Marka Büyümesini Sağlamak: İçerik Yoluyla Etkili Hikaye Anlatımı

Hepimiz iyi hikaye anlatımının gücünden etkilendik. Kalp damarlarını zorlayan reklamları gördük veya karmaşık bir iş sorununu mükemmel şekilde tanımlayan bir blog gönderisini okuduk.

Ancak, markanızın hikayesini ve hedef kitlenizin yolculuğunu tek bir tutarlı içerik stratejisine nasıl örebilirsiniz?

Jeff Coyle ile içerik kararlarını yönlendirmek için veri ve hikaye anlatımı arasında nasıl bağlantı kurulacağı hakkında konuşmak için Noble Digital'in Kurucusu Allen Martinez'e katılın.

Konuşmanın tamamını görüntülemek için tıklayın.

Notları göster

Erken Aşama Farkındalığı

Jeff ve Allen, Gong'un “rekabetçi anlaşmalar erkenden, savaş alanı hala verimliyken kazanılır” sözünden ve bunların “keşfetme teknikleri ve kapatma teknikleriyle değil” ile kazanıldığını söyleyen bir alıntı hakkında konuşuyorlar.

Allen, şirketinin 72 milyon dolarlık büyük bir C serisi girişimini nasıl yeniden markalaştırdığını ve “pazarlamanın onlar için hiçbir şey yapmadığını” nasıl bulduğunu anlatıyor. Müşterilerinin sadece %1'i şirketin ne yaptığını anladı. Bu yüzden satış ekibi soğuk davrandı ve bir satış görüşmesinde her şeyi açıklamak zorunda kaldı. Allen'ın dediği gibi, “hiçbir hikayeleri yok. Ürününüz hakkında pratik bir şeymiş gibi konuşuyorsunuz ve sizin dışınızda kimse ne olduğunu bilmiyor.”

Marka, Müşteri ve Kullanıcı Deneyimi Arasındaki Fark

Web seminerinde Allen, marka, müşteri ve kullanıcı deneyimi ile kullanıcı arayüzü arasındaki farkı gösteren bir slayt gösteriyor. En ayrıntılı düzeyden başlayarak, web sitelerini ve mobil uygulamaları kullanan kullanıcı arayüzlerine hepimiz aşinayız.

Allen, çevrimdışı bir kullanıcı deneyimi için Costco'nun indirimli kızarmış tavuğuna harika bir örnek sunuyor. Kasten mağazanın arkasına yerleştirilmiş bir kayıp lider. Onu elde etmek için o kadar yolu yürümek zorundasın "ve aniden, gerçekten ihtiyacın olmayan ama doğru satın aldığın 300 dolarlık bir alışveriş sepetin var. Ve hepsi tasarım gereği.” Çalışıyor çünkü harika bir müşteri deneyimi yaratıyorlar. Ücretsiz yiyecek örnekleri alırsınız ve bu sizi rahatlatır ve yemek yeme havasına sokar.

Marka deneyimi tüm diğer deneyimleri içerir çünkü gerçekten tüm diğer deneyimlerin doruk noktasıdır. Logolardan, renklerden, yazı tiplerinden ve benzerlerinden çok daha derindir.

Marka Temeli ve Stratejisi

Basit bir ölçekte marka stratejisi, bir organizasyonun amacını ve inançlarını, nasıl görünmek ve hissetmek istediklerini belirlemekle ilgilidir. Sonra bu görsellere, kelimelere ve eylemlere dönüşüyor.

Genellikle, bundan çok daha karmaşıktır. Markanın görünümünü ve hissini yaratmak, Allen'ın "en üstteki kiraz" olarak tanımladığı şeydir. Ancak bunu yapmadan önce, müşteri deneyimi, akış, bilgi mimarisi, görsel tasarım ve daha fazlası dahil olmak üzere anlaşılması ve haritalandırılması gereken çok daha fazla şey var. Çünkü Allen'ın dediği gibi, "Harika bir arabanız varsa ama bok gibi görünüyorsa, kimse onu satın almaz."

Erken Dönüşüm Hunisi İçeriği

Allen, bir PR aktivasyonu şeklinde erken huni içeriğinin harika bir örneğini sunar. İçeriğin tamamen marka odaklı olduğu ve hiçbir şeyin müşteri odaklı olmadığı yaygın bir durumdur. Şirket konuşuyor, ancak bir sorunu çözmediler.

Ardından, müşteri odaklı bir şekilde yeniden yazılan aynı içeriği gösteriyor - değişim şaşırtıcı. Artık hem güçlü hem de duygusal olan ve hedefine ulaşmada oldukça etkili olan bir hikayemiz var - daha fazla satış.

Kampanya Stratejisinden Kampanya Uygulamasına

Bir kampanya başlatmadan önce, Allen'ın şirketi Noble Digital, bir müşterinin sorunlarını ve bunları en iyi şekilde nasıl konumlandıracağını anlamaya çalışır. En son şey taktiktir çünkü ona göre, “bunu bir hikayeye sarmadıkça anlamsızdırlar.”

Şirketlerin hikaye anlatımının değerini ve stratejinin önemini anlamalarını sağlamada oldukça önemli bir eğitim bileşeni var. Böylece onu 12 elemana ayıran bir veri matrisi geliştirdiler.

Çok az kişi anında satın alma yapacaktır, bu nedenle kampanyalarınızın, bir potansiyel müşteriyi tamamen dönüşüm hunisinden geçirmeniz gereken durumlar için tasarlanması gerekir. Allen'ın açıkladığı gibi, “hepsi hikaye yoluyla yapılacak. Çünkü onsuz çok çabuk sıkıcı olacak.”

Öne Çıkan Konuk

Allen Martinez

Kurucu ve Strateji Direktörü, Noble Digital

Allen Martinez'in kariyerinin arkasında 25 milyar dolarlık medya harcaması var. Kurucusu olduğu Noble Digital ajansında fraksiyonel CMO ve Baş Stratejist olarak çalışıyor.

Allen ve ekibi, verilerin nasıl yapıldığını biliyor ve dijital çağda markaları güçlendirmek için verileri anlamlı ve çekici hikayelere dönüştürebiliyor. Fundrise ve Telesign gibi finanse edilen platform girişimlerinden SharkTanks'e kadar her tür markayı başlattı ve hatta bıraktı: Plated ve New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestle ve AT&T gibi büyük markalar. bir kaç.

Allen, ürünleri ve markaları piyasaya sürmek, ölçeklendirmek ve hatta bunlardan çıkmak için bir platform olarak Noble Digital'den yararlanmaya devam ediyor.

Linkedin Twitter

Kaynaklar

Web Semineri Slaytları

asil dijital

Arron Ross, Öngörülebilir Gelir

Robert McKee, Öykü

matthew sikler

Deşifre metni

Jeff Coyle: Herkese merhaba. İçerik stratejisi web semineri serimizdeki başka bir MarketMuse içerik stratejisi web seminerinde bize katıldığınız için teşekkür ederiz. Bugünün tartışması, marka büyümesini sağlamak için içerik aracılığıyla etkili hikaye anlatımı hakkında olacak. Ve en harika misafirlerden birini aldım ve biraz teknik zorluklar yaşadık.

Bize bağlı kaldığınız için teşekkürler. Ancak bugün bize katılan asil dijital Alan Martinez'in kurucusudur. Bize katıldığınız için teşekkürler. Selam.

Allen Martinez: Sana yüzümü biraz aydınlatmama izin ver. O nasıl? bu mu

Jeff Coyle: daha iyi mi? oh evet, iyi görünüyorsun. Ve bazı küçük teknik zorluklarla mücadele ettiğiniz için teşekkürler, başlamadan önce küçük temizlik işleri, bu teknik zorluklarla ilgili olmadığı sürece, bize her şeyi sorun.

Ama bu soruyu da sorabilirsin. Sadece, cevaplayan biz olmayacağız. Ve, biz dalış yaparken, içerik stratejisi hakkında bize her şeyi sorun. Holland, dijital medya, video hikaye anlatımı, en soyut teori hikaye anlatımından pragmatik olarak uygulamaya kadar her konuda inanılmaz bir uzmanlığa sahip.

