17. Bölüm: Mikro Pazarlama Rust-Oleum'un Parıltılı Boyasını Haritaya Nasıl Koydu?

100 yıllık bir kimya şirketi sosyal pazarlama ve müşteri deneyimi hakkında ne biliyor? Aslında çok. Rust-Oleum, renk trendlerini tahmin etmek için modern kanalları ve dünyanın dört bir yanındaki zanaatkarlara ve DIY'cilere yönelik mikro pazarı kullanıyor. Bugünkü bölümde kasabayı kırmızıya boyadık.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala. Deneyimin yeni marka olduğu CXM Deneyimidir. Ve her zamanki gibi, ben Sprinklr'ın CXO'su Grad Conn'um ve bugün bir müşteri hikayesi hakkında konuşmak için buradayım. Bu yüzden bugün kullanmak istediğim müşteri hikayesi favorilerimden biri. Ve bu, insanların beklediği olağan müşteri hikayesi değil. Tipik olarak Microsoft hakkında konuşacağız, Dell hakkında konuşacağız, Cisco hakkında konuşacağız. Intel ve McDonald's hakkında konuşacağız ve tüm bu gerçekten ilginç marka hikayeleri hakkında konuşacağız… Samsung bizim için büyük bir hikaye. İnanılmaz şeyler yaptılar, Apple çok büyük bir hikaye.

Bugün muhtemelen bildiğiniz ama muhtemelen çok sık düşünmediğiniz bir şirketten bahsedeceğim. Ve bu şirket 1921'den beri faaliyet gösteren Rust-Oleum adlı bir şirket. Yani bu şirket neredeyse 100 yaşında. Neredeyse bir milyar dolar gelir var. Ve Rust-Oleum aslında muhtemelen bildiğiniz gibi hem ev hem de endüstriyel kullanım için koruyucu boya ve kaplama üreticisidir. Robert Ferguson adında biri tarafından kurulmuştur. Ve 1920'lerde… 1921'de bir deniz kaptanıydı. Ve fark ettiği şey, teknelerin paslı metal güvertelerine balık yağı döküldüğünde korozyonun yayılmasını engellediğiydi. Bu yüzden temel olarak balina yağını formüle dahil eden bir boya yarattı. Bu yüzden balina yağı kullandı, boyayla karıştırdı ve sonra bunu teknelerde pas yayılmasını önlemek için kullandı.

Artık balina yağı kullanmıyorlar. Bunun yerine bugün yavru fokların gözyaşlarını kullanıyorlar. Hayır… bebek fok yağı kullanıyorlar. Hayır, hayır, şaka yapıyorum. Bugün Rust-Oleum yapımında hiçbir balık zarar görmemektedir. Günümüzde alkidler, poliüretanlar, epoksiler ve lateksten elde edilen reçinelerdir. Yani bugün balina ve fok yağı içermez. Ama ne güzel bir hikaye değil mi?

Biliyor musun, bu icat hikayelerini hep sevmişimdir. Slinky de böyle. Aslında insanların milyar dolarlık bir şirket kurmak istemedikleri, ancak bir şey gördükleri, bir çözüm olduğunu fark ettikleri, başka kimsenin görmediği, ki bu her zaman işin güzel yanı olan icat hikayeleri. Ve bildiğin bir sonraki şey, puf, işte yeni bir şirket. İşte yeni bir ürün ve Rust-Oleum, korozyona dayanıklı boya kategorisine büyük ölçüde sahip. Aslında, San Francisco'daki Golden Gate Köprüsü olan Rust-Oleum hakkında biraz eğlenceli bir gerçek, eğer San Francisco'ya gittiyseniz, köprünün altında asılı duran ve ileri geri hareket eden bir sepet olduğunu fark edeceksiniz. Bu sepet, esasen köprü boyunca sürekli olarak ileri geri hareket eden bir boyama platformudur. Ve köprünün bir ucuna vardıklarında ve onu boyadıklarında, geri dönerler ve köprüyü baştan boyarlar. Golden Gate Köprüsü, onu bu denizden, tuzdan ve San Francisco Körfezi'nin ağzındaki her şeyden korumak için sürekli boyanıyor. Ve San Francisco köprüsünü boyamak için kullandıkları boya... tahmin ettiniz, Sherwin Williams. Yine yakaladım. Hayır, belli ki Rust-Oleum. Yani Rust-Oleum, Golden Gate Köprüsü'nü yapmak için kullanılan boya, ki bu biraz havalı, değil mi?

