Doğrudan tüketiciye geçiş: markalar 2022'de e-ticareti nasıl yürütüyor?

COVID, her zamanki gibi işleri alt üst etti, hiçbir yerde e-ticaret dünyasından daha fazla değil. Değişimin hızı şaşırtıcı değil, örneğin Unilever'in e-ticaret işi sadece 2020'de çarpıcı bir şekilde %61 büyüdü.

İşlerin nasıl değiştiğine dair mükemmel bir örnek, markaların tüketicilerine satış yapma şeklidir. Covid'in doğrudan tüketiciye (D2C) gelişmeleri yönlendirdiğini söylemek çok fazla olsa da, sokağa çıkma kısıtlamaları - bu yazının yazıldığı sırada hala çok canlı bir konu - şüphesiz değişim için bir katalizör görevi gördü. Nedenini görmek kolay.

Aracıları ortadan kaldırmak, markaların marka oluşturmaya, çapraz satış yapmaya, ek satış yapmaya ve abonelik modelleri geliştirmeye yardımcı olan verilere erişimi olduğu anlamına gelir.

Doğrudan tüketiciye yönelik e-ticaret modeli, işletmelere özgün marka deneyimleri sunmalarını sağlayan tüketici içgörüleri toplama konusunda harika bir fırsat sunuyor.

Bu liste sizi D2C'ye daha yakından bakmaya teşvik etmiyorsa, ne yapacağını bilmiyoruz.

Doğrudan tüketiciye: Markalar için neler var?

Kısa cevap, markaların tüketicilerin istediklerini, istedikleri zaman sunmak için tekliflerinde ince ayar yapmaları nedeniyle değer katmak için harika bir fırsat olduğudur.

D2C, markaların getirdiği tüm avantajlarla birlikte tüm satın alma yolculuğuna sahip olmasını sağlar.

Ve tabii ki markaları tüketicileriyle yakın temasa sokar ve onları dinlediklerini gösterir.

Örneğin, dünya genelinde tüketicilerin %58'i artık çevrimiçi alışveriş yapmayı tercih ediyor. Temmuz 2021 Zeitgeist araştırmamıza dahil edilen beş pazarda, internet kullanıcılarının üçte birinden fazlası geçen yıl daha fazla çevrimiçi alışveriş yaptı.

ABD araştırmamızda cep telefonu tabanlı alışveriş de dalga dalga yükseldi. 2021'de ev veya market alışverişlerinin çoğunu bu şekilde yapan Amerikalıların sayısında %36'lık bir artış ve alışverişlerinin en azından bir kısmını telefonlarından yapanlarda %25'lik bir artış gördük. Bu bilgiyle donanmış markalar, doğrudan tüketiciye yönelik stratejilerini buna göre geliştirebilir.

D2C, aracıları satış hunilerinden çıkararak markaların daha fazla ve daha iyi tüketici verisi toplamasını sağlar.

Doğru kullanıldığında bu veriler, pazarlama stratejisine rehberlik edebilecek ve alıcı yolculuğunu kolaylaştıracak araçlar sağlayabilecek bir bilgi altın madenidir.

Bu değişikliklerin en önemli avantajlarından biri, üreticilerin birdenbire daha çok teknoloji işletmeleri gibi çalışmakta özgür olmalarıdır. IBM'in "hızlı başarısız, hızlı öğren" yaklaşımı olarak adlandırdığı yaklaşımı benimseyerek, değerli yeni birinci taraf verilerinin sürekli akışı sayesinde inovasyonu ve test yaklaşımlarını en yüksek hızda gerçekleştirebilirler. (Üreticilerin yanı sıra perakendecilerin de gelecekteki bir blogda inceleyeceğimiz bir konu olan D2C'ye yanıt vermeleri gerektiğini belirtmekte fayda var).

Ve unutmayın ki, sorumluluğu üstlenenler sadece modaya uygun, genç, dijital olarak yerli markalar değil; Kraft Heinz ve PepsiCo gibi büyük CPG markaları da etkileyici sonuçlarla doğrudan tüketiciye yönelik pazarlamayı benimsiyor - daha sonraları.

Doğrudan tüketiciye: tüketiciler için ne var?

Anlaşmanın diğer tarafında, hatırlanması gereken en önemli şey, doğrudan tüketiciye yönelik modelin doğası gereği tüketici merkezli olduğu ve onlara istediklerinden daha fazlasını vermeye hazır olduğudur.

