Dijital Reklam Ekosistemi: Bileşenler

Sadece birkaç on yıl önce, en etkili “medya platformları” kavramı yalnızca TV ve gazeteleri içeriyordu ve çevrimiçi reklamcılık ekosistemi terimi pratikte yoktu. Ancak teknolojik ilerlemenin hızı o kadar etkileyiciydi ki, bu nispeten kısa süre içinde geleneksel bir reklamcılık ekosistemi yüzlerce yeni kanal ve format edindi ve bu da daha karmaşık bir şeye, dijital reklam ekosistemine dönüştü.

Günümüzün dijital pazarlama endüstrisi, hepsi ortak misyonlarına odaklanan karmaşık bir ilişkiler sistemi tarafından birleştirilen çok sayıda platform, çözüm ve oyuncu içerir - başarılı ve alakalı bir çevrimiçi reklam sunumu. Mevcut durumunda dijital reklam ekosistemi, birçok farklı dijital reklam biçimini, boyutunu, kanalı ve ayrıca hedefleme çözümlerini destekler ve hem yayıncıların hem de reklamverenlerin başarılı bir programatik reklam stratejisi oluşturmasına olanak tanıyan çok sayıda araç içerir. İlk bakışta çevrimiçi reklamcılık ve özellikle programatik ekosistem çok karmaşık görünse de, sistem içindeki ana unsurları ve işlevlerini keşfettikten sonra sektör hakkında daha derin bir anlayış elde etmeye başlayabilirsiniz. Bu makalede, bu mekanizmayı farklı açılardan inceleyeceğiz ve reklamverenlerin ve yayıncıların hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı olduğunu keşfedeceğiz. Ama önce, dijital reklamcılık ekosisteminin evrimiyle başlayalım.

Çevrimiçi reklamcılık ekosisteminin evrimi

20. yüzyılın başında geleneksel görüntülü reklamcılığın ilk günlerinde yayıncılar ve reklamcılar, reklam ekosisteminin neredeyse tek oyuncularıydı. Tipik bir yayıncı, medyanın belirli içeriğiyle ilgilenen belirli bir kitleye yönelik bir gazete üretiyordu. Bu kitleye mesajıyla ulaşmak isteyen bir reklamveren, bu makaledeki reklam alanlarıyla ilgili olarak yayıncıyla iletişim kuracaktır. Müzakereler başarılı olursa, bir anlaşmaya varacaklardı ve reklamveren, belirli bir süre için planlanan reklam yerleştirme için üzerinde anlaşılan bir fiyat ödeyecekti. Radyo ve televizyon için reklam envanterinin ticareti için de aynı yol uygulandı.

1970 - bilgisayar çağının başlangıcı aynı zamanda çevrimiçi reklamların kökenini de belirledi. Bu büyük bir adım olmasına rağmen, dijital reklamların gerçek şafağı, 1994 yılında AT&T tarafından Wired Magazine'de sunulan ilk dijital görüntülü reklam afişi ile başladı. O zamanlar, küresel internet kullanıcılarının sayısı günümüzden önemli ölçüde düşüktü - 1995'te yalnızca 16 milyon kullanıcı. Ancak bu sayı yıldan yıla istikrarlı bir şekilde artıyordu ve 2002'de 558 milyonu hızla aştı.

Teknoloji daha hızlı gelişmeye başladıkça, geleneksel reklam pazarı da değişmeye, gelişen dünyaya ve yeni boyutlarına uyum sağlamaya başladı. Medya ticareti süreci de kampanyaları yönetmek için daha fazla taraf ve yazılımı içeren daha karmaşık ve veri odaklı hale geldi. 2020'de yalnızca martech içinde çözüm sayısı 2019'a kıyasla %13,6 artarak toplam 8000 çözüme ulaştı. Emarketer'a göre, 2020'de toplam dijital reklam harcaması 332,84 milyar dolara ulaştı ve 2024 yılına kadar 526,17 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Reklam ekosisteminin yapısı

İlk pazarlama araştırmacıları ekosistemi 2009 yılında incelemeye başladılar. Ana odak noktaları, o zamanlar satın alma ve satış tarafları ve tabii ki kullanıcının dikkatiydi. Reklam borsaları devreye girdiğinde, otomatik medya satın alma, şimdi programatik reklamcılık kavramı olarak bildiğimiz bir şeye dönüşmeye başladı. Geçtiğimiz on yılda, bu ilişki o kadar geniş kapsamlı bir karmaşık reklam ekosistemi haline geldi ki, görselleştirmelerinden bazıları farklı boyut ve şekillerde 13'e kadar sektörü içeriyor.

