Bölüm #106: Jodie Sangster ile Müşteri Değeri Katma

Pazarlamacılar olarak, müşterilerimizi temsil etmekle görevlendirildik. Bu nedenle, müşteri deneyimine sürekli olarak değer katmak önemlidir. IBM Avustralya / Yeni Zelanda CMO'su Jodie Sangster, bu müşteri değeri yükümlülüğünde bize adım adım ilerliyor. Ayrıca, veriye dayalı pazarlama hakkında konuşuyoruz, organizasyonel siloları yıkmak için harika bir fikir keşfediyor ve ünlü IBM "Think" sloganının tarihini öğreniyoruz.

Jodie Sangster, hukuk, pazarlama, müşteri deneyimi ve dijital dönüşüm alanlarında farklı bir geçmişe sahip deneyimli bir yöneticidir. Onu şu adresten takip edebilirsiniz: twitter.com/jodiesangster

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

derece
Pekala, CXM Experience'a hoş geldiniz. Ve her zaman olduğu gibi, ben Grad Conn, sunucunuz ve CXO, Sprinklr'ın deneyim şefiyim. Ve bugün en sevdiğim şov türlerinden biri çünkü bir röportaj yapıyoruz. Ve röportajları seviyorum çünkü ondan her zaman bir ton şey öğreniyorum. Her zaman gerçekten iyi vakit geçir. Bugünün konuğu olan Jodie Sangster için özellikle heyecanlıyım ve kendisi Avustralya, Yeni Zelanda olan IBM, A/NZ'nin CMO'su. Ayrıca APAC'ın marka başkanı. Hoş geldin Jodie.

Jodie Sangster
Teşekkür ederim. burada olmaktan çok memnunuz.

derece
Gerçekten? Harika. Memnun olmana sevindim. 15 dakika sonra nasıl hissedeceğinizi görelim.

Jodie Sangster
Benim için güzel ve sabahın erken saatleri. Yani, gitmeye hazırım.

derece
Sana minnettarım, güne başlamak için bunu yaptığın için minnettarım. Umarım bu, güne harika bir başlangıç ​​yapmanızı sağlar. Ve harika bir gün geçireceksin. Ve günün sonunda geriye bakabilecek ve "Oğlum, Grad ile CXM Experience'da olduğum için gerçekten çok mutluyum çünkü bu, bugünü haftanın en iyi günü yaptı" diyebileceksiniz.

Jodie Sangster
Amaç bu. Bu sabahın amacı bu.

derece
Harika bir şirket olan IBM'de çalışıyorsunuz. Neredeyse IBM'de çalışıyordum. IBM'de çalışmak üzereydim ve son saniyede çok hızlı bir şekilde vites değiştirdim ve Sprinklr'a ulaştım. Ama tüm zamanların en büyük şirketlerinden biri ve IBM'e ve onun muhteşem tarihine hayranlıktan başka bir şey duymuyorum. Aslında her zaman Poughkeepsie'deki ana bilgisayarların yapıldığı yeri ziyaret etmek istemişimdir. Ama parmaklarımın arasından kayıp gidiyor. Ama listemde var.

Neyse, IBM hakkında çok fazla konuşmak istemiyorum. Asıl yapmak istediğim senin hakkında konuşmak. Farklı CMO'lar ve diğer pazarlama liderleriyle konuşurken çok ilginç bulduğum şey, pazarlamaya nasıl girdiğinizin hikayesi. Neden pazarlamaya girmeye karar verdiniz? İnsanların pazarlamayı nasıl tanımladığıyla her zaman gerçekten ilgileniyorum. Henüz aynı tanım bana tekrarlanmadı. Bu yüzden bu benim için her zaman gerçekten ilginçtir. Ardından, müşterilerin bugün nasıl değiştiği hakkında biraz konuşacağız. Ve meydana gelen tüm müşteri evriminde karşılaştığımız tüm zorluklar. Öyleyse, neden pazarlama ile başlayalım. Bunca iş varken neden pazarlama işine girdiniz? Kabul edelim, bu kolay bir iş değil. Hayatta yapabileceğiniz onca şey varken neden pazarlama?

Jodie Sangster
Bu komik bir şey. Aslında geriye dönük bir kariyerim oldu. İşleri tersten yaptım. Avukat olarak başladım.

derece
Bu harika.

