SEO Stratejisinde Talep, Arz ve Müşteri Yolculuğu

SEO son yıllarda önemli ölçüde gelişti. Bu kavramın arkasındaki süreç, örneğin 2010'da tamamen farklı bir şekilde anlaşılmıştı. Farklı arama motoru kuralları, faturalandırma modelleri ve müşterilere yaklaşım var - neredeyse her şey değişti. Belki bir şey dışında: olağanüstü sonuçlar elde etmek için kişinin görevlerini benzersiz bir şekilde ele alması gerekir. Herkesin ayak izlerini takip etmek güvenlidir, ancak benzersiz bir performansla sonuçlanmaz, ayrıca zamanla değeri düşer.

Bu makale, şimdiki en önemli SEO strateji öğelerinden birine farklı bir yaklaşım gösterecektir: içerik. İçerik, olası her açıdan ve olası her bağlamda değerlendirilir. SEO'nun kalıcı bir mobil cihazı gibi görünüyor. Ama aslında doğru mu? SEO planlamasında talep, arz ve müşteri yolculuğunun rolü nedir?

Özetle SEO geçmişi

Bunu iyi anlamak için, çok basitleştirilmiş bir modelde sizin için SEO geçmişini kısaca özetlememe izin verin.

• 2010 – Herkes URL'leri kaynaklıyor. Hangilerinin olduğu önemli değil, önemli olan kaç tane olduğu. Scrapebox, XRumer gibi araçlar hemen hemen her SEO uzmanının araç çubuğunda bulunur.

• 2012 – Ön uç teknolojilerin geliştirilmesi – teknik SEO’ya giderek daha fazla odaklanılıyor.

• 2015 – İçerik pazarlamasının artan popülaritesi ile birlikte Penguin ve Panda algoritma güncellemeleri yeni bir trendi şekillendiriyor – herkes içerik yaratıyor.

Doğal olarak, zaman içindeki eğilimler örtüşür. Teknik SEO hala çekici bir kavramdır ve URL'ler hala önemlidir. SEO'da bir tür moda göstermek niyetindeyim. Zaman zaman sektör farklı bir yol izliyor ve yeni konseptler kullanıyor. Bu, belirli eylemlerin yalnızca evrensel olarak takip edilmediğinde verimli olmasının bir etkisidir.

Yaygınlaşan bilgi

Teknik SEO gibi bir trend ortaya çıktığında, işi iyi yapan bir grup insan da ortaya çıkıyor. Doğru uygulanan bilgi, onlara diğerlerine göre üstünlük sağlar.

Bununla birlikte, bilgi yaygın olma eğilimindedir. URL'lere olan buydu ve teknik SEO'ya olan da bu. Sonunda, herkes sadece bir kaç kişinin sahip olduğu bilgiye sahip olacak.

Bu, geçen yıl öne çıkmanıza yardımcı olan eylem tarzının, gelecek yıl daha iyi sonuçlar almanıza yardımcı olmayacağı anlamına gelir. Bu nedenle SEO ve pazarlamanın çeşitli alanları iç içedir – en azından bir süreliğine diğerlerine göre avantaj elde edilmesini sağlar.

Avantaj fonlarla da elde edilebilir, ancak SEO'da her zaman David'in Goliath ile yüzleşmesine izin veren büyülü bir şey olmuştur. Yaratıcılık çok şey ifade eder.

Veri – başka bir trend

Bir süredir bahsettiğim bir diğer trend ise veri. Onları şimdi kullanırsanız, bir kez daha diğerlerine göre bir avantaj elde edeceksiniz. En azından diğerleri öğrenene kadar. İki yıl içinde, makine öğrenimi için sınıflandırıcılar oluşturan SEO uzmanları artık beni şaşırtmayacak.

Bu makalede size bu yükselen trendden nasıl yararlanacağınızı ve zaten mevcut olan içeriği optimize etmek için nasıl kullanacağınızı göstermek istiyorum.

Çoğu durumda geçerli olan SEO açısından içerik oluşturma modeline bir göz atalım:

İşlem çok basittir ve 4 adımdan oluşur:

1. Web sitesi – içerik yayınlamak için sizin yeriniz
2. Anahtar kelimeler – arama motoruna girilen kullanıcıların sorgularına bir yanıttır. Web sitenizde bu tür soruları yanıtlamak istersiniz
3. Makale – standart bir gönderi süreci takip eder: Gönderilen sorgulara yanıtlarınızı içerik göndererek açıklarsınız
4. Kullanıcı – bu yolun sonunda, en azından teoride, içeriğimizde yanıtladığımız sorguları gönderen bir kullanıcıya rastlayacaksınız.

