Pazarlama Sırlarımıza Tam Erişim için Abone Olun

2022 Super Bowl'u izlediyseniz, kurumsal pazarlamayı iş başında görmüşsünüzdür.

Sergi A: Arnold Schwarzenegger ve Salma Hayek'in yer aldığı bu BMW reklamı.

Sergi B: Karmaşık özel efektleriyle bu TurboTax reklamı. (Gerçek hayatta o kadının derisinin fermuarını açtığını düşünmüyoruz!)

Yine de kurumsal pazarlama, her zaman göze çarpan yaratıcı şeylerle ilgili değildir. Güçlü kurumsal pazarlama, aynı zamanda son derece kişiselleştirilmiş geliştirme kampanyaları veya aynı ailedeki markalar arasında akıllı çapraz tanıtım anlamına da gelebilir.

Bu tür pazarlamayı gerçekten tanımlayan şey, büyük, iyi kaynaklara sahip şirketlerden gelmesidir.

Kurumsal pazarlama , tipik olarak küresel bir müşteri tabanına sahip 1 milyar dolar veya daha fazla değere sahip şirketler için pazarlama çabaları anlamına gelir.

Pahalı stratejileri karşılayabilirler - 2022 Super Bowl'da, 30 saniyelik bir medya satın alma tek başına 6,5 ​​milyon dolara mal oldu - ve ünlü kamera kameraları da dahil olmak üzere birinci sınıf bir görünüm ve his ile yaratıcı.

Bununla birlikte, kurumsal kuruluşlar ayrıca, halihazırda inşa ettikleri markayı ve müşteri tabanını korumaları gerektiğinden, girişimlere göre daha muhafazakardır.

Marka temsilcisi Kim Curry, MarketerHire'a bir işletmenin "zaten yerleşik bir markası var" dedi. "Sıfır farkındalıktan yola çıkmıyorsunuz."

Bu bir nimet ve bir kısıtlamadır. Meta'nın son %26 hisse fiyatı düşüşünün gösterdiği gibi, kurumsal ölçekli şirketler için büyük pivotlar ve yeniden markalamalar büyük zorluklar yaratıyor.

Kurumsal pazarlama ekiplerinin büyük bütçeleri ve sorumlulukları onları biraz sıra dışı kılıyor. Onları harekete geçiren ve onları küçük veya orta ölçekli işletmelerdeki (KOBİ) pazarlama kuruluşlarından ayıran nedir?

Belki de en önemlisi: Her şeye uyan tek bir kurumsal pazarlama taktik kitabı var mı?

Kısa cevap hayır - ama uzun cevap için Adobe ve IBM gibi kuruluşlarda ilk elden deneyime sahip üç kişiye sorduk.

Uzmanlar

• Kurumsal pazarlama kariyerine IBM'de küresel pazarlama harcamaları günde 1 milyon ABD Doları iken başlayan bir marka temsilcisi Kim Curry
• Stuart Shaul , bir marka ve büyüme pazarlama danışmanı ve Soul Spirits'in kurucu ortağı
• MarketerHire'ın ajans programının genel müdürü ve Adobe, EA Sports ve Lifelock'ta deneyime sahip kurumsal düzeyde bir pazarlamacı olan Jason Chitwood

Kurumsal pazarlama ekiplerinin KOBİ'lerden farklı çalışmasının 5 yolu

Bir kurumsal işletme ile küçük işletmeler arasındaki temel fark, büyük bir organizasyonun ek karmaşıklığında yatmaktadır.

Milyar dolarlık gelirler genellikle daha uzman ekipler, daha fazla tüketici temas noktası, daha fazla pazarlama personeli sayısı ve rotayı hızla değiştirmenin daha zor olması anlamına gelir.

İşte kurumsal pazarlama organizasyonlarının geleneksel küçük ve orta ölçekli işletmelerden nasıl farklı olduğuna daha yakından bir bakış.

1. Daha fazla pazarlama personeli sayısı, daha özel roller anlamına gelir.

Bir startupta, bir kişi dört (veya daha fazla!) sosyal kanalda çok kanallı pazarlama kampanyaları yürütebilir.

