Bölüm #112: Peter Goldie ile Kategori Tasarımının Kanıtlanmış Gücü

Yeni bir kategori tanımlayan ve o kategori için tasarım standardı haline gelen markalar, ürünler veya şirketler, kârın çoğunu bu kategoriden alır. Bu basit bir fikir, ancak uygulanması zor. Kategori tasarımcısı ve danışmanı Peter Goldie, şirketlerin iş değerini artıran kategoriler oluşturmasına yardımcı olan gerçek yaşam deneyimi hakkında konuşmak için bugün bana katılıyor.

Ayrıca Macromedia'daki zamanı, Flash'ın ani yükselişi ve düşüşü ve Al Gore'un tavuk hipnotize edici hikayeleri hakkında konuşuyoruz.

Peter Goldie, gelişmekte olan Kategori Tasarımı disiplinine odaklanıyor - şirketlerin içinde bulundukları kategoriyi tanımlamalarına ve ürünlerini ve şirketlerini Kategori Kralı olabilmeleri için hizalamalarına yardımcı oluyor - kardan aslan payını alıyor. Peter'ı LinkedIn'de veya www.categorydesign.co'da bulabilirsiniz.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

derece
Pekala. Biz döndük. Bu, The CXM Experience'ın başka bir bölümü. Ve her zaman olduğu gibi, ben ev sahibiniz Grad Conn, CXO, Sprinklr'ın deneyim şefiyim.

Ve bugün… Röportaj programlarımızı her zaman sevmişimdir ama bugün özellikle çok mutluyum. Bugünkü programım var, Peter Goldie. Peter kendini tanıtacak ve geçmişi hakkında biraz konuşacak çünkü hakkını veremem ama o bir kategori tasarımcısı. Ve üç yıl önce Sprinklr'a ilk başladığımda, ekibimdeki herkesten ilk istediğim şeylerden biri Play Bigger adlı bir kitap okumaktı. Ve Play Bigger'ı okumadıysanız, bu podcast'i hemen durdurun. Kindle'ınıza indirin ve okuyun. Ve sonra geri gel. Ve oradan devam edeceğiz. Burada bir saniye bekleyeceğim.

Bitirdiniz? Tamam iyi. Daha Büyük Oyna. gerçekten etkileyici bir kitap. Birkaç yıldır çıkıyor. Ama etkisi ile ivme kazanıyor. Play Bigger'ın temel konsepti, yeni bir kategori tanımlayan ve yeni bir kategori için tasarım standardı haline gelen markaların, ürünlerin veya şirketlerin, kârın çoğunu bu kategoriden elde etmesidir. Ve Peter ile birlikte inceleyeceğimiz Geroski eğrileri ve diğer çok ilginç kavramlar gibi bir sürü şey var. Ancak şimdilik, bu tamamen teknolojide bir kategoride nasıl hakim olduğunuzla ilgili. Ve bence Play Bigger'ın benim açımdan sahip olduğu en büyük etki, VC'lerin yatırım yapma şeklini gerçekten değiştirmiş olmasıdır. Play Bigger'ın ilkesi, diyelim ki dotcom yıllarında birinin bir kategori icat etmesidir. Söyle, eBay. Çevrimiçi müzayedelerle geliyorsunuz. Ve VC'ler birçok me-too'ya yatırım yapmak için acele ederdi. Bir sürü ikincil şirketin, yutulabileceklerini veya ikincil pazar payı kapabileceklerini düşündüklerini görürsünüz. Play Bigger'ın ilkeleri öyledir ki, VC'ler artık bir kategoride baskın tasarım lideri olduğunda, elde edilecek çok az ek kâr olduğunu kabul etmektedir. Yani insanlar liderleri ikiye katlıyor. Silikon Vadisi'ndeki yatırım ortamını çarpıcı biçimde değiştiriyor. Ama Peter hakkında gerçekten harika olan diğer şey, Peter ve ben okula birlikte gittik. Yani Peter hayatım boyunca tanıdığım biri. 17 yaşımdan beri sanırım. Ve Peter bir Kanadalı, ABD'de California'da yaşıyor, şimdi benim gibi, tam karşı kıyılarda. Ve onu bugün şovda görmek gerçekten harika bir onur. Hoş geldin Peter.

Peter Goldie
Hey, teşekkürler Grad, burada olduğum için çok heyecanlıyım.

derece
Aslında bu konuşmayı yapıyor olmamız gerçekten çok şaşırtıcı. Hayatın ne kadar komik olduğu ve dairelerin nasıl iç içe geçtiği ne kadar komik. Ama bir saniyeliğine başlamana izin ver, burada Peter Goldie hikayesinin bir kapsül tarihini yap. Converse 85 deri ceket giymekten bugün California'daki evinizde oturmaya nasıl bir yolculuğunuz oldu? Ve sonra insanlara geçmişiniz, deneyimleriniz ve çıktığınız yolculuk hakkında bir fikir verir misiniz?

