Pazarlamanın Sonuçlarını Yöneticilere Etkili Bir Şekilde Raporlamak

Doğru zamanda doğru kişilere anlamlı pazarlama raporları sunmakta zorlanıyorsanız, kesinlikle yalnız değilsiniz. Çoğu pazarlamacı içeriğin etkinliğini ölçmek için uğraşırken, C-Suite ısıyı artırıyor ve kârlılığa ölçülebilir bir katkı gösteren sonuçlar istiyor. Yöneticilerin sorduğu soruları yanıtlayan raporları sunmaya devam ederken aşırı raporlamadan kaçınmak, pazarlamacılar için büyüyen bir zorluktur. Kolay raporlama işlevlerine sahip pazarlama ve istihbarat araçlarına sahip olmak, veri sağlama yükünün üstesinden gelmenin ilk adımıdır ve bununla yüzleşelim, pazarlama başarılarını göstermenin kuruluş genelinde ayrıntılı Excel elektronik tabloları sunmaktan daha iyi yolları vardır.

C-Suite'in kullanabileceği pazarlama raporları

Ekibinizde veya doğrudan yöneticiniz için kullandığınız raporlardan daha az ayrıntılı raporlar sağlayarak yönetici ekibinizin saygısını ve takdirini kazanın. C-Suite çeşitli kaynaklardan gelen raporlara baktığından ve departmanlar arasındaki sayıları karşılaştırıyor olabileceğinden, bireysel ekiplerin tüm ayrıntılı listeleri ve performans raporları için zamana veya bant genişliğine sahip değildir. Onlar için anlamlı raporlar şunları içerir:

• Detayların analizi
• Dersler öğrenildi
• Belirtilen zaman dilimlerinde sonuçlar
  • Maliyetler
  • kazançlar
  • Sonuçlar
• Sonraki adımlar

COO'su Erin O'Brien, “İnsanların farklı departmanlarda ne yaptıkları hakkında bilgilendirici ve anlaşılması kolay bilgiler sağlayın” diyor. “Çabaların sonucu nasıl etkilediğini, sonraki mantıklı adımları ve gelecekteki iyileştirme önerilerini dahil edin.”
İster üç ayda bir, ister kampanya bazında sonuçlarınızın 6.000 fitlik görünümünü veren kısa bir yönetici özeti hazırlayın ve ayrıntıları ek olarak ekleyin. Yönetici özeti, verilerle ilgili analizinizi göstermeniz için bir fırsat ve içerik pazarlaması gibi hemen sonuç vermeyebilecek ve ilgi çekmek için zamana ihtiyaç duyan girişimler hakkında bazı eğitimler vermek için bir açılıştır. Verilerin analizi şunları içermelidir:

• Mevcut kampanyalar ve girişimler
• Mevcut stratejiye yol açan kararlar
• Rakamlara katkıda bulunan kampanyalar içindeki tüm faaliyetler
• Mevcut faaliyetleri sürdürmek/durdurmak için öneriler
• İşe yarayan elemanlar
• Çalışmayan bileşenler

“Raporlara bakarken hızlı bir genel bakış elde etmek istiyorum çünkü birden fazla alandaki raporlara bakıyor olabilirim. Ben sadece pazarlama raporlarına bakmıyorum. Ürün raporlamasına, satış raporlamasına, platform için çalışma süresine ve diğer bilgilere bakıyorum. Bazen bilgi parçacıklarına dayanarak sonuçlar çıkarıyorum ve bilmek istediğim belirli bir şey hakkında ayrıntılı bilgi alabilmek istiyorum, ancak her şey hakkında değil” diye belirtiyor Erin.

