3. Taraf Çerezlerin Ölümü – Sırada Ne Var?

İş ve teknolojideki geniş kapsamlı değişimlere odaklanan yeni bir tür pazar istihbarat hizmeti olan 6Pages'ten bu parçayı paylaşmaktan heyecan duyuyoruz. Aşağıdaki gönderi, 6Pages özetinden alıntılar içerir: Yayıncılar ve perakende markalar, 3. taraf çerezlerin yaklaşan ölümüne uyum sağlar. Tam uzunluktaki özet, sınırlı bir süre için 6Pages.com'da mevcut olacak.

ABD reklam harcamalarının bu yıl tahmini %13 oranında düşmesiyle reklam endüstrisi pandemi sırasında büyük bir darbe alıyor. Aynı zamanda, geçen yıl ivme kazanan 3. taraf verilerinden gizlilik odaklı muazzam bir kayma ile karşı karşıya .

Bugün, web sitelerinin %90'ından fazlasında üçüncü taraf çerezleri bulunmaktadır – The Washington Post gibi bir haber sitesinde 40 çerez bulunabilir. Ancak, tüketici kişisel verileriyle ilgili normlar hızla değişiyor. Gizlilik düzenlemelerinin sıkılaştırılmasının (örneğin GDPR, CCPA) ve büyük web tarayıcılarının 3. taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmaya yönelik kapsamlı gizlilik odaklı değişikliklerinin birleşik baskıları, reklamcılıkta üçüncü taraf verilerinden uzaklaşmaya neden oluyor.

“ Çerez sonrası dünyaya ” yolculuk, reklamları yeniden şekillendiriyor ve otomobil üreticilerinden paketlenmiş tüketici ürünlerine kadar şirketleri etkileyecek. Doğrudan kullanıcılardan toplanan ayırt edici 1. taraf veri varlıklarından yararlanabilenler, artık bunu yapmak için kendilerini yeniden konumlandırıyorlar .

3. taraf verilerinden uzaklaşmanın temel itici güçleri

• Gizlilik düzenlemesi: AB'nin 2018'deki Genel Veri Koruma Yönetmeliği'nden (GDPR) bu yana, diğer ülkeler (örneğin Brezilya, Hindistan, Kanada, Avustralya), şirketlerin kişisel verileri nasıl toplayabileceklerini, yönetebileceklerini ve kullanabileceklerini kısıtlayan yeni ulusal gizlilik faturalarını veya yasalarını yazılı olarak izlemiştir. Bazı şirketler tarafından ulusal yasa olarak kabul edilen ABD'deki California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) , üçüncü taraf verilerini hedef alarak, şirketlerin verilerinin satılması durumunda tüketicileri bilgilendirmesini ve bu kişilerin kapsam dışında kalmalarına izin vermesini şart koşuyor .
• Büyük tarayıcılar tarafından gizlilik güncellemeleri: Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge ve diğerleri dahil olmak üzere büyük tarayıcıların çoğu, varsayılan olarak izlemeyi engellemek veya kullanıcıların izlemeyi engellemesini kolaylaştırmak için özellikler eklemiştir. Bu yeni kısıtlamalar, diğer amaçların yanı sıra, diğer sitelerdeki reklamlarla tüketicileri yeniden hedeflemek için web'deki kullanıcıları takip etmek ve tarama verilerini toplamak için yaygın olarak kullanılan 3. taraf tanımlama bilgilerine odaklanmıştır .

3. taraf verilerinden neye geçiş?

Bir sonraki doğal soru şu olur: Şirketler 3. taraf verilerine güvenemezlerse, tüketicileri alakalı reklamlarla hedeflemek ve deneyimlerini kişiselleştirmek için hangi seçenekler kalır? Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine veya herhangi bir tanımlama bilgisine veya herhangi bir kişisel veriye dayanmayan tüketici hedefleme ve kişiselleştirme için sektörler arasında modeller ortaya çıkıyor (veya yeniden ortaya çıkıyor).