Bunun kilit noktası, kitlelerin markaları ilk etapta nasıl bulduğudur. D2C, tüketiciler için D2C'nin temel faydaları olarak çeşitlilik ve esneklikle birlikte çok daha fazla seçenek ekledi.

D2C, tüketicilerin mevcut çevrimiçi etkinlikleriyle düzgün bir şekilde örtüşen yollarla yüksek katılımlı markalar bulmasını sağlar.

Bu, saf marka deneyiminin gelişmiş bir sürümünü sunar.

Araştırmamız, tüketicilerin üçte birinin yeni markalar bulmak için arama motorlarını kullanırken, %27'sinin aynı şeyi sosyal medya reklamları aracılığıyla yaptığını gösteriyor. Aslında, 2020'nin ikinci çeyreğinden bu yana, arama motorlarının marka keşfindeki rolü %7 azaldı; ve 2020'nin üçüncü çeyreğinde sosyal medya reklamlarının Z Kuşağı arasında marka keşfi için bir kanal olarak arama motorlarını gerçekten geride bıraktığını gördü.

Bir başka tüketici dostu D2C etkinleştirici, görsel aramadır - düşündüğünüzden daha geniş bir çekiciliği olan bir şey. Z Kuşağı, görüntü tabanlı arama yapanların en büyük grubunu (%32) temsil ederken, X Kuşağının dörtte biri ve bu yöntemi kullanan patlamalar ile daha eski gruplar kilometrelerce geride değil. Aslında Latin Amerika'da, yaşlı tüketiciler genç tüketicilere göre bu eğilime daha fazla dahil oluyor.

Ardından, Asyalı ve Kuzey Amerikalı tüketicilerin bilgi bulmak için sesli yardımcıları kullanma konusunda aşırı endeksleme yaptığı sesli arama var. Şu anda sesli arama esas olarak cep telefonu tabanlı bir faaliyettir, ancak Kuzey Amerika'da akıllı ev ürünleri sahipliğinin artmasıyla bu durum değişebilir. Daha fazla cihaz sesli aramayı desteklemeye başladıkça daha popüler hale gelecektir.

Son olarak, artırılmış gerçeklik ve pandemi kapanışları sırasında mağaza içi alışveriş deneyimini yeniden yaratmak için getirdiği olanaklar var. Z kuşağının ve Y kuşağının beşte birinden fazlası (ABD'de çeyreğe yükseliyor) daha fazla perakendecinin ürünleri dijital olarak deneme olanağı sunduğunu görmek istiyor - ASOS'un See My Fit sisteminde veya L'Oreal'de canlı deneme özelliği sunuyor. web sitesi ve siteye sanal makyaj getirmek için Facebook ile ortaklık kuruyor.

Buradaki kilit nokta, birçok teknik biçiminin D2C'yi desteklemesi ve tüketicilerin doğrudan bir markadan satın almalarını daha hızlı, daha kolay ve daha uygun hale getirmesidir.

Kim doğrudan tüketiciye satış yapıyor?

2020'nin ilk çeyreğinden bu yana dünya çapında çevrimiçi market alışverişinde %8'lik bir büyüme gördük. Şu anda aylık market alışverişçilerinin %38'i çevrimiçi ürün satın alıyor – etkileyici ancak sanal kanalların büyümesi için hâlâ çok yer var.

ABD'de Blue Apron gibi D2C yiyecek kutusu hizmetleri, 2020'nin sonundan bu yana %19'luk bir artışla giderek daha popüler hale geliyor. ABD'deki yiyecek kutusu kullanıcılarının evde misafirleri ağırlamaktan keyif aldıklarını ve genellikle bir şeyleri organize etmek için yardıma ihtiyaç duyduklarını söyleme olasılıkları çok daha yüksek , bu, hizmetlerin bu ekstra kutuları işaretleyerek öne çıkabileceği anlamına gelir.

Örneğin Hello Fresh, mükemmel bahçe partisini ve açık havada yemek yemek gibi şeyler hakkında bir bloga sahipken, Londra merkezli kahve şirketi Grind sürdürülebilirliği savunuyor. Artık dünyanın açıldı, abonelik hizmetlerinin, tüketicilerin kolaylık ve yaşam tarzlarını zenginleştirme fırsatı arayan alıcılarla neden ilk etapta onları aldığını hatırlaması gerekiyor.