Jodie Sangster
Evet, avukattım. Gizlilik, veri koruması, verileri nasıl kullanabileceğiniz vb. konularla çok ilgiliydiniz. Ve işte tüm müşteri parçası burada devreye girdi. Bunu yapmaya başladı. Çeşitli işlerden sonra Pazarlama Derneği'nin CEO'su oldum. Bu, sektöre çok yakından bakmaktı. Uzak Avustralya'ydı ve trendlerin ne olduğunu gerçekten anlamak, tüm bunlar nereye gidiyor. Pazarlamacıların ilerlemesine yardımcı olmak için ne yapabiliriz? Ve ne tür yeni becerilere ihtiyaçları var? İşletmelerin, kuruluşlarında en iyi yeteneğe sahip olduklarından emin olmak için pazarlamacılara yatırım yapmak için ne yapmaları gerekiyor? Ve oradan CMO oldum. Yani, biraz farklı bir şekilde yaptım. Ve biliyorsunuz, bir Pazarlama Derneği'ni yönetmekten pazarlamaya geçmek büyüleyici olan şey, tam olarak az önce söylediğiniz şeydi. Aslında kimsenin kredi vermediğini düşündüğümden çok daha zor bir iş. Çünkü o kadar çok şeyle karşılaşıyorsunuz ki… müşterilerimizin ilgisini çektiğimizden gerçekten emin olmak açısından pazarlamanın şu anda karşı karşıya olduğu şey açısından çok geniş. Ve bunun hiç de kolay bir iş olduğunu düşünmüyorum. Ve her ay değişiyor. Gemiye almamız gereken yeni bir şey veya teknolojide yapmamız gereken yeni bir şey veya veride yapmamız gereken yeni bir şey var. Bu sürekli gelişen rollerden biridir. Ama bak, onu seviyorum. Ve kendimi burada bulduğum için mutluyum.

derece
Bu kadar farklı organizasyonel silolar arasında oturmak gerektiğinden zor olduğu konusunda sizinle aynı fikirdeyim. Ve CMO'lar aslında giderek daha fazla dijital dönüşümle görevlendiriliyorlar, çünkü bir organizasyonda çok sayıda farklı gruba dokunan birkaç oyuncudan biri onlar. Yani farklı bir görüşe sahipler. Bence bunu gerçekten zorlaştıran şey, diğer herkesin gerçekten kolay olduğunu düşünmesi.

Jodie Sangster
Evet.

derece
Sizi bilmem ama herkes pazarlama yapmayı bildiğini sanıyor. Bu inanılmaz. Ve herkesin tonlarca görüşü var. Avukat olmanın güzel yanlarından biri, insanların size nasıl avukat olunacağını nadiren söylemesidir. Doğru?

Jodie Sangster
Kesinlikle.

derece
Ama pazarlama, işinizi nasıl yapmanız gerektiğine dair 50 farklı bakış açım var gibi. Ve elbette, pazarlamanın en zor yanı ve bunu nasıl başardığınızı duymak isterim, her şeyi yapamazsınız. Henüz yapmadım - olabilir - ama henüz bana "Vay canına, ne kadar çok param var" diyen bir pazarlamacıyla karşılaşmadım. Yapmak istediğim her taktiği yaptım. Ve kelimenin tam anlamıyla fazladan param vardı ve onunla ne yapacağımı bilmiyordum. Ve tüm bu ekstra insanlar da. Ve yatırım yapacak başka bir şeyimiz olmadığı için öylece oturuyoruz. Bunu hiç duymadım. Doğru? Peki, nasıl tahsis edeceksiniz? Tahsis hakkında düşündüğünüzde beceri setiniz ve zihniyetiniz nedir? Farklı taktikler arasında nasıl seçim yaparsınız? Çünkü hepsi yasal olarak işi yürütebilir. Bazen onları ayırt etmek zor.

