Bölüm #104: Kendini Haklama Tiyatrosu

Bugün tiyatrodan bahsediyoruz. Ama öyle bir tiyatro değil. Bugünkü bölüm tamamen kendimiz ve kararlarımız hakkında daha iyi hissetmek için günlük hayatımızda sergilediğimiz tiyatroyla ilgili. Hepimiz yapıyoruz. Ve pazarlamacılar olarak nedenini anlamamız önemlidir.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala. Grad Conn ile CXM Deneyimine hoş geldiniz. Ben CXO, Sprinklr'ın deneyim şefiyim ve bugün tiyatro hakkında konuşacağız. Ama düşündüğünüzden farklı bir tiyatro türü. Broadway bir süre geri dönmeyecek, ancak işaretler sonunda geri döneceğine işaret ediyor. Ama gerçek tiyatronun geri gelmesi kesinlikle biraz daha uzun sürecek. Kendimizi daha iyi hissetmek için her gün hayatımızda oynadığımız tiyatrodan bahsedeceğim.

Bu gerçekten ilginç bir pazarlama konsepti. Ve çok ilginç bir deneyim konsepti. Çünkü kendimizi dış dünyaya sunmanın bir yolu olarak bu tiyatro kavramı, bence, insanlara nasıl satılacağını anlamanın oldukça kritik bir parçası.

Size bunun kökenini anlatacağım ve bu, Procter & Gamble'da taze yüzlü, yeni temizlenmiş pazarlamacı olduğum yıllar öncesine dayanıyor. Ve bunu P&G'deki kariyerimin başlarında erken öğrendim. Aslında Tide'a başladım. Gelgit deterjanı. Ve bu prensibi muhtemelen işimin ilk birkaç ayında öğrendim. Ve o zamandan beri benimle kaldı. Ve daha birçok şey için geçerlidir. Sonra bir saniye onun hayatımızda nasıl var olduğu hakkında konuşacağım, özellikle de hükümetin bizim için tiyatro yapma biçimi açısından. Bununla biraz eğleneceğim. Sonra da günlük olarak sahip olduğumuz bazı tiyatrolardan bahsedeceğiz. Ve neden o tiyatroya sahibiz, neden orada. Ve bundan nasıl yararlanırsınız? Ama aynı zamanda nasıl anlıyorsun. Bu biraz eğlenceli bir gösteri olacak.

Ve senden belki bir saniyeliğine sadece zihnini açmanı isteyeceğim. Bunu yapmanın zor olduğunu biliyorum. Çok rahatsız edici. Sadece zihnini biraz açmayı dene, sadece biraz daha. Biraz daha. Hadi ama, yapabilirsin. Yapabileceğini biliyorum. Haydi. Evet biliyorum. O kadar zor. Sadece aç. Oh bu iyi. Tamam, bu mükemmel. Belki de yeni bir fikrin içeri girmesine izin vermek için.

Zihninizi biraz açık tutmanızın nedeni, bu senaryoların bazılarında potansiyel olarak kendinizi görmenizdir. Ve onları tarif ettiğimde, söylediklerimi reddetmek isteyeceksiniz. Çünkü bu tiyatronun en güzel yanı derinlere kök salmış olması. Ve reddetmek isteyeceksiniz. Ben değilim. O ben değilim. Ve böylece, zihninizi biraz açın ve biraz farklı olabilecek bir şeyi kabul etmeye hazır olun. Pekala. Herkes iyi mi? Peki. Tetikleyici uyarısı, şimdi ayrılmak isteyebilirsiniz çünkü benlik kavramlarınıza meydan okuyor olabilirim. Tamam, tamam, başlıyoruz.