Bu yüzden lütfen bize orada bir şey sorun. Bu kaydın tekrarı önümüzdeki birkaç gün içinde gelecek. Bu yüzden posta kutunuzu kontrol edin. Hazır başlamışken, MarketMuse dot com eğik çizgi web seminerleri blogu için bu bağlantıya göz atın. Aklınıza gelebilecek her konu hakkında yaklaşık 100 arşiv web seminerimiz var, Kevin indig ile Nick Ubanks arama niyetiyle yaptığımız harika bir anahtar kelime stratejisi semineri.

Andy Crestodina analitik ve içerik stratejisi hakkında konuşuyor ve Pam diner satışları etkinleştiriyor. Bir şekilde içerik stratejisi, web sitesi için şekil veya biçim ve trafik sağlayan bir şeyle ilgiliyse, muhtemelen bu konuda bir web seminerimiz var. Öyleyse git kontrol et. Tamam. Ama şimdi başlamak için

Allen Martinez: Ses yok diyor.

Beni duyduğundan emin olmak istiyorum. Numara,

Jeff Coyle: Hayır, seni gayet iyi duyabiliyorum. Tamam iyi.

Allen Martinez: Çünkü onlar yeniydi.

Jeff Coyle: tamam. Umarım. Ses ile ilgili bir sorum var. Ey. Sadece ses yayınladığımızdan emin olalım. Beyler şimdi duyuyor musunuz? Seni yüksek sesle ve net duyabiliyorum. Herkes beni duyabilir mi? Tamam iyi.

Sohbetteki biri emin olabilir mi? Peki. Şimdi her şey yolunda. Oh teşekkürler. Frank. Sen rock ve Jim. Tamam. Serin. Elite studio on 24'ü seviyoruz, genellikle günümüzün en güzel platformu. Neler olduğundan emin değilim. Anlayacağız. Ama gerçekten işin içine girmekten bahsetmişken, bize biraz asil dijitalden bahsedin ve biraz da marka izleyici yolculuklarına nasıl çıktığınızı ve yaptığınız her şeyi anlatın.

Evet.

Allen Martinez: Noble yaklaşık 10 yıldır piyasada ve yıllardır neyle ilgili olduğumuz konusunda her türlü tekrarı yaptık. Ve geçtiğimiz birkaç yılda bunun gerçekten hikaye anlatmakla ilgili olduğunu anladık. Gerçekten odaklandığımız şey bu. Çünkü şimdi Facebook'a bile bakarsanız, tüm bu metrikleri alıp götürdüler.

Ve günün sonunda, asıl mesajınız ne kadar ikna edici? Dürüst olmak gerekirse, 1950'lerin televizyonuna geri dönmek, çoğu gizlilik sorunları ve her neyse ve bizim için önemli değil, çünkü hikaye gerçekten tüm bunları karşılaştırıyor.

Tüm farkı yaratabilir. Geçmişim bir TV reklam yönetmeni olarak başladım. Bunu kariyerimin başlarında yaptım ve muhtemelen bildiğiniz büyük markalarla, dünyanın Coca-Colas Nestle'ları ve her türlüsünde çalışacak kadar şanslıydım. Ve tüm bu bilgiyi aldım ve sonra bunu asil dijitale taşıdım.

Ve temelde yaptığımız şey tersine mühendislik. Eskiden bu büyük reklam ajansları için yaptığım şeyi ve bunu büyümek isteyen ve gelirleri 5 milyon ve üzeri olan şirketler için daha küçük ölçekte yapıyordum ve biz de beş yüz servet için çalıştık, karşılıklı gibi. Şu anda 12 milyar marka olan Omaha'nın

ama, bu ölçeğe geldiğinizde bile, bir ürünü piyasaya sürdüğünüzde, onların bir startup'tan farklı olmadığını anlıyorsunuz, yine de herhangi bir marka için gerekli olan aynı temel şeylere ihtiyaçları var, gerçekten, çünkü bilinmiyor. Bilinmiyor. Bu nedenle, siz olmadan önce, sağmaya devam ettiğiniz bu tekrarlanabilir nakit ineği, markaların bu noktaya oldukça hızlı bir şekilde ulaşmasına yardımcı olduğumuzu anlamakta gerçekten iyiyiz.

Jeff Coyle: Peki, Markalaşma ve marka tepkisi hakkında nasıl düşünüyorsunuz? Dönüşüm hunisinin her aşamasına hikaye anlatımı eklemeyi nasıl düşünüyorsunuz? Bu nedenle, ekiplerin arama motoru optimizasyonu sonuçlarına yoğun bir şekilde odaklandığı çoğu zaman, dönüşüm hunisinin bölümlerini neredeyse bu tür sayfalara ve bu tür sorgulara bağladıklarını düşünüyorum.

Bunu nasıl bir üst seviyeye çıkarır ve hikaye anlatıcılığını huninin en üstünde başlatırsınız, belki başlamak için iyi bir yer olabilir. Emin. Olduğunuzdan emin olmak için. Gerçekten kullanıcı merkezli mesajlaşma üretiyor. Dönüşüm hunisinin her aşamasında uygun fon dağılımı vardır. Evet. Ve sadece etkili bir şekilde tüy olarak algılanmakla kalmaz.

Allen Martinez: Evet. Kabartmak çok kullandığımız bir kelimedir. Kabarık yok. İşte söylemeyi sevdiğimiz şey. Ya da mümkün olduğunca tüylerden kaçınmaya çalışıyoruz çünkü bu bir problem. Huninin üst kısmıyla ilgili sorunuzu cevaplamak için yapması gerekiyor. Her şeyden önce, konumunuzu verin, diğer rakiplerinize karşı o alanı ne delecek.

Ayrıca insanların umursadığı bir şey için mi rekabet ediyorsunuz? , bir alanda başka bir rakibe karşı rekabet ettiğiniz aptal bölgede olmak istemezsiniz. Müşteriler orası umurlarında bile değil, orası ölüm öpücüğü. Yani mesele gerçekten bunu bulmak, o küçük noktayı ve gerçekten bunun üzerine gitmek ve bunu oymak ve marka hikayenizin gerçekten buna hitap ettiğinden emin olmakla ilgili.

Ve bunda bile, birçok farklı varyasyon var. Eğer meydan okuyan bir markaysanız, bunun üzerine gideceksiniz. Yıkıcı bir markaysanız, herkesin yaptığından çok uzak bir şeye sahip olabilirsiniz. Görünüşe göre, neredeyse gülünç görünüyor.

Oh, teklif edeceksin, bunu ben uyduruyorum, ama bedava bir araba, beş yıl ya da daha önce hiç görmediğimiz bir model gibi, daha önce hiç görmediğimiz bir şey için para ödemek zorunda değilsin. Serin. Ama her şeyi hallediyorsunuz ve mesajlaşmanızın, mesajlaşmanızın, bunu çivilediğinden ve gerçekten bunu sonuna kadar getirdiğinden emin oluyorsunuz.

Ve bu gerçekten

Jeff Coyle: kritik bilen biri için. Bu referans noktalarına aşina olmayan biri için. Yani yıkıcı meydan okuyucu, ya da bunu, bir konsepte sahip olmak ya da bir konuya sahip olmak istiyorum, değil mi? Evet. Yani perde ve açıya sahipsiniz, değil mi? Disruptor Challenger'dan bahsettiğin gibi.

Ama ya onlar, sen buna karar verdiysen? Gittiğin yer ve istediğin her şey olmak istiyorum. Bir konu hakkında huni öncesi veya erken aşamada farkındalık.

Her şeyden önce, herkesin kendi kendini tanımlayabilmesi için ne tür bir yıkıcı, bir meydan okuyucunun ne anlama gelebileceğini, belki başka tür markalara girebilir misiniz?

