Google'ın Sonu mu?

Google, Facebook, Apple, Amazon…

"Big 4" teknoloji devlerinin toplam değeri 5 trilyon doların üzerinde.

İnsanların dev sayıları kavramada bir sorunu var, bu yüzden bu rakamı bir perspektife koymak gerekirse, Japonya'nın 2019 GSYİH'sına eşittir - ve neredeyse ABD'nin dörtte biri.

Google, dünyanın en değerli ikinci şirketi olmasına rağmen zor bir ay geçirdi.

ABD'de kısa süreli bir hizmet kesintisinin dünya çapında manşetlere çıkması, insanların Google'a ve ürünlerine ne kadar bağımlı hale geldiğini gösteriyor…

Ancak C-Suite için çok daha üzücü olan, ABD Başsavcısı William Barr'ın Kasım ayındaki seçimlerden önce ve belki de Ekim ayının başlarında Google'a karşı bir antitröst davası açmaya kararlı olduğu haberi olmalı.

Barr'ın Adalet Bakanlığı, Google'ın aramadaki hakimiyetine gözünü dikti.

Bizi besleyen eli ısırma pahasına, Google'ı bu noktaya getiren şeyin ne olduğuna ve Google'ın hem arama hem de dijital reklamcılık üzerindeki tekeline yönelik tehditlerin bazı olası sonuçlarına bir göz atacağım.

Antitröst ve Teknoloji

ABD'de, antitröst yasalarının geçmişi 1890'larda kabul edilen Sherman Yasasına dayanmaktadır.

Antitröst düzenlemeleri, tüketicileri önemli bir ürün veya hizmet üzerinde tekel sahibi olan bir veya daha az şirketin olumsuz etkilerinden korumak için tasarlanmıştır.

Tekeller rekabetin önünde bir engel teşkil eder ve serbest piyasa ekonomisinde rekabet esastır.

Bir tekelin yaygın olarak belirtilen olumsuz etkilerinden bazıları, fiyat sabitleme, düşük kaliteli ürünler ve hizmetler ve yeniliğin boğulmasını içerir.

International Harvester ve American Tobacco aleyhine ilk antitröst davaları açıldı…

Görünüşe göre, hem tarım makineleri hem de sigaralar, yirminci yüzyılın başında gerekli görülüyordu.

Antitröst yasaları genellikle büyük şirketler arasında tüketicilere zarar verebilecek birleşmeleri önlemek için kullanılır.

Petrol devleri Exxon ve Mobil 1990'ların sonunda birleştiğinde, 80,3 milyar dolarlık anlaşmanın devam etmesine izin verilmeden önce 2.431 benzin istasyonunu satmak zorunda kaldılar.

Bu elden çıkarmaya rağmen, Exxon-Mobil, Apple 2012'de onu geçene kadar dünyanın en değerli şirketiydi.

Dijital teknoloji şirketleri, hem ABD'de hem de dünyanın her yerinde hükümetle tekel ve antitröst konularındaki çatışmalardan paylarına düşeni aldılar.

IBM, 20. yüzyılda 20'den fazla hükümet ve özel antitröst eylemiyle karşı karşıya kaldı.

2000'li yılların başında Microsoft, Adalet Bakanlığı (DoJ) ve diğerleri tarafından “şirketin işletim sistemine ek programlar eklemesinin tekelci eylemler oluşturup oluşturmadığını belirlemek” için dava açtı.

Bu eylemler, kısmen Microsoft'un Internet Explorer'ı ile artık uzun süredir faaliyette olmayan rakibi Netscape arasındaki “Tarayıcı Savaşları”nın bir sonucuydu.

Microsoft, tüketicilerin Windows makinelerine rakip yazılımları yüklemesini ve Microsoft'un paket programlarını silmesini kasıtlı olarak zorlaştırmakla suçlandı.

Microsoft davayı kaybetti ve yargıç şirketin, hükümetin 1980'lerde AT&T'yi dağıtmasıyla ortaya çıkan "Bebek Çanları"na atıfta bulunarak Baby Bills adlı iki ayrı birime bölünmesini istedi.

Microsoft'un işinin Windows işletim sistemi tarafı, yazılım tarafından ayrı bir kurumsal varlık haline gelmekti.

Sonunda Microsoft, ABD hükümetiyle anlaşarak bölünmekten kurtuldu, ancak rekabete aykırı taktiklerini sınırlayan önemli tavizler vermek zorunda kaldı.

Birçok gözlemci, Microsoft'a karşı açılan antitröst davalarının Bill Gates'in CEO olarak görevinden ayrılmasına yol açtığını düşünüyor.