Yani gerçekten temiz bir şirket. Şimdi, Rust-Oleum şirketini düşündüğünüzde, aslında bir tür kimya şirketi hakkında düşünüyorsunuz, değil mi? Boya yapıyorlar, oldukça endüstriyel, oldukça geleneksel bir iş olacak. Ve ah, bunların modern kanallarda lider olacaklarını düşünmezsiniz. Bunlar sosyal alanda liderler olacak, bunlar lider olacak… ama öyleler. Aslında CMO ile kısa bir süre önce Rust-Oleum'da tanıştım. COVID öncesi Chicago'da bir etkinliğimiz vardı ve o akşam yemeğindeydi. Adı Lisa. Çok hoş. Ve harika bir akşam geçirdik. Ve bir noktada bana döndü. Ve bir sürü hikaye anlatıyorduk ve bir sürü farklı ve farklı fikir paylaşıyorduk… McDonald's oradaydı, çünkü biz Chicago'dayız ve orada birkaç kişi daha vardı. Ve hepsi bir nevi savaş hikayelerini paylaşıyorlar. Bir noktada bana döndü ve "Ben Rust-Oleum'un Pazarlama Müdürüyüm" dedi. Ve dedim ki, Ah harika. Tanıştığıma memnun oldum. Ben büyük bir Rust-Oleum hayranıyım. Uzun yıllar boyunca birçok kez kullandım. Ve bana çok kayıtsız bir şekilde baktı ve "Biliyorsun, Sprinklr olmadan işimi gerçekten yapamam" dedi.

Vay be gibiydim. Peki. Bana daha fazlasını anlat. Ve yaptığı şey, belki de daha önce tam olarak anlamamış olduğum, hedefli pazarlamayla ilgili bu çok ilginç hikayeyi anlattı. Bu yüzden bana söylemek istediği, Rust-Oleum'du, harika bir şirket olarak, onu havalı yapan şeyin bir parçası, sürekli yeni boya türleri icat etmeleri ve milyonlarca SKU'ya sahip olmaları. Bu nedenle, çok sayıda farklı SKU'ları var. Ve dedi ki, bilirsin, zorluk şu ki, bu SKU'ların hiçbiri için TV reklamlarına param yetmez. Hiçbiri bir TV bütçesini destekleyecek kadar büyük değil. Ama bir şekilde insanlara onlardan bahsetmem gerekiyor, özellikle de yeni olduklarında.

Ve bana anlattığı, oldukça havalı olduğunu düşündüğüm ilk hikaye, onların parıltılı ürünleriyle ilgili bir hikayeydi. Hem sprey hem de normal boya kutularında gelen simli boya olan bir boya icat etmişlerdi. Ve duvara asarsın ve parlar. Yani, gerçekten, gerçekten harika bir fikir. Home Depot'a ve diğer distribütörlerine gönderdiler ve rafta öylece kaldı. Ve rafta durmasının nedeni, kimsenin özel olarak parıltılı boya aramamasıydı çünkü bu gerçekten bir kategori olarak mevcut değildi ve bu yüzden kimse bugün kendime biraz daha parıltılı boya alacağımı düşünmüyordu. İnsanların düşündüğü şey bu değildi.

Ve böylece Sprinklr'a gittiler ve özellikle Pinterest'te parıltı hakkında paylaşımda bulunan tüm insanları, Pinterest'te bir sürü parıltılı pano buldular. Böylece Pinterest ile entegre oldular. Ve böylece, parıltı hakkında konuşacak insanlara bakan parıltılı tahtalara bakıyorlar, parıltıyı seven insanlar… çünkü parıltıyı seven insanlar, parıltıyı çok severler. Ve sonra o insanlara özellikle hey, parıltıyı gerçekten sevdiğini fark ettim diye mesaj atıyorlar. Yeni Rust-Oleum parıltılı boya var. Eşyalar raflardan uçmaya başladı. Yani bu çok… bir düşünün, insanlara ilgi alanlarına göre ulaşmanın neredeyse çok hedefli bir yolu. Ve bunun hakkında daha önce biraz konuştuk. Dinlemeyi, öğrenmeyi ve sevmeyi konuştuk, dinlemeyi önceki nesillerden farklı kılan şey, artık insanların kimliğinin ne olduğunu biliyor olmamız. Ve çıkarlarının ne olduğunu biliyoruz. Ve bu durumda Rust-Oleum, insanların ilgisini boya satmak için kullanıyor.