İçeriğe dayalı hedefleme

3. taraf verilerine daha olası alternatiflerden biri olarak kabul edilen içeriğe dayalı hedefleme , kullanıcının kimliğinden ziyade etkileşimin bağlamına dayanır. Örneğin, bir kullanıcının nereden geldiğine ve kullanıcının göz attığı web sayfasının içeriğine bağlı olarak bir reklam sunulabilir. Yapay zeka destekli metin analizi ve anlamsal algoritmalar, ton ve nüansı ölçebilir ve ayrıca meta verileri, video dökümlerini, yorumları ve ilgili anahtar kelimeleri dahil edebilir. İçeriğin daha iyi anlaşılmasıyla, içeriğe dayalı hedefleme, bir markanın reklamlarının istenmeyen içeriğin yanında sunulması riskini de azaltabilir.

"Duvarlarla çevrili bahçeler" reklamı

“Duvarlarla çevrili bahçeler” terimi genellikle dijital reklam devlerini (örn. Google, Facebook, Amazon) ifade etmek için kullanılırken , erişim ve ölçeğe sahip büyük yayıncılar ve perakendeciler de artık kendi reklam duvarlı bahçelerini inşa edecek şekilde konumlandılar . Bu oyuncular, kayıtlar ve girişler gibi onay mekanizmaları aracılığıyla toplanan 1. taraf kitle verilerini kullanıyor.

Bazıları, yayıncıların kullanıcı tanımlama verilerini bir " yayıncı tarafı tanımlama bilgisi " olarak adlandırıyor. Kimliği doğrulanabilen, yüksek kaliteli ve geniş bir içerik gövdesinde kullanıcı etkileşimleriyle zenginleştirilebilen büyük yayıncılardan gelen veriler, adreslenebilir hedef kitlede bir örtüşme varsa, reklamverenler için çok çekici olabilir.

Veri ittifakları ve "temiz odalar"

Yayıncılar, 1. taraf verilerini bir araya getiren veri kümelerini işbirliği yapmanın ve paylaşmanın yollarını araştırıyor - bir tür "duvarlarla çevrili bahçeler ekosistemi". Hem büyük hem de küçük yayıncılar için veri paylaşımı, Google veya Facebook platformlarına alternatif olarak verilerinin kaldıraç ve değerini artırmaya yardımcı olabilir.

“ Veri temiz odalar ” (Google'ın Ads Data Hub'ı ve Amazon Pazarlama Bulutu gibi) , herhangi bir varlığın doğrudan erişimi olmaksızın kontrollü bir alanda birden fazla varlıktan gelen verileri havuzlamaya yönelik bir yaklaşımdır . Gizliliği korurken, duvarlarla çevrili büyük bahçelerden toplanan verileri ve reklamcılardan (Unilever gibi) gelen müşteri verilerini birleştirmenin bir yolu olarak temiz odalara olan talep artıyor.

kimlik sistemleri

Uyumluluğu sürdürmek için pazarlamacıların büyük ölçüde anonim çerezlerden tam izinli kimliklere geçiş yapması gerekecektir . Bu yaklaşım, iyi izin mekanizmalarının yanı sıra, anonimleştirilmiş tanımlayıcıların kullanıcıları web siteleri, oturumlar ve cihazlar arasındaki etkinliklerle eşleştirmedeki etkinliğine bağlıdır. Oyuncular, 1. taraf bir “ evrensel kimlik altyapısı ” ile kendilerini kötü tanımlanmış bir gelecek ortamında nasıl konumlandıracaklarını düşünüyorlar.

Kullanıcıların farklı medya markalarında tek bir oturum açma kimlik bilgilerini kullanmalarına izin veren oturum açma ittifakları hala erken aşamalardır ancak özellikle Avrupa'da benimsenme oranı artmaktadır. Almanya, Fransa, İsviçre, Finlandiya ve Portekiz'de oturum açma birlikleri kuruldu. Diğer satıcılar, 1. taraf yayıncı çerezinde veya şifreli e-posta adreslerinde saklanabilen paylaşılan bir kimlik gibi 3. taraf çerezleri içermeyen paylaşılan kimlik yaklaşımlarını araştırıyor.