Davalar ve uzlaşma ayrıca Google, Facebook ve Amazon gibi acemi girişimlerin hayatta kalmasına ve gelişmesine izin veren daha rekabetçi bir ortamı teşvik etti.

Google'ın Arama Ağı ve Dijital Reklamcılık Tekeline Yönelik Tehditler

ABD'de antitröst

Federal hükümetin, Google'ın hem arama hem de çevrimiçi reklamcılıktaki hakimiyetiyle ilgili endişeleri, 2019 yazında Adalet Bakanlığı ve Federal Ticaret Komisyonu'nun (FTC) tüm "Dört Büyük" teknoloji devlerine karşı antitröst soruşturmaları başlatmasıyla gerçekten hız kazanmaya başladı.

Ayrıca Google, rekabete aykırı uygulamaları, özellikle de dijital reklam pazarındaki baskın payı nedeniyle 50 eyalet başsavcısı tarafından soruşturmanın hedefi olarak görülüyor.

Sadece California ve Arizona soruşturmaya katılmayı reddetti.

2019'da Google, genel dijital reklam harcamalarının %31,6'sını ve arama ağı reklamcılığının %73,1'ini oluşturdu.

Google'ın aramadaki hakimiyeti daha da şaşırtıcı…

Temmuz 2020 itibariyle Google, masaüstü aramada %87 pazar payına sahipti - en yakın rakibi Bing, %6'nın biraz üzerindeydi.

Bu eşitsizlik, hem büyük siyasi partileri hem de Başkan Donald Trump'ı eleştirenlerin, Google'ın daha sıkı bir şekilde düzenlenmesi, hatta daha küçük varlıklara bölünmesi gerektiğini savunmasına yol açtı.

Amerika Birleşik Devletleri'nde tekelleri kırmanın emsalleri var.

1904'te John D. Rockefeller'ın Standard Oil'i ABD'de petrol üretiminin %91'ini ve petrol satışlarının %85'ini kontrol ediyordu.

Yüksek Mahkeme 1911'de Standard Oil'in federal antitröst yasalarını ihlal ettiğine karar verdi ve şirketi ExxonMobil ve Chevron haline gelen şirketler de dahil olmak üzere 34 ayrı kuruluşa böldü.

Daha yakın bir tarihte, neredeyse bir yüzyıl boyunca yerel ve uzun mesafeli telekomünikasyonda yasal bir tekel işleten AT&T aleyhine 1970'lerin başında açılan antitröst davaları, şirketi “Bebek Çanları” olarak bilinen yedi küçük varlığa böldü.

DoJ ve Eyalet avukatlarının Google'a yönelik soruşturmalarına ek olarak, Big 4'ün tüm CEO'ları yakın zamanda Kongre'nin Antitröst Evi Yargı alt komitesinin huzuruna uzaktan çağrıldı.

Alt komite, Büyük 4'ü bir yıldan fazla bir süredir araştırdıktan sonra duruşmayı düzenledi.

Cumhuriyetçilerin ve Demokratların neredeyse hiçbir şey üzerinde anlaşamadıkları mevcut Amerikan siyasi ortamında, duruşma şaşırtıcı bir şekilde iki taraflıydı.

Pek çok uzmanın ifadesine göre, Google'dan Sundar Pichai, yaklaşık 6 saatlik oturum sırasında milletvekilleri tarafından en yoğun incelemeyle karşı karşıya kaldı.

İşte Google'ın devasa imparatorluğunun cezalandırıcı antitröst eylemlerine karşı en savunmasız olduğu düşünülen unsurları.

reklam

Google, hem arama ağı reklamcılığında hem de bir bütün olarak dijital reklamcılıkta orantısız bir pazar payına sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda Google, reklam satışı ve satın alma için çevrimiçi pazarın her yönüne etkin bir şekilde sahip olduğu ve bunları kontrol ettiği için soruşturmayla karşı karşıyadır.

Google, reklamcılık hegemonyasını, 2008'de reklam teknolojisi şirketi DoubleClick'i satın alması gibi rakiplerini satın alarak elde etti.

Google'ın gelirinin %70'inden fazlası reklamlardan geliyor - 2019'da 160 milyar doların üzerinde.

Bu gelir akışına yönelik herhangi bir tehdidin şirketin değeri üzerinde yıkıcı etkileri olabilir.

Müfettişler ve rakipler, Google'ın dijital reklamcılık üzerinde bu tür tam kontrole sahip olmasına izin verilmesinin rekabet için zararlı olduğunu ve Google'a haksız bir avantaj sağladığını iddia ediyor.