Jodie Sangster
Evet bak, sana kesinlikle katılıyorum, yapabileceğin çok şey var. İnsanların senden yapmanı istediği çok şey var. IBM büyüklüğünde ve IBM içindeki iş birimlerinin sayısıyla bir organizasyonda, demek istediğim, biz bunun için bir vaka çalışmasıyız. Pazarlamadan yapılan çok sayıda talep var. Ve sonra buna bakmanız ve gitmeniz gerekiyor, her şeyi yapamayız ve bazı şeyleri yapmak ve onları gerçekten iyi yapmak istiyoruz. Bizim için, bu gerçekten büyük iş hedeflerinin ne olduğuyla ilgili? Üç tane seçin ve bunlar, daha sonra destekleyeceğimiz iş hedefleridir. Ve sonra benim için, verilere bakmak ve bizim için neyin işe yarayıp neyin yaramadığına bakmakla ilgili. Ve gerçekten bunun arkasına geçmek. Çünkü birçok aktivite ve taktik kulağa iyi bir fikir gibi gelebilir. Örneğin, bir şeye büyük bir katılım elde edebilir veya dijitalde çok sayıda insana ulaşabilirsiniz. Ama aslında dönüştürmek istediğiniz iş sonucuna mı dönüşüyor? Ve çoğu zaman bunun cevabı hayır. Bu nedenle, sürekli ileriye bakmak yerine geriye dönük zaman harcıyoruz. Geriye bakarak ve "Bizim için ne işe yaradı, bizim için ne işe yaramadı?" diyerek zaman harcıyoruz. Ve eğer işe yaramadıysa, bunun işe yaramamasının bir nedeni var mı? Yaptığımız ve değiştirebileceğimiz veya daha iyisini yapabileceğimiz bir şey mi? Yoksa aslında şu anda bu tür bir pazarlama bizim için çalışmıyor mu? İşte biz de bu şekilde tahsis ediyor ve paramızı burada harcayacağımız yerin burası olduğunu söylüyoruz.

derece
Evet, ilginç. Bu uydurma olabilir, veriye dayalı bir yorum olup olmadığından emin değilim, ancak birkaç kez tüm pazarlama girişimlerinin %98'inin hedeflerine ulaşamadığını okudum. Ve deneyimlerime dayanarak, bunun çılgın bir sayı olduğunu düşünmüyorum, bu doğru olabilir. Bu yüzden, şaka yollu bir şekilde ekibime her zaman söylüyorum, eğer zamanın %95'inde başarısız oluyorsak, o zaman endüstri ortalamasına göre onu öldürüyoruz.

Jodie Sangster
Bu biraz iç karartıcı, değil mi?

derece
Daha kötü olabilirdi. % 100 başarısız olabilir. Ama bunu nasıl başarıyorsun? Pazarlamada, çoğunlukla her zaman başarısız olduğunuz bir gerçek var. Doğru? Ve bundan bir şeyler öğreniyor, sonra yeniden kalibre ediyor ve bunun gibi şeyler. Ekibinizle başarısızlıkla nasıl başa çıkıyorsunuz? Ve farklı liderler bunu farklı şekillerde yönetir. Ekibinizin işe yaramayabilir şeyleri denemede sorun yaşamamasını nasıl sağlarsınız?

Jodie Sangster
Dürüst olmak gerekirse, ölçüye bağlı olduğunu düşünüyorum. Bence tutarlı bir şekilde sadece bir gelir ölçütüyle gidiyorsanız, o zaman buna bakıp diyebilirsiniz ki, ulaştığımız insanlar için bunlar satışa dönüştü mü? Ve diyeceksiniz ki, Hayır, açıkçası pazarlamada temas ettiğimiz herkes işe dönüşmeyecek. Ama aynı zamanda arkasında farklı bir amacı var. Bence bu, hedefler konusunda net olmak ve her ikisi de açıkça işle örtüşen, ancak aynı zamanda marka etrafında olabilen, katılımla ilgili olabilen daha geniş pazarlama önceliklerinden bazılarına sahip olan hedeflere sahip olduğunuzdan emin olmaktır. Bu, bir b2b dünyasında, hesapların derinliği ve hesapta daha fazla kişiye ulaşmakla ilgili olabilir. Yani, bence, önlemlerle birlikte buna bir bakabilirsiniz… onları her iş hedefini karşılamıyormuş gibi görünecek kadar kör bir araç olarak kullanmayın. Çünkü bu iş hedeflerinden bazıları siyah beyaz değildir. Ayrıca, pazarlama hedeflerinden bazıları iş hedefleri kadar siyah ve beyaz değildir.

derece
Evet, güzel. Bir IBM'im var…başta bahsettiğim gibi, şirketin büyük bir hayranıyım. Ve sizin için küçük bir IBM hikayem var. Bu sorun nedeniyle, bir şeyin dolar getirdiğini her zaman bilemezsiniz. Bazen insanlar yaptıkları iş için tanınmazlar, çünkü bu gelire bağlı değildir… veya henüz değil. Ve böylece bir ödül yarattım… Her şeyden önce aylık bir pazarlama ekibim vardı. Ve Think ödülü adında bir ödül yarattım. Burada nereye gittiğimi görüyorsun.