Peter Goldie
Tamam, pekala, bilmiyorum, yaklaşık 25 yıl teknolojide yazılım şirketlerini büyütmeye ve çeşitli beceri alanlarına odaklandı. Ürün yönetimi, ürün pazarlaması, pazarlama ve ardından DP'ler ve GM'ler ve CMO'lar ve bu tür şeyler olarak bir sürü yönetici rolü yapıyordum. Ve var olmayan birkaç büyük kategori oluşturmaya dahil olduğum için çok şanslıydım. Bunlardan bazıları hakkında ne derece olursa olsun konuşabiliriz. Ve beş yıl önce, oyuncudan koçluğa geçtim ve liderlik ekiplerine bu kategori tasarım sürecini yapmalarında yardımcı olmaya çalışıyorum. Ve bunların hepsi Play Bigger kitabının yayınlanmasıyla hızlandırıldı. Ve Macromedia'daki kitaptaki öykülerden biri üzerinde, kitabın yazarları Al ve Chris ve Dave ile birlikte çalıştıktan sonra, hepimiz Macromedia'nın varlığını... en azından Flash işinden... gelişen... bir animasyon aracından bir kullanıcı deneyimi tasarım aracına.

derece
Pekala, çıktığın harika bir yolculuk, çok havalı. Hayatın bu kadar tahmin edilemez olması komik. Teknolojiye girdiğin zamanı hatırlıyorum. Demek erken davrandın. Aslında benim için çok ilham verici. Cesaretimi toplamam biraz zaman aldı. Ama tutkulu olduğun şeyin peşinden gitmem için bana çok ilham verdin. Öyleydim. Seni bir saniyeliğine bununla baş başa bırakacağım. Ama Macromedia hikayesi hakkında konuşalım çünkü Play Bigger'da. Ve bence kategori tasarımının özü… burada benimle aynı fikirde değilseniz beni düzeltmek, tamam. Ama bence kategori tasarımının özü, şirketinizin ürününü veya yaptığınız şeyi, bugün yapabileceği şeyden yarın yapabileceği şeye neredeyse yükseltmektir. Ve neredeyse olasılıklarının alanını genişletiyor veya genişletiyor gibi. Ve Macromedia'da olan şey de bu. Ama biliyorsun, orada değildim. Ben içeride değildim. Bana biraz bunun nasıl olduğunu ve ne yapmaya çalıştığını söyle. Ve belki de yeni bir kategori oluşturmaya çalışmanız için size ilham veren şey. İlk etapta bunu yapmak için itici güç neydi?

Peter Goldie
Dolayısıyla Macromedia'da çalışırken Dreamweaver ve ColdFusion ve Flash gibi bir sürü web aracımız vardı. Ve gördüğümüz, insanların harika web sitelerine sahip olmadığıydı. Kullanıcı deneyimi iyi değildi. Araçları mümkün olan en iyi şekilde kullanmıyorlardı. Daha iyi bir kullanıcı deneyimine ve şirketlerin web sitelerinden temelde daha fazla para kazanmalarına olanak tanıyan hem ürünlere hem de standartlara sahip olma fırsatını gördük. Ve bu, deneyimle ilgili bir dizi faaliyet için gerçekten itici güçtü. Ve her şeyin bir araya getirildiği Deneyim Önemlidir adlı bir kampanyamız vardı.

derece
Evet, hatırlıyorum.

Peter Goldie
Biz de ürünlerimizi bununla uyumlu hale getirmeye odaklandık.

derece
Yani, temelde, bir sorun gördünüz, değil mi? Bir sorun belirlediniz. Birkaç yıl önce yaşayabileceğiniz bir teknoloji değişikliği veya sıçraması ya da bu sorunu daha kolay çözmenizi sağlayan bir şey mi oldu?

Peter Goldie
Flash platformunda benzersiz olan bir teknolojimiz oldu. Ve Flash'a olan şey, sunucudan istemciye veri iletmenin çok verimli bir yoluydu. Yani arka uç sunucularından web sayfasına. Ve o zamanlar, sadece temel HTML olduğunda, birçok sorun vardı, çünkü o zamanlar fiber ve süper yüksek hızlı geniş banta sahip olmadığımızı hayal edin. İnsanlar hala modem kullanıyor, internet daha yavaş. Ve web sayfalarının yüklenmesi uzun zaman alacaktır. Ve bunun çok daha sorunsuz ve çok daha hızlı çalışmasını sağlayan bir teknolojimiz vardı. Ve fırsat, web sayfalarına sahip olmak, daha iyi tepki vermek ve daha iyi yüklemekti. Ayrıca mavi ve mor bağlantılara ve büyük metinlere sahip eski gri sayfaların aksine multimedya sağlamaya başlamak.