Adobe ve EA Sports mezunu Jason Chitwood, KOBİ pazarlama ekiplerinde "Aynı anda 20 şapka takıyorsunuz" dedi.

Ancak bir işletmede pazarlama rolleri çok daha özelleşir. Chitwood, EA Sports'un ana şirketi Electronic Arts'ta pazarlama kanallarının ve operasyonlarının izleyiciler tarafından bölündüğünü söyledi.

Diğer oyunların yanı sıra sanal golf oyunu PGA Tour'u tanıtan sportif oyun ekibi, promosyonlar için Dungeons ve Dragons tarzı RPG'ler üzerinde çalışan fantezi oyun ekibinden farklı kaynaklara ve teknoloji yığınına sahipti.

2. İç ve dış düzenlemeler yürütmeyi yavaşlatıyor.

Geniş uluslararası izleyici kitlesine sahip şirketlerin, AB'nin GDPR tüketici verilerini koruma yasası veya rötuşlanmış fotoğrafların açıkça etiketlenmesi gereken Norveç yasası gibi uluslararası düzenlemelere ve standartlara uyumu göz önünde bulundurması gerekir.

Soul Spirits'in kurucu ortağı Stuart Shaul, “Çok daha fazla yasal girdi olma eğilimi var” dedi. “Hangi onay katmanlarından geçmeniz gerektiği konusunda çok daha fazla düşünmeniz gerekiyor.”

“Çok daha fazla yasal girdi olma eğilimindedir. Hangi onay katmanlarından geçmeniz gerektiği konusunda çok daha fazla düşünmelisiniz.”

Kuruluşların ayrıca daha karmaşık dahili onay süreçleri vardır. Chitwood, Adobe, IBM veya Xerox gibi büyük işletmelerde, "büyük bir projeyi kapıdan çıkarmanız altı aydan bir yıla kadar sürebilir" dedi - bir başlangıçta bir ay veya daha az.

Adobe'de, elde tutma kampanyalarının birden çok onay düzeyinden geçmesi gerekir. Chitwood, Adobe'nin gelirinin büyük çoğunluğunun mevcut müşterilerden geldiğini söyledi, bu nedenle Adobe'nin bu pazarlamayı doğru yapması çok önemli.

Chitwood, "Yapmak zorunda olduğum her pazarlama planı sadece patronuma ve baş pazarlama sorumlusuna gitmek zorunda kalmadı... [ama] sonra da gidip onu CEO'ya sunmak zorunda kaldım" dedi. "Ne kadar çok katman eklerseniz, o kadar çok inceleme davet edersiniz ve yürütülmesi o kadar uzun sürer."

3. Kurumsal pazarlamanın bir marka ailesine fayda sağlaması gerekir.

Kurumsal pazarlama ekipleri, Shaul'un iki ucu keskin bir kılıç olarak tanımladığı tek bir ana şirket altında genellikle birden fazla markayla çalışır. "Diğer markalardan halo efektleri alabilirsin ya da tam tersini alabilirsin."

"Diğer markalardan halo efektleri alabilirsin ya da tam tersini alabilirsin."

Bir markayı nasıl sunduğunuz, müşterilerin aynı çatı altında diğer markaları nasıl algıladıklarını etkileyebilir. Shaul, bunun özensiz ifadelerden veya marka dışı bir sosyal medya gönderisinden "kaybedecek daha çok şey olduğu" anlamına geldiğini söyledi.

Ancak bu etki her zaman olumsuz değildir. Walt Disney Company çatısı altındaki tüm yan kuruluşların diğerlerinin başarılarından nasıl yararlandığını bir düşünün.

Örneğin, Disney'in sahip olduğu düşük profilli bir temel kablo kanalı olan Freeform, izleyici sayısını artırmak amacıyla Eylül 2020 hafta sonlarında kanalında Disney şovları yayınladı.

Bir pazarlamacı olarak, büyük resmin farkında olmanız ve girişimlerinizin diğer alt markaları nasıl etkileyebileceğini düşünmeniz gerekir.

