Veri Zordur (ve Kendime Söylediğim Diğer Yalanlar)

Hayatımın büyük bir bölümünde matematik kaygısından mustarip oldum.

Konu bana hiç doğal gelmedi. Şüphesiz, akademik hünerim her zaman hikaye anlatımı ve mesaj geliştirmede ortaya çıktı. Güçlü yanlarını biliyorsun, değil mi?

Büyürken öğretmenlerime “Bu matematik becerilerini hayatın boyunca kullanacaksın!” dediklerine hiç inanmadım. PEMDAS'ın seçmeyi seçeceğim herhangi bir kariyerde büyük bir rol oynaması pek olası görünmüyordu. Görünüşe göre, diferansiyel denklemler veya entegrasyon şeklinde gelmese de, matematik gerçekten de öylece kaldı.

Bir dijital pazarlamacı olarak izleme ve analitik, işimin önemli bileşenleridir. Verilerin zor olduğuna ve bu nedenle değerli bir yardımdan çok bir meydan okuma olduğuna inanırdım. Zamanda geriye gidebilseydim, eski benliğime, bir zamanlar veriler hakkında çok fazla yalana inanan kıza bunu söylerdim.

Yalan: Veri yaratıcılığı eziyor.

Verileri değerlendirmek için harcanan zamanın, yalnızca ilgi çekici içerik oluşturmak için zamanı azalttığını düşünürdüm. Sonuçta, yaratıcı süreci her zaman her şeyin üstünde tuttum.

Ayrıca, sayfalarca sayı, beynimi kapatmak istememe neden oldu. #sıkıcı

Gerçek: Veriler, pazarlamacıların doğru içeriği oluşturmasına yardımcı olur.

Veriler, müşterilerinizi tanımanıza ve onlarla bağlantıda kalmanıza yardımcı olur. Bu devam eden ilişkiden yararlanmak, materyalinizin hedef kitlenizde yankı uyandıracağından emin bir şekilde içerik oluşturmanıza yardımcı olur.

İşin püf noktası, verilerin ne anlama geldiğini anlamak ve onu içerik oluşturma sürecinize uygulamaktır. Harika, büyük ölçekli bir örnek için Coca-Cola'dan başkasını aramayın. Coca-Cola, verileri müşteri tabanına bağlı kalmak için birincil araç olarak görüyor ve bu da pazarlama ve ürün geliştirmeyi doğrudan etkiliyor.

Nasıl?

• Geri bildirimleri dinler ve değişimi uygularlar. Coca-Cola'nın inancı, popüler bir söz üzerine kuruludur: iki kulağımız ve bir ağzımız var ve konuşmaktan çok dinlemek daha iyidir.
  • E-posta, sosyal ağlar, web siteleri ve daha fazlası sayesinde dijital iletişim, insanların fikirlerini paylaşmalarını her zamankinden daha kolay hale getiriyor. Coca-Cola, nefret edenleri susturmak yerine, olumsuz ya da olumlu tüm geri bildirimleri ciddiye alır. Coca-Cola, geribildirimleri büyümek için bir fırsat olarak görerek müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlıyor ve markanın yaklaşımını buna göre ayarlıyor.
• Farklı kitleler için alakalı içerik oluşturmak için verileri kullanırlar. Bilgili pazarlamacılar, modern bir bakış açısını sürdürmek için müşteri tabanlarını düzenli olarak araştırmaları gerektiğini biliyorlar. Coca-Cola, farklı kitle segmentlerini ve kalıplarını ortaya çıkarmak için verileri kullanır. Müzikseverlerden ebeveynlere, spor fanatikleri ve DIY bağımlılarına kadar Coca-Cola, insanları ve tercihlerini tanımaya çalışır. Pazarlamacılardan oluşan ekipleri, doğrudan dünya çapında belirli kitlelere hitap eden etkili reklam kampanyaları oluşturmak için bu bilgileri kullanır.

Yalan: Veri çok ezici.

Çok fazla bilgi, çok az zaman. Elimde ne kadar alet olursa olsun, gelen şaşırtıcı bilgi hacmi beni tepelere doğru koşma isteği uyandırdı.

