E-ticaret Kişiselleştirme Blogu
Yayınlanan: 2021-03-17 Müşteri sadakati oluşturmak, dönüşümleri artırmanın ve kârları çoğaltmanın birincil yoludur. Aşağıda, Costco ve Starbucks'ın yer aldığı, müşteri bağlılığının nasıl oluşturulacağına ilişkin iki vaka çalışmasını inceliyoruz.
Ancak önce, müşteri sadakatinin nasıl tanımlanacağı, neden önemli olduğu ve nihayetinde oluşturabileceğiniz sadakat türleri dahil olmak üzere müşteri sadakat programı temellerini ele alıyoruz.
Teoriyi atlayıp doğrudan vaka incelemelerine geçmek istiyorsanız, buraya tıklayın.
Müşteri sadakat programı pazarlaması nedir?
Genellikle ödül programı olarak adlandırılan bir müşteri sadakat programı, tekrar satın alımlara odaklanan bir müşteri tutma stratejisidir.
Müşteri sadakat programları, müşteri eylemlerini teşvik etmek için tasarlanmıştır. Programlar ödüller, puanlar, nakit geri ödeme, hediyeler, ücretsiz gönderim ve daha fazlası gibi birçok avantaj sunabilir.
Daha sonra, iyileştirilmiş sepete ekleme oranları, dönüşümler ve AOV dahil olmak üzere müşteri sadakatinin faydalarını göreceğiz.
E-ticarette müşteri sadakati neden önemlidir?
Geri dönen ziyaretçiler karlılığı önemli ölçüde artırır.
Yeni ve Geri Gelen müşterilerle ilgili çalışmamızda, kalan ziyaretçilerin
Daha ileri çalışmalar, müşteri sadakatinin bu faydalarını doğruladı.
Harvard Business School tarafından yapılan bir araştırma, "Sadakat liderlerinin - üç veya daha fazla yıl boyunca NET Destekleyici Puanlarında veya memnuniyet sıralamasında sektörlerinin en üstünde yer alan şirketler - gelirlerini sektördeki emsallerinden yaklaşık 2,5 kat daha hızlı büyüttüklerini ve iki ila beş kat daha fazla gelir elde ettiklerini buldu. hissedar önümüzdeki 10 yıl içinde geri döner."
Ve ZenDesk tarafından yapılan bir başka araştırma, müşterilerin %75'inin kendilerine iyi bir müşteri deneyimi sunan şirketlerden daha fazla harcamaya istekli olduğunu, %50'sinin ise bir kötü deneyimden sonra bir rakibe geçeceğini buldu.
Image Credit: Zendesk'in 2021 Müşteri Deneyimi Trendleri Raporu
Müşteri sadakati nasıl oluşturulur?
İki ana müşteri sadakati türü vardır. Birincisi işlemsel sadakat, ikincisi ise duygusal sadakattir.
İşlemsel müşteri sadakati nasıl oluşturulur?
Birincisi, işlemsel sadakattir. Bu tür bir sadakat, doğası gereği rasyoneldir. Müşteriler, tekrarlanan geçmiş deneyimlere dayanarak bu şirkette kalmanın en iyi çıkarları olduğunu düşünüyor.
Örneğin, markanın en ucuz, en uygun veya en az riskli seçenek olduğuna inanabilirler. İşlemsel sadakat yoluyla işlerini inşa eden ünlü markalar arasında Walgreens ve CVS bulunmaktadır. Aslında, eczaneler, benzin istasyonları ve marketler de dahil olmak üzere belirli endüstriler öncelikle işlem sadakati üzerinde rekabet eder.
İşlemsel sadakat oluşturmanın birçok yolu vardır. Aşağıda birkaç ilke yer almaktadır.
Duygusal müşteri sadakati nasıl oluşturulur?
İkinci sadakat türü ise duygusal bağlılıktır. Adından da anlaşılacağı gibi, bu sadakat türü, müşteri için sadık olmanın daha iyi olduğu "rasyonel" bir hesaplamaya değil, bunun yerine duygusal bir bağlantıya dayanmaktadır.
Tipik olarak, bu bağlantı statü, markanın müşterinin kimliğinin bir parçası haline gelmesi veya markanın kimliğini ifade etmek için kullanılması şeklini alır. Bu nedenle, rakip tekliflerden etkilenme olasılıkları çok daha düşüktür ve markalar, fiyatlandırma stratejilerini belirlediklerinde daha yüksek fiyat esnekliğinden yararlanabilirler.