Kim isimsiz deterjan satın almaz? Birinci sınıf bir deterjan olan Tide için önemli ve devam eden bir konu olan deterjanların adının olmadığını düşünürdünüz. Ve fiyat noktaları - aslında ilginçti - fiyat noktaları çok buzul. Yani, Tide her zaman 3.99 dolardan anlaşmaya vardı. Ve Sunlight gibi orta fiyatlı markalar, bunlar Kanada markaları, 3,49 dolardı. Bu onların fiyatıydı, bazen 3,69 dolardı. Ve sonra ABC ve mağaza markaları gibi isimsiz deterjanlar 2,99 dolardı. Ve menzil buydu. Temelde 1 dolardı. Ama bu dolar büyük bir fark yarattı. Ve bazen hiçbir isim 2,69 dolara veya 2,89 dolara düşüyordu. Bunlar zor fiyat noktalarıydı.

İlk varsayımım, o zamanlar isimsiz markaların ve mağaza markalarının daha az parası olan insanlar tarafından satın alındığı yönündeydi. Tırnak işaretleri… zavallı insanlar. Ya da daha düşük gelirli insanlar ya da her neyse. Ben de öyle sandım. Procter & Gamble'da yapılan bir sürü araştırma nedeniyle ilginç bir şekilde bu düşünceden vazgeçtim.

Aslında, Tide'ın en sadık alıcıları, toplumun en az avantajlı üyelerinden bazılarıydı. Ve mahalle ne kadar fakirse, Gelgit satışları o kadar yüksek olur. İsimsiz ürünler satın alanlar zenginler. Bu benim için şok edici bir içgörüydü. Ve bu bir görüş değil. Bunlar sadece deterjanların nasıl çalıştığına dair gerçekler. Ve fiyatlandırmanın ne olduğuna dair bazı fikirlerime gerçekten meydan okudu.

Şimdi, biraz daha detaya inmek için, nedenin bir kısmı, odak grupları yaptığınızda, Tide'a çok sadık olan ve diğerleri kadar parası olmayan insanlar, her zaman işe yarıyor. Başarısız olacağı konusunda endişelenmelerine gerek yok. Daha kaliteli bir ürün olduğu için belki daha azını kullanabilirler. Buna bağlı olabilirler. Bu yüzden, bazı yönlerden kendilerini daha fazla para harcayan biri olarak görmediler. Kendilerini doğru ekonomik seçimi yapan olarak gördüler.

Ve haklılar, çünkü isimsiz bir ürün, ürün veya bilmediğiniz bir ürün - yeni bir şey - satın alırsanız, bunun işe yaramayacağına dair makul bir olasılık vardır. Bu durumda 2.99$'ı boşa harcamış olursunuz. Oysa Tide'ı 3.99'a satın alırsanız, 4 $ değeriniz olur ve sürekli olarak bu değere güvenebilirsiniz. Ve P&G, nesiller boyunca her zaman her zaman son derece yüksek kaliteli ürünler sunarak harika bir iş çıkardı. Aslında çok sıkıcı, P&G her zaman harika olan harika performans gösteren ürünleri sıkıcı bir şekilde sunarak harika bir iş çıkardı. Her zaman çalış. Bunun olmayacağını hayal bile edemezsin. Downy şişenizin bir şekilde işe yaramadığını hayal edin. Bu imkansız. İnsanlar aklını başına bile getiremiyor. Aferin sana P&G.

Bu ilginç bir içgörüydü. Esasen para israf edebilecek insanlar isimsiz ürünleri satın alıyorlardı. Ama sonra ortaya çıkan ikinci soru, neden bu ürünleri alıyorlar? Eğer karşılayabiliyorlarsa… açıkça daha pahalı ürünü karşılayabilirler, neden daha ucuz ürünü alıyorlardı? İşe yaramazsa, atabileceklerini bildikleri için. Satın alımlarında daha fazla risk almaya, 1 doları daha az harcamaya isteklidirler. Kendimizi nasıl kandırdığımız burada yatıyor. Ve buna bir saniye içinde geri döneceğiz.