Süreç mantıklı görünüyor. Daha önce gönderilen sorguları yanıtlamak için bir alan oluşturdunuz ve bunları içerik üzerinden yanıtlamaya karar verdiniz. Bazen durum gerçekten böyledir, ancak konu çok adımlı müşteri yolculuğuna sahip büyük web siteleri veya kapsamlı endüstriler söz konusu olduğunda o kadar basit değildir. Tüm reklam endüstrisi, giderek daha fazla kullanıcılara odaklanma eğilimindedir.

Yeni bir süreç önermeden önce size eskisi hakkında birkaç soru sorayım. Aşağıdakileri düşünün:

1. Her zaman kullanıcıların sizi aradığı yerde misiniz?
2. Ele alacağınız konu zaten yeterince işlendi mi?

Bahsedilen süreçten sonra bu soruları cevaplamak o kadar kolay değil. Genellikle, SEO'ya odaklanma, arama motoru kullanıcıları tarafından sıkça gönderilen sorguları yanıtlamaya odaklanır. Her zaman en iyi fikir değildir. Adımları tersine çevrildiğinde süreç optimize edilir; bunu burada yapalım.

Görüldüğü gibi böyle bir düzende süreç bir kullanıcı ile başlamaktadır. Optimizasyon sırasında, genellikle son alıcının kullanıcı olduğu ve amacının, ürün, hizmet veya içerikle ilgilenen mümkün olduğunca çok kullanıcıyı çekmek olduğu unutulur.

Bu süreçte amacınız sadece kullanıcının ne istediğini değil, belirli bir konuda başkalarından (rakiplerinden) hangi bilgileri aldığını keşfetmektir.

Bu aşamada, yaratma sürecine üç kavramı dahil etmeye değer:

1. Talep – sözlük, talebin belirli özelliklere sahip mal ve hizmetleri belirli bir zamanda ve belirli bir yerde satın alma niyetine işaret ettiğini söyler; bu tanım içerik için de geçerlidir. İnternette belirli bir içerik için tanımlanabilir bir talep var.
2. Arz – üretici veya hizmet sağlayıcı tarafından belirli bir fiyata, belirli bir yerde ve belirli bir zamanda sunulan mal veya hizmet miktarıdır. Arz, talebe verilen tipik bir tepkidir. Bu nedenle talep, belirli bir içerik için bir izleyici ihtiyacı olarak kabul edilebilirken, arz, belirli bir zamanda talebe yanıt olarak çevrimiçi olarak mevcut olan bir içerik miktarı olarak kabul edilebilir.
3. Müşteri yolculuğu – bir şirket/marka ile kullanıcı/müşteri deneyimlerinin toplamıdır.

Müşteri yolculuğuna dayalı içerik

Müşteri yolculuğu kavramını daha iyi resmetmek için aşağıdaki örneği ele alalım:

Çoğumuz muhtemelen hayatımızda en az bir kez lastik satın alma ihtiyacı duyduk. Bu süreç hakkında şunlar söylenebilir (neredeyse her şeyi satın alma süreci gibi):

1. Bu çok adımlı bir süreç – bir John Doe'nun sabah kalkıp kendi kendine “16 inç Yamaha 205 lastikleri satın almak istiyorum” diye düşünmesi gibi değil. Böyle bir sonuca varmadan önce incelemeleri ve görüşleri okur ve ancak yolculuğunu tamamladıktan sonra satın almaya hazırdır. Bu yolculuk aynı zamanda arama motoruna girdiği ve tüm bu sürecin her adımında farklı olan sorgularla doludur.
2. Her kişi için farklıdır – muhtemelen bir tamirci olarak lastik satın aldığınızda ve sıradan bir sürücü olarak lastik aldığınızda farklı olduğunu bilirsiniz.
3. Her sektör için farklı görünebilir – parfüm almanın ev almaya göre çok daha kısa bir süreç olduğunu eminim biliyorsunuzdur. İkinci durumda müşteri yolculuğu çok daha uzun olacaktır. Bu nedenle, tüm sektörlerde aynı müşteri yolculuğu modelini kullanamazsınız. Her marka veya şirket, müşterilerinin fikirden satın almaya (her nasıl tanımlanırsa tanımlansın) ulaşacağı hedefe yönelik olmalıdır.

Bunu kolaylaştırmak için, olası bir lastik alıcısının müşteri yolculuğunu önerdim.

ders kitabı modeli beş adımdan oluşur:

1. Farkındalık – müşteri belirli bir ürün veya hizmete olan ihtiyacının farkında olduğunda
2. Değerlendirme – müşteri bir satın almayı düşündüğünde. Müşteri yorumları ve görüşleri okuduğunda
3. Edinme – müşteri bir satın alma yaptığında
4. Hizmet – müşteri satın alınan ürünü veya hizmeti kullandığında
5. Sadakat - müşteri ürünü veya hizmeti önerdiğinde veya başka bir tane satın aldığında.