4. Küçük, kademeli kazanımlar büyük bir etki yaratabilir.

Chitwood, “Hedef açısından çabaladığınız şey, şirket ölçeğine ve ham dolar etkisine bağlı olarak çok farklıdır” dedi.

Adobe'de elde tutma oranını yarım puan artırmak, yaklaşık bir milyar dolar gelir getirebilir.

Bunu, pazarlamacıların bir değişiklik yaptıklarında genellikle temel ölçümleri %30-40 oranında iyileştirmeye çalıştıkları bir startup ile karşılaştırın.

İşletmelerde farklı olan sadece ölçülebilir hedefler değil, aynı zamanda onlara farklı şekilde ulaşırlar.

Chitwood, "Daha küçük şirketlerde, bu hızlı başarısızlık zihniyetini benimsiyorsunuz, bu da bir şeye çok büyük miktarda zaman, çaba veya [veya] para harcamadığınız anlamına geliyor" dedi. "Sen sadece dene. Ve eğer işe yararsa, o zaman harika!”

Ağır ön araştırmayı içeren kurumsal pazarlama yönetimi söz konusu olduğunda öyle değil. Chitwood, tek bir reklamın, muhtemelen daha bantlamaya başlamadan önce üç aylık tüketici araştırmasıyla bilgilendirildiğini söyledi. Ardından, bantladıktan sonra tekrar tüketici araştırmasından geçer.

Bu tür bir ön yatırımdan sonra, başarı bir artı değil, bir beklentidir.

5. Organizasyon yapısı “mükemmellik merkezlerini” içerebilir.

Shaul, kurumsal pazarlama ekiplerinin bazen uzman pazarlama uzmanlarını alıp tüm organizasyonda "mükemmellik merkezleri" haline getirdiğini söyledi.

Dolayısıyla Procter & Gamble, 65 markasının tamamında çalışan bir medya satın alma ekibine sahip olabilir.

Bu ekip, tüm organizasyonun Facebook ve Google gibi dijital pazarlama kanallarına ve ayrıca televizyon ve radyo gibi geleneksel kanallara ne kadar harcayabileceğine karar verecekti. Ve tüm bu markalar için satın alma gerçekleştirirler.

Bir ay, medya satın alma mükemmeliyet merkezinin neye karar verdiğine bağlı olarak, Bounce ve Downy gibi kumaş bakım ürünlerinin pazarlama ekibi bir televizyon bütçesi alabilir ve reklamlar üretmesi gerekebilir. Daha sonra bu bütçe Pampers ve Luvs gibi bebek bakım ürünlerine geçebilir.

Shaul, "Bunu İK veya finans [ekibi] olarak düşünün" dedi. “Bunlar organizasyon içinde ayrı olarak bulunma eğilimindeler, ancak tüm farklı grupları destekliyorlar.”

“Bunu bir İK veya bir finans ekibi gibi düşünün. Bunlar, organizasyon içinde ayrı olarak bulunma eğilimindedir, ancak tüm farklı grupları desteklerler.”

Tek bir kurumsal pazarlama rehberi olmamasının 4 nedeni

İki şirket aynı değildir, ancak iki işletme, özellikle pazarlama ekibi söz konusu olduğunda, genellikle iki KOBİ'den daha da farklıdır.

Nasıl organize edildiklerinde "oldukça büyük farklılıklar var", dedi Curry, "nihai olarak yapılması gereken şeyler aynı olsa da".

Curry'ye göre, her kurumsal pazarlama organizasyonunun yapması gerekenler:

• Tüketiciden ürüne etkileşim
• Sosyal medya pazarlaması veya müşterilerle bazı günlük iletişim
• Uzun vadeli pazarlama stratejisi

Ancak ekiplerin bu üç ana görevi yerine getirme şekli, kuruluşa ve zamana göre değişir.

İşte kurumsal pazarlamacı rolüne geçiş yaparken anlamanız gereken birkaç önemli nokta.

