Bölüm 120: Pazarlama Personelinin Tehlikeli Cazibesi

Pazarlamacılar yıllardır, pazarlama mesajlarınızı hedeflemenize yardımcı olan sözde gerçek kişilerin kurgusal temsilleri olan kişileri kullanıyorlar. Bu kurgusal insanlarla ilgili sorun, onların kurgusal olmalarıdır. Onlar yok. Bireysel olarak değil, grup olarak da değil.

Ama daha iyi bir alternatif var. Üretilmiş demografik veriler yerine gerçek davranışları ve ilgi alanlarını kullanarak tüketicilere yeni bir şekilde bakmanın zamanı geldi.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Evet, o tatlı, tatlı gitarın tatlı, tatlı tonları. Ve bu sadece bir anlama gelebilir. CXM Deneyimi zamanı. Ve her zaman olduğu gibi, ben Grad Conn, ev sahibiniz, ben Sprinklr'ın CXO'su veya Baş Deneyim Görevlisiyim. Ve bilmeyenleriniz için Sprinklr, birleşik bir CXM platformudur. Yaptığımız şey, müşterilerinizin sizin hakkınızda söylediklerini dinlemenize, bunları mantıklı bir şekilde sıralamanıza ve ardından akıllı bir şekilde yanıt vermenize yardımcı olmaktır. Ve bugünün bölümünde tüm bunların ne anlama geldiği hakkında çokça konuşacağız çünkü bugün, eski denenmiş ve gerçek bir pazarlama taktiği, tekniği, stratejisi, aracı, nasıl oynamak isterseniz isteyin, Personas hakkında konuşacağız. insanların hala kullandığı şey. Bu konuda neden farklı düşünmeniz gerektiği hakkında biraz konuşacağım. Bu aslında bugün rant alanına girebilir, ben büyük bir rantçı değilim. Ama biraz rant elde edebilmemiz için sıfır olmayan bir şans var. O halde, nereye gideceğimize bir bakalım. Burada buzlu çay ve limonata içtim. Rock yapmaya hazır, bu doğru.

Bunu yapmadan önce, açıkçası bu gösteriye CXM Deneyimi diyoruz ve deneyim, Jimi Hendrix deneyimine çok selam veriyor. Ve eğer deneyimliyseniz ve Jimi Hendrix buna aşina iseniz. Seattle'dan geldim, açıkçası Jimi Hendrix Seattle'dan geldi, Seattle'daki Jimi Hendrix civarında çok büyük, kültürel bir şey. Ve The Doors'un eski davulcusu John Densmore'un ev sahipliğinde Sirius XM'de bir gösteri dinliyordum. Yani, eğer John Densmore'u tanıyorsanız, orada bir dizi farklı şey yapıyor. Ama o Rock and Roll Onur Listesi'nin bir üyesi. Ve