Basitleştirilmiş modelim Sadakat adımından yoksun – bunu lastikler için tanımlayamadım. Bireysel adımları fiillere dönüştürdüm: İstiyorum, arıyorum, satın alıyorum, kullanıyorum.

Bireysel satın alma adımlarında içerik talebini ve arzını belirlemek için tamamladığım süreç boyunca size rehberlik edeyim.

Adım 1 – Anahtar kelimelerin kümelenmesi

Talep ve arzın belirlenmesi, analiz edilen sektör bağlamında aranan bir anahtar kelime listesini gerektirir. İlgili kullanıcılar tarafından girilen tüm sorguların tam listesi olmak zorunda değildir, ancak analizin faydalı olması için müşteri yolculuğunun her adımı için oldukça büyük bir kelime ve kelime grubu içermesi gerekir.

Böyle bir liste çeşitli şekillerde hazırlanabilir.

Yöntem 1: endüstri liderleri için görünür anahtar kelimelerin dışa aktarılması

Lastik endüstrisindeki birkaç lideri seçip ardından arama sonuçlarında verilen web sitelerinin görüntülendiği kelimeleri ve kelime öbeklerini dışa aktardığınız çok basit bir yöntemdir.

Ardından, tüm bu tür kelimelere ve ifadelere sahip olduğunuzda, benzersiz bir parça tanımlarsınız (yani kopyaları silersiniz). Bu, belirli bir endüstriyi temsil eden anahtar kelimelerin nihai listesiyle sonuçlanır.

Yöntem 2: anahtar sözcük veritabanında tek tek yollar için anahtar sözcükler arama

Bazen eski güzel anahtar kelime araştırması da işe yarayacaktır.

Bu yöntem, doğru anahtar kelime grubunu belirlemenizi sağlar.

Anahtar kelime listesine sahip olduğunuzda, müşteri yolculuğunun bireysel adımlarına göre kümelemeniz gerekir. Modelimizde hangi anahtar kelimelerin hangi adıma karşılık geldiğine karar vermelisiniz.

Lastik endüstrisinden 2154 kelime ve deyimi analiz ettim. Müşteri yolculuğu modelime göre bunları ayrı kümelere atadım.

Adım 2 – Talebi tanımlayın

Yukarıdakileri kümelendirdikten sonra , müşteri yolculuğunun bireysel adımlarında içerik talebini belirleyebilirsiniz. Gördüğünüz gibi, 2154 kelime ve kelime öbeği seçtim - bunların hepsi Google'da lastik araması değil, ancak analiz için önemli bir örnek.

Talebin belirlenmesi kolaydır - Tek tek adımlarda aylık toplam kelime ve kelime öbeği araması ekledim.

Aşağıdaki rakamları aldım:

Bu, kullanıcıların %18'inin yalnızca Farkındalık adımında olduğu, %47'sinin halihazırda lastik aradığı, %6'sının (yalnızca!) lastik satın aldığı ve kullanıcıların %29'unun bunları kullandığı anlamına gelir.

Adım 3 – Tedarikin belirlenmesi

Arzın tanımlanmasının, piyasanın kullanıcıların talebine nasıl tepki verdiğini belirlemenize yardımcı olması beklenir. Burada ilginç olan, İnternet'te müşteri yolculuğunun bireysel adımlarında ne kadar içeriğin mevcut olduğudur.

Senuto, bireysel bir müşteri yolculuğunda içerik tedarikini[[] belirlemeyi sağlayan bir sistem geliştirmiştir, ancak böyle bir analizi kendi başınıza yapabilirsiniz. Tedarik tanımlama modelleri sayısızdır, bizimki sadece bir tavsiyedir. Genel olarak konuşursak, bireysel yolculuklardaki anahtar kelimeler, örneğin allintext ve allinanchor ile parametrelendirilir. Tüm kelimeler ve ifadeler için bu tür sorguların toplamı, belirli bir müşteri yolculuğunda içerik tedariki anlamına gelir.

Aşağıdakileri aldım:

*%, müşteri yolculuğunun tek tek adımlarında anahtar kelimeler için kaç sorgu veya sonuç olduğu anlamına gelir

*Değer, analizden sonra müşteri yolculuğunun bireysel adımlarında mutlak değerler anlamına gelir.

Sonuçlar

1. “İstiyorum” adımında fazla içerik var. Kullanıcıların seçebileceği çok fazla şey var ve daha yüksek görünürlük elde etmekte zorlanacaksınız. Ancak bu, daha fazla görünür olmamanız gerektiği anlamına gelmez. Her zaman kullanıcılarınızın olduğu yerde olmaya çalışmalısınız.
2. “Arıyorum” adımı da oldukça içerikle dolu, ancak burada da talep çok yüksek.
3. “Satın alırım” adımında, talep ve arz arasında büyük bir korelasyon vardır.
4. “Kullanıyorum” adımı çok düşük arz ve oldukça yüksek talep ile işaretlenmiştir. Burada, trafik oluşturmak ve içeriğinizi kullanıcılara mümkün olduğunca beslemek kadar kolaydır. Bu adımda içerik oluşturmanın anlamsız görülebileceği doğrudur, ancak bu tür içerikler müşteriler arasında sadakat oluşturur.