1. Kurumsal pazarlama ekibi yapıları çok çeşitlidir ve sıklıkla değişir.

Genellikle tek bir her şeyi kapsayan pazarlama ekibi yoktur. Kuruluşların ürün, müşteri ilişkileri yönetimi, tüketici içgörüleri, sosyal katılım ve marka stratejisi için ayrı ekipleri olabilir ve organizasyon yapıları sürekli değişir.

Shaul, kurumsal organizasyonların "sürekli olarak farklı bölümleri desteklemek için mükemmellik merkezlerine karşı bağımsız bölümlere sahip olmaları arasında geçiş yapar" dedi.

Shaul'un kariyerinin çoğunu geçirdiği bir kurumsal pazarlama organizasyonunda bile sayısız organizasyonel konfigürasyon gördü.

Daha büyük bir ana şirketin içindeki bir KOBİ gibi, dahili bir ekibe sahip olmanın kontrol ve özerklik düzeyini tercih ederken, mükemmellik merkezleri modelinin avantajları olduğunu da söyledi.

Sonuç olarak, ideal kurumsal pazarlama ekibi yapısı aşağıdaki gibi faktörlere bağlıdır:

• ne satıyorsun
• Ürün gruplarınızın ne kadar ilişkili olduğu
• Farklı çizgilerinizin hedef kitleleri ne kadar örtüşüyor?
• Her şirket kolunun boyutu

Ve bunların hepsi zamanla değişebilir.

2. İşletmeler, pazarlama kararlarını kendine özgü yollarla verir.

Kurumsal düzeydeki organizasyonel karmaşıklık, her pazarlama kararında değişen bir dizi paydaş olduğu anlamına gelir ve yeni gelen birinin kim olacağını tahmin etmesi zordur.

Ek bir karmaşıklık katmanı: İşletmelerde, "parçalanmış pazarlama bütçeleriniz var - farklı ürün grupları, dahili olarak farklı bölümler, belki farklı diller" dedi Curry. "Yani aynı anda dönen daha fazla çarkınız var."

"Parçalanmış pazarlama bütçeleriniz var - farklı ürün grupları, dahili olarak farklı bölümler, belki farklı diller. Böylece aynı anda dönen daha fazla çarkınız olur.”

Her bir paydaşın hangi metrikleri önemsediğini bilmek de zor olabilir. Temel KPI'lar seviye ve departmana göre farklılık gösterir. Örneğin, satış ekibi olası satış yaratma KPI'larına odaklanabilirken, marka bilinci oluşturma ekibi müşteri deneyimi göstergeleriyle daha fazla ilgilenebilir.

3. İlgili pazarlama düzenlemeleri sektöre, hedef kitleye ve ülkeye göre değişiklik gösterir.

Her işletmenin kendi sektörüne ve hedef kitlesine özel düzenlemelere uyması gerekir.

Örneğin, Amerikalı çocuklar için ürün üreten herhangi bir kuruluş, bir dizi özel pazarlama düzenlemesiyle karşı karşıyadır.

Çocuklara reklam verirken çok daha geniş bir yaratıcı ürün yelpazesi aldatıcı pazarlama olarak sayılır - bu nedenle Federal Ticaret Komisyonu'na göre, yardımsız dans eden bir oyuncak bebek 12 yaş ve altına yönelik bir reklamda aldatıcı bir performans iddiası olarak sayılır.

Bu arada, ABD'de kenevir ürünleri satan bir işletmenin, belirli platformlardaki reklam öğelerinde "kenevir" demekten ve marihuana yapraklarını tasvir etmekten kaçınması gerekir.

Genel olarak, birkaç işletmenin pazarlama uyumluluğu endişeleri tamamen aynıdır - özellikle bu ölçekteki şirketler genellikle her biri kendi düzenlemelerine sahip birden fazla ülkeye yayıldığından.

4. Her kurumsal pazarlama ekibi, benzersiz bir markalar kümesiyle çalışır.

Kurumsal kuruluşlar, bir ana şirket altında birkaç ürün hattına veya hatta farklı markalara sahip olabilir.

Curry, bunun "marka şemsiyesinin sahip olduğunuz tüm alt kategorilerde tutarlı olmasını sağlamayı" kurumsal düzeyde daha zor hale getirdiğini söyledi.