Jodie Sangster
Ahhhh. Bunu severim.

derece
Ve yaptığım şey, eBay'e gittim ve tüm bunları buldum… Sanırım bu Eames'di. Eames, insanların IBM'de masalarında bulunduracakları Think plaketlerinden birini tasarladı. Eames tarafından tasarlandılar. Ve eBay'de bunlardan bir ton var. Ve böylece kepçe aldım… artık o kadar çok değil, çünkü bunlardan yüzlercesini topladım ve hepsini satın aldım. Hepsi çeşitli koşullarda ve ayrıca farklı dillerde geldi. Dünyanın her yerinden geldiler, hepsi farklı renklerde. İçinde metal bir çerçeve olan yuvarlak kenarlı plastik bir şey. Ve sonra yapacağımız şey, insanlar havalı bir şey yaptığında, bunu fark edeceğim. genellikle üç ya da dört kişi, bir Think Award ile. Ve gururla masalarda sergilediler. Ve aslında, yapımcımız Randy, videoyu sonlara doğru açarsa, arkasında bir Think plaketi olduğunu göreceksiniz. Bu kazandığı Think ödüllerinden biri.

Jodie Sangster
İşte gidiyorsun.

derece
Hala harika şeyler yapan insanları tanımak için güzel bir yoldu, ama belki her zaman bir hedef koyamayız. Ve insanlar bundan hoşlanıyor gibiydi. Tamam, öyleyse zamanı…

Jodie Sangster
Sadece bu düşünce hikayesinde. Aslında, bunu geçen gün duydum, bu düşünce fikri nereden geldi. Açıkçası bizim için “düşünmek” inovasyon, liderlik konferansları vb. için bir masthead markasıdır. Ancak Thomas Watson'dan, yönetim kurulu odasında otururken, odanın etrafında otururken geldi… IBM, kendini sürekli olarak yeniden icat eden şirketlerden biridir. . Toplantı odasında oturmuş IBM için bir sonraki adımın ne olduğuna bakıyorlardı ve o ayağa kalktı ve dedi ki, Beyler, düşünmenize ihtiyacım var. Ve “Düşünmek” de buradan geldi. Ve aslında bunu iki hafta önce öğrendim, işte başlıyoruz.

derece
Bu harika bir hikaye. Ve sonra işaretler olarak sona erdi. Ve bu sadece harika bir slogan. O halde biraz pazarlamanın ne olduğundan bahsedelim. Bu benim de çok ilgimi çeken bir konu. Pazarlamayı aynı şekilde tanımlayan iki pazarlamacıya henüz rastlamadım. Genellikle aynı yörüngede ve aynı güneş sisteminde bulunurlar. Ancak nadiren aynı gezegen olurlar. Peki pazarlamayı nasıl tanımlarsınız? Biri size, pazarlama işindesiniz dese? Ah, pazarlama nedir? Bunu onlara nasıl tarif edersin?

Jodie Sangster
Bence bu gerçekten zor bir soru. Ama genel olarak pazarlama olarak müşterinin temsilcisi olduğunuzu düşünüyorum. Genel olarak böyle ifade ettim. Yani örgütte oturup, biz ne yapıyoruz diyecek olan sizsiniz. Müşteri için doğru olan nedir? Ve sonra oradan geriye doğru çalışıyor. İyi gidiyorsun, müşteriye vermemiz gereken bilgi nedir? Kendimizi müşteri için nasıl daha değerli hale getirebiliriz? Onları nasıl meşgul edebiliriz? Müşterimizde duyguları nasıl harekete geçirebiliriz? Ve bu yüzden pazarlamanın bu kadar geniş olduğunu düşünüyorum, çünkü mesele dışarı çıkıp bir ürün satacağım. Bu, şirketin müşteri için nasıl değerli olabileceği konusunda müşteriden geriye doğru bakmakla ilgilidir. Böylece daha akılda kalıcı olacaksınız.

derece
Bunu sevdim. Bu harika. Ve bu, bir sonraki konumuza hoş bir geçiş, müşteriler bu günlerde zorlu. Müşteriler değişiyor. Düşüncelerinizi ve müşterilerinizin nasıl değiştiğini gördüğünüzü ve buna nasıl tepki vermeyi ve bu yeni bağlamda çalışmayı düşündüğünüzü duymayı çok isterim.