Veya başka bir harika örnek, sadece maliyet tasarrufu tarafındaydı. E*trade, Macromedia'nın müşterilerinden biriydi. Ve birinin hisse senedi portföyüne baktığını hayal edebiliyorsanız. Flash ile sayfaya küçük bir widget koyabilirsiniz. ve sadece stok verilerine doğrudan bir bağlantı gibiydi. Her türlü bilgiyi içeren tüm sayfayı yeniden yüklememize gerek yok, sadece o hisse senedi fiyatının güncellenmesini istiyoruz. Ve kullanılan çok az veri ile gerçek zamanlı olarak canlı olarak güncelleniyor olabilir. Ve harika bir müşteri deneyimi, çünkü hisse senedi seçicinin orada oturup bütün bir bilgi sayfasını yeniden yüklemek yerine canlı olarak hareket ettiğini görüyorlar.

derece
İlginç.

Peter Goldie
Dolayısıyla, kullanıcı deneyimini geliştirmek için uygun bir teknoloji vardı. Ve sonra her şeye girdik, peki, şirketlerin kullanıcı deneyimini geliştirerek web'de daha fazla para kazanmalarına yardımcı olmak için başka ne gerekir? Eğitimle ilgiliydi. Kullanıcı arayüzünün nasıl çalışacağına dair bazı standartlara karar vermekle ilgiliydi. Kullanıcı arayüzü nasıl görünürdü, bir video düğmesi nasıl görünmeli? Ve sonra bu şeyleri ürünlere dahil etmek. Ardından, daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunarak bir iş avantajı elde ettiğiniz konusunda insanları bilinçlendirin. Bu yüzden Forrester ve IDC'ye sahibiz ve bu analist firmalar gelip analiz yapıyor, araştırma yapıyor ve daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunan şirketlere ne olduğuna bakıyor. Ve evet, web siteleri daha başarılıydı ve daha fazla iş yaptılar. Sahip olduğumuz teknolojiye Zengin İnternet Uygulamaları, RIA'lar adını verdik.

derece
Bunu sen mi icat ettin?

Peter Goldie
Evet. Aslında bu terimin o zamanlar Macromedia ile birlikte olan Allaire kardeşlerden biri tarafından icat edildiğini düşünüyorum. Ardından Zengin İnternet Uygulamaları ve bunların ne olduğu ve sağladıkları değer hakkında bir kampanya yaptık. Ve sonra bu, deneyim tasarımı fikrine ve sadece UX tasarımcıları yerine daha büyük resme bakan deneyimli tasarımcılara sahip olabileceğiniz fikrine katmanlandı. Ve Deneyim Tasarımı ifadesini türettik.

derece
Bana biraz analistlerden bahseder misin? Şimdi, ilginç olan bir şey var, bunu birkaç kez duydum… ve ben analistlerin büyük bir hayranıyım. Ve onlarla birkaç yıl çok yakın çalıştım. Yani bu herhangi bir şekilde aşağılamak anlamına gelmez. Ancak, kategori tasarımında analistlerin genellikle öncü bir gösterge değil, takip eden bir gösterge olduğunu duydum, değil mi? Hiçbir analistin Uber'in içinde bulunduğu kategori ne olursa olsun, araç çağırma hizmetleri olmadığı gibi, hiçbir analist de Uber gelmeden önce bir kategori olarak araç çağırma hizmetlerine sahip değildi. Doğru? Mantıklı. Peki, sizin durumunuzda bu nasıl çalıştı? Ve deneyimli tasarımı bir kategori olarak tanımaya başlamaları için analistleri etkilediniz mi, başardınız mı ya da nasıl etkilediniz?

Peter Goldie
Sanırım şu anda, yapabileceğimiz büyük bir şey olduğunu biliyorduk. Ama o zamanlar “kategori tasarımı” kelimesi yoktu. Biz sadece iş fırsatı düşünüyorduk. Bu yüzden bugün olanın çok daha zor olduğunu düşünüyorum. O zamanlar RIA denen yeni bir şey var dedik. Ve IDC, "Harika, DEA hakkında bir makale yazacağız" dedi. Bu ilginç geliyor. Ama bugün, yeni bir kategori icat ediyorsanız, artık bu bir şey ve insanlar bunu deniyor ve yapıyorsa, kategori tasarımıyla ilgili en zor şeylerden biri, diyebilirim ki, analistlerle uyum sağlamaktır. Çünkü artık kendi kategorilerini yaratmada kendi çıkarları var. Yani Gartner'a giderseniz, kategoriye bir isim vermek istiyorlar. Ve analistlerinin bu alanda düşünce lideri olmasını istiyorlar. Tek bir satıcının kategoride düşünce lideri olmasını istemiyorlar. Bu kesinlikle bir meydan okuma. Bir kategori adı oluşturduğumuz birçok müşteriyle bununla karşılaştık, onlar bunu Gartner'a sunmaya gittiler. Ve Gartner, Hayır, hayır, bu bir kategori değil diyor. Hayır, kategorimiz kategoridir. Ve işte bu kategoriyi insanların zihninde inşa etmek için ısrar ve agresif pazarlamanın gerekli olduğu yer burasıdır. Ve sonra insanların zihninde yerleşirse, analistler bir noktada aynı çizgiyi takip edecekler. Ama yıllar ve yıllar alabilir.