Diğer yaklaşımlar ve yollar değerlendiriliyor

• Rıza stratejileri , çoğu 1. taraf oyuncu tarafından güncellenmektedir – örneğin, kullanıcı düzeyinde rızayı takip edebilen ve reklam ortaklarıyla paylaşabilen rıza yönetim platformları ve kullanıcı tercihlerini platformlar ve cihazlar arasında senkronize eden kimliği doğrulanmış rıza çözümleri.
• Google'ın Ağustos 2019'da piyasaya sürülen Privacy Sandbox'ı , önümüzdeki iki yıl içinde, kişiselleştirmeyi ve reklama dayalı bir iş modelini mümkün kılarken kullanıcı gizliliğini dengeleyebilecek teknik bir çözümü hayata geçirmeyi hedefliyor. Hazırlanmakta olan bir dizi güncel teklife sahiptir.
• 1. taraf çerezler olarak gizlenmiş 3. taraf çerezleri : Bu yaklaşım, 3. taraf çerezlerini bir yayıncı URL'sine taşıyarak onları etkin bir şekilde 1. taraf çerezlerine dönüştürür.
• Cihaz tabanlı reklam kimlikleri ve alternatifleri: Mobil reklamcılık, büyük ölçüde cihaz tabanlı, kullanıcı tarafından sıfırlanabilir reklam kimliklerine bağlıdır. Bununla birlikte, bazı endüstri gözlemcileri, reklam kimliklerinin giderek daha fazla gizlilik odaklı mekanizmalar lehine kaybolmasını bekliyor.
• Cihaz/tarayıcı parmak izi : Gizliliğe yönelik istilacı yaklaşımı nedeniyle biraz tatsız olduğu düşünülen cihaz parmak izi alma, işletim sistemi, tarayıcı, dil ayarları, ekran boyutu, yazı tipleri, yüklü eklentiler ve özellikle benzersiz cihazı "parmak izi" için IP adresi gibi niteliklere sahip olasılıklı yöntemleri eşleştirir. .
• Coğrafi hedefleme: Cihaz tabanlı izlemenin bir uzantısı olan coğrafi hedefleme, içeriğe dayalı reklam hedeflemeyi yönlendirmek için konum göstergelerini (ör. gerçek zamanlı GPS, IP adresi) kullanır. Posta kodu düzeyinde konum, demografi (örn. gelir) ve iş bilgileri (örn. SIC kodu) için bir vekil olabilir.
• Tüketicilere doğrudan tazminat : Bazı oyuncular, verilere katkıda bulunmaları, kullanımına izin vermeleri veya reklamları izlemeleri için kullanıcılara ödeme yapmayı deniyor.
• Alternatif medya kanalları: Pazarlamacılar, daha stratejik olmak için reklam paralarını nasıl dağıttıklarını yeniden düşünüyorlar. Bağlı TV (CTV), podcast'ler ve perakende medya gibi tanımlama bilgilerine dayanmayan medya kanallarında hedefli reklamcılığa olan ilgi yeniden arttı.

Ekosistem oyuncularının yanıtı: Yayıncılar

New York Times, Washington Post, News Corp ve Vox Media gibi yayıncılar, diğer kaynaklardan gelen 3. taraf verileri yerine doğrudan okuyuculardan toplanan 1. taraf verilerini kullanarak ve bunlardan para kazanarak, reklamverenler için kendi reklam hedefleme platformlarını geliştiriyorlar . Abone olmayan okuyucular için kayıt duvarlarının popülaritesi de artıyor çünkü daha fazla 1. taraf verisi toplamaya yardımcı olabilirler.

Yayıncılar ayrıca, bir okuyucunun e-posta adresi (Forbes) için “reklam ışığında” bir deneyim sunmaktan, kayıt karşılığında içeriğin kilidini açmaya veya bir yarışma girişine (USA Today) kadar farklı değer alışverişi türlerini deniyorlar.

NYTimes gibi büyük yayıncılar, ölçeklerinden kaynaklanan avantajlara sahiptir - özellikle kendi duvarlı bahçelerini işletme yeteneği. NYTimes'ın 1. taraf veri reklam hedefleme platformuna yaptığı son yatırım, yalnızca ölçeği ve güvenilir markası nedeniyle uygulanabilir. Daha küçük yayıncılar, bu değişiklikten orantısız bir şekilde etkilenecek . Özellikle daha küçük, yüksek kaliteli oyuncular arasında devam eden bir endüstri konsolidasyonu görmeyi bekleyebiliriz.

