Trafiğinizin, Etkileşiminizin ve İçerik Stratejinizin Arkasındaki Verileri Anlama

Chartbeat Müşteri Eğitimi Kıdemli Direktörü Jill Nicholson ve MarketMuse Kurucu Ortağı ve Baş Ürün Sorumlusu Jeff Coyle, içerik stratejinizi yönlendirmek için verileri kullanmayı tartışıyor. Web seminerinden sonra Jill, Slack Topluluğumuz The Content Strategy Collective'de (buradan katılın) bana her şeyi sor oturumuna katılmak için zaman harcadı. İşte web semineri notları ve ardından AMA'nın bir dökümü.

Web Semineri

Bir Etkileşim Stratejisi Oluşturun

Kitlenizin içeriğinizle nasıl etkileşime girdiğine dair doğru verileri alın ve bunları denemek ve yinelemek için kullanın. Bu şekilde içerik stratejiniz, yalnızca "içten gelen his" değil, somut bir şeye dayalı olarak sürekli olarak gelişir.

Trafiğinizin Nereden Geldiğini Anlayın

Tutma, satın almanın önüne geçer. Yeni bir müşteri kazanmak, müşteriyi elde tutmaktan üç kat daha maliyetlidir. Bu, içerik yaklaşımınıza yansıtılmalıdır. Trafiğiniz ağırlıklı olarak mobilden geliyorsa, içeriği kullanıcı deneyimi perspektifinden tüketmelerini kolaylaştırın.

Hangi Okuyucuların İlgi Çektiğini ve İlgi Çekmediğini Yorumlayın

Çoğu ziyaretçi genellikle bir sitede ikiden az sayfayla etkileşime girer. Kendinize sormanız gereken iki soru:

1. O okuyucu ne kadar değerli?
2. O ikinci sayfaya gitmelerini ve başka bir şeyle hareket etmelerini sağlamak için ne yapabiliriz?

Web Sitenizde Katılımı Artırın

En iyi şekilde nasıl iyileştirileceğini belirlemek için eski içeriği yeniden değerlendirmek için düzenli aralıklarla zaman ayırın. Hangi bağlantıları daha iyi değiştirebilirsiniz? Hangi gerçeklerin ve rakamların güncellenmesi gerekiyor? Hangi konular genişletilebilir?

AMA

Okuma listenizin başında hangi yayınlar/düşünce liderleri var?

Vay. Ben çok okuyorum. Özellikle haberler, çünkü benim geçmişim bu ve bazı harika haber yayıncılarıyla çalışıyoruz. Bir dizi bakış açısı elde etmek için bu diyeti oldukça çeşitli tutmaya çalışıyorum. Şu anda gerçekten keyif aldığım bir haber bülteni Ben Thompson'ın Stratechery e-postası.

İleriye dönük ziyaretçi yolculuklarınızı oluşturmaya nasıl başlarsınız?

Bence sitenize okuyucu perspektifinden nesnel bir bakış atarak başlamalısınız. Daha fazla içerik keşfetmek ne kadar zor? Ardından metriklerinize bakın. Birinin dönüştürmesini sağlamak için genellikle kaç içerik dokunuşuna ihtiyacınız var? Deneme yapabilmeniz için size bir başlangıç ​​noktası ve bir hedef verebilir.

Analitik bilgilerini site segmentine göre gruplayarak liderliğin ve editoryal liderlerin büyümeyi hızlandırdığını nasıl gördünüz?

Kesinlikle siteler arasında ölçüm yapma yeteneği. Zorunda olmadığınız alanlardaki çabaları çoğaltıyor olabilirsiniz. Ancak, her zaman olduğu gibi, bu, yargılamak değil, siteler arasında öğrenmekle ilgilidir.

Ayrıca verileri demokratikleştirmenin gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Kuruluştaki herkes, merkezi içgörü ekibinize tam erişime sahip olmayacak. Bazı veri kararlarını dışarıdan temin edebilirseniz, ön saflardaki ekipleriniz daha bağımsız kararlar alırken, öngörü ekibinizin daha anlamlı işler yapması için zaman kazanırsınız.

Trafiği/ilk mıknatıs sayfalarını nasıl koruyorsunuz? Ve bir sayfa olmak için başka bir sayfayı nasıl besleyebilirsiniz?