Gerçek: Veriler, doğru KPI'lar ve yerinde plan ile yönetilebilir (ve yardımcı olur!).

Ne aradığınızı bilmediğiniz zaman, veriler kesinlikle bunaltıcıdır. İnsanlar web sitenizi ziyaret edip sosyal medya içeriğinizle etkileşime girdikçe, veriler o kadar hızlı gelir ki, bilgisayar ekranınıza bir yangın hortumu doğrultulmuş gibi olur.

Ancak, doğru temel performans göstergelerini (KPI'lar) belirlediğinizde, gerçekten önemli olan verileri toplayarak değerli bilgileri kolayca tanımlayabilirsiniz.

Birçok pazarlamacı, yalnızca gösterimlere bakmak gibi yaygın bir hata yapar. Farkındalık önemli olsa da, izleyici davranışları daha iyi bir hikaye anlatır. Aşağıdaki KPI'lar özellikle web sitenizi ve sosyal medya tanıtım performansınızı değerlendirirken faydalıdır.

Ağ:

• Sabit hemen çıkma oranı : Web sitenize gelen ve herhangi bir işlem yapmadan bir sayfadan çıkan ziyaretçilerin yüzdesi. Bu metriğe bakarken, her bir ziyaretçinin nereden geldiğine yakından bakmakta fayda var. Örneğin, birisi bir Instagram reklamına tıkladıktan sonra web sitenize ulaşırsa ve ardından varışta hemen ayrılırsa, reklam yanıltıcı olabilir ve açılış sayfası bulmayı bekledikleri gibi olmayabilir. Kendinizi hedef kitlenizin yerine koyun ve web sitenizde reklamın bütünlüğünün korunduğundan emin olun.
• Yumuşak hemen çıkma oranı : Bir açılış sayfasıyla etkileşime giren ancak başka bir sayfaya gitmeyen ziyaretçilerin yüzdesi. Bu, iki şeyden biri anlamına gelir: Aradıkları her şeyi açılış sayfasında buldular veya sitenin başka bir bölümünü kontrol etmekle ilgilenmediler. Sayfa kopyasında sitenizdeki diğer sayfalara ilgili veya ilgi çekici bağlantılar sağlayarak keşfetmeye devam etmeleri için onlara bir neden verin.
• Çok sayfalı ziyaretler : Sosyal gönderilerinizden birden fazla sayfayı ziyaret eden kullanıcıların yüzdesi. Gelecekteki içerik oluşturma konusunda bilgi vermek için zaman içinde en iyi performans gösteren gönderileri not alın.
• Ziyaret başına görüntülenen ortalama sayfa : Ziyaretçilerinizin her sosyal gönderiden ortalama kaç sayfada gezindiğini öğrenin.
• Sitede geçirilen ortalama süre : Ziyaretçilerinizin sitenizde ne kadar zaman geçirdiğini öğrenin.

Sosyal:

• Etkileşim: Beğenilerin, paylaşımların, retweetlerin, yorumların ve diğer etkileşimlerin sayısını takip etmek, hedef kitlenizin sosyal içeriğinizle nasıl etkileşim kurduğunu (ya da yapmadığını) görmenin harika bir yoludur.
• Etkileşim oranı : Toplam etkileşim sayısını takipçi sayınıza bölerek hesaplanan bu ölçüm, takipçi oyun alanını eşitleyerek sosyal başarınızı büyüklüklerine bakılmaksızın diğer şirketlerle karşılaştırmanıza yardımcı olur.

• Gönderi sıklığı: Takipçilerinizi rahatsız edecek kadar sık ​​mı gönderiyorsunuz, yoksa çok seyrek olarak bağlantı kurma fırsatlarını kaçırıyor musunuz?
• Etkileşim oranına göre en iyi hashtag'ler: Doğru hashtag'leri kullanmak hem takipçilerinizin ilgisini çekebilir hem de yenilerini cezbedebilir, bu nedenle hedef kitleniz için hangi hashtag'lerin en heyecan verici olduğuna dikkat edin.