Aynı zamanda, bazı araştırmacılar dijital reklam ekosistemini beş ana unsura ayırmayı tercih ediyor: talep tarafı, arz tarafı, pazar yeri, veri ve kullanıcı.

• Talep tarafı , her türlü medya alıcısını, yani reklamcılar ve pazarlama ajanslarını, reklam ağlarını, talep tarafı platformlarını (DSP), küçük işletmeleri ve dijital reklam satın almakla ilgilenen hemen hemen herkesi içerir.
• Tedarik tarafı , yayıncı ağları, tedarik tarafı platformları (SSP) veya belirli görüntülü reklam envanterinin diğer yetkili satıcıları gibi doğrudan yayıncıları ve envanter satıcılarını içerir.
• Pazar yeri , tüm medya satın alma sürecini barındıran her türlü platform ve ortamı temsil eder. Doğrudan satışlar veya gerçek zamanlı teklif verme gibi programlı açık artırmalar şeklinde gerçekleşebilir. Aynı zamanda bulunabilirlik açısından da farklılık gösterebilir - genel veya niş odaklı olabilen her iki kapalı müzayede de bulunabilir.
• Veriler , hem talep hem de arz taraflarının yanı sıra toplanan verileri zenginleştirmeye ve kategorilere ayırmaya yardımcı olan üçüncü taraf araçları ve reklam teknolojisi satıcılarını kaplar. Bunlar müşteri veri platformları, veri yönetim platformları, çeşitli eklentiler, veri toplama şirketleri olabilir. Bu segment ayrıca kısmen gizlilik politikası, veri koruma yasaları ve diğerleri gibi veri toplama ve kullanımına ilişkin çeşitli yasal düzenleyicileri de içerir.
• Son olarak, kullanıcı temelde yukarıda belirtilen dört tarafın dikkatini çekmeye çalıştığı içeriğin herhangi bir tüketicisidir.

Böyle bir bölünme, sistemi envanter ticareti süreci açısından mükemmel bir şekilde tasvir eder, ancak marka ile potansiyel müşterileri arasındaki fiili iletişime gelince, kesinlikle birkaç ek destekleyici katmandan yoksundur. Uluslararası Reklamcılık Bürosu, çevrimiçi reklamcılık ekosistemini bir pazarlamacının bakış açısıyla tasvir eden IAB Arena adlı sistemin kendi resmini geliştirdi.

İllüstrasyon, markalar ve izleyicileri arasındaki ilişkiyi kurmadaki rollerine göre ayrılmış altı katmana sahiptir. Bu faaliyetler medya ticareti, içerik oluşturma, yayınlama, reklam sunma, medyayı geliştirme ve iş zekasıdır. Her daire, dijital reklam kampanyalarının başlatıcıları olarak bir diyagramın merkezinde marka bulunan birkaç oyuncu içerir. Bu oyuncuların her birinin reklam sunma sürecinde ve genel olarak dijital reklam ekosisteminde kendi rolü vardır. Şimdi bu unsurlara daha yakından bakalım, işlevlerini ve bu karmaşık mekanizma içindeki konumlarını tartışalım.

Ekosistemin unsurları

Buraya kadar çevrimiçi reklamcılık ekosistemini tarihçesi ve evrimi, genel yapısı ve ana aktörleri açısından ele aldık. Bununla birlikte, daha derin bir anlayış elde etmek için, işlevlerini araştırmak için bu yapının ayrıntılarını incelemek esastır. Diyagramın iç daireleriyle başlayacağız ve ardından ana öğelerin IAB'nin görselleştirmesindeki konumlandırmasını diğer sınıflandırmalarla karşılaştırarak yavaş yavaş dışa doğru hareket edeceğiz.