Heinz kısa süre önce, e-ticaret ajansı Good Growth tarafından üç haftadan kısa bir sürede oluşturulan ilk D2C web sitesini kullanıma sundu. Sonuç olarak, Heinz to Home, kilitli müşterilere konserve gıda veya sofra sosları gibi temel ürünlerin teslimatını, acil durum çalışanlarına ücretsiz nakliye ile sağlıyor ve Heinz'in markalarının %70'inin ABD'deki ev penetrasyonunu artırmasına yardımcı oluyor.

Sonunda PepsiCo var, pantryshop.com sitesi, kullanıcıların kilitli durumdaki tüketici davranışlarına uyum sağlamak için 'antrenman kurtarma' veya 'atıştırmalık' gibi belirli kategorilere sahip özel PepsiCo ürünleri paketleri sipariş etmelerini sağlar.

D2C'ye nasıl gidilir

1. Doğru verilere bakın.

İşletmeler, marka deneyimlerini inovasyondan teslimata kadar geliştirmek için derin tüketici içgörülerine ihtiyaç duyar.

GWI, pazarlamacılara hedef kitlelerinin gerçek bir temsilini sunmak için her üç ayda bir tam katılımlı ve 2 milyardan fazla insanı (dünyanın en büyüğü) temsil eden bir tüketici paneliyle küresel bir anket yürütür. Bunun gibi tek bir ayrıntılı, yüksek kaliteli veri kaynağı kullanmak, noktaları birleştirmeyi ve hedef tüketicinizin uyumlu bir resmini çizmeyi kolaylaştırır.

2. Hedef tüketicilerinizi tanıyın.

D2C değer teklifinizin, ideal olarak mevcut kanallarınızı tamamlayacak şekilde, ikna edici bir şekilde farklı olması gerekir. Modern veri kaynakları, aşağıdakileri anlamak için geleneksel demografik verilerin ötesine geçerek tüketicilerin özüne inmenize olanak tanır:

• Davranışlar ve eylemler
• motivasyonlar
• tutumlar

Hedef tüketicilerinizin ne yaptığını ve neden yaptığını bildiğinizde, aracılara ihtiyaç duymadan onlarla konuşabilir ve onlara satış yapabilirsiniz.

3 . Satın alma yolculuklarının haritasını çıkarın.

Tüketici yolculuk haritası oluşturmanın tek bir "doğru yolu" yoktur. Bunun yerine işletmeniz için işe yarayan yaklaşımı bulmalısınız.

Harika bir yolculuk haritası, markanızla etkileşime girerken tüketicilerinizin ihtiyaçlarını, sorularını ve gereksinimlerini ve onlar için en önemli pazarlama temas noktalarının neler olduğunu belirlemek için verilerden yararlanır.

Bu temas noktalarının neler olduğunu belirlediğinizde, bunların etkisini en üst düzeye çıkarabilir ve tüketicileri doğrudan satış hunisinde yönlendirebilirsiniz.

4. Marka mesajınızı geliştirin.

Etkili bir mesaja sahip olmak D2C markaları için kesinlikle çok önemlidir. Bir marka olarak nişinizi bulmak için yolculuk haritalarınızı kullanın ve hedef kitlenize doğru gelecek bir mesaj belirleyin. Dollar Shave Club'ın beğenileri, keskin bir mizah buldu ve tüketicilerini gerçekten etkiliyor; sizin açınız ne olacak?

5. Kullanıcı deneyimini uyarlayın.

Kişiselleştirme şu anda kesinlikle anahtardır.

D2C pazarlamanın güzelliği, esnekliği ve müşterilerle açık iletişimidir.

Onları dinlemek işe yarar, bu nedenle onlara istedikleri türde anlaşmaları, ödülleri, kişiselleştirmeleri ve hizmetleri en iyi nasıl sunabileceklerini görmek için tüketicilerin kendilerinden gelen ayrıntılı verilere bakın.

6. Doğru metrikleri ölçün.

Her yıl aynı metriklere bakma tuzağına düşmek kolaydır. Ancak pazarlama stratejiniz sürekli değiştiğinde, izlediğiniz metrikleri tekrar gözden geçirme esnekliğine ihtiyacınız vardır. BigCommerce'e göre, D2C e-ticaret KPI'ları şunlara odaklanmalıdır:

• satın almalar
• Tekrar satın alma
• Ortalama sipariş değeri
• Gelirin yaşam boyu değeri

D2C modelinin özünde, D2C stratejilerini yönlendirmek ve gerçekten otantik bir marka ilişkisi sunmak için tüketicilerin kendilerinden veri ve içgörü kullanmaları koşuluyla, her büyüklükteki marka için fırsatlar vardır.