grubun yaptığı her kayıtta yer aldı, ünlü harika ellere sahip ve ayaklarını eleştirmesine rağmen çoğu davulcunun repertuarının temelini oluşturan bazı ünlü dolgular yaptı, ki bu ilginç. Kendi davul tarzını eleştiriyordu, onu dinlemek eğlenceliydi. Sirius XM kanalımızda Classic Vinyl adlı bir şovda. Daha yeni keşfettim. Nasıl geçtim bilmiyorum. Ama Classic Vinyl harika bir kanal. Hepsi 60'ların sonlarından, 70'lerin başlarından klasik rock albümleri gibi, bilirsiniz, Cream ve King Crimson ve her türden Doors ve Jimi Hendrix ve her türden harika şeyler. Ve sonra bazı Beatles ve Stones ve bunun gibi şeyler de, elbette, ama bu tür klasik vinilde inanılmaz bir müzik dizisi, çalma listesi kesinlikle harika. Ve John Densmore bir gösteriye ev sahipliği yapıyor. Sanırım birkaç gün önce başladılar. Ve şov temelde dinleyiciler tarafından oylanan en iyi 50 albümdü - dinleyiciler tarafından oylanan en iyi 50 albüm… 50 yaşına girmek üzereydi. Ve 50'ye giren bu albümlerden bazılarını gördüğünüzde inanılmaz. Sanırım orada hala bir Who albümü var ve bu şeyi dinliyorsunuz ve hala çok uzakta. Hala sallanıyor. Ve bu 50 yıl önceydi. Bu oldukça şaşırtıcı. Ve bahsettikleri albümlerden biri de The Cry of Love. Cry of Love aslında Jimi Hendrix'in ölümünden sonra yayınlanan ilk albümüydü. Dördüncü stüdyo albümü olması gerekiyordu. Ve Cry of Love'daki şarkıların çoğu, Hendrix tarafından önerilen Parça listeleriydi, ancak belli ki son parça seçimi için ortalıkta yoktu. Böylece, kayıt mühendisi Eddie Kramer ve Jimi Hendrix'in davulcusu Mitch Mitchell ile menajeri Michael Jeffrey yapımcı olarak çalıştı ve son parçaları ve oldukça iyi karşılanan bir albüm buldu. Bugün onu dinlerken, Jimi Hendrix'in yeteneğinin kapsamı karşısında hayrete düşmekten başka bir şey olamazsınız. Ve dün PT'den dönerken çok keyifli bir yolculuk geçirdim, buralara kadar kranklanan, gitar tellerindeki parmaklar, gerçekten başka bir şey. Bugün ne hakkında konuşacaktık? Ah evet, şahıslar, hadi devam edelim. Biraz pazarlama işine girelim, belki önümüzdeki 10 dakika boyunca Aşkın Çığlığı'nı oynamalıyız. Şimdi… hayır, hayır … bu hiç mantıklı olmaz.