Muhtemelen yüzyılın başında, çoğunlukla 11 Eylül'den ve havaalanı güvenliğinde meydana gelen tüm değişikliklerden sonra ortaya çıkan bir terim var. Bu terimi ilk önce Boing Boing'de okudum. BoingBoing.net'i takip ediyor musunuz bilmiyorum ama web'deki en çok bağlantılı blog. Ve harika arkadaşım Cory Doctorow, Boing Boing'in editörü ve 90'ların sonundan beri Boing Boing üzerinde çalışıyor. Yirmi yıldan fazla bir süredir devam ettiği inanılmaz bir macera.

Ve o zaman ortaya koydukları terim, havaalanlarında yaşadığımız şeylerin çoğunun gerçekten güvenlik olmadığıydı. Güvenlik tiyatrosu. Bir keresinde cımbızımı ya da başka bir şeyi benden aldıklarını hatırlıyorum, şimdi gökyüzü artık güvende. Dürüst olmak gerekirse, kötü oyuncuların içeri girip çok fazla zarar vermesinin birçok yolu var. Ayakkabılarımı çıkarıyorum ve burada cımbızları kaybediyorum ve hiçbir fark yaratmıyor. Ama çok daha iyi hissediyorsun. Güven duygunuz çok daha yüksek. Çünkü güvenlik tiyatrosu, aha, bak ne kadar güvenliymiş gibi hissettiriyor. Bakın ne kadar uğraşıyorlar. Bak, güvende olacağımızdan nasıl emin oluyorlar.

Bir sürü COVID tiyatrosu gelecek. Ve biz yolda giderken bir sürü pandemik tiyatro olacak. Hepimiz aşı olacağız, esasen ortadan kalkacak. Ancak birçok şey kalacak çünkü işletmeler insanların güvende olma zihniyetinde kalmalarını isteyecek. Bu yüzden her zaman tiyatroyu izleyin. Tiyatro, insanların başka bir şeyi iletmek için kullandıkları çok ilginç bir mekanizmadır.

Biz de kendi hayatımızda bir çok tiyatro yaratıyoruz. ABC deterjanını 2,99 dolara satın alan bu insanlara geri dönelim. Bunu neden yapıyorlar? Çünkü tutumlu görünmek istiyorlar. Böylece ABC deterjanlarını alıp BMW'lerinin bagajına koydular. Ve BMW kullanıyorum çünkü asla BMW kullanmayacağım, bu yüzden bu markayı biraz aşağılayabilirim. Ve sonra bir şekilde tutumlu olduklarını, ekonomik olduklarını hissederek uzaklaşın.

Bazen insanların Costco hakkında konuşmalarını dinlemek böyledir. Costco'da ne kadar para biriktirdiklerini anlatıp duracaklar. Ama pek değil, çünkü normalde alacaklarının 14 katını alıyorlar, değil mi? Çok büyük miktarlarda yiyecek satın alıyorlar, kesinlikle bu miktarda yiyecek için bir anlaşma. Ama muhtemelen bunu asla aşamayacaklar. Ya da yaparlarsa, bu onlar için iyi olmayacak. Ve hala tonlarca para harcıyorlar. Ama gerçekten ekonomik hissediyorlar. Para biriktirdikleri duygusu yaratır. Ve sonra her neyse on bin dolar düşürürler. Doğru?

Ve bu, ekonomik düşünceye sahip olduğunuza veya savurgan olduğunuza veya para konusunda düşünceli olduğunuza veya birçok işletmenin yararlanabileceği bu tür şeylere kendinizi inandırmak için bu ihtiyaçtır. Ve 25.000 dolarlık bir çanta taşıyan bazı insanlar gördüğünüzde çok ilginç… inanın ya da inanmayın, bu gördüğüm bazı şeylerin alt sınırı bile. Ve 1000 dolarlık bir çift ayakkabı giyiyorlar, ama sokakta 1 dolara aldıkları eşarpları hakkında konuşacaklar. Ve 100.000 dolar daha mücevher, değil mi? Ama herkesin dikkatini çekecekleri 1 dolarlık atkı.