Ekosistem oyuncularından yanıt: Perakende markaları

Büyük perakendeciler ve tüketici platformları reklam şirketleri haline geliyor. Yayıncılar gibi, kullanıcı oturum açmalarından, işlemlerden ve çevrimiçi aramalardan 1. taraf veri yığınlarına erişimleri vardır.

Amazon'un 2019'da 14 milyar dolar (2016'dan bu yana 4 kattan fazla) gelir elde eden reklamcılık işinin olağanüstü başarısı, diğer büyük perakendecileri ve bazı tüketiciye dönük platformları ayak izlerini takip etmeye teşvik etti. Walmart , Target , Kroger ve eBay gibi daha büyük perakende markalarından bazıları, kendi reklam platformlarını geliştirmede Amazon'u takip etti .

Çok az şirket Amazon'un tüm varlıklarını ve yeteneklerini çoğaltabilirken, daha büyük perakendeciler en kritik kaldıraç noktalarından - müşteri yolculuğunun tam döngü görünümünden ve reklam harcaması ile müşteri satın alma arasındaki doğrudan bağdan - faydalanabilir.

Büyük teknoloji firmaları için son derece kazançlı olduğu kanıtlanmış olan reklam fırsatı , temel günlük işleri aracılığıyla 1. taraf tüketici verilerinin alanlarını oluşturan hızlı büyüyen tüketici markaları için çekici . Bu, özellikle karlılık için yollar arayan Uber ve Instacart gibi şirketler için geçerlidir. Daha fazla tüketici platformunun Uber Eats'ın reklamcılık yolunu izlediğini görmeyi bekleyin.

Adtech, aracılar yerine ortaklar olarak

3. taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesi ve markalar ile yayıncılar arasındaki değer zincirinin kısalması , reklamcılık ekosistemi için büyük ölçüde yıkıcı olacaktır . Bu, özellikle veri yönetimi platformları ve ilişkilendirme satıcıları gibi 3. taraf tanımlama bilgilerine güvenen reklam teknolojisi şirketleri için geçerlidir. Ayrıca, yayıncılara hizmet veren arz yönlü platformlar (SSP'ler) ve reklamcılara hizmet veren talep yönlü platformlar (DSP'ler) arasında bir sarsıntı ve konsolidasyon dalgası görmeyi bekleyebiliriz.

Adtech oyuncuları için şirketlerin 1. taraf verilerini daha fazla veri ve içgörüyle zenginleştirmesine yardımcı olma fırsatı olacak ( örneğin makine öğrenimi veya eğilim modelleri aracılığıyla). 3. taraf verileri tamamen ortadan kalkmıyor, ancak kullanımı zorlaşıyor.

Adtech oyuncuları, yayıncıların ve perakendecilerin 1. taraf verilerini izleme, birleştirme ve bunlardan para kazanma yöntemlerini geliştirmelerine de yardımcı olabilir. Çerez kullanmadan web sitesi, mülk ve şirketler arasında anonimleştirilmiş kullanıcı kimliklerinin nasıl bağlanacağı konusunda hala çözülmesi gereken çok şey var.

Reklamverenler kısa vadeli bir darbe alacak, ancak sonunda uyum sağlayacak ve fayda sağlayacak

Reklamverenler , içeriğe dayalı hedeflemeden yaptıkları reklam harcamalarında daha düşük YG görebilecekleri bir düzenleme dönemiyle karşı karşıyadır. Ayrıca, sektör daha yayıncı site merkezli hale geldikçe, siteler arası izlemede daha büyük sınırlamalarla karşılaşacaklar. Reklamverenlerin yeni reklam teknolojisi ortaklıkları ve yetkinlikleri oluşturması gerekecek. Bazıları - daha küçük reklamverenler dahil - en azından yakın vadede ayarlamayı basitleştirmek için Google ve Facebook'un bilinen duvarlı bahçelerine dönebilir.