Elbette, güvenilir veriler elde etmek için doğru araçları kullandığınızdan emin olun. Google Analytics ve sosyal metriklere ek olarak, çevrimiçi ortamınızın tam bir resmi için bir gösterge tablosu kullanmayı düşünün. En önemlisi, verileri her zaman eyleme dönüştürülebilir içgörülere dönüştürün. Tüm bunların ne anlama geldiğine ve bu verileri kullanarak nasıl değişiklik yapacağınıza dair bir açıklama yapmadan sayıları bildirmenin pek bir faydası olmaz. İzleme araçları sizi çok ileri götürebilir, ancak verileri bir eylem planına dönüştürmek için ayırt edici bir insan zihni gerekir.

Bir uyarı: sonuçları hemen göründüğü gibi alma gibi yaygın bir tuzağa düşmeyin. Bir eğilimin kesin olarak belirlendiğini varsaymadan önce, izlemenin her zaman makul bir süre (en az 4-5 hafta) çalışmasına izin verin. Ne yazık ki, pazarlamacıların %57'si her gün ilk sonuçlara bakıyor ve %90 anlamlılığa ulaştığında testi durduruyor. Ve her zaman olduğu gibi, kendi kriterlerinizi belirleyin.

Yalan: Veriler, pazarlamadan “insan unsurunu” alır.

Uzun süredir topluluk yöneticisi olarak, ön saflarda onlarla kişisel olarak etkileşim kurmak yerine, bir raporun bana takipçilerimin kim olduğunu söylemesine izin vermek samimiyetsiz geliyor.

Gerçek: Veriler, insanlar (tercihler, davranışlar, eğilimler) hakkında bir rapora indirgenir .

Verilerin hedef kitlemizi daha iyi anlamamıza ve onlarla bağlantı kurmamıza yardımcı olduğunu hatırlamak önemlidir. NFL'nin taraftar deneyiminden sorumlu başkan yardımcısı Aidan Lyons, "Onlar kullanıcı değil, onlar hayran" derken tam isabet etti. Demek istediği, NFL'yi beğenen veya takip eden profillerin sadece bir sayı olmadığıydı. Bu veri noktalarının her biri, NFL'yi seven gerçek, nefes alan bir kişidir.

Müşterileriniz tarafından sağlanan verileri (konum, ilgi alanları, çevrimiçi davranışlar) dilimleyip zar attığınızda, trendler doğal olarak ortaya çıkar. Eşleşen benzersiz mesajlaşma ve deneyimler oluşturmak için bu ayrıntılı bilgileri kullanın. İnsanlar kendilerine bir koyun sürüsü gibi davranılıp davranılmadığını anlayabilirler, bu nedenle anahtar, sayılardaki tek tek insanları bulmak ve onlarla konuşmaktır.

Herhangi bir içerik türü oluştururken (web, video, sosyal, e-posta vb.), kahve içerken bir arkadaşınıza açıklamak için oturuyormuş gibi yapmanızı öneririm. Bu yaklaşım, herhangi bir sertlik ipucunu azaltır ve daha fazla konuşma tonunu teşvik eder. Bu iki ana nedenden dolayı önemlidir:

1. Konuştuğunuz gibi yazmanız daha olasıdır, bu da sizi bir robottan ziyade insan olarak görmenize neden olur.
2. Geri bildirimin, bir arkadaşınızın farklı bir yön almanızı önermesi kadar anlamlı olduğunu düşündüğünüzde, yapıcı eleştiriye daha açıksınız.

Keşke gerçekten zamanda geriye gidebilseydim ve veri analizinin bir zamanlar göründüğü kadar korkutucu olmadığına dair eski benliğime güvenebilseydim. Daha da iyisi, Rival IQ ve yerel platform içgörüleri gibi araçlar sayesinde, sizin için birçok ağır matematik kaldırma işlemi zaten yapılmıştır. Doğru bilgilere ve yeni bir yaratıcı lisansa erişim? Daha fazlasını isteyemezdim.