Sektör değerlendirmesi sürecinden geçtik, ancak analiz yalnızca bir şeyle karşılaştırıldığında ve bir bağlam verildiğinde anlamlı olacaktır. Polonya lastik pazarının lideri ve diğer benzer platformlarla bir karşılaştırma yapalım.

Özel durumlar

Oponeo, Polonya'da lastik sunan en büyük çevrimiçi mağazadır.

Oponeo'nun içerik açısından pazar talebine ve arzına nasıl yanıt verdiğini görelim.

Pazar arzı vs Oponeo arzı

Yukarıda belirtilen veriler aşağıdaki sonuçlara yol açmaktadır:

Oponeo, piyasaya kıyasla “satın alırım” adımında içeriğe daha fazla önem verir. Tipik bir çevrimiçi mağazadır.

“İstiyorum” adımında Oponeo'nun içeriği (yüzde olarak) piyasadan çok daha az.

Oponeo arzını ve piyasa talebini karşılaştırdıktan sonra şöyle görünür:

Aşağıdaki sonuçları çıkarabiliriz:

1. Oponeo içerik arzı, talep yapısına oldukça iyi yanıt veriyor, ancak pazardaki içerik fazlalığı nedeniyle, sağlayıcıların kullanıcıları çekmek için hala rekabet etmesi gerekiyor.
2. “Bakıyorum” adımında, piyasa talebi Oponeo arzını biraz aşıyor; bu, Oponeo'nun sunulan ürünlerde bazı lastik modelleri ve markalarının olmaması gerçeğinden kaynaklanmaktadır.
3. Arzın talebe göre çok düşük olması şu anda “kullanıyorum” adımında fark ediliyor. Bu nedenle, bu alan için içerik oluşturmayı düşünmeye değer.
4. Diğer platformlar arasında talebe kıyasla arzın nasıl göründüğünü kontrol etmeye de değer.

Sosyal medya analizi

Aynı analizi diğer platformlar için de yaptım:

• Büyük çevrimiçi mağazalar
• Sosyal medya platformları
• Fiyat karşılaştırma motorları ve ilan siteleri.

Rakiplerle (yanıltıcı olabilecek) bir karşılaştırma yapmanın yanı sıra , kullanıcının bireysel sosyal medya platformlarını müşteri yolculuğunun hangi adımında kullandığını belirleyebilirim. Bu, oradaki iletişim çabalarını nasıl planlayacağımı belirlememe izin verecek.

Facebook kullanıcılarının daha çok Farkındalık aşamasında olduğunu bilerek, ne tür içerikleri ilginç bulabileceklerini biliyorum. Öte yandan, Twitter kullanıcılarının hala ihtiyaç duyduklarını aradıklarını bilerek, onlara neyin çekici gelebileceğine karar verebilirim.

Gördüğünüz gibi, yukarıdaki tablo tamamen “İstiyorum” adımına odaklanmış her iki platformu (auto-swiat.pl) ve arz modelleriyle talep modeline iyi uyan platformları (autocentrum.pl) içermektedir.

SEO planlamasında talep, arz ve müşteri yolculuğu – özet

Doğal olarak, bireysel platformlarla ilgili yukarıda belirtilen tüm sonuçlar öznel niteliktedir. Marka stratejisi nedeniyle objektif olmak kolay değil. Analizimin metodolojiyi ve olası sonuçları göstermesi gerekiyordu.

Görünüşte iyi bir sürecin tersine çevrilmesinin ardından, orijinal süreçte muhtemelen ulaşılamayacak sonuçlara ulaştığımızı fark edebilirsiniz. Çok büyük miktarda veriyle çalışarak prosesinize daha geniş bir perspektiften bakabilirsiniz. Bu, daha iyi stratejiler belirlemenize ve beklenen sonuçları daha verimli bir şekilde elde etmeye çalışmanıza olanak tanır.

SEO endüstrisi için iki sonuç çıkarılır:

• Pazar boşluklarını aramaya değer. Lastik endüstrisi bile yüksek talep ve düşük arza sahip alanlara sahiptir.
• Yalnızca anahtar kelime popülerliğine odaklanmadan, kullanıcıların sorularını yanıtlamaya değer. Her zaman müşterilerinizin olduğu yerde olmanız, yani tüm yolculukları boyunca onlarla birlikte olmanız gerekir – ve eğer bir müşteri yolculuğu modeliniz yoksa bunu yapmak oldukça zor olacaktır.