Çekirdek olarak markalar

Dijital reklamcılık ekosisteminin merkezinde markalar ve pazarlama stratejileri yer alır. Sonuçta, mesajın kullanıcılara başarılı bir şekilde iletilmesi, tüm sistemin birincil hedefidir. İşletmelere ve ihtiyaçlarının kapsamına bağlı olarak bu markalar, kurum içi pazarlamacıların yardımıyla kampanyalarını oluşturmayı ve yönetmeyi seçebilir. Ayrıca medya ticareti faaliyetlerini reklam ajanslarına dış kaynak sağlamayı veya medya yönetim sistemleri gibi harici araçları kullanmayı tercih ederler.

İçerik ve çevre

Dijital reklamcılık çağı, herhangi bir web sitesinin veya diğer medya kanallarının ana unsuru olduğu için tamamen içerikle ilgilidir. İçerik oluşturucular, yayıncının işletmesinde metin, resim, ses ve video üreten kurum içi veya serbest çalışan içerik uzmanlarıdır. Pazarlamacının bakış açısından, bu tür içerik, reklamların yerleştirildiği bir tür ortam olarak görülebilir. Böyle bir ortamın diğer türleri, Facebook, Twitter, TikTok ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin temel taşı olduğu diğer birkaç platform gibi sosyal medyada bulunabilir.

Öte yandan, işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanıtmak için oluşturdukları her türlü içeriği içeren marka içeriği de bulunmaktadır. Bu, web sitelerini ve özel blog sayfalarını, uygulamaları ve ayrıca ortamla birleşebilen yerel reklam biçimlerini içerir.

Medya ticareti aktörleri ve teknolojileri

Medya ticareti sürecinin merkezinde yer alan markalar ve reklam ortamı ile medya ticareti sürecinin gerçek uygulayıcılarına geçebiliriz. Medya ticaretinin karmaşık dünyasında, bunlar yalnızca eğitimli profesyonellerden oluşan ekipleri değil, aynı zamanda çabalarını artıran karmaşık araçları ve çözümleri de içerir.

Talep tarafında genellikle markalar, pazarlamacılar ve reklam ajansları bulunurken, arz tarafı yıllar içinde biraz daha karmaşık hale geldi. Geleneksel reklamcılık ekosistemindeki orijinal medya satıcıları yayıncılardır - onu içerikle dolduran ve reklam yerleşimlerini satan TV kanallarının, gazetelerin, web sitelerinin veya diğer medya kanallarının sahipleri. Dijital reklamcılık ekosisteminin gelişmesiyle birlikte, tüm envanteri tahmin etme ve doldurma süreci daha karmaşık hale geldi, bu nedenle bunu otomatikleştirmek için çok sayıda reklam teknolojisi aracı ortaya çıktı.

Reklam ağları , pazara giren ilk otomasyon araçları arasındaydı - 90'ların sonlarından başlayarak bu platformlar, çeşitli yayıncılardan reklam yerleşimlerini niş, izleyiciler, bağlam veya diğer kriterlere göre topladı ve kategorilere ayırdı. Bunlar, yayıncılar için iyi haberlerdi çünkü bu tür araçlar, dijital varlıklarından etkin bir şekilde para kazanmalarına yardımcı oldu. Reklamverenler için reklam ağları, yerleşimleri bulmak ve doğrulamak için gereken zaman ve çabayı önemli ölçüde azalttı. Ayrıca, kampanyalarını yönetmeye ve optimize etmeye yardımcı oldular.

Reklam değişimleri. Ad exchange'ler, hem yayıncılar hem de reklamverenler için medya ticareti sürecini optimize etmek ve hızlandırmak amacıyla 00'ların ortalarında geliştirildi. Tanımlara dönecek olursak, bir ad exchange, satıcıların ve bayilerin toplu envanter sunduğu bir dijital reklamcılık pazarıdır. Talep tarafı daha sonra bu envanteri taraflarca seçilen anlaşma türüne göre satın alır. Anlaşmalar doğrudan veya açık artırmaya dayalı, açık veya özel olabilir. En yaygın dört programatik anlaşma türü şunları içerir:

• Açık takas (herkese açık artırmaya dayalı);
• Özel Pazar Yeri PMP (özel açık artırmaya dayalı);
• Programatik Garantili (doğrudan);
• Tercih edilen fırsatlar (doğrudan).