Jodie Sangster
İşin güzel yanı, pazarlamacılar olarak bizler de tüketiciyiz. Nasıl değiştiğimizi ve şirketlerin bizimle nasıl etkileşime girmesini beklediğimizi ve bizim için değerli olmalarını nasıl beklediğimizi biliyoruz. Bu yüzden, müşterinin bakış açısından değişimi düşünüyorum... İnsanların artık müşterilerin şirketlerin kendileriyle kişiselleştirilmesini beklediğini söylediğini sık sık duyuyorum. Gerçekten kişisel bir seviyeye inmek için. Ve bunun kesinlikle doğru olduğuna inanmıyorum. Bence müşterilerin beklediği şey bizim onlar için değerli olmamız. Çünkü her şirketin her müşterisi ile kişisel olabileceği deneyim düzeyine ulaşması mümkün değildir. Ancak bir müşteri için değerli olma sorumlulukları olduğunu düşünüyorum. Bu yüzden, bence pazarlamacılar olarak odaklanmamız ve ortaya koyduğumuz programlar üzerinde düşünmemiz gereken şey bu. Ve gerçekten kendimizi sorgulamak, bu müşteri için değerli mi? Yoksa benim için değerli olan bir şeyi ortaya çıkarmaya mı çalışıyorum?

derece
İlginç. O çerçeveyi seviyorum.

Jodie Sangster
Aslında soruyu cevapladığımdan emin değilim. Soruyu yarıda unutmuşum. Yani cevap verip vermediğimden emin değilim.

derece
Aslında cevabınızın başında nazikçe ve saygıyla size meydan okuyacağım yorumunuz. Çünkü cevabınız, müşterilerin nasıl değiştiğini hepimiz biliyoruz çünkü hepimiz değiştik. Bunun senin ve benim için doğru olduğunu kabul ediyorum. Şirketteki herkesin bunu anladığından emin değilim. Hala Facebook'un bir şey olmadığını düşünen insanlarla sürekli olarak tuhaf toplantılar yapıyorum. Şirketteki herkesin, insanların nasıl farklı olduğunu anlama konusunda aynı düzeyde olduğunu varsaymak biraz tehlikeli olabilir. Meslektaşlarınızın ve herkesin sizinle aynı sayfada olduğundan nasıl emin olabilirsiniz? Çünkü bence pazarlamacılar bu konularda oldukça havalı olmaya meyilli ama diğer herkes değil.

Jodie Sangster
Evet, ama bence bunu kendi yararına kullanabilirsin. Çünkü hemen hemen, özellikle benimkinin büyüklüğündeki bir organizasyonda, tüketicinin neye benzediğine dair çok iyi bir kesite sahipsiniz. Ve %100 haklısın. Her gün dijitalle uğraştığımız için herkesin sosyal medyayı anladığını ve herkesin yeni teknolojilerin ne olduğunu ve nelere dahil olması gerektiğini anladığını varsayabiliriz. Ama haklısın. Yani, bir şirkete bakıyorsun. Ve aslında, herkes o alanla meşgul değil. Ve herkes internetten alışveriş yapmıyor. Herkes değil. Ve bunun dikkate alınmasının önemli olduğunu düşünüyorum. Yani, bunu bir organizasyon içinde kendi yararınıza kullanabilirsiniz. Orada bir çeşitlilik olduğunu anlayın. Ve çeşitlilik, ilgilendiğiniz müşterilerin segmentidir, ancak aynı zamanda ne kadar gelişmiş olduklarıdır. Ve herkesin aynı aşamada olduğu varsayımında bulunamayız.