İçerik

Antitröst alt komitesinin başkanı Rep. David Cicilline, Pichai'ye "Google neden içerik çalıyor?"

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Pichai karakterizasyonla aynı fikirde değildi, ancak Cicilline yanıtını reddetti.

Kongre, "bu soruşturma boyunca Google'ın kendi işinizi kurmak için içerik çaldığını duydu. Bunlar tutarlı raporlar ve bu nedenle, bunun olmadığına dair tanıklığınız, soruşturma sırasında öğrendiklerimizle gerçekten tutarsız.”

Google, kendi platformunda üçüncü taraf içeriği kullanarak arama sorgularını yanıtlamak için sürekli olarak yeni yollar bulduğundan, genellikle kaynak göstermeden veya kaynak bağlantısı olmadan bu stratejinin giderek daha fazla incelemeye tabi tutulması muhtemel görünüyor.

Arama

Google'ın aramadaki toplam hakimiyeti, çok sayıda rekabet karşıtı uygulama iddiasına yol açtı - arama sonuçlarında kendi ürünlerini rakiplerinin önüne koymak da dahil.

Kurucunun, Google'ın arama manipülasyonu ve kendi tekliflerine yönelik kayırmacılık tarafından yok edilen işletme hikayeleri - örneğin karşılaştırmalı alışveriş sitesi Kelkoo'nun kurucusundan gelen bu veya Yelp tarafından finanse edilen bu Harvard ve Columbia araştırması gibi.

The New York Times'a göre, Adalet Bakanlığı arama odağını daralttı ve Google'ın reklamcılık uygulamalarıyla ilgili işlemleri Teksas Başsavcısı Ken Paxton liderliğindeki eyalet avukatlarına bırakabilir.

Paxton, şirketi bölmek de dahil olmak üzere olası herhangi bir cezayı reddetmediğini söyledi.

DOJ, arama odağını daraltarak, daha zamanında açabileceği daha güçlü bir dava açmayı umuyor.

Federal davanın, Google'ın iPhone'larda ve diğer cihazlarda varsayılan arama motoru olarak ayarlanması için Apple ve diğer şirketlerle yaptığı anlaşmaları büyük ölçüde incelemesi bekleniyor.

DoJ, bunun diğer arama motorlarını önemli bir dezavantaja sokan rekabet karşıtı bir uygulama olduğunu tartışacaktır.

Android

Düzenleyicilerin yararlanabileceği bir diğer olası güvenlik açığı, Google'ın Android mobil işletim sisteminin her yerde bulunmasıdır.

Android, %74,6 pazar payıyla açık ara dünya çapında en popüler mobil işletim sistemidir.

Raporlar, eyalet avukatlarının da antitröst ihlalleri için Android'i araştırdığını söylüyor.

AB, Android'i "arama motorunun hakimiyetini pekiştirmek için bir araç olarak" kullandığı için Google'a şimdiden 4,34 milyar avro para cezası verdi.

Avrupa'da Vergilendirme ve Gizlilik Düzenlemesi

AG Barr'ın antitröst kampanyası, Google'ın arama ve çevrimiçi reklamcılık üzerindeki tekeline karşı karşı karşıya olduğu tek tehdit olmaktan çok uzak.

Avrupa Birliği, bugüne kadar antitröst ihlalleri nedeniyle Google'a 9,4 milyar dolar para cezası verdi.

Başka bir "büyük sayı" - cezalar kabaca Campbell's Soup, Avis veya Hilton Otellerinin 2019'daki brüt gelirine eşittir.

Google için bu sadece bileğe bir tokattı.

Esas olarak Google'a verilen bu büyük para cezalarının çok az etkisi olduğu ve rekabeti artırmadığı izleniminden yola çıkan AB, yakın zamanda Dijital Hizmetler Yasası'nı (DSA) duyurdu.

DSA'nın belirtilen amacı “Avrupa çevrimiçi ortamının yenilikçiliğini ve rekabet gücünü teşvik etmektir” ve yaygın olarak Google, Facebook, Amazon ve Apple'ı hedef aldığı düşünülmektedir.

DSA hala istişare aşamasındadır, ancak neredeyse hiç şüphesiz AB'ye Google'a ve Facebook ve Amazon gibi boğucu rekabet ve yenilik olarak gördüğü diğer "bekçi platformlarına" karşı kullanmak için daha keskin dişler verecektir.

Google, "büyük ölçekli yatırımları içeren ürün değişikliklerini veya iyileştirmelerini yasaklayan veya geri alınmasını gerektiren kararların önemli finansal sonuçları olabileceğini ve kullanıcılara zarar verebileceğini" savunuyor.

