. Yani, ürüne aynı anda kaydolan müşterileri bir araya getirmek istiyoruz.

Buradaki temel varsayım, benzer zamanlarda kaydolan müşterilerin benzer ürün işlevselliği yaşadığıdır. Ne de olsa ürünler hızla gelişiyor, bu nedenle Şubat ayında kaydolan bir müşteri, Ağustos ayında kaydolan bir müşteriden önemli ölçüde farklı bir deneyime sahip olacak.

Müşterilerimizi "işe başlama haftası"na göre gruplandırırsak, bir takvim yılı boyunca 52 farklı grubumuz olur. Yıpranmanın her bir grubu nasıl etkilediğini haftalar geçtikçe takip edebiliriz. Burada okuyabileceğiniz kohort analizi üzerine ayrı bir derin dalış yazdım.

Çalıştırabileceğiniz başka bir kohort analizi türü davranışsal segmentasyondur. Müşterileri “aramıza katıldıklarında ürünün hangi versiyonunu gördüler” diye gruplamak yerine, onları ürünümüzde sergiledikleri davranış türlerine göre gruplayabiliriz.

Örnek olarak, yeni yayınlanan bir özelliğin müşteri yıpranmasını hafifletmeye yardımcı olması gerektiğini varsaydığımızı varsayalım. Bu hipotezi doğrulamak veya geçersiz kılmak için müşterileri “bu yeni özelliği ne kadar kullandıklarına” göre gruplandırabiliriz. Kovaları şu şekilde kullanabilirsiniz:

Hipotez doğruysa, bu özelliğin "çok aktif" müşterilerinin genel üründe daha düşük yıpranma oranlarına sahip olduğunu ve bu özelliğin "nadiren aktif" müşterilerinin genel üründe daha yüksek yıpranma oranlarına sahip olduğunu görmeliyiz.

Ve eğer bu hipotez doğru değilse, o zaman bu davranışsal segmentasyona dayalı yıpranma oranlarında önemli bir fark görmemeliyiz.

Veya, sezgilere aykırı olarak, ters hipotezin doğru olduğunu bile bulabiliriz: belki de yeni piyasaya sürülen özellik aslında çok fazla müşteri kafa karışıklığı yaratarak yıpranma üzerinde olumsuz bir etkiye yol açıyor.

Bu durumda, bu özelliğin "çok aktif" müşterilerinin, diğer müşteri davranışı segmentlerine kıyasla genel ürünlerde daha yüksek yıpranma oranlarına sahip olduğunu gözlemleyeceğiz ve bu, özelliği muhtemelen en kısa sürede geri almamız gerektiğinin bir işareti olacaktır.

Özellikle B2B kohort analizleriyle uğraşıyorsanız, müşteri yıpranmasını analiz etmek için farklı türde müşteri niteliklerini de kullanabiliriz.

İlk keşif olarak müşterileri aşağıdaki özelliklere göre segmentlere ayırmanızı öneririm:

Ve belirli müşteri tabanınızın özelliklerine bağlı olarak, diğer türdeki şirketlerin aktif olarak analiz etmeyebileceği benzersiz özellikleri hesaba katmak için bu segmentasyonları daha da hassaslaştırabilirsiniz.

Şimdi, müşteri yıpranma oranı hakkında bazı analitik bilgilere sahibiz. Müşteri yıpranmasını optimize etmek için hangi işlemleri yapmalıyız?

Müşteri Yıpratma Oranını Optimize Etme

Müşteri yıpranma oranlarını optimize etmeye çalışırken aklımızda tutmamız gereken bir şey var: Önleme, halihazırda yıpranma sürecinde olan müşterileri yeniden diriltmeye (diğer bir deyişle “kurtarmaya”) çalışmaktan daha değerlidir .

Bir müşteri ürününü kullanmayı bırakmaya karar verdiğinde en az kaldıraca sahibiz. Akılları yerinde ve tekliflerinizden zaten hoşnut değiller. Bu nedenle, onları ürününüzü kullanmaya devam etmeye ikna etmeye çalıştığınızda açık fikirli olmayacaklardır.

Paradoksal olarak, müşteriler hala ürünlerimizi aktif olarak kullanırken, müşteri yıpranması üzerinde en fazla kaldıraca sahibiz. Dolayısıyla soruna diriliş merceğinden değil, önleme merceğinden yaklaşmamız gerekiyor.