Ve sonra, kahve fincanlarına sahip olmak istediğimiz bir duruma nasıl girersiniz, bu tür bir duruma girmek gibi ve herkesin kendi kahve fincanı var, ama evet, ilk soru, açıkçası, bence, konuyla alakalı olacak. .

Allen Martinez: Pekala, bir örnek gibi ve küçük bir marka kullanacağım, böylece dinleyen herkes için çok daha evrensel olabilir.

, bozucu marka için aslında bir probiyotik biyom sağlığına yardımcı olduk ve onların durumunda onlar yıkıcı bir erkek markasıydı. Aslında formülasyonda patentli bir şeyleri vardı. Başka kimse dokunamazdı. İyi bir mantarın, iyi bir bakteri olduğunu biliyoruz, ama onlar iyi mantarlara ve iyi bakterilere sahiplerdi ve bu ikisini bir araya getirdiler ve gerçekten de sizin için bir fark yaratan bir şeye sahipsiniz.

Artık bir bozucu veya mevcut bir alanda temelde yeni bir ürün olmak için bütçeleri yoktu. Bu yüzden, onları diğerlerine göre neredeyse bir avantaj gibi konumlandırmak için onları piyasaya sürdüğünüzde nerede oldukları daha mantıklıydı, ama aslında onlar kendi ürünleri. Yani aynı zamanda ne kadar parayla oynamanız gerektiğine de bağlıdır.

Olmak istediğiniz meydan okuyucu veya ne kadar yıkıcı olmak istediğiniz. Bu yüzden daha çok meydan okuyan bir marka olarak geldik. Örneğin, bu durumda dedik ki, ah, bunlar bizim probiyotiklerimiz ama bu konuda benzersiziz çünkü formülasyonumuz bunu yapıyor. Ve bu, insanların anlaması daha kolay, çünkü birini sıfırdan eğitmek için, ihtiyacınız olan bu şeyi hiç duymamışsınız gibi, bu para ve zaman alır.

Ve kesinlikle bir çok huni eğitimi, kampanya farkındalık türünde kampanyalar. Umarım soruma cevap vermişimdir? İnşallah . Ey,

Jeff Coyle: evet, kesinlikle. Bunu çok güzel anlattın aslında, o hikaye üzerinden anlattın ki, sen, neden farklılaşmayı erteliyorsun? Neden kırıcısın?

Sende rahatsız edici ne var? Bunu temel bir erken aşama farkındalık ön hunisine nasıl örebilirsiniz ve ben bunu markasız olarak tanımlamayı seviyorum ve neredeyse markasızdan markalıya doğru yolculuğa çıkıyorum, bu kavramları erken dönemde nasıl bir araya örebilirim? huni? Ve farklılaştırılsınlar çünkü herkes çıkıp genel bir tanım yazabilir kesin.

mantar nedir? Bunu şu anda gerçekten okumak istemiyorum ama millet, ama bunu yapan nedir, sizi mantar konusunda düşünce lideri yapan nedir ve bunun şu anda neden önemli olduğu konusunda sizi düşünce lideri yapan nedir? Çoğu zaman kaybolan şeyler bunlar. Ve bence sen buna konumlandırma ile dahil oldun.

Öyleyse, mesajlaşmayı iş hedefleriyle uyumlu hale getirmeye yardımcı olurken, sizin için, yepyeni bir markayla bu süreçten nasıl geçiyorsunuz? Bu giriş neye benziyor? Emin. Çünkü yaratıcı süreçleri huni ile hikaye anlatımıyla birleştiren yaratıcılığı olan insanlar her zaman ilgimi çekmiştir.

Eğlenceli ve heyecanlı bir yerden çıkıp buraya gitmek gibi. Süper sıkıcı, matris matematik. Peki bunu nasıl yaparsın? O zaman kimse

Allen Martinez: uykuya dalar. Bu matris hakkında konuşalım. İlginç. Çünkü insanlar bir huniye bakacaklar, tamam, burada yapmam gereken şey bu. Orada yapmam gereken şey bu.

Ve bu harika. Bir onay kutusu gibi yapılır ve bu gerçekten bir onay kutusudur. Daha çok bir başlangıç ​​noktasıdır. Yok canım? Huni, huninizi çözdüğünüzde bir başlangıç ​​noktasıdır, daha sonra tüm bu temas noktalarında bir mesajı nasıl eşleyeceğiz. Ayrıca, insanların mesajınızı görmeleri için yedi ila 10 kez sürdüğünü de varsaymalısınız.

Söylemeye çalıştığın şeyi kucakla. Yani en üstteki huni gerçekten onların dikkatini çekmek ve bu gerçekten daha çok bir tetikleyici, değil mi? Her ne olacaksa o tetik noktayı bulmaya çalıştığımızda, bu onları gitmeye ikna edecek, tamam, dinliyorum. Ve eğer tıklarlarsa, nadiren satılıktır.

Ya çoğu zaman bu aşamada bile gerçekleşmesi gereken bazı bilgiler veya eğitimler vardır. Ve umarım, örneğin haber bülteninize kaydolabileceklerini merak ederler. Ve şimdi haber bülteniniz devralıyor, ancak bu mesajın devam etmesi gerekiyor. Bu huniden aşağı doğru dönerek ve temelde yüksek bir seviyede, duygusal bir tür duygudan ve insanların bu şekilde ilgisini çekmesinden bahsediyoruz.

Ve başladıklarında, tamam, satın almaya hazırım. Ardından, ürününüzün neden daha iyi olduğu veya faydaları ve diğer şeyler gibi rasyonel noktalara geçersiniz. Ve, özellikle de sizi gerçekten tanımadıklarında veya daha da kötüsü markalarının bir başkasına sadık olduklarında, onları başlangıçta eğlendirmek ve merak uyandırmak zorundasınız.

Ve böylece biz

Jeff Coyle: ah, gitmek umuduyla. Hayır, bence bu ilginç. O halde soru şu olacaktır: Bu ve daha fazla hikaye anlatımı konseptinde yaratıcılığı nasıl getirirsiniz, çünkü teknoloji bunu nerede sağlayabilir? Mesela birini buna odaklandığı bir duruma nasıl sokarsınız?

Hikayenin aslında huni olduğunu. Bu arada, işin püf noktası bu, yani hikaye bu huni.

Allen Martinez: Paylaşacak bazı slaytlarım var. Daha görsel olacağım. bana izin ver, sen

Jeff Coyle: ekranımı görebilir. Bunun nasıl olacağını bilmiyorum. Ama evet. Öyleyse, ama evet, birkaç örnek gösterebilirsiniz.

Belki insanlar onları görebilir. Evet tabi,

Allen Martinez: elbette. Ve gerçekten hızlı, sizinle paylaşmak üzere olduğum şey. Yazdım, daha da derine inen bir yazı yazdım. Eğer ilgileniyorsanız, bunu sadece kendinizle tarayın. Umarım bu sizin için işe yarar. Ancak Google makaleyi tweetledi ve marka bilinci oluşturmanın ne işe yaradığını, nelerin, nasıl yapılacağını, veri noktalarının nasıl alınacağını ve bunu hikaye anlatımına nasıl dönüştürüleceğini, bence yapılması en zor şeylerden biri olduğunu ele alıyor.

Bence insanlar verileri bir nokta olarak, tamam, kim kazanıyor veya kaybediyor demenin bir yolu olarak kullanıyor. Kazanmak veya kaybetmek için bir tür ölçüm gibi kullanıyorlar ve bu, verileri kullanmanın sadece tek boyutlu bir yolu. Bu harika. Ve bunu medyanın görmesi, tıklama oranları ve diğer şeyler için kullanıyoruz.

Ama ne insanlar. Pek çok şirketin nasıl yapılacağını anlamadığı şey, veri almak ve bundan niteliksel bilgi elde etmek ve gerçekten de hikayenin ne olması gerektiği ve neden böyle olması gerektiği konusunda bilgi sahibi olmaktır, sadece, bilin, eski deli adamlar çağına karşı. Bu harika olsa harika olmaz mıydı? Ve bazen bu gerçekten işe yarıyor.

