Bölüm #109: Sağlık Hizmetlerinden Dersler ile Martech Frankenstack'inizi Ehlileştirin

CXM'de başarı, insan, süreç ve teknoloji gerektirir. Önce müşteri zihniyetini benimseyen insanlara ve bunu teşvik eden bir kültüre ihtiyacınız var. CXM sürecinizi kapsayan çalışma kitaplarına ihtiyacınız var. Ve her şeyin işe yaraması için teknolojiye ihtiyacınız var. Sağlık sektörüne buradan bakabiliriz. Türünün en iyisi ve süitin en iyisi dönüşümünden geçtiler ve onların deneyimlerinden çok şey öğrenebiliriz.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala, CXM Experience'a hoş geldiniz. Bugünün benzetme günü. Bu süper eğlenceli olacak. Bu şovu dört gözle bekliyorum. Bir süredir bunu yapmak istiyordum. Ve bir müşteriyle kendim hakkında gerçekten derin bir arka plan yaptığımda, aslında adil bir miktardan bahsettiğim bir şey. O yüzden bugün sizlerle paylaşacağım. Her zaman olduğu gibi, ben ev sahibiniz Grad Conn'um ve Sprinklr'da deneyim şefi CXO'yum. Bir süredir Sprinklr'dayım. Sprinklr'ın ilk müşterisiydim, 2012 yılının Şubat ayında Sprinklr için ilk kontratımı 30.000$'a imzaladım. Yani, şu veya bu şekilde Sprinklr ekibiyle dokuz yıldan fazla bir süredir utangaçtım ve Sprinklr'daydım — bir hafta içinde — Sprinklr'da tam üç yıldır çalışan olarak bulunuyorum. Yani bir müşteri ya da çalışan olarak dokuz yıl, üç yıl dümende ve oldukça uzun bir yolculuk oldu.

Son, sanırım 15 yıllık yolculuğumdan biraz bahsetmek istiyorum. Bu gerçekten biraz, araç açısından mimarlık deneyimi hakkında nasıl düşündüğünüzle ilgilidir. Şimdi, bir saniyeliğine CXM'nin tanımına biraz gireceğim. Yere bazı tanımsal riskler koymak istiyorum. Bunu daha önce programda yaptık, ama uzun süredir değil. Son zamanlarda çok sayıda misafirle kutsandık. Harika oldu ve birçoğu bu konulara değiniyor.

Her şeyden önce, CXM veya müşteri deneyimi yönetiminin Gartner ve Forrester ve Constellation ve diğer analist firmalar tarafından bir kategori olarak görülmediğini belirtmek isterim. Kategori olarak görülmez. Bir tür ilginç olan bir süreç olarak görülüyor. Şimdi, bu doğru mu, doğru mu, yoksa uzun vadede doğru mu olacak bilmiyorum. Bugün o noktadayız. Şimdi bunu söylemelerinin nedeni, CXM hakkında düşünürlerse, CXM'nin herhangi bir teknoloji yığınından daha geniş olmasıdır. Bir insan sorunu var. Bir süreç sorunu var. Ve bir teknoloji sorunu var.

Örneğin, dünyanın en büyük, en şaşırtıcı sadece harika CXM platformu olan Sprinklr gibi harika bir CXM platformu koyabilirsiniz. Ve çalışanlarınızı eğitmediyseniz ve onu doğru kullanmak için herhangi bir süreciniz yoksa, bu bir fasulye yığını kadar olmayacaktır. Son zamanlarda çok fazla western izliyorum. Yani "fasulye tepesi" bir nevi bana çarptı. Sergio Leone şu anki tercih ettiğim yönetmen. Şu anda “Once Upon a Time in America”yı izliyorum. Bu filmi daha önce gördüyseniz, bu delilik. Kesinlikle izlemeye değer. Dört saat olmasına rağmen. Bir ara var ama biraz uzun.