Ad exchange'in bağımsız bir varlık olduğunu ve hem arz hem de talep tarafına hizmet ettiğini belirtmek önemlidir. Ad exchange'lerin ortaya çıkışı, gerçek zamanlı teklif verme gibi dijital medya açık artırmalarını da beraberinde getirdi.

Acente Ticaret Masaları. Ticaret masaları gibi medya ticareti geliştirmelerinde uzmanlaşmış başka kuruluşlar da vardır. Reklam ağlarına biraz benzeyen tipik bir Ajans Ticaret Masası, genellikle birden çok DSP'yi ve reklam alışverişini entegre eden merkezi bir hizmet gibi görünür. Kısacası, pazarlamacıların kampanyalarını oluşturmasına ve başlatmasına yardımcı olmak için ticaret masaları oluşturuldu. Bunlar, kampanya yönetimi ve optimizasyonunun yanı sıra veri analizine sahip reklamverenler için başka farklı araçları içerebilir.

Self servis reklam platformları. Çoğu DSP'nin, SSP'nin ve diğer reklam teknolojisi yazılımının ana görevi mümkün olduğunca çok işlemi otomatikleştirmek olsa da, bazı reklamverenler kampanyaları üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmayı tercih ediyor. İşte burada self servis reklam platformları devreye giriyor - bu araçların yardımıyla medya alıcıları envanter seçiminden kampanyanın en küçük ayrıntılarına kadar hemen hemen her şeyi özelleştirebilir. Bu araçları kullanmak ek bilgi ve deneyim gerektirse de, hedef kitlesi dar ve kesin bir hareket tarzı olan pazarlamacılar için mükemmel bir araçtır.

Talep Tarafı Platformu. Belki de herhangi bir reklamveren için en önemli platform. DSP'ler, reklamverenlere aşağıdakilere izin veren evrensel araçlardır:

• plan yapmak,
• çalıştırmak,
• yönetmek,
• ve kampanyalarını gerçek zamanlı olarak ve iş ihtiyaçlarına göre optimize etmek.

Bu yazılım, reklam verenlerin seçtiği kampanya parametrelerine göre uygun gösterimleri bulur. Sonra otomatik olarak mümkün olan en iyi fiyata satın alır. Pazarlamacılara tek bir arayüzde sayısız envanter kaynağına erişim sağlar ve satın almaları otomatikleştirir. Böyle bir buluş, medya satın almayı çok daha ucuz ve daha etkili hale getirir.

Bunun dışında, DSP'ler genellikle çeşitli veri analizi araçlarıyla entegredir (bu, sonraki bölümlerde daha ayrıntılı olarak tartışılacaktır). Ayrıca DSP'ler, markaların tam hedef kitlelerine doğru zamanda ve yerde ulaşmalarına yardımcı olan güçlü hedefleme çözümlerini de temsil eder.

İki tür DSP vardır - self servis ve yönetilen servis. Yönetilen hizmet veren DSP'ler, platformla çalışan uzmanlar tarafından yapılan tam kampanya yönetimi sağlar. Bunun aksine self servis platformlar, reklamverenlere kampanyalarıyla ilgili her şeyi yönetme ve kontrol etme fırsatı verir. Reklamverenler ek yönetim hizmetleri için ödeme yapmadığından, self servis DSP'ler reklam maliyetlerinin düşürülmesine de yardımcı olur.

