2. Bölüm: Müşterilerinizi Dinlemek Neden Her zamankinden Daha Önemli?

Dinle, Öğren, Sev üçlememizin 1. Bölümü — müşterilerle gerçekten nasıl çalışılacağını düşünmenin yeni bir yolu. Bugün dinlemeye başlıyoruz. Her zaman yaptığımız bir şey (anketler, odak grupları), ancak şimdi modern kanallarla güçlendirebiliriz: sosyal medya, sohbet, inceleme siteleri, forumlar ve bloglar. Müşterilerinizi ve potansiyel müşterilerinizi gerçekten anlamanın daha iyi bir yolu ve CXM'nin temel bir bileşenidir.

Podcast Kaynakları

Dünyanın En Etkili CMO'ları 2020

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala, CXM deneyimine hoş geldiniz. Ve her zamanki gibi, ben senin sunucunum, Grad Conn.

Bugün gerçekten çok sevdiğim bir yapıdan bahsedeceğiz. Sanırım pazarlamada geçirdiğim bunca yıl boyunca müşterilerle gerçekten nasıl çalışılacağını düşünmek için geliştirdiğim en sevdiğim yol bu. Ve bu gerçekten çok uzun zamandır yaptığımız bir şey. Şimdi biraz daha ilginç, biraz daha otomatik ve biraz daha geniş ölçekli bir şey ama biz her zaman müşteriyi anlamaya çalıştık. Her zaman odak gruplarına gittik, anketler yaptık ve alışveriş merkezlerinde insanlara sorular sorduk ve panolarla her türlü şeyi yaptık ve insanlara doldurmalarını sağladık. Müşteriyi anlamak için her zaman bir susuzluk vardı.

Bugün sahip olduğumuz şey, yüz milyonlarca müşteriye, bize geri bildirimlerini izinsiz olarak veren milyonlarca müşteridir. Doğru? Farklı yerlerde görünen bu istenmeyen, yapılandırılmamış yorumlara sahibiz. İnceleme siteleri: Amazon, Walmart ve bunun gibi sitelerdeki tüm incelemeleri düşünün. Bloglar: Milyonlarca blogun ürünler, şirketler ve kategoriler hakkında yorumları vardır. Forumlar: forumlar anlamak için çok büyük bir yer haline geldi…

Şu anda bir araba satın alımına bakıyorum ve sahiplerin forumlarında ve farklı Facebook gruplarında vs. ne kadar çok şeyin var olduğu inanılmaz. Arabalar, araçlar ve nelere dikkat edilmesi ve nelerin istenmesi gerektiği hakkında konuşuyorlar. Bir de tabii Twitter, Facebook gibi tüm sosyal platformlar var. Bir de tabii ki WhatsApp ve WeChat gibi şeyler aracılığıyla müşterilerle doğrudan iletişim kurmanın bir yolu olan mesajlaşma platformları var.

Bütün o şeyler. Bunları modern kanallar olarak düşünün. Ve dinleme fikri her zaman etrafta olmuştur. Ama dinleme yeteneğimiz artık gerçekten önemli hale geldi. Ve aslında, eski günlerde, odak grupları gibi şeyler aracılığıyla müşteri geri bildirimi aradığımızda, çok küçük bir grup insanın ürünümüz hakkında düşündüklerinin çok küçük bir örneğini alıyorduk. Ve bu yaklaşımla ilgili bir ton önyargı ve bir ton sorun vardı.

Bugün, müşterilerimizin çoğunun ne düşündüğüne dair çok büyük bir örnek alıyoruz. Yeni zorluk, milyonlarca yorumu nasıl işleyeceğinizdir? Odak gruplarının en güzel yanı, not alabilmeniz ve bu 10 kişilik grubun söylediklerinin bir özetini oldukça kolay bir şekilde elde edebilmenizdir. Şimdi 10 milyon insanın söylediklerinin bir özetini almanız gerekiyor. Ve bu çok zor. Dinlemek, modern kanallarda gerçekten çok havalı bir şey haline geldi. Ve bu, Dinle, Öğren ve Sev diye adlandırmayı sevdiğim yapının ilk adımı.