neyse konuya dönelim. Yani CXM, insanlar, süreç ve teknoloji. Disney'i düşünün. Walt Disney 1955'te Disneyland'i açtığında CXM platformu yoktu. Ama oğlum, onlar deneyime odaklanmışlardı. Herkes çöpü toplar. Herkes misafir deneyimine odaklanmış durumda. Takım arkadaşları, onlara oyuncu deniyor. Herkes her zaman sahnede. Bir keresinde Disneyland'de her gün neredeyse bir yıl geçirme fırsatı buldum - bu başka bir zamanın hikayesi - ve sadece oturdum, izledim ve izledim. Ve tabii ki takım elbiseli ve kravatlı çok kıdemli insanların yürüdüğünü, yerde bir çöp parçası gördüğünü, eğildiğini, onu alıp yakındaki bir kaba koyduğunu görürdünüz. Bu konuda çöpü yapana seslenmek, aramamak, daire içine almak gibisi hiç olmadı. Sorunu görün, sorunla ilgilenin. Ayrıca kayıp çocukları, öfkeli yetişkinleri ve herhangi bir Disney çalışanına yaklaşan ve hemen ilgilenilen ve asla gönderilmeyen sorunları olan her türlü insanı da görürsünüz. Bu büyük bir işe alım ve insan sorunu. Bu eğitimdir, bu kültürdür, bunun büyük bir kısmı kültürdür. İşlerimizi böyle yapıyoruz.

Sonra süreç var. Harika oyun kitaplarınız olmalı, somutlaştırılabilen ve tekrar tekrar tekrar edilebilen şeylere sahip olmalısınız. Bu oldukça fazla bir iş, ancak bunların çoğu, insanların ürününüzü, mağazanızı veya eğlence parkınızı vb. nasıl deneyimlediğini anlamaktan ibarettir.

Ve sonra teknoloji var. Ve Tanrım, 360 derecelik bir müşteri profili oluşturabilecek bir teknoloji parçanız varsa, tüm modern kanallardan tüm boyutları çekebiliyorsanız, her şeyi farklı müşteri etkileşimi türlerine göre sıralamak için yapay zekayı kullanabiliyorsanız, zeka ile kişiselleştirilmiş bir şekilde etkileşim kurabilirsiniz, bu harika. Yani, Sprinklr gibi bir şey muazzam miktarda yardımcı olur. İlk ikisi olmadan işe yaramaz.

CXM'nin geliştikçe ilginç bir kategori olduğunu düşünüyorum. Bazı insanların bunu, anketler gibi oldukça geleneksel yöntemlerle basitçe ölçmek ve ardından bulguları raporlamak olan, gerçekten müşteri geri bildirim yönetimi olarak tanımlamaya çalıştığını düşünüyorum. Bunun mantıklı olduğunu düşünmüyorum. Bence CXM daha çok Walt Disney'in yaptığına benziyor, yani sadece yerde çöp olduğunu göremezsiniz ya da sıralar çok uzun olduğu için insanların kötü bir gün geçirdiğine dair bir anket yapamazsınız. Orada olmalısın ve olduğu zaman düzeltmelisin. Aksi takdirde, insanlar geri gelmez. Ve başkalarına bu kötü deneyimi anlatırlar.

Yani, Walt Disney bunu 1955'te alırken, yine bir FYI olarak, herkes hala bunu anlamaya çalışıyor. Walt uzun zaman önce oradaydı. Sadece oyalanamazsın. Birisi kötü bir zaman geçiriyorsa veya zor bir deneyim yaşıyorsa veya yardıma ihtiyacı varsa, ona hemen yardım etmelisiniz. Dolayısıyla, herhangi bir CXM platformunun sadece devam eden sorunları kaydedebilmesi değil, aynı zamanda sorunlarla ilgilenmek için eylemi de etkinleştirebilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bir sorunu görebilmelisiniz, bir sorunu çözebilmelisiniz. Bir çöp parçası görmelisin, çöpü atmalısın. Sadece birlikte gidiyor. Ayrıca, bunun kültürünüzün ve çalışma şeklinizin bir parçası olduğundan emin olmak için insanları eğitmek ve süreç haritaları oluşturmak etrafında sistemler inşa etmeniz gerekir.