Gerçekten ilginç olduğunu düşündüğüm ve bir tür yaşam döngüsü pazarlama kalitesine sahip olan bir diğeri. Aynı örnek, Rust-Oleum. Kendi icat ettikleri küvet ve kiremit denen bir boyaları var. Şimdi, küvet ve fayans kulağa oldukça büyülü geliyor. Temel olarak, küvet ve fayans boyası, bir saniyeliğine bunu alın, tamam, eğer bir küvetiniz varsa, ki bu da perdahlıysa ve bir küveti yeniden cilalamak zorunda kaldıysanız, bu korkunç, dağınık, korkunç bir iştir. Ya da bir nevi parlatılmış veya dağınık hale gelmiş fayanslar. Fayansları değiştirmek veya bir küveti değiştirmek veya yeniden cilalamak… çok, çok zor. Bu nedenle, küvet ve fayans, esasen küvetinizi veya fayansınızı yeniden cilalama işini yapan bir boyadır, dolayısıyla adı: küvet veya fayans. Ve oldukça az yaygara veya kargaşa ile yapar. Ama yine de, sokaklarda çok az insan bana küvet ve fayans boyasına ihtiyacım olduğunu düşünüyor. Çünkü bunun var olduğunu kim düşünebilirdi ki? Mesela, birinin böyle bir şeyi icat edebileceğini kim düşünürdü ki, hiç aklıma gelmezdi.

Yani yaptıkları şey, tekrar Sprinklr'a gittiler ve tadilattan bahseden insanlar buldular, banyoları hakkında konuşan insanlar, küvetler hakkında konuşan insanlar, sanki orada bunun gibi bir sürü konuşma yapılıyormuş gibi. Ve dediler ki, Hey, yeniden cilalamak veya küvetinizi sökmek veya tüm fayanslarınızı çıkarmak yerine küvet ve fayans boyasını düşündünüz mü? Ve yine, malzeme raflardan mı uçuyor?

Size tekrar anlatacağım son hikaye, başka bir Rust-Oleum hikayesi. Boya işinde biraz zor. Ve zor olmasının nedeni, stillerin ve renklerin sürekli değişmesidir. Ve bazı insanlar tartışıyor - sanırım bunu gözlemlediğimi söyleyebilirim - insanlar olarak küresel ayak izimiz nedeniyle, stiller daha hızlı değişiyor. Ve yeni moda, ağ bağlantılarımız nedeniyle dünya çapında daha hızlı yayılıyor. Ve böylece Rust-Oleum mevsime göre bir takım boya renkleri yapacaktı ama onlar kanaldan geçip mağazalara vardıklarında, raflara koyduklarında vs. zevkler değişmeye başlayacaktı. Yeniden. Bunun yerine Rust-Oleum, ortaya çıkan renk trendlerinin neler olduğunu görmek için Sprinklr kullanıyor. Ve sonra ortaya çıkan trendlere göre üretim yapıyorlar ve piyasanın zirvesinde ya da biraz üzerinde olabiliyorlar. Geride kalmanın aksine, ki bu yine harika bir hikaye bence.

Yani, bilirsiniz, biri size ne zaman derse, bilirsiniz, evet, tüm bu modern kanal işleri, tüm teknoloji firmaları için ya da büyük tüketici ürünleri firmaları için ya da büyük finansal hizmetler firmaları için havalı, ama bilirsiniz. , Bizim için değil. Rust-Oleum'un hikayesini hatırlayın. Rust-Oleum, dünyanın en yenilikçi pazarlama şirketlerinden biri olduğunu düşünmemiş olabilirsiniz ama öyle. Rust-Oleum, dünyanın en yenilikçi pazarlama şirketlerinden biridir. Tüketici eğilimlerinin en karmaşık takibinden bazılarını, yaşam döngüsüne yönelik en ilginç hedeflemelerden bazılarını ve zevke yönelik en büyüleyici hedeflemelerden bazılarını yapıyorlar. Ve bunu pek çok şirket için çok sık söyleyemem. Bu yüzden Rust-Oleum'a, Lisa'ya ve onun ve ekibinin yaptığı tüm çalışmalara teşekkür ederiz. Ve dinlediğiniz için teşekkürler. Bu, CXM Deneyimi olmuştur. Grad Conn, bir dahaki sefere görüşürüz.