Bence sorunuzun biraz farklı bir yönü var, bu da bir şirketi neler olup bittiği ve nerede oynamamız gerektiği konusunda nasıl hızlandırırsınız? Ve pazarlamanın bunda bir rol oynayabileceğini düşünüyorum. Ve bunu yapardım. Bunu organizasyonumuzda yaptığımız gibi çok küçük bir şekilde cevaplayabilirim. Örneğin, sosyal medyada daha görünür olmamız gerektiğini biliyoruz. Ve organizasyondaki herkes LinkedIn'de veya Twitter'da ya da her ne olursa olsun. Yani aslında - pazarlama ekibimizde - pazarlamacılarımızı organizasyon içindeki insanlarla, organizasyon içindeki yöneticilerle ortak ettik. Ve ileriye doğru ödeyebilmemiz için onlarla ortak olduk. Dolayısıyla, pazarlamacının birisinin sosyal olarak daha verimli olmasına yardımcı olabileceği, bir gönderi oluşturmasına yardımcı olabileceği ve bunun onlar için daha kolay olacağı fikrini ileriye taşıyoruz. Geçen gün IBM'den birisiyle harika bir sohbet gerçekleştirdim, bana sosyal medyada olmayı gerçekten çok istiyorum, ama o korku şu ki orada oturuyorum ve bir şeyler yazıyorum ve göndere basmam gerekiyor, ve o korku bu. büyük geniş dünya. Ve bu doğru, değil mi? Bir çoğumuz böyle hissediyoruz. Ve bilirsiniz, bu küçük bir yol, böyle yapabileceğiniz küçük şeyler, gidecek organizasyonlarda: Aslında, bir sonraki adımı atmanıza ve profilinizi oluşturmanıza veya gelmekte olan yeni teknolojiden daha emin olmanıza yardımcı olabiliriz. vasıtasıyla.

derece
Bu güzel bir fikir. Ayrıca, pazarlama organizasyonunu kuruluş içinde daha derinlere yerleştirmek için harika bir yoldur, böylece siloları ortadan kaldırırsınız. Bu fikri hiç duymadım. Aslında bir zamanlar… Microsoft'ta uzun süre çalıştım. Ve bir keresinde, LinkedIn hakkında konuştuğumuz biriyle çok garip bir toplantı yaptım. Sosyal satış yapıyorduk ve LinkedIn'de ne yaptığımız ve tüm stratejiler hakkında devam ediyordum. Ve donuk bir yüzle bana dedi ki, Bilirsin, aslında hiç LinkedIn'e gitmedim.

Jodie Sangster
Evet.

derece
Ve dedim ki, son zamanlardaki gibi? Ve o, hayır, hiç LinkedIn'e gitmedi. Daha sayfaya bile gelmedi. Hiç bakmadım bile. Ben de "vay be, bu ömür boyu istihdam" dedim. Sana anlatırım. Hiç endişeli değil. Harika. Hala orada, hala çok iyi gidiyor. Bu çok garip.

Jodie Sangster
Ve hala LinkedIn'de değil.

derece
Ve hala LinkedIn'de değil. Pekala, Jodie, bu harika oldu. Ve zaman ayırdığınız ve fikirleriniz için teşekkür etmek istiyorum. Bugün bunları bizimle paylaşmana bayılıyorum. Ve sizi CXM Experience'da görmek gerçekten harikaydı. Son sözün var mı? Ya da dinleyiciler için son düşünceleriniz?

Jodie Sangster
Son bir düşüncem yok. Ama ne diyeceğim, ayarlayacağım çünkü bence bu tür bir paylaşım… siz sadece diğer pazarlamacıları ve aynı sorunlarla uğraşan insanları düşünerek alın. Ve bazen alıp gidebileceğiniz o küçük taşlar, Biliyor musunuz, ben biraz daha farklı bir şey yapabilirim. Beni kabul ettiğiniz için çok teşekkür ederim. Gerçekten zevk aldım.

derece
Bu harika. Bu içgörüleri paylaştığınız için teşekkürler, orada bazı harika fikirler var. O seanstan gerçekten çok keyif aldım. Zamanınızı gerçekten takdir ediyorum. Bugünkü konuğumuz IBM A/NZ CMO'su Jodie Sangster'dı. Ve CXM Deneyimi için, ben Grad Conn, Sprinklr'da CXO. Ve bir dahaki sefere görüşürüz.