Kurumsal pazarlamacıların marka bilinirliği kampanyaları, gelen pazarlama ve içerik pazarlaması için kullandıkları mesajlaşma, büyük resim tutarlılığını dikkate almalıdır - bu yalnızca belirli bir alt marka veya ürün için anlamlı olamaz.

Kurumsal pazarlama kuruluşlarının KOBİ'lerden öğrenebileceği 3 ders

Kurumsal pazarlama ekipleri her şeye sahipmiş gibi görünebilir: odak grupları için bant genişliği, birinci sınıf CRM'ler, çok kanallı stratejiler ve pazarlama çabalarının işe yarayacağına dair veriye dayalı beklentiler.

Ancak Chitwood, kurumsal pazarlama departmanlarında genellikle “ana hedeflerden biri… aslında bir başlangıç ​​gibi davranmaktır” dedi.

Kurumsal pazarlama uzmanlarından oluşan panelimizin Goliath'ların David'lerden öğrenebileceğini söylediği üç şey var.

1. Hızlı hareket etmek faydalıdır.

Chitwood, "İşletmelerdeki zorluk, uzun zaman dilimlerinde kendilerini çok rahat hissetmeleridir" diyor.

"İşletmelerin önündeki zorluk, uzun zaman dilimlerinde kendilerini çok rahat hissetmeleridir."

Araştırma ve odak gruplarıyla zaman ayırma eğilimindedirler - ancak bu aslında topladıkları içgörüleri daha az alakalı hale getirebilir, çünkü pazarlama eğilimleri ve kanalları her zamankinden daha hızlı gelir ve gider.

Bir CMO geçenlerde McKinsey'e “Müşteri davranışı o kadar hızlı değiştiği için veriye dayalı pazarlama yerine büyük ölçüde kitlesel pazarlamaya çekildim, geçmiş verilerime ve modellerime güvenemiyorum” dedi.

Hızlı hareket etmek ve başarısız olmak korkutucu olabilir, ancak bu aynı zamanda gerçek hedef kitlenizden nispeten gerçek zamanlı olarak gerçek veriler alacağınız anlamına gelir.

2. Entegre veriler, strateji oluşturmayı kolaylaştırır.

Shaul, büyük şirketlerin genellikle veri silolarıyla mücadele ettiğini söyledi. Müşteriler ona “müşteri verilerini toplamak için sekiz farklı sistemle gelebilir ve bunları pazarlamacıların erişebileceği bir sisteme getirmeleri gerekir”.

Chitwood da benzer bir deneyim yaşadı. Şaşıracaksınız, dedi. "Süper büyük şirketler bile, gerçekte mevcut verilere sahip olma açısından her zaman her şeye sahip değiller."

"Süper büyük şirketler bile, gerçekte mevcut verilere sahip olma açısından her zaman her şeye sahip değiller."

Chitwood, örneğin EA Sports'ta müşterilerin oyunları nasıl oynadığına ilişkin verilerin ürün ekiplerine sunulduğunu, ancak pazarlamacılara sunulmadığını söyledi. Pazarlamacılar, müşterilerin ürünü gerçekte nasıl kullandıklarına dair fikir edinmekte zorlanıyorlardı.

Ekipler veri paylaşmaya başlamak için iş akışlarını değiştirdiğinde, "izleyicilere nasıl daha iyi pazarlama yapılacağına dair birçok içgörü açtı" dedi.

3. Bir gözünüz büyük resme bakın.

Chitwood, ömür boyu işletme çalışanları, "çok büyük bir tekerlek ve dişli setindeki bir dişli" gibi hissetmeye alışkındır. "Bu insanlardan bazılarının uzaklaştırması çok zor."

Startup çalışanları daha geniş kapsamlı sorumluluklara sahip olma eğilimindedir, bu da farklı kanalların ve kampanyaların birbirini nasıl destekleyebileceğini görmelerini kolaylaştırır.

Güçlü bir kurumsal pazarlamacının 3 işareti

Her pazarlamacı, genişleyen, küresel bir organizasyona ait değildir. Kurumsal ölçekte, pazarlama çabaları daha yavaş hareket eder ve kendiliğindenlik ve özerk karar verme için daha az yer vardır.