derece
Pekala, beni dinleyen insanlar için biraz geri adım atmama izin verin. Çünkü bazı insanlar şöyle olabilir… Bu Macromedia hikayesi harika, bu arada. Ama Play Bigger kitabını henüz okumamışlarsa biraz kaybolmuş gibi olabilirler, bunun en başında çok net bir şekilde podcast'i bırak, kitabı oku ve geri gel demiştim. Belki insanlar bunu yapmadı, değil mi? Sanırım kitaptaki en sevdiğim hikayelerden biri Clarence Birdseye'ın hikayesiydi. Hikayeyi ilk okuduğumda - Birdseye dondurulmuş gıdalara açıkça aşinayım. Kim değil. Sağ? Birdseye dondurulmuş gıdaların adının Clarence Birdseye adında birinin adının verildiği milyonlarca yıldır hiç aklıma gelmemişti. Ben sadece kuş bakışını onların uydurdukları bir şey sanmıştım. Ve aslında 1900'lerin başlarında olduğu gibi yüzyılın başında Clarence Birdseye adında gerçek bir kişi var. Ve onun ne yaptığını tarif etme şekli, ve sonra bu konuda benimle biraz uğraşmanı istiyorum, temelde üç malzemeye sahip olması. Bir yenilik vardı, ülkenin manzarasını değiştiren yeni bir şey vardı. Ve sonra bir boşluk oldu. Doğru? Yani yenilik, yeni, boşluk.

Ve yenilik, ABD hükümeti için kuzeyde birkaç insanla birlikte çalışıyordu ve balık tutarken balıkları sudan çıkaracaklarını, buzun üzerine atacaklarını, bir blok atacaklarını fark etti. üstüne buz koyun ve balığı dondurun. Ve böylece tüm ani dondurma konsepti, Clarence'ın New York'a döndüğünde beraberinde getirdiği bir şeydi. Ve sıvı nitrojen kullanarak ani dondurmayı denemeye başladı. Ama bu esasen icattı. İkinci şey… veya yenilik, ona nasıl baktığınıza bağlıdır. İkincisi, o zamanlar elektrik, özellikle Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere dünyaya orman yangını gibi yayılıyordu. Ve böylece ilk kez insanlar kendilerine soğutma ve dondurma imkanı sunmaya başladılar. Açıkçası, çok erken günler ve Clarence'ın tam tedarik zincirini tam olarak girmek isteyeceğiniz noktaya getirmesi on yıllar aldı. Çünkü o başladığında, frigorifik kamyonlar yoktu. Marketlerde soğutmalı bölümler yoktu. İnsanlar sadece buzdolapları ve derin dondurucular alıyorlardı, bu yüzden yapılacak çok iş var. Ama fırsatı gördü. Amazon gibi, internetin bir gün büyük olacağını görmek gibi bir şey.

Üçüncüsü ise bir boşluk gördü. Ve boşluk benim için ilginç olan şey. O zamanlar, lezzetli olan, ancak ne kadar süreceği konusunda sınırlamaları olan taze yiyecekler vardı. Ve sonra, gerçek taze yiyeceklere neredeyse hiç benzemeyen, ancak uzun süre dayanan konserve yiyecekler vardı. Ve uzun süre dayanabilen, ancak biraz tatsız bir tat ile lezzetli ama çok uzun sürmeyen tatlar arasında bir yerde, tadı tazeye çok yakın olan, ancak uzun süre dayanabilen donmuş yiyecekler için bir boşluk gördü. bu hızlı dondurma yeniliğini kullanarak. Ve bunun, onun donmuş gıdalar denen yepyeni bir kategoriye nasıl ulaştığını özetlemenin gerçekten net bir yolu olduğunu düşündüm. Hangisi… Yüzdenin ne olduğunu bilmiyorum ama bugün kaç kişinin yemek yediğinin oldukça önemli bir bileşeni. Clarence Birdseye hikayesiyle ilgili geri bildiriminizi veya tepkinizi ve bunu nasıl yorumladığınızı da çok isterim. Ve sonra herhangi bir örnek, ya da sadece benim için bir saniyeliğine buna takılın. Çünkü kategori tasarımının ne olduğunu ve kategori tasarımının ne olmadığını göstermenin kolay bir yolu olduğunu düşünüyorum. Bazen insanlar bir kategori yaratmaya çalışıyormuş gibi geliyor, ama bu gerçekten bir kategori değil. Sadece o şeyin adını veriyorsun. Hadi birkaç dakika buna devam edelim ve buna tepkinizin ne olduğunu görelim.