Ancak ileriye dönük büyük reklamverenler, yayıncı ve perakende satış kitlelerini devre dışı bırakmanın fırsatlarını sınırlayacağının farkındadır ve şimdiden büyük yayıncılar ve perakende markalarıyla doğrudan stratejik ilişkiler keşfetmeye başlamıştır. Kendi verilerinden oluşan büyük havuzlara sahip reklamverenler, büyük yayıncılarla çalışmak ve belirli kimlikleri eşleştirmeden belirli bir kitleyi garantileyen olasılıklı kimlik grafikleri gibi istatistiksel yaklaşımlarla meşgul olmak için daha donanımlıdır.

Uzun vadede, reklamcılar 3. taraf çerezlerin olmadığı bir dünyaya adapte olacak ve yayıncıların ve perakende markalarının daha gelişmiş araçlarından, daha iyi ilişkilendirmeden ve daha az dolandırıcılıktan yararlanacak. İçeriğe dayalı hedefleme ile ayrıca iyileştirilmiş marka güvenliğinden ve reklamların yanlış bilgilerin veya uygunsuz içeriğin yanına yerleştirilmesi olasılığının azalmasından yararlanırlar.

Her şey değişmiyor – büyük teknoloji hala kazananlar arasında olacak

Tüm bunların ana temalarından biri, büyük olmanın yayıncılar, reklamcılar ve büyük teknoloji firmaları için çok büyük bir avantaj sağlamasıdır. Google, Facebook ve Amazon – 2019'daki tüm ABD dijital reklam harcamalarının %70'i birlikte – burada kesinlikle kazananlar arasında yer alacak. 3. taraf çerezlerin sonunun net bir etkisi, 1. taraf veri havuzlarının sahiplerinin kaldıraç ve güç kazanması ise, o zaman devasa veri depolarına sahip büyük teknoloji firmaları öne çıkacaktır.

Bu büyük teknoloji firmaları için en büyük riskler tüketici güveni ve antitröst . Üçü de şu anda antitröst incelemesiyle karşı karşıyayken, endüstrileri alt üst eden ve büyük teknolojiyi zirvede bırakırken daha küçük oyuncuları orantısız bir şekilde etkileyen değişiklikleri yürürlüğe koymanın hassas bir zamanı.

İlerleyen tüm yollar rızaya ve rızaya yol açacaktır.

Ekosistemdeki rolünüze bağlı olarak, bu heyecan verici veya endişe verici bir zaman olabilir. Geçmişte, tüketici verileri genellikle - e-ticaret perakendecileri, bankalar, havayolları, oteller ve diğer sitelerle seçime dayalı etkileşimler yoluyla - zımni rıza ile gelirdi. Zamanla, tüketici verileri, verilerin tanımladığı insanların rızasından yavaş yavaş ayrıldı.

İlerleyen tüm yollar rızaya ve rızaya yol açacaktır . 1. taraf verilerinin bu kadar çok dikkat çekmesinin ve büyük yayıncıların ve perakende markaların daha fazla güç ve avantaj elde etmesinin nedeni rızadır. Asıl günah, kişisel verilerin rızadan ayrılmasıysa, çözüm onları bir araya getirmekte yatıyor. Rıza, gizlilik düzenlemesi için standart haline geliyor ve kutuyu işaretlemenin ötesine geçiyor .

Burada asıl kazanan tüketicidir. 3. taraf tanımlama bilgileri, bir dereceye kadar pazarlamacıların potansiyel ve mevcut müşterilerle daha az bağlantı kurmasına izin verdi. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri kaybolursa, reklamların gerçek tüketici istek ve ihtiyaçlarıyla daha alakalı olması ve markaların daha gayretli ve tüketici kitlelerine adanmış olması gerektiği anlamına gelir. Günün sonunda, bu hepimiz için iyi bir haber.

Mike Banuelos'a (Hawke Media Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı) ve diğerlerine bu özet hakkındaki yorumları için teşekkür ederiz.

Açıklama: Amazon ve Google, 6Pages'in satıcılarıdır.