Yaratıcılık bu şekilde güçlüdür, ancak veriler üzerinde harita oluşturabilir ve verilerin yaratıcılığın ne olması gerektiği konusunda bilgi vermesini sağlayabilirseniz, o zaman daha da güçlüdür çünkü desteklenir ve somut bir şeydir. Ve sonra ve ayrıca SCM acele de markalaşma üzerine başka bir parçayı tweetledi. Yani bu, daha çok, üzerinde konuşma konusunda daha çok yazdığım bir şey ve marka, duygusal olarak bağlı müşterilerin neden %300,306 daha yüksek yaşam boyu değere sahip olduğu hakkında, kötü marka bilincine sahip şirketler sonunda %10 daha fazla maaş ödemek zorunda kalıyor, ki bu da

Jeff Coyle: Sürpriz değil.

Bu çok büyük, evet. Bunu sevdim. Harvard işi için. Evet. Evet. Bu harika bir adım. Evet.

Allen Martinez: Evet. Dürüst olalım, çalışanların havalı şirketlerde çalışmak istemesi ve onlara hitap eden ve istedikleri bir şeyi her gün yataktan kaldırması gibi. Bu aynı zamanda içe dönük.

Artık bu gerçekten ilginç olan markalar. Bu, hikaye anlatımı yönünden ve tamamen duygusal içerik üreten markaların, yalnızca rasyonel içeriğe sahip markalardan yaklaşık iki kat daha iyi performans gösterdiği duygusal yönlerden bahsediyor.

Ve dikkat süresi 2000'den beri azalıyor, ortalama dört saniye azaldı. Dolayısıyla markalı içerik daha akılda kalıcı ve muhtemelen her zamankinden daha önemli. Ve bir B2B şirketi olan listedekiler için. Ve bazılarını söyleyebilirim, B Toblar. Bazen markanın onlar için o kadar önemli olmadığını düşünürler.

Çünkü belki pratik bir ürünleri vardır, ancak satış döngüsünün başında söylediklerinizin, satış döngüsünün sonlarında söylediklerinizden çok daha etkili olduğunu bir gürültü dünyasında söylemeliyim. Yani, satış ekibine hükmetmek istiyorsanız, markalaşma aslında kapıyı açmaya ve bu sürtüşmenin çoğunu ortadan kaldırmaya yardımcı olacak, böylece satışlar neden harika olduğunuzu açıklamak zorunda kalmak yerine sadece kapanmaya odaklanabilir.

Ve umarız ki sadece hamalları imzalarlar.

Jeff Coyle: Bence bu gerçekten, bence bu gerçekten pek çok şeyle bağlantılı ve bu diğer gong alıntısıyla gerçekten ilgileniyorum, ama bence bu, erken aşama farkındalık içeriği hakkında konuştuğumuz şeyle bağlantılı. değer oluşturmada çok kritiktir.

Sık sık, bunu aldığımı ve yarattığım, her biri için bir hedefiniz olması gereken birçok içerikle birlikte çalıştığımı biliyorum. amaç değer mi sağlıyor? Bilgiyi göstermek mi yoksa sergilemek mi? Kendilerini eğitmeleri veya yolculuğa çıkmaları için önerilen sürecinizi mi anlatıyor yoksa güveni belgelemek mi yoksa güven oluşturmak mı?

Ve sanırım, o marka ne kadar erken konumlanırsa, güven o kadar erken kurulur, yazan gong alıntısını seviyorum. Ve bence bu, hikaye anlatımı bileşenlerinde çok etkili bir şey ve bir dakika içinde hikaye anlatımı teorisine gireceğimizi biliyorum.

Ama bu örneği seviyorum

Allen Martinez: gerçekten hızlı. Sadece C-suite'in reddetmesinin çok kolay olduğunu söylemek istiyorum. Satışlara odaklanmamız gerektiğini görebiliyorum. Bir yerde duymuştum. Bence. HubSpot'taki üst düzey yöneticilerden biri bana doğrudan bizim, onların, çoğu şirketin pazarlamaya kıyasla satışlara yaklaşık sekiz kat daha fazla harcadığını söyledi.

Ve bence pazarlamaya biraz daha fazla ayırsalar, bu aslında bizim yaptığımız gibi satış döngüsünü hızlandırmaya yardımcı olur. 72 milyon startup tarafından finanse edilen C serisi gibi çok büyük bir şirketi yeniden markalaştırdık. Mücadele ettikleri yer. Olan şuydu ki, o seansa ekibimle birlikte geldim ve odadaki herkesle bilerek tek bir noktalı soru sordum.

Lütfen satışları getirin dedim. Ve pazarlama sanki burada onlara ihtiyacımız yok gibiydi. Lütfen getirin dedim getirdiler. em Ve bilerek herkesin önünde onlara bir soru sordum. Nasıl dedim, çünkü bu bir C'den bahsediyoruz CPASS Bu bir iletişim platformudur, bir hizmettir. Rakiplerinden biri Twilio gibi olurdu, değil mi?

Yani oldukça büyükler. Ve yapıyorlar. Onlar harika müşteriler. Asıl mesele şu ki, satış görevlisine sordum, müşterilerinizden kaç tanesi sizin ne yaptığınızı anlıyor? Ben de 50, 30, 20 demeyi bekliyordum, %1 dedi. . Ve bu, pazarlamanın onlar için hiçbir şey yapmadığı anlamına geliyor.

Ve satışlar bu buz gibi aramaları alıyordu ve her ne olursa olsun bir telefon görüşmesinde veya web görüşmesinde her şeyi açıklamak zorunda kaldı. Ve bu çok büyük bir problem. Böylece satış döngüleri bir yıldan fazla sürdü ve bu bizim için çok açıktı. Sanki hiçbir hikayen yokmuş gibi, sadece ürününden bahsediyorsun.

Sanki pratik bir şeymiş gibi ve siz içinizden başka kimse ne olduğunu bilmiyor ve bu bir günah, değil mi?

Jeff Coyle: Yani yazılım saptırmaktan daha kötü bir şey yok. Çünkü orada hiçbir şey olmayacak, hikaye olmayacak. Acı yok. Trajedi yok. Heyecan yok.

Ama evet. diğerleri ne,

Allen Martinez: şey şu ki, olay bu. Bunu kendi içlerinde anlamalarını beklemezdim. Bu tamamen farklı bir yetenek. En iyi pazarlamacılar bile. Pazar pazarlaması yapmak için gerçekten işe alınmadığınız şey bu değil. Yönetici, inşa edilenleri yönetmek için oradadır.

Evet. Bu yüzden yapmayı teklif ettiğimiz şey, genellikle yeniden inşa etmek veya yeniden tasarlamaktır. Tüm bunların nasıl aktığını biliyorsunuz ve A'dan Z'ye, görsel bir şey olsun, mesaj olsun, çoğu zaman mühendislik olsun, üçü bir arada. Ve bu gerçekten tüm farkı yaratıyor.

Ve çoğu zaman yaptığımız şeyin tüm ayrıntılarını gerçekten bilmiyorlar. Artık işe yaradığını biliyorlar, mutlular. bu her şeyden daha önemli, bilirsiniz, bu örnek için, onların satış döngüsü Dorton'u çarpıcı biçimde. Ve iki ya da üç kat daha fazla satış yapıyorlardı.

Ve onların durumunda bu. On milyonlarca, yılda daha fazla dolar gibi. Bir kısmı için ve bize bunun bir kısmını ödediler, zaten olduğu gibi, hemen yatırım getirisi pozitif oldular. Yani bu gerçekten neyi çözmeye çalıştığınıza bağlı, ama bunun gücünü biliyoruz. Bence biz zaten gerçeğin ötesine geçtik, evet, herkes huninin ne olduğunu biliyor, buna ihtiyacınız var.

Ve bu bile değişiyor. İnsanlar artık volanlardan falan bahsediyor. Ama günün sonunda, buna ne derseniz deyin, o akıştır. Bu, bizim için, bir şeyin mühendisliğini yapabilmek ve sonra bir şey bozulduğunda, biliyoruz ki, ah, tam burada, ortada ya da en üstte ya da her neyse.