Peter Goldie
Evet, Clarence Birdseye hikayesini çok iyi anlattın. Bu hikayeyle ilgili en ilginç bulduğum şeylerden biri, kategori tasarımının tüm soruna ve tüm sorunu çözmek için ne yapılması gerektiğine bakmaktır. Ve tipik olarak, sürecin en iyi kısımlarından biri, geri çekilip buna bir göz attığınızda, tüm sorunu çözmediğinizi keşfedersiniz. Ve tipik olarak, resmi olarak kategori tasarım sürecinden geçen bir şirket, şu ya da bu şekilde değiştirilmiş bir ürün planı ile sonuçlanacaktır. Bu, sürecin yan faydalarından ve parçalarından biridir. Ve bence Birdseye örneğinde, tüm bu probleme baktığınızda, çözebileceğiniz şeyler var. Ama sonra, bu sorunu çözmenizi desteklemek için etrafınızda olması gerekenlerin daha büyük bir ekosistemi var. Ve Birdseye hakkında çok ilginç olan şey, eksiksiz bir ekosistemi bir araya getirmek zorunda kalması. Dondurucuları kurmak için marketlere gitmesi gerekiyordu. Ve dondurucu vagonları kurmak için trenlere binmesi gerekiyordu. Ve sonsuza kadar sürdü ve iflas etti. Demek istediğim, tüm hikayesi, derinlere indiğinizde yaşadığı tüm başarısızlıkların çok ilginç bir hikayesi. Ancak, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için tüm ekosistemi etrafınızda toplama fikri, bence bunun önemli çıkarımlarından biri.

derece
Bu gerçekten ilginç. İflas ettiğini bilmiyordum. Ama kulağa tam bir serseri gibi geliyor. Yani, sadece bunu üstlenmek için. Bu çok etkileyici. Böyle şeyler yapan insanları seviyorum. 1910 perspektifinden neredeyse imkansız görünüyordu. Ve o, evet, bunu başarabiliriz gibiydi.

Peter Goldie
Evet evet. Hikayesi tamamen inanılmaz. Ve sonra, kategori tasarımındaki diğer noktanız, bilirsiniz, bu gerçek bir kategori mi yoksa gerçek bir kategori mi? Kategori tasarımının büyüsünün burada devreye girdiğini düşünüyorum. Demek istediğim, eğer iyi yapılmışsa, gerçek bir kategoridir. Ve kelimelerle gerçek bir kategori oluşturulabilir. Bu mutlaka ürün veya marka ile ilgili değildir. Birbirine bağlıysa ve ilgi çekici bir hikaye anlatıyorsa ve müşteriler ve yatırımcılar için anlamlıysa, o zaman bir kategoridir. Ve kategorilerin alt kategoriler veya mevcut kategorilere bitişik kategoriler olmaması için hiçbir neden yoktur. Orijinal örneklerin bazılarını düşündüğünüzde, yine kitaptan… Salesforce, icat edildiğinde CRM bir kategoriydi, değil mi? Ancak bulut CRM, bu biraz farklı bir kategori. Bu, CRM'de bir dönüş. Ve bulut CRM çok büyük bir kategoridir.

derece
Doğru doğru.

Peter Goldie
Biliyorsunuz, sağladığınız değeri ayırt etmek için gerçekten sadece kelimelerin kullanıldığı birçok kategori oluşturduk. Bir örnek olarak, işgücü yönetimi alanında yer alan ve bir zaman ve katılım seti olan bir şirket vardı. Yani bunlar, çarpıcı saatler, zaman çizelgeleri ve bunun gibi şeyler. Ve Gartner onları böyle adlandırırdı, zaman ve katılım satıcısı. Ve dedik ki, müşterilere, sadece saat dilimini vurmaktan daha fazla değer sunmak istiyoruz. Ve yeni bir kategori oluşturacağız. Ve zaman istihbaratı sunacağız.

derece
Oh ilginç.

Peter Goldie
Yani, kategori zaman zekasıdır. Ve zaman zekasını şu şekilde tanımladığınızda, bir şirket zamanına parası kadar değerli davranır. Finans departmanlarınızı ve parayı sayan herkesi düşündüğünüzde, zaman zekasına sahip olmak isteyebilirsiniz. Ve bu yeni bir ürün kategorisi. Yani sunduğumuz ürünlerimiz size zaman bilgisi verecek ve bu da zamanınızı akıllıca mı harcadığınızı anlamanıza yardımcı olacak. 2.000 çalışanınız varsa, her yıl emrinizde bir milyon saatiniz olur. Ve bu saatleri akıllıca mı harcıyorsun?

derece
Zamana bir varlık olarak bakmak.

Peter Goldie
Tamamen. Ve bu şirket, Replicon, şimdi zaman zekası kategorisinde olduklarını söylüyorlar. Ve evet, bunlar sadece kelimeler, uydurulmuş. Ancak anlamlıdır, çünkü sağladıkları değeri tanımlar. Bu farklı bir düşünme biçimi, müşterilerin satın alması için farklı bir ürün türü. Yeni kategorisindedir. Ve bununla ilgili bir başka ilginç şey, yine, şu fikrine yol açtı mı? Şimdi bu daha büyük, daha önemli kategoride olduğunuzu söylüyorsanız, ürünleriniz ve hizmetleriniz için bu ne anlama geliyor?