Peki, neden geçmişim hakkında konuşmak istedim. 2006 yılında Microsoft'a gittiğimde, uzun süredir Microsoft'ta bulunan ve 2006 yılında Sağlık Çözümleri Grubunu kuran Peter Neupert için çalışmaktan inanılmaz bir onur duydum. Ve Peter aynı zamanda bir kurucuydu. Drugstore.com'da, CEO orada. Ve daha birçok ilginç şey yapmıştı. Örneğin, sadece bir örnek olarak MSNBC'yi başlatmak. Ayrıca Sean Nolan'ın mühendislik ortağım olduğu için çok mutlu oldum. Ve ikimiz HealthVault'u başlattık ve ardından tüm farklı veri kaynaklarını tek bir noktada toplamamıza izin veren bir SQL uygulaması olan Amalga adlı bir ürün üzerinde birçok hastaneyle çalıştık. Böylece, daha sonra HealthVault'a bırakılabilecek veya sadece bir taburcu kaydı olarak gönderilebilecek bir taburculuk kaydınız olabilir.

Örneğin NewYork-Presbyterian'da 57 farklı sistemi birbirine bağladık ve çok önemli bir başarı olan entegre bir tahliye raporu oluşturduk. Çok fazla çalışma gerektirdi ve NYPH'nin CIO'su olan Aurelia Boyer'in inanılmaz, muhteşem işbirliği ve inanılmaz ortaklığı olmasaydı bu mümkün olmazdı. Bunu söylüyorum çünkü birkaç yıldır yaptığım şey bu. Microsoft'a ilk başladığımda Microsoft Research'teydik. Esasen MSR içinde bir girişimdik. Ve kesinlikle biraz yıllık olarak finanse edildi. Ancak ekibi oluşturup büyüttüğümüz ve işi oluşturup büyüttüğümüz için üç ayda bir talepler de vardı.

Şimdi sağlıkta daha önce görmediğim bir şey gördüm. Ve sağlıkla ilgili ilginç olan şey, bir bakıma inanılmaz derecede gelişmiş bir kategori olmasıdır. Sağlık hizmetleri gerçekten, elle doldurduğunuz tüm formlara rağmen – ve bunun hala devam ediyor olması oldukça inanılmaz – sağlık hizmetleri tarafından satın alınan çok sayıda gerçekten ilginç teknoloji var. Tüm MRI makineleri ve CAT tarayıcıları ve X-ray makineleri vb. Çalıştırmak için tüm farklı robotlar. Hasta verilerini kaydetmek için tüm farklı EMR'ler. Artık hasta sağlık kayıtları, Epic veya MyChart gibi erişebileceğiniz PHR'ler veya NYPH Connect aracılığıyla alabileceğiniz şeyler. Bir sürü sistem var.

Aslında, bazı hastaneler… birçok kez gittiğimiz bir hastane var, o da Palo Alto Tıp Merkezi ve PAMC'de 400 yatakları var, yani bilirsiniz, orta büyüklükte bir hastane. Kan basıncından yatağınızda yediğiniz yemeğe kadar her şeyi izlemek için satın aldıkları 400 ayrı nokta çözümü vardı. Ve bu karmaşık nokta çözümlerini yönetmek CIO için yaşayan bir kabustu. Ve açıkçası, BT departmanındaki herkes için bir kabus. Sadece yeni bir hemşire veya yeni bir doktor sağlamak sonsuza kadar sürdü çünkü birden fazla sisteme tedarik edilmeleri gerekiyordu. Ve sonra ayrıldıklarında, tedariklerinin kaldırılması gerekiyordu. Ve bu, her türlü tehlikeli delik ve güvenlik sorunu sağladı, çünkü çoğu zaman her sistem için bunları sağlamayı unuturlardı. Ve böylece birisi daha sonra giriş yapabilir ve sağlık kayıtlarına erişebilir, halledilmemiş bir tür hileli nokta çözümü aracılığıyla hastanenin sistemlerine erişebilir. Ve böylece, Amalga ile sattığımız şey, tüm bu sistemleri entegre etmenin bir yoluydu.