Artık ne yaptığımızı ve neyi düzeltmemiz gerektiğini ve neyi optimize etmemiz gerektiğini ayırabiliriz. Markanızdaki her şeyin sorumlu olması için, her temas noktasında, tüm satışlar ve satışların devrine kadar sorumludur. yani ister B2B, isterse daha önce bahsettiğim biome gibi bir tüketici ürünü yapıyor olmamızın pek bir önemi yok.

Herhangi bir dikeyde çalışmıyoruz. Bunun nedeni ise yatay ve yatayda çalıştığımız için hikaye anlatımı, başlangıç ​​noktasının anahtar olduğuna ve insanların bu noktada daha meraklı ve daha açık olduğuna gerçekten inanıyoruz. Ve bunu elde ettiğimizde, ateşliyoruz zaten var olan bir huni gerçekleştirmiyor.

En üstteki huni katmanı öğesini koyacağız ve huninin geri kalanını, çalışmayan, yıllardır hiçbir şey yapmadan tutuşturacağız, bu değişimi görüyorlar. Yani

işte bu yüzden birlikte çalıştığımız tüm bu farklı türde markaları, endüstrinin ne olduğuna dair haritanın her yerinde göreceksiniz.

Ve endüstrinin ne olduğu gerçekten alakasız. Gerçekten ilgili. Konumunuz nedir, hikayeniz nedir? Ne yapmaya çalışıyorsun? Asıl hedefin ne? Ne kadar hızlı ve büyük büyümeniz gerekiyor? Örnek kaplama ile onlara yardımcı olduk. Bir güzel kurmuşlardı. Satışları yoktu ve o sırada ekiplerinde 16 pazarlamacı vardı. Biz de içeri girdik ve satın alma için en üstteki huni öğesini oluşturduk. Ve aniden yaklaşık 18 ayda yüz milyon dolarlık gelire gittiler. Tüm övgüyü almayı çok isterdim ama güzel bir markaları vardı. Harika bir ürünleri vardı, ama biz onun eksik olduğu yeri doldurduk, ki bu sizin üstünüz gibi.

Huni orada değil, bu yüzden gerçekten ne elde etmeye çalıştığınıza bağlı.

Ve sadece izleyenlere, asil hakkında hiçbir şey bilmeyenlere bağlam sağlamak için. Çalışmayı sevdiğimiz yer burası. Bu pencereyi beğendik. Burası Aaron Ross'un sevdiğim özel gelirinden geldiğimiz yer.

Bu, Bayan CMO'ya veya CEO'ya bu durumda yardım ediyorsanız, tekrarlanabilir hale getirin, çoğu zaman tekrarlanabilir hale getirin, böylece gidip kurucularıma ve yatırımcılara anlatabilirim ve daha fazla para alabilirim, böylece gidebilirim sonraki seviyeye. Gidip büyük ıskaladığını biliyoruz, sizi 40'tan 100'e ve daha fazlasına götüren Mr.

Panolar. Bu yüzden Bay Gösterge Tabloları, ben bay. Panolar. Veya Aaron, erkeklerin gerçekten çok yüksek seviyede olduğu yer olduğu için yapıyor, sadece KPI noktalarına bakıyor. Ve belki de hikaye anlatımına pek dahil değiller çünkü bunu daha önce çözmüşlerdi, genellikle buradaki ilk adımda, bunlar şirket hukuku içindeki bazı evangelistler, genellikle CEO, bazen CMO veya her ne olacaksa.

Ve onlar şirket için evangelistler ve onlara 10 milyon için yardım ediyorlar. Buradayken, tüm bunları çoktan çözmüş gibisin ve bir şekilde tekrarlanabilirsin. Yani bir servet 500'e yardım ettiğimizde, açıkçası bu grafiğin çok ötesindeler, milyarlarca doları buluyorlar.

Ama onlara yardım edeceğiz. Küçük bir işletme birimine yeni bir ürün lansmanında yardımcı olacağız. Ve yine, oldukları gibi, daha önce de söylediğim gibi, bir startup kadar yardıma ihtiyaçları var. Startup'tan farkı yok. Çünkü bunu nasıl yapacağımızı anlamaya çalışıyorlar mı? Biraz çekiş gücün olsun.

Jeff Coyle: Evet, bence herkes bu aşamalardan birinde olmakla özdeşleşebilir. Bu arada Alan, bu desteyi ekibimize gönderebileceğini gönderebilirsin ve biz de dağıtırız. Bununla sorun yok. QR koduyla birlikte bir QR kodu olduğunu biliyor muydum? Herkes için çalışmıyor. Bu iyi mi?

Tabiiki. Kesinlikle. Tamam harika. Yani herkes sohbette veya soru sorduğunda bir avuç dolusu olduğunu düşünüyorum. Seni alacağız. Tüm bu slaytlar ve detaylar burada. Ve bence, nerede olduğunuzu ve ne zaman olduğunuzu gerçekten anlatıyor, bu gerçekten önemli hale geliyor. Bence nerede olursanız olun önemli hale geliyor, ama gerçekten büyüdüğünde, yükseklerde, daha yükseklerde, "Hey, bizim zaten burada edindiğimiz bir hikayemiz var" diyebilir.

Biz zaten yaptık. Daha çok kampanya ile geldikleri bir genişleme. Bu senin bakış açın mı? Evet.

Allen Martinez: Daha çok bir kampanya. Evet. Yani Bay Gösterge Tabloları, tamam, ihtiyacımız var, bizim hakkımızda bilgisi olmayan yeni kitleleri keşfetmeye başlamalıyız gibi olabilir.

Ve sonra aniden bu yeni bir kampanya olabilir. Bu, daha önce yapmadıkları yeni bir yaklaşım olabilir, çünkü biz evangelize olmamış insanlar olarak konuşuyoruz. . Ve. Elde tutma konusunda iyi bir iş çıkardıkları sürece, bu hiçbir yere gitmiyor ve biz sadece buna eklemeler yapıp sayılarını artırıyoruz.

Ben ... idim,

Jeff Coyle: evet, diyecektim ki, bir nüans var, eğer daha önceki aşamadaysanız, kanalınız, dağıtım ve kişisel kararlarınız bunlardan bazıları mevcut kitlenize dayalı olarak sizin için yapılacaktır. Bazıları, pazara ilk girdiğiniz için bu kararı veriyorsunuz.

Ve sonra ne kadar büyükseniz, belki de o kişiye ulaşmak için bir kampanyadır. Ama belki daha önceki bir aşamada olduğu gibi, birinin bunu daha çok, konuştuğumuz şeyin özüne geri dönmeye çalışmak için uygun bir hikaye olarak düşünmesini nasıl sağlayabilirsiniz? Evet.

Allen Martinez: Bence başlangıçta buradaki anahtar, kitlenizi gerçekten dinlemeniz gerektiğidir.

Ve bir mesaj istiyorsun, değil, bu çok geniş değil, insanları cezbedecek kadar geniş çünkü ne olduğunu bilmiyor olabilirsin. Yani eğer bunun hakkında olduğunu düşünüyorsanız, ah, bu yüzden insanlar onu satın almak istiyor. İnsanların böyle olduğu uygulamaları duymuşsunuz gibi, bunun için var. Ve aniden bir şey.

Ve sonra aniden kolej çocukları gibi bir bira oyunu ya da beklemedikleri bir şey olarak kullanıyorlar ve kendi ekseni etrafında dönmeleri gerekiyor. Döndürmeniz gereken ilk şey, mesajlaştığınız ve bu duruşu nasıl almak istediğinizdir. Bizim için, başlangıçta, mümkün olduğunca çok sayıda kanalı etkinleştirmeye çalışmak ve ardından tüm bunları takip etmek ve Biome ile akışın nasıl olduğunu görmek, tüm bu ücretli şeyleri yaptık, bu gerçekten yararlı ve önemliydi. bunu devam ettirmek için.