Tedarik Tarafı Platformu. Dijital reklamcılık ekosisteminin diğer tarafında, satış tarafı ve onların çıkarlarını temsil eden arz tarafı platformları yer alır. SSP'ler, yayıncıların envanterlerini başarılı bir şekilde satmalarına ve mümkün olduğunca çok sayıda reklam yerleşimi doldurmalarına yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Bu platformlar, yayıncılara reklam alanlarının satışı, yönetimi ve optimizasyonu ile ilgili tüm gerekli ayarları sağlar. Herhangi bir SSP'nin birincil amacı, yayıncıların getirilerini korurken ve artırırken, aynı zamanda reklam sahtekarlığıyla mücadele etmelerine ve marka güvenliğini sağlamalarına yardımcı olmaktır.

Bu kuruluşlar birlikte çevrimiçi reklamcılık ekosisteminin ana hedeflerini karşılamak için çalışıyor. Bu araçların yardımıyla, pazarlamacılar mesajlarını kolayca iletebilirken, yayıncıların yerleşimlerinden en fazla karı elde etmelerine izin verilir. Aynı zamanda, modern reklamcılık stratejilerinin etkinliği açısından hala uzun bir yol var, bu nedenle çok sayıda medya geliştirmesi ve veri analizi aracı reklam ekosistemini aktif olarak genişletiyor.

Medya geliştirmeleri ve zeka

Artık medya ticaretinin temelleri hakkında genel bir bilgiye sahip olduğumuza göre, reklamı kullanıcıyla alakalı kılan tüm bu ek araçları ve unsurları incelemenin zamanı geldi. Ne de olsa, müşteri odaklı markaların çoğunun ana hedefi müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktır, bu nedenle hedef kitlelerini anlamak ve onlara yararlı içerik ve zamanında teklifler sunmak, başarılı pazarlamacıların bir numaralı önceliği olmalıdır. Bu araçlar şunları içerir:

Veri yönetimi platformu. Günümüzün dijital dünyasında o kadar çok veri var ki, bunlardan bir anlam çıkarmak giderek daha karmaşık hale geliyor. Bu sorunla başa çıkmak için veri yönetim platformları tasarlandı ve veri toplama ve sınıflandırma süreci çok daha basit hale geldi. DMP'ler, aşağıdakiler gibi çeşitli kaynaklardan gelen verileri düzenlemek için mükemmeldir:

• web sitesi verileriniz
• çevrimdışı ve CRM verileri
• satın alma verileri
• sosyal veri
• mobil veri
• akıllı TV verileri
• 3. taraf verileri
• ve daha fazla analiz için kitle segmentleri halinde düzenleyin.

Demografik ve önceki davranış verilerinin yanı sıra VYP'ler, kampanyaların tıklamalar, indirmeler, kayıtlar, iletişim formları ve reklamlarla diğer tüm etkileşim türleri gibi performans özelliklerini toplayabilir ve analiz edebilir. Bu eylemler ve markaların reklam stratejisi arasındaki ilişkiler kurulduktan sonra, gerekli hedefleme iyileştirmelerini yapmak için reklamverenlerin platformuna geri gönderilirler. Daha sonra bu veriler reklam öğelerine ve tasarımlarına uygulanır, böyle bir işleme reklam optimizasyonu denir. Bu süreç, en iyi sonuçları elde etmek ve şirketlerin iş hedeflerine ulaşmak için gerektiği kadar tekrarlanır.

Müşteri veri platformları. Bunlar, tüm çevrimiçi ve çevrimdışı kaynaklardan tek bir platformda bilgi toplayan biraz daha karmaşık veri analizi araçlarıdır. Daha sonra, reklamverenlerin etkili kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturmasına ve tüm müşteri yolculuğu boyunca performanslarını izlemesine olanak tanıyan kullanıcı profilleri halinde yapılandırılır. Bu tür araçlar veri güvenliğini sağlamalı ve gizliliği garanti etmelidir. Böyle bir birleşik müşteri veri tabanıyla, kampanyaları yepyeni bir hassasiyetle düzenleyebilir.

Kampanya analiz platformu. Bunlar, kampanya performansı ve medya ilişkilendirmesi ile ilgili ek benzersiz içgörüler ve görselleştirmeler sağlayan çözümlerdir. Bu tür araçlarla reklamcılar, derinlemesine raporlardan ve trend analizlerinden yararlanabilir. DSP'lerde bu raporlar gerçek zamanlı olarak güncellenir ve ayarlanır, böylece pazarlamacılar uygun ve birleşik bir arayüz içinde hızlı tempolu verileri izleyebilir ve inceleyebilir.