Ve benim için bu, insanlıkla ilgili gerçekten temel bir kavramdır, çünkü her zaman yaptığımız şeyi ve neden yaptığımızı haklı çıkarmanın yollarını arıyoruz. Bir insanın bunu gerçekten istediğim için aldım diyebileceği nadirdir. Ve bunu hak ettiğimi hissettim. Ve bunun tam bir savurganlık olması umurumda değildi. İnsanların bunu söylediğini duymak çok nadirdir. Ve eğer yaparlarsa, genellikle bir tür gerekçeyle olur.

Mercedes hesabını yapmaya başladıkları zaman hakkında konuştuğu “Ogilvy on Advertising” de aynı sorunla ilgili harika bir hikaye var. Ve Mercedes'i Amerika ile tanıştırdılar. Ve Mercedes o zamanlar hala üst düzey bir otomobildi. Honda'nın alt uçta gelip ardından sıraları yükseldiği zamanki gibi değildi. Mercedes üst sınıf bir araba, pahalı bir Alman arabası olarak geldi. Ancak bu içgörüyü, reklamı farklı bir şekilde odaklamak için kullanırlar.

İlk Mercedes reklamları, bu arabanın gerçekten büyük bir prestij işareti olduğunu ve bunu başardığınızı söylemedi. Ve işte başarınızda komşunuzun burnunu çekmenin iyi bir yolu. Bu yüzden insanlar arabayı satın alıyor. Ama öyle satmadılar. Ve bunu temel alarak satmadılar, vale park hizmetine gittiğinizde valenin size saygılı davrandığından emin olmak istiyorsunuz çünkü açıkça daha yüksek sınıf bir arabaya biniyorsunuz. Hayır. Ayrıca insanların arabayı satın almasının bir başka iyi nedeni. Nasıl sattıklarını değil. Çocukları bıraktığınız zaman büyük bir Mercedes'e binerek eski karınızı şu anda hayatta nerede olduğunuzu kıskandırmanın bir yolu olduğunu söyleyerek sattılar mı? Hayır, yine de insanların o arabayı almasının bir başka harika nedeni.

Yaptıkları şey, güvenliğinin reklamını yapmaktı. Güvenliğin reklamını yaptılar. Bu da çok doğru bir şey. Bu doğru değil. Mercedes'in güvenliğinin reklamını yapıyorlar ve bugün hala Mercedes sahibi birine sorarsanız… Bunu bana gerçekten söyleyen birini tanıyorum. Aslında bunu bana çok kişi söyledi. Hey, ne güzel deyin… SL, SE, BCD, her neyse. Neden Mercedes almaya karar verdiniz? Ve… bunu dene, denemek gibi, tamam mı? Kaçınılmaz olarak, Oh, şey, bu ne kadar güvenli bir araba, diyecekler. Ne kadar güvenli bir araba.

Bir keresinde bana bir kişi söylemişti... o sadece Rolls Royces'ta araba kullanıyordu. Parası olduğunda bir tane vardı ve parası olmadığında onları kiraladı. Ve gerçekten parası olmadığında, onları ödünç aldı. Ama Rolls Royce dışında hiçbir yere gitmezdi. Bir keresinde ona, Rolls Royce'ların her zaman nesi var? Açıkça olsa bile, finansal olarak sıfır mantıklıydı. Neden hep Rolls Royce'dasın? Şimdi, cevap belli ki bir görünüşü vardı ve bir imajı vardı ve herkese gerçekten başarılı olduğunu göstermek istiyordu. Bu yüzden her zaman bir Rolls Royce'da ortaya çıktı. Ve bence başarısının çoğu aslında her zaman başarılı görünmesi gerçeğinden kaynaklandı. Ve böylece insanları ona çekti. Bu harika bir sebep. Bu harika bir mantık. Bunda yanlış bir şey yok. Bunu asla söylemedi. Aslında bana düz bir yüzle söylediği şey… ve bu da doğru. Mesele şu ki, tiyatronun işe yaraması için bir gerçeklik unsuru olmalı. Tamamen yalan olamaz. Bana düz bir yüzle dedi ki, her zaman bir Rolls Royce'da olmamın nedeni, Rolls Royce'un şimdiye kadar kimsenin ölmediği tek otomobil markası olması. Bu inanılmaz derecede doğru. Şimdiye kadar hiç kimse bir kazadan ölmedi. İnsanların kalp krizi falan geçirdiğine eminim ama şimdiye kadar hiç kimse bir Rolls Royce'ta trafik kazasında ölmedi. Oldukça kıskanılacak rekor. İşte bu yüzden hep Rolls Royce'daydı.