Ancak uzun yıllardır geliştirilmekte olan çok daha iyi bir çözüm vardı. Ve bu, Madison, Wisconsin merkezli Epic Healthcare adlı bir şirketin birleşik EHR'si olan bir çözümdü. Şirketi Birkenstocks'ta uzun yıllar boyunca yöneten süper benzersiz ve çok ilham verici bir kurucuya sahip çok ilginç bir şirket. Ve aslında hiçliğin ortasında harika bir kültür yarattı.

Epic, temel olarak, tek bir birleşik sisteminiz olsaydı, ayrı nokta çözümleriyle yaşadığınız tüm entegrasyon kabuslarından uzaklaşacağınız ve hastalar için daha iyi sonuçlara sahip olabileceğiniz fikrine sahipti. Çünkü artık görebiliyordunuz… sepsis gibi şeyler, örneğin üç veya dört farklı sistemle üç veya dört okumaya ihtiyaç duyduğunuz yerler. O zamanlar çoğu hastanede erken evrelerde sepsis görmezlerdi çünkü bu ölçümler tek bir noktada yoktu. Sepsis göstergesi olamazlar. Sepsisi sadece ortaya çıkmaya başladığı anda göreceklerdi. Ve bu aşamada, genellikle çok geçti ve ölüm oranı gerçekten yüksekti.

Ancak, bir grup sistemin bağlı olmasına dayanan erken dedektörünüz varsa, bundan kaçınabilirsiniz. Konjestif kalp yetmezliği, aynı şey. Aslında tuz hapları ile çok olumsuz bir sonucu önleyebilirsiniz. Eğer zamanında yakalarsan. Ve çok uzun süre beklerseniz, hasta genellikle ölür. Ağırlığa bakarsınız ve birkaç başka metriğe bakarsınız ve sonra hepsini bir araya getirebilirsiniz. Bununla ilgili çok iyi çalışmalar yapmıştık. Ve Aurelia, inşa ettiğimiz bu aletler sayesinde birlikte kaç binlerce hayat kurtardığımızı söylerdi. Ama zordu. Çünkü birçok farklı sistemi birbirine bağlıyorduk, oysa Epic bunu tek bir sistemle daha kolay yapabilirdi.

Şimdi, Epic'in karmaşıklığını hafife almak istemiyorum. Adil olmak gerekirse, hastaneler Epic'i uygulamak için kelimenin tam anlamıyla milyarlarca dolar harcadı. Bir milyar, Epic'i uygulamak için alışılmadık bir sayı değil. Beş milyar, altı milyar, sekiz milyar, hepsi duyduğum veya farkında olduğum sayılar. Ama bir kez kurup çalıştırdığınızda ve her şeyi entegre ettiğinizde ve bir araya getirdiğinizde, oldukça özel bir şeye sahip oluyorsunuz. Epic, bu verileri hastayla paylaşmanıza izin veren MyChart adlı bir şey yaptı. Böylece, Epic sistemine kilitlenmiş olmasına rağmen, HealthVault'un bir versiyonunu oluşturdular, bu etkili bir yoldu. Bugün New York'ta Columbia Doctors'a gidiyorum ve sağlık verilerini görebiliyorum, faturalarımı ödeyebiliyorum. Aslında oldukça düzgün bir sistem, inanılmaz derecede iyi çalışıyor.