Bireysel ülkeler ayrıca Google, Facebook ve Amazon'un tekel gücünü azaltmak için veya en azından ek vergi ödemelerini sağlamak için harekete geçti.

Birleşik Krallık'ta, Dijital Hizmet Vergisi (DST) kısa süre önce yürürlüğe girdi ve aşağıdakileri hedefledi:

• Sosyal medya hizmetleri
• İnternet arama motorları
• Çevrimiçi pazar yerleri

%2 DST yalnızca dünya çapında 500 milyon £ geliri olan ve İngiltere müşterilerinden minimum 25 milyon £ kazanan şirketler için geçerlidir.

Google hemen geri döndü ve DST'nin maliyetini kullanıcılarına aktardı…

“Dijital hizmet vergileri, dijital reklamcılığın maliyetini artırıyor. Genellikle bu tür maliyet artışları müşteriler tarafından karşılanır ve bu vergiden etkilenen diğer şirketler gibi biz de Kasım 2020'den itibaren faturalarımıza bir ücret ekleyeceğiz." Google

Halihazırda dijital hizmet vergisi uygulayan diğer Avrupa ülkeleri arasında yüzde 2 ile 7,5 arasında değişen Fransa, İtalya, Avusturya ve Türkiye yer alıyor.

Ulusal yasaların bu yama işi, şüphesiz Google'ın muhasebecilerini ve avukatlarını gelecek yıllarda meşgul edecek bir düzenleyici karışıklık yaratıyor.

Bir Fransız yetkiliye göre AB, teknoloji devleri üzerinde küresel bir dijital vergi için uzun süredir baskı yapıyordu ve ABD Haziran 2020'de müzakerelerden aniden çekilmeden önce, bir Fransız yetkiliye göre "dijital devlerin vergilendirilmesine ilişkin bir anlaşmadan santimetreler uzaktaydı".

%2'lik bir verginin Google, Facebook veya Amazon'un kârlılığı üzerinde çok fazla bir etki yaratması pek olası görünmese de - özellikle maliyeti tüketicilere yüklediklerinde - teknoloji devleri DST'lerin dayatılmasına diş ve çiviyle savaştı.

Bu mücadeleci yaklaşım, kuşkusuz, bunun gibi önlemlerin, işin ince ucu ve gelecekte daha fazla vergilendirme ve düzenlemenin habercisi olduğu endişesinden kaynaklanmaktadır.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR)

Avrupa hükümetlerinin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ile ilgili olarak atmaya başladıkları eylemler belki de 4 Büyükler için daha da büyük bir endişe kaynağıdır.

GDPR, birkaç yıl önce dijital pazarlamayı ve çevrimiçi iş dünyasını sarstı, ancak teknoloji devleri üzerindeki potansiyel etkisi daha yeni hissedilmeye başlandı.

Eylül 2020'de İrlanda Veri Koruma Komisyonu, Facebook'a AB vatandaşlarının verilerinin ABD'ye transferini askıya almasını emretti - bu, Facebook'un AB'deki kullanıcı verilerini toplama ve işleme biçimini potansiyel olarak yükseltebilir.

Facebook siparişi yerine getiremezse, yıllık gelirinin %4'üne veya 2,8 milyar dolara kadar potansiyel bir para cezasıyla karşı karşıya kalacak.

Zuckerberg ve diğerleri. Emri hafife almamış, emrin uygulanması halinde hem Facebook'u hem de Instagram'ı Avrupa'da tamamen kapatmakla tehdit etmişti.

"Facebook'un bu koşullar altında AB'de Facebook ve Instagram hizmetlerini nasıl sağlamaya devam edebileceği açık değil." Facebook İrlanda veri koruma sorumlusu Yvonne Cunnane

Wall Street Journal'a göre, sipariş "şirket için diğer teknoloji devleri için emsal oluşturabilecek operasyonel ve yasal bir zorluk" yaratıyor.

Facebook gerçekten oyuncaklarını alıp eve gidecek mi?

Olası değil.

Facebook zaten karara itiraz etti ve neredeyse hiç şüphesiz mahkemelerde düzeni yıllarca bağlı tutacak yetenek ve kaynaklara sahip.

Facebook'un Avrupa'daki mağazasını kapatma tehdidinin bir başka nedeni de boş mu?

"Facebook, 2019'da kullanıcı başına ortalama 13,21 ABD doları (10,19 sterlin) olan Avrupalı ​​kullanıcıların verilerinden ABD dışındaki herhangi bir bölgeden (kullanıcı başına 41,41 ABD doları kazandığı) daha fazla para kazanıyor." John Naughton, The Guardian

Bununla birlikte, Avrupa'da Google, Facebook, Amazon ve Apple'ı hedefleyen yeni düzenlemelerin yakın zamanda olması muhtemel görünüyor.