Ben sadece bu tür şeyleri seviyorum. İnsanları seviyorum. Ve insanlığı seviyorum. İnsanların markanızı neden kendi çıkarlarına göre satın aldıklarını düşünmeye başlayın. Ve sonra insanlara markanız hakkında anlatabileceğiniz ve bu kişisel çıkarlarını haklı çıkaracak şeyi düşünün. Son bir örnek kullanacağım, o da Rolls Royce. Ama yine, bu David Ogilvy'den. Ve Rolls Royce için harika bir klasik reklam yazdı, bu reklama ne kadar harika bakacağınız ve herkesin ne kadar kıskanç olacağı hakkında hiçbir şey söylemedi. Ve söylediği şey, saatte 77 mil hızla bir Rolls Royce'daki en yüksek gürültünün saatinin sesi olduğuydu. Ve şaka yollu, mühendislerden biri dedi ki, o saatin sesi üzerinde çalışmaya başlamalıyız. Saatin sesiyle desteklenen çok, çok sessiz bir yolculuk olduğu fikri… İçinde bir saatin tik taklarını duyabilirsiniz. İnsanların araba sürerken gerçekten sessizliğe ihtiyacım olduğunu söylemeleri için harika bir yol. Sessiz bir sürüşe ihtiyacım var. Bu yüzden bir Rolls Royce'um olmalı.

Şimdi bunu yapmanın ters bir yolu da var. Ve ben Rolls Royce'u düşünürken bir tane daha var, sadece burada üçlü yapmak için. Orijinal Gray Poupon reklamlarını hatırlarsanız. Grey Poupon, hardal, çok iyi hardal. Büyük bir hayranım. Biraz daha Maille hayranı ama Gray Poupon mükemmel. Yanlış bir şey yok. İlk reklamları hatırlarsınız, Rolls Royces'ta iki kişi yan yana durur ve sonra bir kişi diğerine Gray Poupon sunar. Bu durumda yaptıkları şey, çok faydacı bir ürün olan hardalı aldılar ve sonra onu süslü bir kavanoza koyarak ve Rolls Royces'ı iletmenin yolu olarak geliştirdiler. Bu durumda, Rolls Royces kullanan kişilerin belirli bir tavır ve belirli bir tür insan olduğunu biliyordunuz. Ve bu aslında reçele doğru yansıdı… üzgünüm, hardal kavanozuna. Ama işin diğer tarafı, eğer Rolls Royce satıyorsanız, Rolls Royce kullanan insanlar gibi, tersini yapmak istersiniz. Sadece sürüş sessizliği ve güvenlik konusunda sağlam ekonomik kararlar alıyoruz.

Bence konuyu anladın. Kendi içinizde inceleyin… açık zihne ihtiyaç duyduğunuz yer burası… Kendi içinizde, gerekli olmayan ve mutlaka pratik olmayan, ancak belirli bir şekilde konumlandırdığınızda kulağa gerçekten iyi gelen şeyleri gerekçelendirdiğinizi inceleyin. Ve sonra kendi ürününüz için düşünün. Ürününüze karşı direnç nerede? Çünkü insanlar bunu başkalarının bilmesini istemedikleri bir şey olarak görebilir veya gereksiz görünebilir. Ve bunu, sadece iyi, sağlam vatandaşlar olduklarını süper pratik bir şekilde büyük ekonomik seçimler yapıyormuş gibi gösterecek şekilde nasıl haklı çıkarırsınız? Bu, bilirsiniz, aynı zamanda bir övünme biçimidir.

CXM Deneyimi için ben Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.