Peki, size bu hikayeyi neden anlatıyorum? Sağlık sektörüne başladığımda Epic oradaydı ama baskın bir oyuncu değildi. Sağlık hizmetinden çıktığımda, sadece birkaç yıl sonra Epic açıkça baskın oyuncuydu. Hareket, hastaneler tarafından türünün en iyisi nokta çözümlerinden uzaklaşmak ve birleşik bir sisteme geçmek için yapılmıştı. Ve öyle oldu, tek bir birleşik sistem vardı ve o da Epic'ti. Bugün Epic, EHR pazarının %60'ından fazlasını oluşturuyor. Uzak, uzak, çok baskın oyuncu. Nadiren anlatılan harika bir hikaye. Bu harika bir yatırım.

Peki bunun pazarlamayla ne alakası var? ABD'ye gittiğimde ve bir martech yığını inşa etmem istendiğinde, sağlık hizmetlerinden edindiğim bilgileri aldım ve dedim ki, Hey, bilirsin, martech'te bizi bekleyen bir acı dünyası var. Çünkü hastanelerin yaptığı hatayı yapabilir ve bir sürü nokta çözüm üretebiliriz. Bir frankenstack oluşturun. Ve temelde herkesin yapmaya başladığı şey buydu.

En iyi takım yaklaşımlarını geliştiren birkaç kişiydik. Sprinklr ile tanıştığımda ve birleşik ön bürolarından bahsettiklerinde, benim için oldukça heyecan vericiydi çünkü Epic'in yaptığının aynısını yapıyorlardı. Daha erken bir aşamadaydılar. Ve üstesinden gelinmesi gereken daha pek çok engel ve yazılacak daha çok kod vardı. Ama Sprinklr'ın uzun vadede doğru stratejik fikre sahip olduğuna inandım. Ve bunun doğru olduğu kanıtlandı.

Böylece, bir kategoriden veya bir endüstriden alınan dersler başka bir endüstri ile paylaşılabilir. Ve bugün benim için ilginç olan… David ile dün röportaj yaptık. David, Sina Dağı'nda nereye gittiğinden bahsediyordu ve pazarlamayı bir ilişki hareketi olarak düşünüyordu. Ve Dave'in açıkça düşündüğü ve endişelendiği şey, ilişkiyi nasıl ölçtüğüdür? Ve bu tek entegre profili nasıl elde ediyor? Ve bir tahminde bulunacağım… İddiaya girerim ki sağlık hizmetleri bunu hepimizden daha hızlı çözer. Ve eğer bir müşteriyle olan ilişkinin gücünü gerçekten nasıl ölçeceğimize dair iyi rehberler almak istiyorsak, hadi sağlık hizmetlerine bakalım. Bakalım nasıl yapıyorlar. Bakalım hasta, hastanın ailesi, her zaman bir hastanın etrafında olan bakıcılar çemberi hakkında nasıl düşünecekler. Bunu nasıl tespit ediyorlar? Bunu nasıl yönetiyorlar? Nasıl ölçüyorlar? Sadece anket yapmayacakları açık. Sağlık Dereceleri gibi siteler, tüm inceleme siteleri, hastanelerin yayınladığı genel incelemeler aracılığıyla gelen istenmeyen, yapılandırılmamış verilere de bakmak zorunda kalacaklar. Ve insanların sosyal alandaki platformlar, bloglar veya forumlar gibi tüm farklı modern kanallarda yaptığı tüm bu genel yorumlar, vb.

Çok ilginç zamanlar ve sağlık alanındaki kardeşlerimle bağlantı kurmaya devam edeceğim ve bununla nereye gittiklerini göreceğim çünkü ileride bazı ilginç kılavuzlar olacağını düşünüyorum. Ve bunu birlikte ilerlerken kendimizi bilgilendirmek için kullanacağız.

Ve bununla birlikte, bugünün CXM Deneyimi budur. Umarım benim için bu küçük hafıza yolculuğundan keyif almışsındır. Aslında bunu yaparken çok iyi vakit geçirdim. Ve şimdi imzalayacağım. Ben Grad Conn, Sprinklr'ın CXO'suyum. Ve görüşürüz... bir dahaki sefere.