Bu parçaların olabilecekleri en iyi durumda olduğundan emin olmak için çoğunlukla düzenli değerlendirme döngülerine güveniriz. Ayrıca, SEO stratejimizde herhangi bir değişiklik yaptığımızda, onlara biraz daha fazla güç verip veremeyeceğimizi görmek için en iyi performans gösterenlere de bakıyoruz. Bu temel parçaları tekrar ziyaret etmek, aynı zamanda harika bağlantılı bağlantılar oluşturan yeni içerik fikirleri üretme eğilimindedir.

Google Chrome Önerileri ve bundan hangi trafiğin geldiğini belirlemek için Chartbeat'i nasıl kullanabileceğimiz hakkında daha fazla konuşabilir misiniz?

Bu özellik 2018'de küçük bir hayranlıkla piyasaya sürüldü, ancak trafik yönlendirmeleri hızla artmaya başladı. Chrome'daki önceki tarama alışkanlıklarınıza dayalı olarak son derece kişiselleştirilmiş bir deneyimdir. GCS ile ilgili ilginç olan şey, diğer Google algoritmalarından farklı olarak, Google Haberler gibi diğer bazı ortamların her zaman yeşil kalan içerik için önerme eğiliminde olmasıdır.

Bu trafik kaynağı hakkında hâlâ daha fazla şey öğreniyoruz, ancak burada genel bir bakış var. Chartbeat'te ölçme açısından, sağ taraftaki rayda gerçek zamanlı gösterge tablonuzda bir yönlendirici olarak listelendiğini göreceksiniz. İşte, mobil toplayıcıların tam görünümü ve son zamanlardaki büyümeleri hakkında başka bir kaynak.

"Google'ın yükselişi"ni ve özellikle ne gördüğünüzü biraz daha açar mısınız?

Dış trafik kaynaklarına baktığımızda, Google araması açık ara en büyüğüdür. Açıkça COVID-19 nedeniyle yoğun bir trafik ayı olan Mayıs ayında, platform günde 500 milyardan fazla sayfa görüntüleme alıyordu. Bu, bir sonraki en büyük yönlendirme kaynağı olan Facebook'tan gördüğümüz trafiğin iki katından fazla. Diğer Google ortamlarının büyümesini ve sıralamasını bu grafikte görebilirsiniz.

Kuzey yıldızı metriklerinizi nasıl tanımlar ve seçersiniz?

Şirket düzeyinde kuzey yıldızlarımız var ve kanal ölçümlerimizi bu büyüme hedefleriyle ilişkilendirmeye çalışıyoruz. Ama günün sonunda kalite her zaman kuzey yıldızım olacak. İnsanlar ürettiğimiz içeriği gerçekten okuyor mu? Değilse, neden yapıyoruz?

Chartbeat'in kişiselleştirme ve test için ürünleri piyasaya sürme kararına hangi veriler yol açtı?

İçerik önerisi için API'lerimizi kullanabilirsiniz, ancak kişiselleştirmeden çok optimizasyona odaklandık. Test cephesinde, içerik performansı için manşetlerin ne kadar önemli olduğunu biliyorduk ve içerik oluşturuculara hedef kitlelerinden öğrenmeleri ve daha iyi en iyi uygulamaları oluşturmaları için bir yol sunmak istedik.

Başlık Testi aracımızı birkaç yıl önce, yalnızca tıklamalar yerine bir tıklamadan sonra etkileşimi ödüllendiren çok dikkatli bir metodolojiyle başlattık. İnanılmaz derecede popüler hale geldi ve bu testlerden elde edilen veriler, dijital platformlardaki okuyucu tercihleri ​​hakkında daha fazla bilgi edinmemizi sağladı.

Kariyerime bir haber metni editörü ve manşet yazarı olarak başladım, bu yüzden manşet verilerini araştırmaktan asla bıkmayacağım. Öğrendiğim en önemli şey, geleneksel manşet yazma uygulamalarının dijital okuyucularda ne kadar kötü yankı uyandırdığıydı.

Test etme, yineleme ve başarısızlığı karşılama konusunda bir kültür yaratma konusunda biraz fikir verebilir misiniz?