Rekabet

Elma

ABD hükümetinin Microsoft'a karşı açtığı antitröst davaları şirkete önemli bir darbe oldu.

Yine de, geriye dönüp bakıldığında, birçok gözlemci Apple ve Mozilla gibi firmalardan gelen rekabetin sonunda Microsoft'un pazar hakimiyetini aşındırdığına işaret ediyor.

Arama söz konusu olduğunda, Google yakında aynı rakiplerden biriyle, Büyük 4'ün bir üyesiyle karşı karşıya kalabilir.

2017'den bu yana, Google'ın Safari'de ve daha da önemlisi iO'lar ve iPhone'da varsayılan arama motoru olma ayrıcalığı için Apple'a yılda milyarlarca dolar ödediği bildirildi.

"Mobil cihazlar üzerindeki ön kurulumların ve varsayılanların etkisi ve Apple'ın önemli pazar payı göz önüne alındığında, bizim görüşümüze göre Apple'ın Google ile mevcut düzenlemeleri, mobil cihazlarda arama motorları arasındaki rekabeti etkileyen rakipler için giriş ve genişleme için önemli bir engel oluşturuyor." Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Otoritesi

Belki de Google ile bu rahat ve karlı anlaşmaya yönelik yasal tehditler beklentisiyle, Apple'ın kendi arama motorunu geliştirmek için çok çalıştığına dair sürekli ve büyüyen söylentiler var.

İngiltere'deki düzenleyiciler, DoJ'un Google'a karşı açtığı antitröst davasının temel noktasını oluşturduğu iddiasının yanı sıra, yakın zamanda bu uygulama hakkında bir rapor yayınladı.

Jon Henshaw, CoyWolf için harika bir eserde, bazı dedektiflik çalışmaları yaptı ve neden bir Apple arama motorunun yakında olduğuna inandığını özetledi:

• İşe Alma: Apple, arama konusunda uzmanlaşmış mühendis ve kodlayıcıların işe alımını önemli ölçüde artırdı. Yazma tarihi itibariyle Apple'ın işe alım kurulunda 600'den fazla açık arama ile ilgili pozisyon var.
• Spotlight Search'te Spotlight: Apple'ın mobil işletim sistemlerinin en son sürümü olan iOS 14 ve iPadOS 14 betaları, Google aramasını tamamen atlar ve arama sonuçlarını doğrudan Spotlight'tan sunar.
• Applebot'tan Artan Tarama Etkinliği: Birçok web yöneticisi ve geliştirici, Apple'ın arama motoru işlevselliğini test ettiğini gösterebilecek önemli ölçüde artan tarama etkinliği fark etti.

İşte Henshaw'ın Applebot'un bilgi sayfasında yaptığı "şüpheli" son değişikliklerin özeti.

Apple, Google'ı kendi arama motoru lehine terk etse bile (ve bu büyük bir if), Google'ın arama hakimiyetine bir ölüm darbesi indirmesi pek olası değildir.

Ama Apple derin cepleri olan değerli bir rakip. Ve iPhone ve iPad sahiplerinin potansiyel kaybı, arama üzerindeki neredeyse toplam tekellerinin önemli ölçüde aşınmasına yol açabilir.

Rekabetçi bir Apple arama motorunun, Google'ın veri madenciliği operasyonları ve reklam gelirleri üzerinde de olumsuz bir etkisi olacaktır.

SON DÜŞÜNCELER

Google, Facebook, Apple ve Amazon, insanlık tarihinde daha önce görülmemiş zenginlik ve güce sahipler.

Neredeyse sınırsız kaynakları göz önüne alındığında, Big 4, önümüzdeki yıllarda iş yapma şekillerinde önemli değişikliklerden kaçınabilir veya en azından geciktirebilir…

Ancak dünya çapındaki hükümetlerin büyük teknoloji tekellerini dizginlemek için anlamlı adımlar atması yönündeki itici gücün arttığına dair çok az şüphe var.

Hem siyasi irade hem de kamuoyu bunu giderek daha fazla talep ediyor.

Temsilciler Meclisi antitröst alt komitesinin başkanı David Cicilline, "Kurucularımız bir kralın önünde eğilmezler," dedi, "Online ekonominin imparatorlarının önünde de eğilmemeliyiz."

Büyük Dörtlü'nün egemenliği “Amerikan ekonomisinin motorları olan küçük işletmeleri, üretimi ve genel dinamizmi öldürüyor”. – Wall Street Journal