Yine, e-ticaret mağazalarının müşteri duygusal sadakatini en üst düzeye çıkarmak için yararlanabileceği birkaç ilke vardır.
Apple, Disney, Starbucks, Coke ve Pepsi dahil olmak üzere müşterilerle duygusal bağlılık yaratan birçok ünlü marka örneği var.
Starbucks'ın çok kanallı perakende stratejisi aracılığıyla nasıl sadakat oluşturduğunu burada ele aldık .
Müşteri sadakati örnekleri: en iyi şirketlerden taktikler ve stratejiler
Aşağıda, müşteri sadakat programlarının örneklerini inceliyoruz ve bu şirketlerin çalışan bir listede yaptıkları özel taktikleri açıklıyoruz.
Costco müşteri sadakatini nasıl yaratır?
Costco, üyelik büyük kutu perakende mağazaları işleten çok uluslu bir şirkettir. Şirket, yılda 152,7 milyar dolara büyüdü ve müşteri sadakati konusunda harika bir örnek olay incelemesi yapıyor.
Yönetimlerinin son 10-Q dosyalamalarında belirttiği gibi,
"Karlılığımızın en önemli itici gücünün satış büyümesi, özellikle karşılaştırılabilir depo satış büyümesi olduğuna inanıyoruz.... Yeni ve mevcut üyelerden alışveriş sıklığının ve her ziyarette harcadıkları miktarın (ortalama bilet) artmasıyla karşılaştırılabilir satış büyümesi elde edilir. "
“Karlılığımızın en önemli itici gücünün satış büyümesi, özellikle karşılaştırılabilir depo satış büyümesi olduğuna inanıyoruz.... Yeni ve mevcut üyelerin alışveriş sıklığını ve her ziyarette harcadıkları miktarı (ortalama bilet) artırarak karşılaştırılabilir satış büyümesi elde edilir ” - Costco 10-Q, 2021
1. Üyelik modeliyle çapraz sübvansiyon
Costco'nun sadakat programı, üyelik iş modeliyle başlar.
Üyeler, mağazaya girebilmek ve mal satın alabilmek için önceden bir ücret öderler. Bunun karşılığında Costco, düşük, rekabetçi fiyatlar, özel markalı ürünler ve diğer özel avantajlar sağlar.
“Üyelik formatımız iş modelimizin ayrılmaz bir parçası ve kârlılığımız üzerinde önemli bir etkisi var. Bu format, üye sadakatini güçlendirmek ve sürekli ücret geliri sağlamak için tasarlanmıştır. ” - Costco 10-Q, 2021
2. İşlemsel sadakati teşvik etmek için kayıp liderlerini kullanma
Costco'nun sadakat stratejisinin bir parçası, "üyelere kaliteli mal ve hizmetleri en rekabetçi fiyatlarla sunmaktır". İşlem başına karı maksimize etmek yerine, her müşterinin şirket için yaşam boyu değerini maksimize etmeye odaklanırlar.
Bu, benzin hizmetlerinde en açık şekilde örneklenmiştir.
"Benzin işimizin üyeler çektiğine inanıyoruz, ancak genel olarak benzin dışı işimize göre önemli ölçüde daha düşük bir brüt marj yüzdesine sahip."
Costco, üyelerin her zaman gaz faturalarından tasarruf etmelerini sağlamak için önlemler alır. Bunu, işi beslemek için benzinden elde edilen karlara dayanmayan üyelik iş modelleri sayesinde yapabiliyorlar.
3. Bağlılığı artırmak için benzersiz, özel markalı ürünler kullanmak
Özel markalı ürünler, müşteri sadakatini çeşitli şekillerde artırır.
İlk olarak, Costco'yu ayırt eder. Tamamen metalaştırılmış ürünlerde rekabet etmek yerine, Costco üyelerine özel seçenekler sunabilir.
Ayrıca, müşteriler bu ürünlere alıştıkça üyeliklerini elde tutma oranlarını artırır. Müşteriler bu ürünlerin tadını çıkarmak istiyorsa, Costco'da alışverişe devam etmelidir.
Münhasırlık ve tedarik zincirinin çökmesi nedeniyle, bu ürünler genellikle birim bazında da daha karlıdır.