Yapılacak en iyi şey örnek olmaktır. Kendi denemenizi yapın ve öğrendikleriniz konusunda gerçekten şeffaf olun. Ekibinize kendi yanlış adımlarınızla yüzleşmeye istekli olduğunuzu gösterir ve onlardan ders çıkarırsanız, benzer taktikleri kendi işlerinde denemek çok daha rahat olacaktır. Ve her zaman özlenenleri kutladığınızdan emin olun. Böylece öğrenirsin. Müşterilerimizin bir deney kültürüne nasıl adapte olduklarına dair çok sayıda vaka incelememiz var.

Web seminerinde ürün sürüm içeriğine ilişkin verdiğiniz örnek dışında, yeniden kullanım stratejilerini yönlendirmek için verileri nasıl kullandınız?

Bir değişiklik tasarımla ilgiliydi. Gerçekten büyük öncü görseller kullanıyorduk ve çok az kişinin onları geçtiğini gördük. Yapması kolay bir değişiklikti ve kaydırma derinliğini ve etkileşim metriklerini gerçekten geliştirdi.

Açık oranlarımızı artırmaya çalışmak için e-posta konu satırlarına da yeniden odaklanmamız gerekiyordu. Onları bir kez orada bulduktan sonra iyi bir tıklama alabileceğimizi biliyorduk, ancak konu satırlarımız ve ekran metnimiz üzerinde biraz deneme yapmamız gerekiyordu.

Markanız veya içeriğiniz hakkında site dışı sosyal trafik veya konuşmalar hakkında ne düşünüyorsunuz? Bir içerik stratejisine veya analitiğine entegre etmek mümkün mü?

Büyük ölçüde sosyal platformlarda erişime katkıda bulundukları için site dışı etkileşimleri düşünüyoruz. Ancak, birinin paylaştığı şeyle gerçekte okudukları arasında hiçbir ilişki olmadığını gösteren verilerimiz olduğundan, amacım her zaman izleyicilerimizi sahip olduğumuz kanallarımıza geri çekmek.

Doğrudan trafiği ve karanlık sosyal kesimleri nasıl ele alırsınız?

Chartbeat, doğrudan/karanlık sosyal hizmetleri diğer hizmetlerden biraz farklı şekilde ele alır. Bizim için doğrudan trafik, bir okuyucunun URL'yi yazması veya siteye yer işareti koyması anlamına gelir; bu, bir ana sayfa veya açılış sayfası anlamına gelir. Bir okuyucu, referans kaynağı olmayan bir makale sayfasına ulaşırsa, bağlantının bir yerde paylaşıldığını biliyoruz, sadece nerede olduğunu bilmiyoruz. Dark Social'ı düşünüyoruz çünkü bu okuyucular geleneksel sosyal platformlardaki okuyuculara çok benzer davranıyor.

Trafik açısından, haber bülteni, ücretli kampanyalar veya ortaklıklar gibi okuyucuların kaynaklarını izlememize yardımcı olan sağlam bir UTM stratejimiz var. Temiz ve titiz bir UTM stratejisi, içerik tanıtım stratejilerinizdeki yatırım getirisini analiz etme konusunda size çok zaman kazandıracaktır.

Kayıtlı kullanıcı davranışınız organik trafik kalıplarınızdan çok farklıysa ne yaparsınız? Bu boşluğu içerikle nasıl kapatıyorsunuz?

Sunum ve küratörlükteki tüm farklılıkları kataloglamak için içeriğin kendisini ayıracağım yer burasıydı. Ardından, ortada buluşan bazı içerikler oluşturur ve bu parçaları kayıtlı olmayan kullanıcıları yeniden dolaşıma sokmaya çalışmak için kullanırdım.

Dünyanın belirli bölgelerine özgü ilginç veriler ve etkileşim eğilimleri veya gerçekler var mı?

Son zamanlarda gördüğüm en çılgın desen İtalya'daydı. COVID'den önce, haber okuyucularının çoğu, küresel kalıplarda gördüğümüzün tam tersi olan masaüstünde gerçekleşiyordu. Ardından kilitlenme başladı ve cihaz trendleri gerçekten çok hızlı bir şekilde tersine döndü.