derece
Peki herkes bir kategori oluşturmaya çalıştığında ne olur? Sonunda bu konuda bir tür tükenmişlik oranına ulaşırsınız, değil mi? Geçen gün bir araba şirketinin yeni bir arabası olduğunu gördüm, bunun bir CUV olduğunu söylediler. Ve hemen tepkim, Hayır, değil. Bu bir şey değil. Bunu sen uydurdun. Bu gerçek bir şey değil. Küçük bir SUV olsa da, öyle. Bu bir CUV değil. Kategori tasarımında bir tükenmişlik olduğunda ne olur? Kategori tasarımından sonra ne gelir? Eminim sürekli bunu düşünmek zorundasındır. Bazen sarkaç bir yöne sallanır ve onu tekrar geri sallamanın ve yayın o ilk kısmında yakalamanın değeri vardır. Bununla ilgili herhangi bir düşünceniz var mı, yoksa kategori tasarımcı arkadaşlarınızla bu konuda biraz tartışmışsınızdır.

Peter Goldie
Demek istediğim, kategori tasarımının özünde, henüz bu kadar çok konuşmadık, rakiplerle onu yavaşlatmamak. Çünkü kim bir pazar alanına girmek ve 100 rakibe sahip olmak ve %3 pazar payı için hurdaya çıkmak ister? Kategori tasarımının arkasındaki fikir, sorunu başarılı bir şekilde çözdüğünüzü ve bunun nüanslı veya farklı bir sorun olduğunu ve diğer insanların sağladığından farklı bir çözüm olduğunu gösterebilirseniz, benzersiz bir kategoriniz olur. Ve yeni bir kategoriye sahip olma fırsatı var. Demek istediğim, ürün ve hizmet satın alan insanlardan oluşan pastayı bölmenin pek çok yolu var. Ve diğer insanların yaptıklarından farklı kendi kategoriniz varsa ve bu sorunun çözülmesini istiyorlarsa, o zaman sizden başka gidecek yerleri yoktur. Şimdi, çok benzer bitişik kategorilerde olan bazı ikameler olabilir. Ama gerçekten sorunu çözmeleri gerekiyorsa ve siz onlar için çözüyorsanız, o zaman çözüm sizsiniz. Dolayısıyla, kategorilerin ortadan kalktığını veya insanların yenilerini tanıtamadıklarını görmüyorum. Bunu kötü bir şekilde yapman dışında.

derece
Her zaman kabul edilmiş bir bilgelik vardır, değil mi? Bunu yapamazsın ya da yapamazsın. Ve sonra biri yapar. Sanki, zekice çiğnemedikçe kuralları çiğneyemezsin. Eğlence, müzik ve bunun gibi şeylerde klasik bir mecaz. En sevdiğim örneklerden biri Broadway'de. Bir yapımcıya gidecek olsam, diyelim ki… kaç yıl önce olurdu bu… belki altı ya da yedi yıl önce. Altı ya da yedi yıl önce bir yapımcıya gittiysem, yani 2010, 2012, 2015 ortalarında, o bölgede bir yerde. Ben de müzikal için harika bir fikrim olduğunu söyledim. Tamam, nedir? 11 Eylül hakkında bir müzikal yapmak istiyorum. Ahbap, hemen ofisimden defolun derlerdi. Şu anki gibi. Pekala, buradan skedaddle gibi çıkmadığın sürece seni buradan çıkarmak için gelen insanlar var. Ve sonra Come From Away'i yaptılar, aslında birçok yönden Kanada doğumlu. Ve harika. Esasen 9/11 hakkında bir müzikal yapmanın inanılmaz derecede parlak bir yolu. Yanından zekice bakıyorlar ve esasen, Newfoundland, Gander'deki harika insanlarla ilgili farklı bir hikaye anlatıyorlar. Bu, 9/11'in arka planında, çok fazla bir bakım ve sevgi hikayesi, ancak bununla gerçekten başa çıkabileceğiniz kadar uzakta, değil mi? Birçok insan için hala duygusal olarak çok etkilidir, ancak oraya gitmeye başlayabilirsiniz.

Ve bunun birçok alanda doğru olduğunu düşünüyorum. Tıpta, insanlara sürekli olarak bunun asla işe yaramayacağı ya da prosedürlerin çılgınca ya da delilik olduğu söyleniyor. Ve sonra bu standart olur, değil mi? O halde, biraz da kategori tasarımından bahsedelim. Artık bir kategori tasarımcısısınız. Bunu uzun zamandır yapıyorsun. Aslında bunu sadece bir danışman olarak değil, gerçek hayatta da yaptınız, gerçek hayatta da yaptınız. Ve sonra Play Bigger ekibiyle uzun süre oynamaya başladınız. Yani, eğer bir işletmeysem, sahip olabileceğim bir sürü soru var. Bir tür teknoloji girişimi olduğumu varsayalım. Düşündüğüm ilk soru… ve bir teknoloji icat ettim ve kendimi harap ediyorum ve biraz müşteri kazanmaya çalışıyorum. Bir kategori tasarım sürecine dahil olmayı hangi noktada düşünmeliyim? Ne büyüklükte bir şirketim? Ürünüm nerede? İlk soru bu. Ve sonra senden yapmanı istediğim şey, o aşamayla karşılaşıldığında, o zaman nasıl bir duygu? Bu süreç nasıl hissettiriyor? Ve örneğin, zaman zekası hakkında konuşmak konusunda gerçekten rahat hissettiğim bir noktaya gelmem ne kadar sürer?