Resim Kredisi
4. Yaratıcı finansman seçenekleriyle zararı maksimuma çıkaran liderler
Son olarak Costco, ürün tekliflerini markalı bir kredi kartıyla tamamlar. Üye olmanın en büyük nedenlerinden bazılarını vurgulayarak, müşteri sadakatini en üst düzeye çıkarmak için ödül kartını uyarladılar.
Starbucks müşteri sadakatini nasıl geliştirir?
Starbucks, müşteri sadakatinin nasıl geliştirileceğine dair bir başka önde gelen vaka çalışmasıdır.
5. Kanallar arası pazarlama
Starbucks, müşterileri sadakat programlarına çekme konusunda inanılmaz bir iş çıkarıyor.
Starbucks'ın çok kanallı stratejisine ilişkin örnek olay incelememizde, farklı kanallarda nasıl bağlantı kurduklarını ve bunların hepsinin ünlü sadakat programlarına abone olmalarını sağladığını daha önce ele almıştık.
Aşağıda net bir örnek görüyoruz. E-posta listelerine abone olan müşteriler, üyelere özel teklifler alırlar. Katılmak isterlerse, sadakat programına kaydolmaları gerekir.
Starbucks, Ödül programlarını daha düşük marjlı bakkaliye ürünlerine de genişletiyor. Ödüllerin kendisi, mağaza içi konumlarına trafik çekmeye, sıklığı, yaşam boyu değeri artırmaya ve yepyeni bir müşteri grubuna erişmeye yardımcı olur.
6. Yeni ürün geliştirme
Starbucks ayrıca yeni ürün geliştirme yoluyla tekrar satın alımları teşvik eder.
Sürekli yeni seçenekler akışıyla, müşteriler geri gelip en son yarattıklarını denemeye yönlendiriliyor. Bu yeni ürünler genellikle işin diğer yönlerini, bu durumda Starbuck'ın OATLY ile olan yeni ilişkisini içerir.
“İçecek odaklı bir konsept olduğumuzun farkındayız. İçecek, farklılaşmamızın kilit noktasıdır.” - Pat Grismer
7. Sınırlı süreli ürünlerle aciliyet yaratın
Ayrıca mevsimlik tatil içecekleri, müşteri kitlesinde heyecan yaratmakta ve mağazaya acilen gelme hissi uyandırmaktadır.
Aslında, Pumpkin Spice Latte, Peppermint Mocha ve Irish Cream Cold Brews gibi müşterilerin özlemini duyduğu birçok mevsimlik içecek var.
Ayrıca Starbucks, sınırlı sayıda üretilen premium ürünlerde sürekli olarak döner.
Kombine, tatil ve sınırlı süreli ürünler iade sebebidir.
8. Ödül Üyeleri için benzersiz deneyimler
Son olarak, Starbucks düzenli olarak ödül üye katılım kampanyaları oluşturur. Bunlar genellikle Starbucks Rewards Üyelerinin katılabileceği özel oyunlar ve ödüller şeklini alır.
Aşağıda sadece bir örnek var. Starbucks For Life'da Rewards Üyeleri, kendilerine 500$'lık bir hediye kartı, Bose Kulakiçi Kulaklıklar ve tabii ki aynı adı taşıyan büyük fiyat, ücretsiz Starbucks for Life gibi ödüller kazanabilecek oyun parçaları toplar.
Sonraki adımlar...
Starbucks ve Costco, müşteri sadakatinin nasıl oluşturulacağı konusunda harika vaka çalışmalarıdır.
Özünde, müşteri sadakati daha iyi bir deneyim sunmakla ilgilidir. Bir e-ticaret bağlamında müşterinin deneyimini iyileştirmenin birçok yolu olsa da, birincil yollar tüm kanallarda kişiselleştirilmiş, alakalı deneyimler ve teklifler yaratmaktır. Aşağıda, yardımcı olmak için bir araya getirdiğimiz birkaç kaynak bulunmaktadır.
Son olarak, yüzlerce önde gelen e-ticaret mağazasının müşteri sadakati oluşturmasına ve satın alma işlemlerini tekrarlamasına yardımcı oluyoruz. Mağazanıza yardımcı olup olamayacağımızı görmek istiyorsanız, buradan kişisel bir demo planlayın.