Ama aslında Gwyneth Paltrow markasını oluşturduğumuzda çok heyecanlanıp onları Goop'ta öne çıkarmaya karar verdiğimizde bizim gibi organiklerden bazılarıydı ve bu onların satışlarının patlamasına gerçekten yardımcı oldu. Çünkü tam da peşinden gitmek istediğimiz izleyici kitlesiydi. Ve tabii ki ona ihtiyacımız vardı

sen de arkamıza geç. Onu buna zorlayamazdık ama işi yapmıştık. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Emin. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. Peki.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. Peki. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Ne oluyor? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Muhtemelen değil. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

Değil. Bu yüzden, temelde kimyasallardan oluşan ve güçlü olan bir ürün etrafında marka çağrışımları yapıyoruz. Yani ben, burada söylemek istediğim şu ki, eğer dub bunu yapabiliyorsa, siz de yapabilirsiniz. Bu büyük bir marka meselesi değil. Daha çok, bir şeyleri gerçekten ne kadar derine almak istiyorsunuz ve kendinizi izleyicilerinize nasıl konumlandırmak istiyorsunuz? Cuz yine yapabilirdin, bu tamamen farklı olabilirdi. Doğrudan içgüdüsel duygusallığa giriyorlar. Bu ürün kimin için. Ve sonucun sadece temiz olmaktan başka umduğun şey. Ve bu yüzden

tüm bunlar yapıdan geliyor, biz biziz ve bu yüzden müşteri yolculuğundan bahsediyoruz.

İnsanlar bunun bir film yapısı gibi, başlangıcın ortası ve sonu olduğunu söylemekle aynı şey olduğunu asla anlamazlar. Başlangıç, dönüşüm hunisinin en üst noktasıdır. Bu son değil. Ortası tamam, o mesajı gördün. O marka mesajı. İşte hakkımızda biraz daha bilgi.

Ve sonunda, o. İşte bu yüzden harikayız. İşte bu yüzden ürünümüzü satın almalısınız. Doğru? Ve bazı insanlar sadece ilk mesajı duymaya ihtiyaç duyarlar ve onlar devreye girerler, ama onlar bunu tamamladıkça siz daha çok kazanacak, daha çok müşteri alacaksınız. Çünkü yine, ortalama bir müşteri için harekete geçmeden önce birkaç temas noktası gerekir.

Ve bu yapılar böyle basit olabilir. Bu, basit demek istemiyorum ama klasik. Bu, 2000 yıl önce Aristoteles tarafından tasarlandı. Hollywood'dan değil. Peki. Yunancaydı. Ve yıllar içinde rafine edildi, ama bu temelde, kullanıyoruz ve güçlü çünkü insanlar binlerce yıldır insan doğamız kadar çok değişmedi.

Bu yüzden Shakespeare oyunları hâlâ güçlüdür. Çok karmaşık bir hikaye olan ucuz kurguya bakıyoruz ve bazı insanlar buna beş perde diyor. Çok şey oluyor. Nasıl böldüğünüz önemli değil, yine de üç X S'ye düşüyor. Ve eğer bunu daha ileri götürürsem, çok popüler bir şov olan Breaking Bad gibi bir şeye bakarız. film, hikayede, saf hikaye anlatımında, değil mi?

Temelde duyguları sattığınız bir ürünü satmaya çalışmadığınızda, kırılmada buna beat denir. Ve bu tıpkı bir şeylerin olduğu, bir değişimin olduğu, sahnede bir değişikliğin olduğu bir an gibi, değil mi? Bu filmdeki en küçük birim gibi. Ve geri döndüğünüzde, farklı sahneleriniz var.

Mesai. Ve bu sahnenin, örneğin güveni kırılmış veya güven inşa edilmiş gibi bir şeyi başarması gerekiyor ve sonra daha da geri çekiliyorsunuz. Ve şimdi eylemlerin var. Bu sahnelerin hepsi birbirine bağlı ama onları birleştiren bir temaya sahip olmalılar.

Aksi takdirde, kötü bir film gördüğünüzde, sanki bazı harika çekimler varmış gibi. Bazı harika oyunculuklar var, ama taşımadı. Ve bunun nedeni, uyumlu olmamasıydı. Ve birçok içerik pazarlaması böyledir. İhtiyacım olduğunu bildiğim sadece kırık parçalar.

Buna ihtiyacım olduğunu biliyorum ama onu, herkesi bir araya getirip onlara yardım edebilecek güçlü bir tema haline getirmiyorlar. Bak, neden böyle olduğunu, neden böyle olmak zorunda olduğunu anlıyorum. Yani öyle. Gördüğüm gibi, hikaye anlatımı, usta bir hikaye anlatıcısından gibi ve markanızdan gerçekten istediğiniz şey bu.

Ve bu düzeyde bir karmaşıklık ve katmanlaşma istiyorsunuz çünkü bir marka sizin gibi yıllarca dayanacaksa, bu tür bir derinliğe sahip olmanız gerekir, kötü kırmayı sekiz yıl ya da buna benzer bir şey yapacakmış gibi. Belli ki arka arkaya sekiz sezon boyunca geri gelmeni sağlayacak şey ne?

Bu harika bir hikaye, bu yüzden filmde oyunculuk sekansları var. Beats ve pazarlama hedefleri, girişim kampanyaları, varlıklar. Kendileri gibi kendi özel amaçları ve hedefleri vardır. Ama çok benzer. Siz de öyle görüyor musunuz bilmiyorum ama bizim için öyle görünüyor.

ne düşündüğünüzü merak ediyorum. Evet.

Jeff Coyle: IA Söylediğiniz şeylerin çoğu gerçekten yankı uyandırıyor ve takdir ediyorum ki, sona doğru da değineceğimiz birkaç soru var, bu, çok sayıda ekip, çok sayıda pazarlama ekibinin düşünmediği bir konu. hikaye anlatımı hakkında. Sunulan hikayelerin çoğu aslında daha çok anekdot gibidir, değil mi?

Bu bir dizi olay. Ama hiçbir şey, orada bir sonuç yok. Bu, bir hikayeyi neyin oluşturacağını verir ve aradaki fark, kahramanın ya da bir karakterin bu anlamlı şeyi yaşadığında kayda değer fark edilir bir değişikliktir. Ve sizin için, bildiğiniz gibi, bir pazarlamacı, sanırım tarif ettiğiniz şekilde, ben, örneği seviyorum.

Kötü kırma ile. Pulpa kurgu örneğini seviyorum. Ve orada birkaç karmaşık filmden oluşan üç perdelik birkaç versiyonunuzu görmeyi çok isterim. Ama bu hikayede ne olduğunu söylemek için bu örneği seviyorum. Bu ilkin kancası nedir, sizi gerçekten yakalayan ilk beş dakikalık, beş saniyelik deneyim nedir?

Bunu ne zaman yapar. Bu deneyimde, harika Unilever reklamını gösterdiniz, birçok içerik pazarlamacısı IZO Zaid'in harika bir temizlik maddesi olduğunu söyleyerek sıkışıp kaldı, değil mi? Bu, içerik pazarlamasında gördüğümüz şeylerin çoğu bu, bu fayda beyanı. Ve sanırım bunu malzemelerden gerçekten hızlı bir şekilde söktüm, ama gördüklerinizden ne kadar bir sapma olduğunu ve bunun faydasını bir düşünün.

Ve çoğu zaman insanlar web sitelerinde sahip olduklarını ikincisiyle daha fazla tanımlayacaklar. Hikaye sadece orta. Bunun üzerine düşünürüm. Bu arada seviyorum. Bazı insanlar McKee'nin hikayesinde yazan şeylerden birini fark etmemiş olabilir. Temel kitabının adı, aşina olmayan herkes için hikaye olarak adlandırılır.

Öyleyse git kontrol et. McKee'nin hikayesi gibi okunuyordu, ama aslında McKee'nin hikaye denen kitabıydı. Ama ben her zaman, en sevdiğiniz filmleri veya hikayelerinizi inceleyerek bunun üzerine düşünürüm ve aslında hikayenin gerçekte ne olduğunu söylemeye çalışırım. Çoğu zaman yanılıyorsun, değil mi? Ben de buna girerdim ve McKee bu konuda çalışmak için harika bir insan.