Yani ikinci adım olan “Öğren” yarından bahsedeceğim ve ardından hafta sonuna doğru “Aşk”tan bahsedeceğim. Ama bugün, sadece dinleme kısmında kalacağız.

Bu yüzden, yapılandırılmamış, istenmeyen veriler hakkında konuşmak için birkaç dakika daha harcayacağım. Bununla demek istediğim, insanların bu modern kanallarda yaptığı yorumlar yapılandırılmamış. Ve yapılandırılmamış olduklarını söylediğimde, oldukça ikna edici şekillerde yapılandırılmamışlardır, çünkü insanlar tek bir gönderide birden fazla marka, birden çok duygu ve birden çok türde geri bildirim hakkında konuşma eğiliminde olacaktır. Çoğu zaman, insanlar "X Markasını aldım ve kırıldığı için beni üzdü ve her zaman bu tür bir değer sağlayan Y Markasıyla hiç yaşamadım" gibi bir şey söyleyecektir. Bu tür bir geri bildirimi ayrıştırmak çok zor. Daha sofistike dinleme platformlarına ve hangi Sprinklr'ın bugün muhtemelen en gelişmiş olarak kabul edileceğine baktığınızda, bunu yapabilmek için yoğun bir şekilde AI kullanıyoruz. Ve Sprinklr'daki AI motorlarına yapılan iş miktarı olağanüstü. Bu noktada altı yılı aşkın geliştirme, 90'dan fazla dilde çalışır. Ve tüm bu gönderilerde örtük olan insan tepkilerinin ve insan davranışının nüanslarını inceliyor ve ayrıştırıyoruz.

İkinci şey, talep edilmediği fikridir. Sizden bir anket doldurmanızı istemekle sizin doldurmaya karar vermeniz arasında büyük bir fark olduğunu düşünüyorum. Hemen devreye giren doğal bir önyargı var. Kuantum teorisi gibi - Heisenberg belirsizlik ilkesi - bir sistemi gözlemlediğiniz anda sistemi değiştirirsiniz. Yani bir odak grubunda gözlem yapma eylemi, kasıtlı bir ankette gözlem yapma eylemi sistemin kendisini değiştirir ve bu geribildirimin olması gerektiği kadar gerçek olup olmadığını gerçekten bilemezsiniz. Ya da sadece mutsuz olan insanlar olmak için önyargılı, ya da sadece mutlu olan insanlar olmak için önyargılı ya da belki mutsuz olan insanlara karşı önyargılı, ancak bir dahaki sefere kötü müşteri hizmeti almak istemedikleri için mutlu olduklarını söylüyorlar. .

Tüm bu modern kanallarda istenmeyen geri bildirimlerle ilgili olan şey, insanların böyle düşündüğüdür. Kimse onlardan söylemelerini istemedi. Onlar sadece bunun hakkında konuşuyorlar ve sen olumlu göreceksin ve olumsuz göreceksin ve arada bir sürü çılgın şey göreceksin. Ama çok tarafsız bir örnek. Ve bence insanlar, tüm bu farklı modern kanallarda görünen bu istenmeyen yorumlarda önyargı eksikliğinin gücünü hafife alıyorlar.

Peki gerçekten, olup biten tüm bu şeyleri nasıl dinliyorsun, değil mi? Birkaç şey var. Birincisi, tüm bu platformlara API'leri aracılığıyla bağlanmanız gerekiyor. Ve yine, Sprinklr gibi inanılmaz derecede büyük bir şirketin tüm bu platformlarla birinci sınıf bağlantıları var. Ayrıca diğer bilgi türlerini de çekebilmelisiniz. Sprinklr'da bulduğumuz şeylerden biri, gerçekten, gerçekten dinlemek için modern kanallara bakmanız gerektiğidir, aynı zamanda bazen geleneksel kanallar olarak kabul edilebilecek dijital olan her şeye bakmanız gerekir. Yani tüm altyazılı TV artık dijital bir besleme, bunu Sprinklr'a çekiyoruz ve çoğu büyük gazetenin artık dijital bir beslemesi var, onu Sprinklr'a çekiyoruz. Radyonun çoğu aynı, bunu Sprinklr'a çekiyoruz. Aslında, dijital olarak ifade edilen her tür medya kaynağı Sprinklr'a çekilir. Böylece, gerçekten de panodaki etkiyi görebilir ve görebilirsiniz.