Müşteri yıpranmasını etkilemenin bazı yolları şunlardır:

Müşteri yıpranma oranlarını optimize etme konusunda son bir not olarak: analitik bize “müşterilere neler olduğunu” ve “kaç müşterinin etkilendiğini” söylemesi açısından değerli olsa da, müşteri davranışlarının arkasındaki motivasyonları ancak doğrudan müşterilerin kendileriyle konuşarak anlayabiliriz. Motivasyonlarını anladıktan sonra, ihtiyaçlarına daha iyi hizmet etmek için ürün işlevselliğimizi ve ürün konumlandırmamızı iyileştirebiliriz.

Artık müşteri yıpranmasını optimize etmek için elimizde teknikler var. Ancak, B2B ürünleriyle çalışanlar için logo yıpranma oranlarını nasıl takip eder, analiz eder ve optimize ederiz?

Logo Yıpratma Oranını İzleme

Bunun yerine logoları hesaba katmak için yıpranma oranı formülümüzü güncelleyelim:

Neyse ki, bir logonun aktif olup olmadığını takip etmek, belirli bir müşterinin aktif olup olmadığını takip etmekten çok daha kolaydır. Logolar, sizinle aktif bir sözleşmesi varsa ve ürünleriniz için ödeme yapıyorsa aktiftir. Yapmazlarsa, aktif olarak kabul edilmezler.

Aktif logoları takip etmek de nispeten basittir. Kuruluşunuz halihazırda bir CRM (müşteri ilişkileri yönetim sistemi) kullanıyorsa, CRM size temel işlevselliğinin bir parçası olarak logo verilerini sağlayacaktır.

Henüz CRM kullanmayan bir kuruluştaysanız, endişelenmeyin! Hangi aylarda hangi logoların etkin olduğunu belirleme konusunda basit bir elektronik tablo bile işinizi görecektir.

Bir logo düzeyinde yıpranma oranını izlemek için düzenli raporlama yapın. Logolar genellikle aylık, üç aylık veya yıllık sözleşmeler imzaladıklarından, haftalık raporlar logolar için bir anlam ifade etmeyecektir. Bu nedenle, bunun yerine logo aşınması için aylık veya üç aylık raporlar çalıştırabilirsiniz.

Bir hatırlatma olarak, logo yıpranma oranları, yeni ürün sürümleri nedeniyle önemli ölçüde değişmeme eğilimindedir; bunun yerine, ürün konumlandırma değişiklikleri veya ürün fiyatlandırma değişiklikleri nedeniyle değişme eğilimindedirler.

Logo Yıpratma Oranını Analiz Etme

Logo yıpranma oranını analiz etmek, müşteri yıpranma oranını analiz etmeye benzer. Bir logo kuruluşunuzla olan sözleşmesini feshetmeye karar verdiğinde, geri bildirim sağlamaya açıklarsa onlarla bir çıkış görüşmesi yapın. Bu çıkış görüşmesinde, işten çıkarma nedenlerini ve kuruluşunuzun fikrini değiştirmek için yapabileceği bir şey olup olmadığını anlamak isteyeceksiniz.

Bu nitel geri bildirimi logo bazında toplarken, yıpranmaya neden olan yinelenen temaları belirlemeye başlayacaksınız. Bu temalar, logo yıpranmasını azaltmaya yardımcı olabilecek girişimlerin ortaya çıkması için güçlü başlangıç ​​noktalarıdır.

Daha ayrıntılı bir analiz için logoları aşağıdakiler gibi logo özelliklerine göre ayırabilirsiniz:

Logo Yıpratma Oranını Azaltmak için Hesap Yönetimi ile Ortaklık

Bir hatırlatma olarak, logo yıpranmasını önlemek, logoları sonlandırma sürecinde çalışırken kaydetmeye çalışmaktan çok daha değerlidir. Bu nedenle, ilgili logo hesapları için müşteri başarı ekipleri ve hesap yönetimi ekipleriyle mümkün olduğunca erken ortak olmak isteyeceğiz.