Benim idolüm olan Matthew Dicks. Bir dizi örnek, sanırım, onun F'sinden biri, bir Jurassic parkta kullandığı en iyi örneklerden biri, dinozorlarla hiçbir ilgisi yok. Ve bunu kendi başına araştırabilirsin, ama evet, içeri gir, hikayenin özü nedir.

Neden burada? Değişiklik neydi? Aradığın değişiklik nedir. Etkilemek. Ve bunu seviyorum, temel hikayelerden gerçekten değişen tek şey medyum olmak. Yani evet, buna girecektim. Pazarlama hedefleriniz, girişimleriniz, kampanya varlıklarınız, CTA'larınız, dönüşümünüz. Bu nasıl oluyor, belirli amaçlara nasıl yaklaşıyoruz?

Sana sıradaki sorum bu olacak.

Allen Martinez: Bu çok komik, şirketle konuşurken bahsettiğim şeyler bunlar, bunu anlıyorlar. Bunun hakkında konuşursam, onları kaybederim. Anlamıyorlar. Bunu dahili olarak onlarla veya onlarsız yapmalıyız. Ve bazen onlarsız. Bunu yapmalıyız, ancak bunu gördüklerinde, tüm bunlarla nasıl ilişkili olduğunu anlayacakları bir şekilde sunuyoruz.

Çünkü yine, bu tekrar bakmak gibi, bu huni, bu sadece, bu banyo için ev planı ve suyun aktığı ve elektrik prizlerinin olduğu yer, olması gereken tüm sıkıcı şeyler. Ama ev güzel mi? İstiyor musun, yapıyor mu?

Doğru konuma koyun. Böylece dev pencerelerle güzel bir gün batımı yaşarsınız. Amerika'da dağ manzaralı yerlere gittim ve sonra tüm evler yanlış yöne bakıyor. Neden? Niye? Çünkü arkasında bir mimar yoktu. İnşaat firmasıydı.

Ve bunu çok doğru yaptılar. Herşey yolunda. Ve yine de manzaranın olduğu yerde kelimenin tam anlamıyla bir duvar var ve pencere yok, orada bile penceresiz bir banyo koymuşlar. Yani en önemli şeyin bir görünümü yok. var. Bunu düşünmek için kimse durmuyor. Ve bu kritik.

Ve bu yüzden, biz sadece, bir evdeki konum gibi, kelimenin tam anlamıyla PO konumlandırmanın tamam olduğunu tekrar elde etmeye çalışıyoruz, ne istiyorsun? Güneşe uyanmak ister misin? Sanırım Fransa'da Kral Louis ya da onun gibi bir şeydi. Versaille'e sahipti, güneşle uyanmak istiyordu.

Yani ev pencere gelecek şekilde tasarlandı. Bunlara herhangi bir şey tasarlanmadan önce karar verilmesi gerekiyor. Ve neden istiyorsun, neden böyle istiyorsun? Ben de bazen bunu söylüyorum. Olacak, bencil kelimesini kullanacağım. Bence bu biraz sert bir kelime ama sınava giriyorsun, ha? Testi alırsın. Bunu demiyorum demiyorum.

Açıkçası. Farkında olduklarını sanmıyorum. Markalaşma hakkında konuşmadığımız bir şey olduğunu düşünüyorlar. Her zaman bunun bizim markamızla ilgili olduğunu düşünüyorlar, ancak işin aslı şu ki, markanızın başarılı olmasını istiyorsanız, kullanıcı odaklı olması gerekiyor. Sizin umursadığınız değil, kullanıcının umursadığı şey etrafında olmalı.

Ve yine, işte bu yüzden bu görüntüyü burada Acts vücut spreyi üzerinde görüyorsunuz. Bu güvercin anneyi bile rahatsız edebilir, değil mi? Bunu, oh, iğrenç ya da her neyse gibi gördü. Onun için değil. Emin. O umursamıyor. Onun için umurlarında değil. Ve şu.

Jeff Coyle: Bu kişilik, ama bu kişilik ve bu değişim.

Yani bir nevi girebilir misiniz, bu yüzden burada tanığa liderlik ediyorum, birçok insan içerikte erken huni ile mücadele ediyor. Bunu bazen ilk aşama veya birinci aşama olarak adlandırdığımı nasıl düşünüyorsunuz, ne gibi, orada nelerin kapsanması gerekiyor? Etkili bir eylem için ihtiyacınız olan şeyler nelerdir?

bir Veya başlangıç ​​aşaması, temel olarak. Cuz o zaman ilk değişiklik.

Allen Martinez: Bu iki slayt ötede. Önce şununla ısıtayım. Ve

Jeff Coyle: Çok komik. Ben yapmadım, bu insanların hiçbirini tanımıyorum. Kelimenin tam anlamıyla hikayeleri biliyor gibiyim ama bilmiyorum, bunları hiç görmedim

Allen Martinez: henüz. Anahtar, Snickers reklamına bakarsanız, bunu kullanıyorum çünkü herkes bu reklamların harika göründüğünü biliyor.

Onlar. Ama bunun için biraz ölüm var. Anahtar içgörü kötü gibi bir şey olurdu. İnsanlar aç olduklarında kötü kararlar verirler. Ve sonra burada gördüğünüz, bu çark duygusal bir çark gibidir. Ve tüm hikaye anlatımımızda, her temas noktasında, ister reklam ister bir blog olsun, sahip olmak istediğimiz şey.

Öncesi ve sonrası durumu olsun istiyorsunuz. Peki. . Ve böylece çıkartmalar için önceki durum saldırganlıktır, değil mi? Kızgın oldukları adamlar demek ki onlar Ory ve çıkartma çubuğunu alıyorlar ve sonra sakinleşiyorlar ve sakin bir buzağı ya da her neyse, kutsal buzağı gibiler. Yani o yay hakkında konuştuğumuz şey bu. Yapabileceğiniz gibi, bunu farklı bir hikaye için kelimenin tam anlamıyla herhangi bir yere taşıyabilirsiniz. Bunu değiştirirseniz, nerede biter ve başlar. Tamamen farklı yürütme. Ve bu, hikayenin ne hakkında olduğunu bilmeden önce bile. Biz sadece her temas noktasında nereye gittiğimizi ve nereden geldiğimizi anlamaya çalışıyoruz.

Ve elbette bu, huninin başlangıcındaki huni boyunca değişir, en dramatik salınımın buradan gitmesini isteyebilirsiniz, işte çok dramatik ve bir kez burada olduklarında, bir sonraki temas noktası daha çok kabul ve güven ile ilgili olabilir, ve bu şeker çubuğuna güvenin ve bu derin bir şey değil.

Eşyaları gösteriyorum. Bu çok önemsiz gibi. Bunlar değil. Derin satın alma kararları, ancak bunun bile çok derin bir mesajı var, yani tam olarak ne yapmaya çalıştıklarını biliyorlar. Ve bu çok kritik. Ve herhangi bir B2B SAS platformu bu slayttan çok şey öğrenebilir çünkü bunu anlamak ve duygulara girmek gerçekten kritik ve önemlidir.

Ve ben, çoğu zaman endüstrinin duygusal olmadığını görürdüm. İşte sorun bu. Ve o duygusal şekeri bulmalısın, bar hiç duygusal değil. Sadece içeri girmenin yolunu buldular, değil mi? Özür yok. Evet. teoriden uzaklaşalım. Gelelim fiili uygulamaya. Ve bu neye benziyor?

Peki. Yani bir PR aktivasyonundan bahsediyorsak, bunu okuyacağım. Bu, American Express'in piyasaya sürülmesinden önce, kart sahiplerine yönelik en son doğrudan posta kampanyası, tüketicilere iş ortaklarıyla alışveriş yaparak satın alma avantajlarını hatırlatıyor. Ve orada bir esneme var çünkü bu çoğu zaman, alacağımız özet gibi ve başlangıç ​​noktası bu.