Öyleyse, kişilikler hakkında konuşalım. Önce onları tarif edeyim. Çoğu kişi persona ve persona aracına Personas adını verir. Ama başka isimler de var. Ve bazı işletmeler bunun farklı biçimlerini ticari marka haline getirdiler ve bunun hakkında farklı şekillerde konuşuyorlar. Bu yüzden, neden bahsettiğimizi temel düzeyde anlamanız için açıklamama izin verin. Ve sana neden saçma olduklarını söyleyeyim. Ve sonra oradan gideceğiz. Ve bu aslında Sprinklr'da değil de tanıştığım bir kişiyle yaptığım bir konuşmadan kaynaklanıyor ve biz sadece pazarlama konuşuyorduk. Ben de Personalar hakkındaki görüşümü bilinir hale getirdim ve o bir nevi "Personaları gerçekten seviyorum" diyerek geri döndü ve bana neden Personas'ın gerçekten harika olduğunu düşündüğünü söyledi. Onunla büyük bir tartışmaya girmek istemiyordum ama bu benim tartışmam. Şimdi o konuşmanın geri kalanını ikiye katlıyorum ve evet, kim olduğunu biliyor. Ve muhtemelen dinliyor. İşte Personas hakkında söylemek istediklerimin geri kalanı.

Kariyerime Procter and Gamble'da, Procter and Gamble'da Cincinnati, Ohio'da sabun üreticisi olarak başladım. Gelgit ve Downy ve Cheer ve Spic ve Span, Swiffer, Always, Pampers gibi ürünler yapıyorlar, liste uzayıp gidiyor. Ve tüm kariyerim boyunca deterjanlarda çalıştım. Aslında, tamamen doğru değil. Deterjanlarla başladım, tüm deterjanlar üzerinde çalıştım. Başlamak için harika bir yer olan ve beni P&G'deki kariyerime gerçekten hazırlayan Tide'a başladım. Daha sonra, küçük markalar dedikleri tüm markalara geçtim ve marka müdürüydüm. Yani bu Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow olurdu ve muhtemelen şu anda kaçırdığım bir tane var. Zaten öyle düşünüyorum, yani dışarıda bir tane daha var, sanırım. Ve böylece, küçük markalar diğer tüm deterjanlardı, bunu yıllarca yaptı. Ve sonra gerçekten heyecan verici olan durulama döngüsüne terfi ettim. Sonra Downy üzerinde çalışmaya başladım, Downy için marka müdürüydüm, bu gerçekten eğlenceliydi ve bir süre bunu yaptım ve Downy ile çok eğlendim, sonra kurutucuya gittim. Böylece, gerçekten heyecan verici bir lansman olan Downy çarşaflarına geçti. Artık etrafta olduklarını sanmıyorum. Ancak Downy çarşafları piyasaya sürdüğümüzde çok önemliydi ve sonra bir nevi temizleyen başka şeylere geçtik. Ama çamaşırhanenin gelişimi çok heyecan vericiydi. Ve sonra, sonunda ayrıldım ve Tech'e gittim. Ancak P&G'de çok sayıda TV reklamı yürüttük, bu bizim birincil iletişim biçimimizdi. Ve her yaratıcı özette hedef pazar her zaman aynıydı: 18-49 yaş arası kadınlar. Ve 49 yaşındaki bir annenin 18 yaşındaki kızıyla çok az ortak noktası vardı, ama bizim hedefimiz buydu. Bu şekilde hedefledik. Ve bunun bir oksimoron olduğunu söyleyebilirsiniz. Bu bir hedef kitle değil. Bu genel bir izleyici kitlesi. Ve sana katılıyorum.

Şimdi, daha fazla segmentasyon yapmaya başladığımızda, müşterilerimiz hakkında daha derin bir anlayış oluşturmaya başladık, böylece onlarla farklı şekillerde konuşabildik. Ve böylece, pazar araştırma departmanımızla, anketler kullanarak bu çok karmaşık segmentasyon çalışmalarını inşa edecek ve bir dizi segment ortaya çıkaracaktık. Ve segmentler, temizliğe ve ürünlere karşı farklı eğilimler ve duygular gösterecekti. Örneğin, çamaşırhane kategorisindeki bir segment, özel aklayıcılar olarak adlandırılan bir segment olacaktır. Ve kendini adamış bir aklayıcı aslında gerçekten çamaşır yıkamayı seven, yıkamayı seven, koku gerçekten önemli olan, çamaşırları iyi yıkamaktan, katlamaktan ve çamaşırları aile sevgisinin bir ifadesi olarak görmekten çok memnun olan biri olabilir. . Bunu, çamaşırları belirli bir şekilde yıkayarak aileye olan sevgimi gösterdiğimi düşünün. Ve sevgiyi göstermenin yollarından biri de bu, bu bir hizmet eylemi. Eğer sevgi dillerini biliyorsan, bu bir hizmet eylemi olur. Sonra sıradan aklayıcılardı, bilirsiniz, işten eve geliyorum, o sırada beyaz gömlek falan giyiyorum ve çabuk halletmek güzel, hafif kirliyim, değilim şeylerle kaplı. Ve sadece halletmek istiyorum, çabucak halletmek istiyorum, devam etmek istiyorum.