Dijital reklam ekosisteminin önemli bir parçasını oluşturan başka ek hizmetler de vardır. Kampanyaları hassaslaştırmaya ve reklam yayınlama sürecindeki hayati işlemleri desteklemeye yardımcı olurlar. IAB tarafından belirtilen bu medya geliştirmeleri ve analiz araçlarından bazıları şunlardır:

• Reklam etiketlerinin kullanımını otomatikleştirmek ve optimize etmek için geliştirilmiş etiket yönetim sistemleri. Yalnızca ölçümler ve raporlama için değil, aynı zamanda sayfa gecikmesini azaltmada da önemli bir rol oynarlar.
• Reklam doğrulama ve gizlilik sağlayıcıları, uygun reklam dağıtımını, görüntülenebilirliği sağlamanın yanı sıra reklam sahtekarlığı ve gizlilik politikası ihlallerini azaltmaya yardımcı olur.
• Site ölçümü ve analitik araçları, yayıncılar tarafından dijital varlıklarının performansını araştırmak ve optimize etmek için kullanılır.

Kendi reklam ekosisteminizi oluşturma

Elbette tüm bu çözümler ve şirketler sayesinde medya ticareti süreci oldukça basitleşti. Bununla birlikte, kendi programatik reklam ekosisteminizi oluşturarak çok sayıda üçüncü taraf kuruluşundan kaçınma seçeneği vardır. Beyaz etiketli modeller yardımıyla DSP, SSP, DMP gibi kendi platformlarına ve hatta reklam alışverişine sahip olmaktan faydalanabilirsiniz.

Beyaz etiket reklam çözümleri , medya tüccarlarının medya alım satımı üzerinde tam kontrol sahibi olmalarını sağlayan esnek ve özelleştirilebilir platformlardır. Sıfırdan platformlar oluşturmak ve geliştirmek için aylar harcamadan müşterilerinin özel iş ihtiyaçlarını karşılamak için özelleştirilmiş markalı ortamlardan yararlanılabilir. Önceden tasarlanmış beyaz etiket çözümleri ile teknik yönler, operasyon ve bakım zaten halledilirken iş hedeflerinize odaklanabilirsiniz.

sonuçlandırmak

Karışıklığı önlemek için son yıllarda araştırmacılar tarafından çok sayıda sınıflandırma ve görselleştirme geliştirilmiştir. Bazıları dijital reklam ekosistemini 5 segmente ayırırken, diğer görselleştirmeler daha fazla öğe içeriyor. IAB'nin sınıflandırması, reklam ekosisteminin merkezindeki markalara işaret eder, çünkü müşterilerle iletişimleri tüm mekanizmanın temel amacıdır. Çeşitli dijital medya ve içerik türleri, reklamları kullanıcılara uyarlamak için bir ortam yaratır. Başka bir deyişle, reklamverenler, belirli kitle nişlerine ve demografinin özelliklerine göre yayıncılardan reklam gösterimleri satın alır.

Medya ticareti süreci, reklam ağları, reklam borsaları, DSP, SSP, RTB açık artırmaları vb. gibi özel araçlar ve aktörlerin yardımıyla gerçekleştirilir. Ayrıca CDP, DMP ve DMP tarafından depolanan ve analiz edilen kullanıcı verilerini gerektirir. diğer platformlar. İşletmeler, amaçlarına ve kaynaklarına bağlı olarak, bu görevlerden bazılarını üçüncü taraf ajanslara dış kaynak sağlamayı veya bunu kurum içinde yapmayı seçebilirler. Ayrıca, beyaz etiket çözümlerini satın alarak ve özelleştirerek kendi programatik reklam ekosisteminizi oluşturma fırsatı da vardır.

Nereden başlayacağınızdan emin değil misiniz? İş hedeflerinize tam olarak özel çözümler bulmak için ekibimizle iletişime geçin.