İşte bir pazarlamacının büyük bir kuruluşta etki yaratmaya hazır olduğuna dair üç işaret.

1. Şirketin müşteri tabanını anlarlar.

Başarılı işletmelerin çoğu müşteri odaklıdır, ancak büyük kuruluşlar hedef kitlelerini gerçekten anlamak için yeterli veriye sahip olan müşteri saplantılıdır. Bir kuruluşla çalışmak için pazarlamacının hedef kitlesini yakından anlaması gerekir.

Chitwood, “Sosyal medya, CRM veya PR ile çalışıyor olsanız da, hedef kitlenizi çok iyi tanımıyorsanız hızlı bir şekilde aranıyorsunuz” dedi.

“Sosyal medya, CRM veya PR ile çalışıyor olsanız da, hedef kitlenizi çok iyi tanımıyorsanız, hemen aranıyorsunuz.”

2. Açıkça tanımlanmış bir uzmanlıkları vardır.

Kurumsal pazarlamacıların on şapka takmasına gerek yok. Bir uzmanlığa ihtiyaçları var.

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), içerik oluşturma, arama motoru optimizasyonu (SEO) veya e-posta pazarlaması olabilir.

Ayrıca Hubspot ve Marketo gibi popüler pazarlama yazılımlarıyla e-posta pazarlama otomasyonları oluşturmak gibi daha spesifik bir şey veya yeteneklerinize göre daha özelleştirilmiş bir şey olabilir.

Örneğin Curry, kendisinden “marka temsilcisi” olarak bahsetmeyi sever.

3. Kural ve düzenlemelerin üstünde kalırlar.

Yerleşik markalar büyümek ister ama aynı zamanda sahip olduklarını korumak isterler. Bu, onları şirketi tehdit edebilecek kural ve düzenlemelerden aşırı derecede haberdar eder.

Her büyüklükteki işletme düzenlemelere tabi olsa da, düzenleyici kurumlar genellikle büyük şirketleri sorumlu tutmaya odaklanır. Örneğin, "büyük teknoloji şirketleri" - Facebook ve Google gibi - "adalet departmanının çok sayıda yasal incelemesiyle karşı karşıya" dedi Curry.

"Büyük teknoloji şirketleri, adalet departmanı tarafından çok sayıda yasal incelemeyle karşı karşıya."

Kurumsal pazarlamacıların, veri koruma düzenlemeleri ve erişilebilirlik standartları gibi pazarlama programlarının karşılaştığı en önemli düzenleyici zorluklar konusunda eğitimli olmaları gerekir.

Modern işletmeler nasıl çevik kalır?

Curry, 90'ların ortalarında IBM ile ilk çalışmaya başladığında, şirket, markanın algısını değiştirmek için televizyon kampanyalarına ve diğer pazarlamalara günde 1 milyon dolar harcıyordu.

Curry, "IBM artık bunu yapmıyor" dedi. “Artık böyle pazarlanmıyorsunuz.”

IBM gibi milyar dolarlık işletmeler, 2022 Super Bowl'da hepimizin gördüğü gibi, hâlâ çarpıcı TV kampanyaları yürütüyor, ancak aynı zamanda daha hızlı hareket eden, hırçın girişimler gibi davranmayı da hedefliyorlar. Sadece daha büyük bütçeler, daha fazla iç bölüm ve daha büyük bir kitle ile.

Kurumsal pazarlama ekiplerinin çevik kalmasının tek yolu nedir?

Tam zamanlı ekiplerini serbest çalışanlarla tamamlayarak. Serbest çalışanlarla çalışan pazarlama liderlerinin %83'ü bir MarketerHire anketinde, pazarlama ekiplerinin daha hızlı dönmesine yardımcı oluyorlar.

MarketerHire, kurumsal müşterileri 48 saat gibi kısa bir sürede büyük ölçekli iş ihtiyaçlarını anlayan deneyimli serbest çalışanlarla bağlayabilir. MarketerHire'ı bugün deneyin.