Sonra bu segmentleri yaratırdık, etrafında bir persona yaratırdık. Ve bence işlerin raydan çıktığı yer burası. Yani, özel aklayıcı ile ne yaparsınız, genel demografiye bakarsınız. Klasik olarak böyle yapılırdı – Susan 43 yaşında, üç çocuğu var, Şikago'nun banliyölerinde yaşıyor, GMC Yukon kullanıyor, gönüllüler… bu kişi hakkında bir sürü sahte şeyler inşa ediyorsunuz. Ve o zaman, 'Bu biraz garip' diye düşündüm çünkü bu gerçek bir insan değil. Sadece böyle biri olmadığını biliyorsun. Bu, demografik faktörlerin ve esasen özel çamaşırhane segmentindeki eğilimlerin bir tür birleşiminden oluşuyordu. Ama ben özel bir aklayıcıyım. Çamaşır yıkamaktan büyük haz alıyorum, katlamayı seviyorum. Bu, aileme sevgimi göstermenin bir yolu, kendini adamış aklayıcılarla ilgili her şey, listenin aşağısında, o benim. Çamaşır yıkamayı seviyorum, ondan derin, derin, derin bir tatmin alıyorum. Ve biliyorsun, ben Yukon kullanan bir banliyö annesi değilim. Bu yüzden, bu kişilikleri yaratmak bana her zaman tehlikeli, ama aynı zamanda baştan çıkarıcı gelmiştir. Kişilerin baştan çıkarıcı doğası, konuştuğunuz kişiyi görememenin sizi köksüz hissettirmesi, konuştuğunuz kişiyi tanımıyormuş gibi hissetmenize neden olması ve bu nedenle dilinizi nasıl konumlandıracağınızı bilmemenizdir. . Sorun şu ki, bu ihtiyaca birisiyle cevap vererek ve bu ihtiyaca belirli bir kişilik ve demografik tiple cevap vererek, bir insan olarak, kaçınılmaz olarak, kendi türünüzü bunun üzerine koyacaksınız, çünkü birini tanıyacağım. böylece o kişi ve o kişinin özellikleri o kişinin bir parçası olmaya başlar; Kiminle konuştuğunu bildiğini sanarak çok tehlikeli bir fikir yaratıyorsun.

Ve bence en büyük fark, insanların demografisiyle gerçekten konuşmanıza gerek olmaması, bu aslında derinlere yerleşmiş bir insan sorunundan geliyor ve toplum olarak sorunlarımızın çoğunun kaynağı, yani biz kalıplaşmış makineleriz. . Yani, belli bir şekilde görünen birini gördüğümüzde, hemen stereotipleştirmeye başlıyoruz. Bu muhtemelen etrafta derinlere yerleşmiş bir sürüngen içgüdüsüdür, bilirsin, bir kaplan görürsün, koşmaya başlarsın, çünkü belki o kaplan arkadaş canlısıdır, ama çoğu değil, bu yüzden sadece anlamayacağımdan emin olacağım. kaplan tarafından yendi. Ama modern toplumda çok üretken değil. Ve böylece, bu klişeleştirme makinesi, demografik klişeler yaratmaya başladığınızda, yaptığınız şey kendinizi bu düşünceye kaptırmak ve açıkçası, bazı durumlarda ırkçılığı pekiştiriyorsunuz, ama kesinlikle çok anti- zihninizde farklı bakış açıları. Ve bence kişilikler, anlayabileceğiniz gibi, bu… henüz tam olarak rant bölgesinde değiliz… ama bence gerçekten tehlikeliler. Bence gerçekten tehlikeliler. Bence reklamlarımızın çoğunun toplumun çoğunun görünüşünü yansıtmamasının nedeni bu. Bence birçok reklamın sesinin ve tonunun çoğu toplumun konuşma tarzının tonu olmamasının kaynağı onlar. Bence bu kişiler… şeytanın işi. Peki. Yani, bilirsin, şeytanın işiyle ilgili biraz şaka yapıyorum, ama kesinlikle kötüler.