Çoğu zaman bunun bittiğini düşünürler, ancak bu başlangıç ​​noktasıdır. Harika gibi. Onun. Tüm bunları yaşadığımıza göre şimdi buna bakarsanız, bunun gerçekten marka odaklı olduğunu ve müşteri odaklı olmadığını görebilirsiniz. O halde size müşteri odaklı versiyonu göstereyim. Bu, American Express'in küçük işletmeler, Cumartesi marka şampiyonları, tüketicilerin kara Cuma ve siber Pazartesi günleri büyük kutu mağazalarında alışveriş yaparken gözden kaçırdığı yerel tüccarlar yaratmasından sonradır.

Yani şimdi bir hikayemiz var. Şimdi küçük ve büyük David ve Goliath var. Bu adamlar için kök salıyoruz. Aslında onlara şimdi yardım etmek istiyoruz çünkü küçük işletmelere yardım etmek istiyoruz. Ve bunu umursayacak insanlar bunu gerçekten hissedecek gibi değil. Eğer buna tekrar orijinaline bakarsanız, bunların hiçbirini göremezsiniz.

Orada değil, konuşuyorlar, sorunu çözmediler. Asıl sorun, elde etmeye çalışmaktır. insanların harekete geçebilecekleri ve bunu eyleme geçirilebilir hale getirebilecekleri Noktaya. Ve işte bu, insanların tipik olarak bir basın açıklaması yapacağı yer burasıdır ve orada başlayıp orada bitecektir.

Ve bu kadar. Ve bu, işimizi birçok kez yapmamıza izin vermedikçe, soyluda bu seviyeye bile gelemeyiz, evet, bir PR kampanyamız var. Peki ya bazı marka stratejileri yapmamız gerekiyor? Oh hayır, marka stratejisi yok. Hemen PR'a geçelim. Ve attıklarını anlamıyorlar.

En önemli kısım, bunun için ödeme yaptığınız şey. Ve hiçbir şeye benzemiyor. Sadece iki cümle. Sanki bunun için ne kadar ödedim. Ve sonra satışların geldiğini görüyorlar. Gidiyorlar, ah, anlıyorum. Ben giderim. Ama bunu her zaman görmezler. Özellikle küçük markalar. Bunu her zaman göremez. Yani bu,

Jeff Coyle: Bunu sen gösteriyorsun.

Ve ben, bir dakika içinde bitireceğiz. Ancak bu, insanları yaşamın çeşitli aşamalarına getirecek şeyleri vurgulamanın harika bir örneği. Getirdiğiniz değerin sadece %2'lik bir indirim olduğu gerçeğiyle ilgili olmadığını, kullanırsanız artık yeterli olmadığını,

Allen Martinez: Bu geçici.

Bu sonsuza kadar sürecek, bu tür hikayeler. Ve sonra güçlüler ve duygusal insanlar bu hikayelerin arkasında duygusallaşacaklar. Ve bu yüzden ona sahip olmalısın.

Bu yüzden, bu son slaytla bitireceğim, o zaman ki ile bitireceğim. Bu içerik teknolojisi zirvesi için verdiğim bir AR VR sunumu içindir ve pasif ve aktif göreceksiniz.

Ve geriye gidersem, eğlence deneyimlerini teslim edersem, diyeceğim ki, bu alt üç gerçekten böyle filmler, filminizi bir eğlence olarak izliyorsunuz. Daha fazla anlatı olabilir ve bunu bir drama, daha fazla gerilim fantezisi, avatar deneyimleri gibi deneyimlersiniz. Bu, oyun teorisidir, temelde AR ve diğer şeyler için geçerlidir.

Ama yükseldikçe, en tepeye çıktıkça, duyum, deneyim, haz gibi. Bu bakış açısı atıcı, oyun ve sen de kesintisiz adrenalin gibisin. Orada neredeyse hiç hikaye yok. Mesela sadece bu noktadan o noktaya zombiler tarafından yenilmeden gitmeye çalışıyorsunuz ve bu üsttekinin alttakinden daha iyi olduğunu söylemiyorum. Hiç de değil çünkü bazen duyularınız o kadar aşırı yüklenmiş ki hiçbir şey hissetmiyorsunuz, sadece hayatta kalmaya çalışıyorsunuz. Ve böylece aktifsiniz ve bu harika, sizin için doğru hikaye anlatımı nerede, sosyal bir çerçeve mi, bir arkadaşlık mı, neredeyse bir marka olarak Facebook'un gerçekten böyle olduğunu söyleyebilirsiniz, bu, onların konusu bu.

Ve markanıza da bakmanız gerekiyor, kendinizi nasıl ifade etmek istiyorsunuz? Çünkü kendinizi ifade etme şekliniz, icraatınızı ve algınızı da değiştirecektir. Gördüğünüz gibi bu çok derine iniyor ve biz ancak zamanında bu kadar derine inebiliyoruz, ama ben biraz şöyle bitireceğim.

Bir kampanya fikri yapmadan önce, gerçekten müşterimizin iş sorunlarının ne olduğunu anlamaya çalışıyoruz ve sonra onları konumlandırmak istiyoruz.

Ardından kampanyayı başlatıyoruz ve satış itirazları ve yapmaları gereken marka sadakati gibi ortak engellerle de uğraşmak istiyoruz. Ve sonra son şey taktiktir. Yani gelip evet, SEO yapıyoruz ve size yardımcı olabiliriz demeyeceğiz. Ya da tüm bunları yaptığımız gibi videolar çekiyoruz. ama bunu bir hikayeye sarmadıkça anlamsızlar.

Bu yüzden her zaman müşterilerimizin anlamalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz, sanki taktikleri açmadan önce biraz hikaye anlatımına ve bazı stratejilere ihtiyacımız varmış gibi. Taktikleri açmak çok kolay. Arkasında gerçekten bir şeyler olması gerekiyor. Ve bizim için, kendi veri matrisimiz var ve siz yine o QR kodunu tarayabilirsiniz.

Umarım bunu görebilirsiniz, ancak veri matrisi adı verilen ve bu 12 öğeyi parçalayan bir şeyimiz var. Piyasa durumu eğilimi gibi. Tüketici kişiliklerinizi analiz edin ve ayrıca karar yolculuğunu beğenin. Her temas noktasının bir sonraki adıma geçmelerini sağlamak için ne yapması gerekiyor?

Ve elbette en iyisine değil, en kötü senaryoya göre tasarlamak istersiniz. I Bazı insanlar web sitenize gelir ve iki saniye içinde satın alır. Harika. Oradaki insanların %1'i. En zorlu müşteri için tasarım yapmanız gerekir, böylece hepsi sizin ne hakkında olduğunuzu gerçekten gözden geçirme ve ne hakkında olduğunuzu gerçekten özümseme şansına sahip olur.

Ve bunların hepsi hikaye aracılığıyla yapılacak. Çünkü onsuz çok çabuk sıkıcı olacak.

Jeff Coyle: Hayır, bu harika bir şey, bu konuyu kapatmanın harika bir yolu ve hikaye anlatımı olmadan çok çabuk sıkıcı olacak. Ve gerçekten örnekleri seviyorum. Git kontrol et. McKee'nin işi. Size bu PowerPoint'i getireceğiz.

Ayrıca ücretsiz bir denetim kitapçığımız, MarketMuse'da kitap demosu içeren bir demomuz ve gidin kontrol edin. Alan'ın Alan Martinez'deki işi. LinkedIn'de ve tüm sosyal kanallarında ve LinkedIn'de gerçekten asil dijital bir asil çizgi dijital arıyor. Tekrar teşekkürler, Alan. Gerçek bir zevkti ve yakında veya bir sonraki gösteride sizinle bağlantı kurmayı dört gözle bekliyorum.

Tamam.

Allen Martinez: Teşekkürler dostum. İyi ki varsın. Tamam. Bana sahip olduğun için teşekkürler. Yakında konuşuruz.

Jeff Coyle: Pekala. Yakında görüşürüz.

Güle güle.