Veri dalgasını etkileyen raporlar

Sürekli artan sayıda pazarlama kanalı ve pazarlama aracı, çok sayıda pazarlama aracına yol açmıştır. Çoğu pazarlamacı ve pazarlama ekibi, farklı amaçlar için farklı araçlar kullanıyor ve çeşitli araçlardan ve ekip üyelerinden gelen çok sayıda farklı veriye dayalı olarak makul bir raporu bir araya getirmeye çalışıyor. Hepsini büyük bir yığın halinde atmak ve yönetim ekibine teslim etmek sadece kafa karışıklığına katkıda bulunacaktır. Çözümlerden biri, bilgileri analiz etmeye ve soru sormaya ve çelişen veriler için açıklama almaya dayalı bir özet oluşturmaya zaman tanıyan bir raporlama iş akışı ve zamanlama oluşturmak olabilir.
Ayın son gününü geçen bir rapor teslim planı düşünün. Tüm verileri bir araya getirmek, analiz etmek ve bir özet oluşturmak zaman alır. İnsanlar o güne ait verileri içeren bir son teslim tarihine yetişmek için acele ettiklerini hissettiklerinde, ortaya çıkan raporlar, herhangi bir analiz veya özet olmadan herkesin bir araya getirildiği ve dağıtıldığı bir avuç veri olabilir.
Erin, "Başka bir zaman da, sayılar büyük bir kazanımı yansıttığı için insanların heyecanlandığı zamandır" diyor. "Heyecanlanıyoruz ve sahte veri olup olmadığını ya da bunların güvenilir verilere dayanan gerçek sonuçlar olup olmadığını bilmeden gidip rapor etmek istiyoruz. Bu yüzden zaman ayırmanın ve planlamanın önemli olduğunu düşünüyorum.”
Pazarlama departmanının tüm alanlarında raporlama için ortak bir şablon oluşturmak ve üzerinde anlaşmak, bireysel verilerin bir araya getirilmesini daha kolay ve daha hızlı hale getirecektir. Benzer şekilde biçimlendirilmişse verileri karşılaştırmak ve derlemek çok daha kolaydır. Kulağa basit geliyor, ancak raporlama yöntemlerini standart hale getiremeyen ve aşırı rapor yükü içinde boğulan birçok pazarlama departmanı var.

Yatırım Getirisini Gösteren Pazarlama Metrikleri

Pazarlama çabalarınız için gösterdiğiniz metrikler aracı, yöntemi ve mesajı yansıtmalıdır. Buradaki fikir, pazarlamanızın belirli unsurlarının değişimi nasıl etkilediğini göstermektir. Nelerin değiştiğine dair bilgileri nasıl alacağınızı ve ileriye doğru daha iyi kararlar alacağınızı veya halihazırda vermiş olduğunuz iyi kararları nasıl güçlendireceğinizi açıklamak için yönetici özetinden yararlanın.
Erin, “Ajans dünyasında veya daha büyük şirketlerde çalıştığımda, nedenini açıklamadan yüzde X artış gösteren bir rapor alırdım” diyor. "Neden bir değişiklik olduğunu ve bunun sonraki adımları nasıl bilgilendirdiğini bilmek istiyorum." Erin şunları öneriyor:

• Bu veriler bir eğilim mi yoksa tek seferlik bir uyarı mı gösteriyor?
• O dönemde bütçede bir artış oldu mu?
• Ünlü bir kişinin bir şeyi retweetlemesi gibi anormal bir olay oldu mu?
• Katkıda bulunan faktörler nelerdi?
• Rezonansa giren bazı mesajlaşmalara başladık mı?

Elde ettiğiniz sonuçları neden aldığınızı bilmiyorsanız, ilerlemeniz gereken bilgilere sahip olmadan iyi bir şey olduğu için mutlu hissedebilirsiniz. Etkileşimde yukarı doğru bir dalgalanma, ilgi çeken bazı mesajlara rastladığınızı ve bunu ortamlarınız ve yöntemleriniz arasında çoğaltmak isteyeceğinizin sinyalini verebilir.
Artık pazarlamacılar, içeriğin bir gecede oynanan bir oyun olmadığını anladılar. Başarılı olmayı uman herkes, uzun vadede satın alma hakkına sahiptir. Bir içerik pazarlama girişimi oluşturduğunuzda, zamanla organik trafiğin arttığını umarsınız. İçeriğin etkinliğini ölçmek de uzun vadeli bir yaklaşım gerektirir. En iyi trafik sürücülerini belirleyerek içeriğinizin kalıcı uzun vadeli etkilerini göstermek isteyeceksiniz. En iyi performans gösteren varlıklarınızdan bazılarının bir yıldan eski blog gönderileri olduğunu görünce şaşırabilirsiniz, çünkü bunlar hala konuyla ilgili en iyi bulunabilen içeriktir.
Raporlarınıza bu eski varlıklarla ilgili verileri dahil etmenin yanı sıra, mesajlara bakın ve bunun etrafında daha fazla içerik oluşturmak isteyip istemediğinizi düşünün. Bir blog gönderisini slayt paylaşımına dönüştürün, bir infografik oluşturun, blog gönderisini güncelleyin veya daha güncel bilgiler eklemek ve bu her zaman yeşil içerikten daha fazla trafik almak için yeni bir blog gönderisi yazın.