Ne hakkında düşünmeliyiz? Ve sonra benim için şaşırtıcı olan şey, kişilerin bugün hiç olmadığı kadar yaygın olması. Kısmen insanlar onlarla rahat olduğu için, kısmen de beynimizde sahip olduğumuz bu klişeleştirme makinesi nedeniyle, esasen bize birçok zorluğa neden olan ırkçılığın kaynağı. Yapmamız gereken, davranışı hedeflemektir. Ve bugün içinde yaşadığımız dünyayla ilgili harika olan şey ve bunun hakkında biraz konuştuğumu duydunuz, Procter and Gamble'a ilk başladığımda bahsettiğim yayın dünyasından bir konuşma dünyasına geçiyoruz. , yayın pazarlamasından konuşma pazarlamasına geçiyoruz. Ve bu değişimde, kiminle konuştuğumuz hakkında biraz anlamaya çalışmak için çaresiz olduğumuz bu anonim hareketten, gerçekten insanlarla konuştuğumuz ve sohbet ettiğimiz bir harekete geçiyoruz. Nasıl göründükleri gerçekten önemli değil, nerede yaşadıkları gerçekten önemli değil ya da saçlarının ne renk olduğunu ya da ne tür bir araba kullandıklarını ya da herhangi bir şeyi biliyorsunuz. Bunların hiçbiri önemli değil. Önemli olan davranıştır. Yani, Procter & Gamble benimle konuşuyorsa ve ben gerçekten yumuşatıcıyla ilgileniyorum, ki öyleyim, harika bir yumuşatıcı hikayem var. Size başka bir podcast anlatacağım ve size hikayeyi anlattıktan sonra yumuşatıcıya girmeyebilirsiniz, ama yine de öyleyim. Benimle davranışları, yumuşatıcıyı neden sevdiğimi, neden kullandığımı, ne için kullandığımı, bundan ne gibi bir tatmin aldığımı konuşmalılar. Nasıl göründüğümü bilmelerine gerek yok. Önemli değil.

Ve bugün sahip olduğumuz bu sohbet ağında sahip olduğumuz şeyle ilgili harika olan şey, artık insanların davranışlarına bakma, insanların ne yaptıklarına bakma, insanların neyi tercih ettiğine bakma ve onlarla bunun hakkında konuşma yeteneğine sahip olmamız. . Ve onlarla bunun hakkında mikro düzeyde konuşun. Şimdi, Mark Pritchard'ın Procter & Gamble'da icat ettiği bir şey olan bire bir kitle hakkında konuştuğumu da duydunuz. Tabii şimdi, 'Vay canına, bire bir; Bu benim işimde yapabileceğim bir şey gibi görünmüyor, çünkü günde bir milyon çikolata satmaya çalışıyorum'. Pekala, bire bir olmayabilir, ama kesinlikle bire bir. Ve şu anda bazı yeni yayın uygulamaları ve platformlarından gerçekten ilginç birkaç örnek var, bunun adını tam olarak veremem. Ancak bazı yeni lansmanlar, yaptıkları şey, izlemek istediğiniz şeye olan eğiliminize baktılar, değil mi? Bu yüzden uzayla ilgili birçok şeyi seviyorum. En büyük kızım klasik animasyonu sever. En küçük kızım deniz biyolojisi hakkında pek çok şeyi sever. Yani bu yeni kanal bize reklam verdiğinde, büyük kızıma klasik animasyon, küçük kızıma deniz biyolojisi ve bana uzayla ilgili şeyleri, aynı ürünü göstererek reklam verecekler. Ve bunu gitgide daha fazla görüyorsunuz, bu yüksek düzeyde kişiselleştirme, temelde insanların neyi sevdiğini anladığınız, eğilimlerini anladığınız, ilgi alanlarını anladığınız ve ardından demografik özellikleri ne olursa olsun bunu hedeflediğiniz.

Ve bu gerçekten de bu çok kaba demografik hedeflemeden bir geçiş… Saniyede bir kez daha bahsedeceğim … psikografik hedeflemeye, ki siz böyle düşünüyorsunuz ve demografik hedeflemeye, aslında dürüstçe bunun bir bu fikirleri yaratmak bizim için çok tehlikeli bir şey… ifade var, futbol anneleri, … Bence bu fikri yaratmak son derece tehlikeli, çünkü siz belirli bir ırk, belirli bir insan tipi veya belirli bir coğrafyasınız. kesin bir şekilde olacaksın, bence bu insanlara yapabileceğin en kötü şey, çünkü bizi klişelere kilitliyor ve insanlık açısından, ne zaman tipografi yapmaya çalışsak, gerçekten çok kötü şeylere yol açıyor. bir grup ve bir nevi 'Bütün bu insanlar aynı' derler, çok kötü şeyler olur. İnsanlığın en kötü içgüdüsüdür. Bence daha önemli olan şey, 'Hey, bu tür şeylerden kim hoşlanır, kim bundan hoşlanır, kim bundan hoşlanır?' demek. Ve sonra hepsinin içeri girmesine izin verin. Ve farklı yerlerden farklı insanlar olacak, bu ilgiyi ve bunu yapmanın yolunu bulacaklar.