Peter Goldie
Pekala, sahne açısından, kesinlikle hemen.

derece
Mümkün olduğu kadar erken?

Peter Goldie
Mümkün olduğu kadar erken. Play Bigger'da, üçgenin üç noktasının aynı anda birlikte çalışması gereken ürün, şirket ve kategori olan sihirli üçgen adı verilen bir kavram vardır. Yani geleneksel olan şey, bir teknoloji şirketi kurmanız ve her şey ürünle ilgili. Ürün pazarına uygun, ben yalın başlangıç ​​yapacağım, tüm bu ürün şeylerini arayacağız. Ve sonra düşünürsün, tamam, nasıl bir şirkete sahip olmak istiyoruz? Nerede olacağız, kültürümüz ne? Hepsi. Ve sonra kategoriler hiç düşünmediğiniz bir şey olabilir. Ya da yolun aşağısını düşünürsünüz.

Ancak, hemen kategori hakkında düşünme fırsatı, şirketi ve ürünü, yaratabileceğiniz kategori vizyonunu yerine getirmek için doğru bir şekilde elde etmektir. Bu nedenle, herkesi kategori tasarımına hemen başlamaya teşvik ediyorum. Ancak bu, insanları işe almak anlamına gelmez. Kitabı oku. Kitap bir DIY rehberidir. İnsanları işe almanıza gerek yok, sadece bu düşünceyi yapın. Çünkü doğru yerde olmanızı sağlamak çok yardımcı oluyor. Ancak süreç, size yardım etmesi için birini görevlendirirseniz, temel olarak kategori oluşturma sürecinin altı veya yedi adımında çalışmaktır. Ve bunların her biri için yol boyunca çıktılar var. Ve günümüzde, Zoom atölyeleri olurdu. Dört haftalık bir süre içinde yedi Zoom atölyesinden oluşan bir projeyi yeni bitirdim. Ve arada bir sürü iş.

Ve kategori tasarımının aşamaları problemin içine giriyor. Kurucular ve kilit kişilerle çözmeye çalıştığımız sorunun ne olduğu hakkında konuşarak bir atölye çalışması yapıyoruz. Sorunun üzerinde çok derine inin. Ve sonra bu soruna uyacak doğru çözümün ne olduğunu keşfetmeye başlayın. Ve sorunu gerçekten iyi tanımladıysanız, kategori adı ortaya çıkıyor. O kategorinin ne olduğunu anlayacaksın. Yani yüzlerce isimle beyin fırtınası yapmak gerekebilir ama kategori için bir isim bulursunuz. Ve sonra muhtemelen en önemlisi, bence sürecin temel taşı, çözdüğümüz problemin hikayesi ve onu çözmek için neden doğru insanlar olduğumuza dair bakış açısı denen bir şeydir. Ve bu sorun çözüldüğünde insanların elde ettiği harika sonuçlar. Yani bir hikaye yapısı var. Bu duygusal bir hikaye. Muhtemelen 800 kelime uzunluğunda, her iki yönde de bir çift 100 ver veya al. Ve size şirket değerlerini, vizyon misyonunu verir, hepsi bu yeni kategoriyi yaratırken neler yaptığınıza dair çok etkileyici bir hikayeye sarılır.

derece
Güzel. Macromedia'ya yıldırım çarpması neydi?

Peter Goldie
Macromedia Deneyim Forumuydu. Ve organizasyonlarda daha üst sıralara çıkma fırsatımızdı. Geliştiricilere ve tasarımcılara satıyorduk. Ancak CMO ve CEO ile daha iyi bir web deneyimine sahip olmanın ticari değeri hakkında konuşmak istedik. Bu yüzden bir foruma yuvarlanan tüm bu deneyim meseleleri parçasıydı. Günü etkinliğine ev sahipliği yaptık. Ve satış ekiplerimizin müşterilerinin CEO'larını, CMO'ları ve tasarım başkanlarını davet ettik. Ve büyük bir etkinliğimiz vardı ve bu bir günlük bir etkinlikti. Al Gore'u açılış konuşmacımız olarak tuttum.

derece
İyi iyi.

Peter Goldie
Ve o zamanlar, iklim için bilinmiyordu. Bu, iklim hakkında biraz konuştuğu ilk halka açık sunumlardan biriydi.

derece
Bu hangi yıldı?

Peter Goldie
Bu 2005 olurdu.

derece
Yani o kısa süre önce... Al Gore o zamanlar oldukça seksiydi. Peki. Pekala. Bu çok güzel.

Peter Goldie
Evet. Ama bir açılış konuşmacısı olarak Al hakkında ilginç olan şey…

derece
Ah, Al? Merhaba. Peki.