Raporlar gelecekteki pazarlama stratejilerini bilgilendirir

Düzenli ilerleme raporlarından sorumlu olmasanız bile, verilere kampanya veya üç aylık dönem bazında bakmanıza olanak tanıyan bir raporlama şablonu oluşturmak, yılsonu raporlamasını daha az zorlaştırabilir ve yıl boyunca stratejik kararlarınızı bilgilendirebilir. Çok fazla ekstra iş gibi sesler vermek zorunda olmadığınız, ancak uzun vadede hayatınızı kolaylaştırabilecek raporlar oluşturmak. Eski verileri gözden geçirmeden veya başkalarının ihtiyaç duyduğu, ancak vermeniz gereken kararlarla alakalı olmayabilecek raporlara bakmak zorunda kalmadan daha kısa sürede daha akıllı kararlar verebileceksiniz.
İster büyük bir şirkette olun, ister bir ajansta çalışıyor olun, birileri kararlarınızı bildirmek için ihtiyaç duyduğunuz verileri içermeyen bir rapor isteyecektir. Bu gibi durumlarda, onlara hem ihtiyaç duydukları verileri hem de onlara göstermek istediğiniz verileri sağlayın.
Erin, "Ajans tarafındaysanız, müşterileriniz kendi kuruluşlarının gıda zincirini beslemek için belirli veriler istiyor" diyor. "Önemli olduğunu düşündüğünüz bilgileri, öngörüleriniz ve önerilerinizle birlikte göndererek bu raporlara değer katın."
Tabii ki, bir ajanstaysanız, kendinizi verileri sağlayan kişi olarak belirlemek için raporlarınızı beyaz olarak etiketleme fırsatını isteyeceksiniz. Beyaz etiketleme, herhangi bir pazarlama platformuna dahil edilmesi zor bir özellik değildir, bu nedenle bunu beklemek olağandışı değildir.
Düzenli bir veri toplama, analiz ve özet rutini oluşturmak, bireysel düzeyde başlar ve pazarlamacıların sayıları neyin yönlendirdiğini anlamalarına, sayıların nereye gittiğini tahmin etmelerine ve gelecekte bunları nasıl etkileyeceğini planlamalarına yardımcı olmalıdır. Kuruluşunuzdaki standart raporlama yapısından ihtiyaç duyduğunuz verileri alamıyorsanız, başarılı olmak için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri almanıza yardımcı olacak şekilde değiştirin. Bunları okuyan tek kişi siz olsanız bile kendi raporlarınızı oluşturabilirsiniz. Kullandığınız verilere ilişkin daha iyi bir kavrayışa sahip olmak, sunmanız gereken raporları analiz etmenize yardımcı olacaktır.

Tüm verileri paylaşın - iyi ve kötü

Düzenli olarak raporlar oluşturuyorsanız, bunların tümü ziyaretlerde, sayfa görüntülemelerinde, dönüşümlerde veya izlediğiniz diğer metriklerde bir artış göstermeyecektir. İşte burada analiz ve yönetici özeti devreye giriyor. Elinizden geleni yapın ve gidişatı değiştirmek için hangi adımların atıldığını açıklayın. Her işletmenin iniş ve çıkışları vardır ve hangi unsurların dalgalanmalara katkıda bulunduğunu anlamak, iyi bir veri araştırmacısı olmak anlamına gelir. Şu soruları cevaplayabileceksiniz:

• Ne oldu?
• Yeni bir şey denedik mi?
• Rakiplerimiz mesajlaşmayı değiştirdi mi?
• Piyasada bir değişiklik oldu mu?
• Yıllık mevsimsel bir açıklama var mı?

Erin, "İçeri girmek ve verilerdeki değişiklikleri araştırmak gerçekten önemli" diye tavsiyede bulunuyor. “İyi bir araştırma analizi yapma şansınız olmadan önce bilgi borcunuz varsa, daha fazla analizin yapılabileceğine dair bir not eklerdim. Analize, düzeltme için bir zaman çizelgesi ekleyin ve düzeltmenin ilerlemesini göstermek için artımlı raporlar sağlayın. İnsanların gerçekten sevdiği GinzaMetrics aracının özelliklerinden biri, kendi açıklamalarınızı kontrol paneline ekleme yeteneğidir. Bu nedenle, verilerde bir artış veya düşüş görürseniz, bir şeyin ne zaman değiştiğini kolayca not edebilir ve diğer çabaların zaman içinde onun üzerindeki etkisini görmek için izleyebilirsiniz.”
Sizin ve kuruluşunuzun ihtiyacına göre kendi raporlarınızı oluşturmanıza olanak tanıyan doğru pazarlama zekası araçlarına sahip olmak, tüm süreci çok daha kolay hale getirir. Raporlama özelliklerine bakarken aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

• Modüler raporlama yetenekleri
• Rapor içine notlar ve açıklamalar ekleyebilme
• Veri özelleştirme
• Genel bir resim veren görsel veriler
• Beyaz etiketleme