Yani, pazarlama açısından yapacağım şey, tüm bu kişilik olayını çöpe atmaktı. Biliyorum, bu güven verici ve birisiyle konuşuyormuşsunuz gibi hissettiriyor, ama kendinizi kandırıyorsunuz, kelimenin tam anlamıyla kendinizi kandırıyorsunuz ve bunun yerine, insanların istediği sonuçların ne olduğunu düşünmeye başlayın. İnsanlar ne arar? İnsanların egzersiz yapmaya başladığı duygusal içgüdüler nelerdir? Benimle çamaşır yıkama hakkında, birine diğer insanları sevdiğini gerçekten göstermek isteyen birinin çamaşırları kullanmak isteyeceği şekilde konuşun, nerede yaşadığımın ve nasıl göründüğümün bir önemi yok. Ve cinsiyetimin ne olduğu önemli değil, bunların hiçbiri önemli değil. Önemli olan psikografik profilim. Ve benim ilgi alanlarım, pazarlamayı düşünmenin çok farklı bir yolu, biraz daha az güvenli, çünkü bundan çok daha fazlası var. Ve esasen dahili stereotipleme makinenizi kapatmaya çalışıyorsunuz. Ve hepimizde 24-7 çalışan bir tane var, bu yüzden anlıyorum, zor. Ama o şeyi kapatmayı deneyin ve kalıpların ve klişelerin dışında düşünmeyi deneyin ve karşı satmaya çalıştığınız benzersiz insani duygunun ne olduğuna gidin ve ona sahip olmaya çalışın. Ve insanların çok mu yoksa az mı paraları olduğu konusunda endişelenmeyin; gerçekten önemli değil. Önemli olan ne düşündükleri ve nasıl satın alacakları. Bu, insanların neden isimsiz ürünler satın almadıkları üzerine yaptığım podcast'e eşlik eden bir parça, burada isimsiz ürünler satın almayan insanlar hakkında bir bakış açısına sahip olma eğilimindeyiz.

Tamamen yanlış. Aslında isimsiz ürünler satın alan insanlar tipik olarak harcayacak çok parası olan insanlardır, çünkü onları boşa harcamayı göze alabilirler. Ve bu, klişeleştirmenin başınızı büyük belaya sokabileceği yerlere güzel bir örnek. İşte bu kadar. Kendimi oldukça iyi tuttuğumu düşünüyorum. Demek istediğim, kişilerin kötülüğün ve gezegendeki tüm korkunç şeylerin kişileştirilmesi olduğunu söyledim. Yani, sanırım biraz bu şekilde şehir merkezine gittim, ama ses tonumu korudum. Ben makul derecede rahatım. Limonatalı buzlu çayımın yarısı hala bende. Ve aslında bir Arnold Palmer. Ama son zamanlarda Arnold Palmer içtiğimi söylediğimde, birçok insanın nedense bunun alkollü bir içecek olduğunu düşündüğünü fark ettim. İnsanların neden Arnold Palmer'ı alkollü bir içecek olarak düşündüklerini bilmiyorum, ama değil. Limonata ve buzlu çay bir arada. Yani, bunu o kadar söylemedim çünkü burada CXM Experience'ta sarhoş olduğumu düşünmeni istemiyorum çünkü biliyorsun, bu şovda alkolsüzyüz. Her neyse, bugünlük bu kadar. CXM Deneyimi için ben Grad Conn ve görüşürüz… bir dahaki sefere