Peter Goldie
Evet, dostum Al. Başkan Yardımcısı Gore hakkında ilginç olan şey…

derece
Oraya gidiyoruz…

Peter Goldie
Current adlı bir medya şirketine yatırım yapmış mıydı? Ve havalı, yeni bir medya şirketiydi. Ve platform olarak Flash'ı kullandılar ve harika bir deneyim yaşadılar. Teoride konuşmak için orada olduğu şey buydu. Konuşmacı olarak kontrol edebileceğiniz biri olmasa da. Ve kesinlikle çiftlikteki tavukları nasıl hipnotize edeceği hakkında konuşmak için çok zaman harcadı. Muhteşemdi. O harikaydı. Ama aynı zamanda başka harika konuşmacılardan oluşan bir kadromuz da vardı. Tim O'Reilly vardı…

derece
Evet güzel. Zamanı iyi tanırım.

Peter Goldie
Ve Tim harika bir konuşmacı. Ve Tim hakkında daha da ilginç olan şey, o sırada Avrupa'da olmasıydı. Ve Flash tabanlı bir video konferans hizmeti olan Breeze adlı teknolojimizi kullanarak onu web'den yayınladık. Ve o zamanlar hepsi yeniydi. Mesela video konferans önemli değildi. Bu yüzden Avrupa'dan sundu. Ve bu gerçekten harikaydı. Ve aslında, bu Forrester analisti Harley Manning de bir sunum yaptı. Böylece bu harika günü geçirdik. CEO'larımız vardı ve tüm bu deneyim tasarımı olayını başlattık. Ve harika çalıştı.

derece
Bu harika bir hikaye. Tavukları hipnotize etmeyi seviyorum. Buna bakmam lazım. Bir saniyeliğine kategori tasarımına geri dönmek istiyorum. Ve sonra Flash'ın sonuyla ilgili bazı düşüncelerinizle bitirmek istiyorum çünkü bazı ilginç partiler ve bunun gibi şeyler olduğunu duydum. Buna birazdan döneceğiz. Ama bu sorunla başlama fikrinden birkaç kez bahsettiniz. Çoğu şirketin çözdüğü problem konusunda net olmadığını mı düşünüyorsunuz? Yoksa çözebilecekleri daha büyük problem konusunda net değiller mi?

Peter Goldie
Evet, şaşırtıcı bir şekilde, ikisi hakkında da net değiller. Ondan uzaklaşıyorsun. Başladığınızda, çözdüğümüz problem nedir? Ama sonra hepsi elimizdeki şeye odaklanıyor mu? Bizim neyimiz var? Ve nasıl çalışır? Ve nasıl daha iyi hale getirebiliriz? Ve daha büyük sorunun ne olduğu konusunda geri adım atmak için sık sık bir bakış yok mu? Ve bu sadece problemin etrafındaki netlik. Pazarlamada, o kadar klasik ki, faydası olmayan şey, hadi bir sonraki faydaya, nihai faydaya ve nihai faydaya geçelim. Problemin etrafında bu tür bir egzersiz yapıyor. Ve sadece bu katmanı daha derine inmek ve genellikle bazı harika içgörülere yol açar. Ya da en azından insanlar için daha büyük bir sorunu ya da daha önemli bir sorunu çözdüğümüze açıklık getirmek,

derece
25 dolarlık planım varsa, değil mi? Değilim, bu teorik. 25$, 24.99$ planındaysam, kitabı satın almışımdır ve belki de sorunumu tam olarak tanımlamamış olabileceğimden şüpheleniyorum. Zihniyetimi değiştirmek için yapabileceğim herhangi bir numara, alıştırma veya düşünce alıştırması var mı? Çünkü bu sektörde birlikte çalıştığım herkesin çok zeki olduğunu sık sık görüyorum. Yine, hepimiz her zaman süper zeki insanlarla çalışıyoruz. Yani bariyer bir zeka bariyeri değildir. Engel bir zihniyet engeli, değil mi? Kendimizi bağladığımız bazı görünmez zincirlerin farkında bile olmadığımızı düşünme biçimlerine kilitleniriz. Yani, bu zihniyeti kırmaya çalışıyorsanız ve özelliklerinizin dışına çıkmaya çalışıyorsanız, bugünün ürünü, bugünün size bağıran müşterileri, tüm bu tür şeyler. O üst düzey probleme ulaşmaya çalışıyorsun. Birine bunu kendi başına yapması için nasıl koçluk yaparsınız?

Peter Goldie
Kullandığımız ve çok işe yarayan teknik, birden fazla kişinin dahil olmasıyla ilgili. Yani sadece beyniniz değil. Yaptığımız şey, bir ekipteki herkesin çözdüğünüz problemin ne olduğunu yazmasını sağlamak. Peki. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

derece
Bu çok güzel. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? Bununla nasıl başa çıktın? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

derece
Are you serious? That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

derece
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. Ouch. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

derece
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. Ve görüşürüz... bir dahaki sefere.