Logoların, ürün tekliflerimizi kullanmayı bırakma nedenlerini paylaşmayı reddettiği “sessiz yıpranmaya” asla sahip olmak istemiyoruz. Sonunda logonun ürünlerimiz için iyi bir başlangıç ​​olmadığını tespit etsek bile, pazardaki gelecekteki konumumuzu bilgilendirmek için yine de bu bilgileri toplamamız gerekiyor.

Sessiz yıpranmanın önüne geçmek için, müşteri başarısı ekipleri, logo tarafındaki yöneticilerle proaktif üç aylık iş incelemeleri (diğer adıyla QBR'ler) yapmalıdır. Bu incelemeler, logoların geri bildirimlerini paylaşmaları için bir alan sağlayarak, potansiyel yıpranma olasılığının yanı sıra potansiyel yıpranma riskini tetikleyen temel neden hakkında bize erken bilgi sağlar.

Ayrıca, elde tutmayı hedeflediğimiz her logo için sözleşme yenilemelerini önceden planlamalıyız. Ne de olsa, sözleşme yenileme tarihleri ​​sürpriz değil - zaten sözleşmenin kendisinde yazılı. Bu yüzden logolu kontrat yenileme konuşmalarına asla hazırlıksız yakalanmamalıyız.

The Startup's Guide to Customer Success kitabında, yazar Jennifer Chiang, 238. sayfada müşteri başarısı yöneticilerinin (CSM'ler), yenileme görüşmelerinin bir parçası olarak, ideal olarak fiili sözleşmeden 60-90 gün önce, logonun mevcut ürün kullanım ölçümlerini proaktif olarak paylaşmalarını tavsiye ediyor. yenileme tarihi.

Ayrıca, müşteri başarısı yöneticileri, ürün gelişmeye ve olgunlaşmaya devam ettikçe müşterilerin elde etmeyi bekleyebilecekleri gelecekteki potansiyel yatırım getirisine ilişkin öngörüleri paylaşmak için yaklaşan ürün yol haritasını kapsamalıdır.

Yenileme süreci, CSM'lerin müşteri yöneticilerine, ürün yöneticilerine ve ürün pazarlamacılarına hem nicel analitik hem de nitel içgörüler ve eğilimler sağlamasını gerektirdiğinden, her ikisinin de oynayacağı bir rol vardır.

Ürün pazarlamacıları, müşteri beklentileri ile gerçek müşteri yatırım getirisi arasındaki olası boşlukları daha iyi anlamak için konuşmayı dinlemelidir. Değer önerisinin hangi bölümlerinin yankı uyandırdığını ve hangi bölümlerin düz kaldığını öğrenecekler ve logoları ürüne bağlı kalmaya ikna etmek için yenileme süreci sırasında ilgili müşteri örnek olaylarını ortaya çıkarma şansına sahip olacaklar.

Ürün yöneticileri, ürünün hangi yönlerinin aşırı değer sağladığını ve hangi yönlerinin vaat edilen değeri tam olarak yerine getiremediğini anlamaya çalışmalıdır. Ürün yöneticileri, logonun önceliklerini ve yaklaşan yol haritasını dinleyerek, "hangi ürün girişimlerinin gelecekteki müşteri yatırım getirisinin kilidini açacağına" ilişkin kendi anlayışlarını daha iyi ayarlayabilir ve böylece doğru yatırım alanlarını kapsamlarına alıp önceliklendirmelerini sağlayabilirler.

Kapanış Düşünceleri

Bu kapsamlı kılavuzun, müşteri yıpranmasını ele almak için harekete geçmeniz için sizi güçlendirdiğini umuyoruz. Artık müşteri yıpranmasını tanımlamak, ölçmek, analiz etmek ve iyileştirmek için uçtan uca bir başucu kitabınız var.

Bu derin dalıştan yalnızca bir içgörü hatırlıyorsanız, bu olsun: şirketlerimiz için değer yakalamak istiyorsak müşterilerimiz için değer yaratmalıyız .

İster bir ürün yöneticisi, bir ürün pazarlamacısı, bir müşteri başarı yöneticisi veya bir yönetici lider olun, müşterilerin ürüne başarılı bir şekilde katılmalarına yardımcı olmak ve ürününüzün kullanımı etrafında uzun vadeli alışkanlıklar ve davranışlar oluşturmak herkesin sorumluluğundadır.

By doing so, we can successfully bring down customer attrition rates, improve customer lifetime value, and grow the profitability and sustainability of our businesses over time.