Forbes için her yıl en etkili 50 CMO anketini yapıyoruz. Ve bu anketi yapma şeklimizin bir kısmı da CMO'nun adı geçen haberlere bakmaktır. Ve bu az önce bahsettiğim geleneksel kanallardan. Ardından, tüm modern kanallar, bloglar, forumlar, inceleme siteleri, mesajlaşma ve sosyal platformlardaki sosyal etkilerine ve bahsetmelerine bakıyoruz. Ardından iş dünyasında çok önemli olan belirli bir sosyal platform olan LinkedIn'e de bakıyoruz. Ve özellikle, LinkedIn'de nasıl davranıyorlar, sıralıyorlar ve etkileşim kuruyorlar. Ve bundan yola çıkarak, en etkili olduğunu düşündüğümüz 50 kişinin listesini formüle edebiliyoruz. Ve bunun nedeni bu geniş kapsamlı dinlemedir.

Söyleyeceğim başka bir şey ve dinlerken dikkat edilmesi gereken bir şey, dinlediğini söyleyen birçok insan var. Ama aslında örnekleme yapıyorlar, çünkü bu çok zor ve pahalı ve esasen milyarlarca yorumu çekmek için arka uçta muazzam miktarda beygir gücü gerektiriyor. Yani, hayal edebiliyorsanız veri depomuz yaklaşık 16 petabayttır, değil mi? Yani bu, AI'yı eğitmek için kullanılıyor, ki bu harika. Ama aynı zamanda çok büyük miktarda bilgi. Ve çoğu satıcı bunu karşılayamaz. Örnekleme yaparken, sadece biraz çekiyorlar ki bu eski moda odak gruplarından çok daha iyi değil. İstediğiniz şey, dolu yangın hortumunu çekmek istiyorsunuz, Sprinklr'ın yaptığı da bu. Ve bana göre, genel olarak müşteri olarak duyguyu elde etmeye çalışmadığınızdan emin olmanın kritik yolu budur - her müşterinin duyarlılığını almaya çalışıyorsunuz, böylece nihayetinde bu duyguya göre hareket edebilirsiniz.

“Learn” ve “Love” bölümlerinde bunun hakkında daha fazla konuşacağız. Ama insanların nasıl hissettiklerine dair genel bir fikir edinmek istediğimden değil. Grad'ın nasıl hissettiğini bilmek istiyorum çünkü Grad ile bir tür kişiselleştirilmiş etkileşime gireceğim. Bunu Grad için yapabilmek için Grad'ı dinleyeceğim.

Pekala. Öyleyse Dinle, Öğren, Sev. Bugün her şey “Dinle” ile ilgiliydi. Yarın tekrar geleceğiz ve “Öğren” hakkında konuşacağız.

Ve bağlı kalalım. Beni twitter'da @gradconn'dan takip edebilirsiniz. Facebook: benimle arkadaş ol. LinkedIn: benimle bağlantı kurun. Instagram: beni takip et. İşin ilginç yanı, ben aslında dünyadaki tek Grad Conn'um, bu yüzden nereye gitmek istersen beni bulmakta sorun yaşamamalısın. Bir şey var… Çin'de adımı sevdiklerine karar veren bir bağlantı şirketi var ve kendilerine şirket olarak Gradconn diyorlar. Yani, gradconn.com'a giderseniz, bu benim yan çabam değil. Bu tamamen farklı bir şirket. Belki Foxconn'u da taklit ediyorlardır diye düşünüyorum. Her neyse, bu ben değilim, aksi halde tüm platformlarda ben Grad Conn'um ve sizinle tanışmayı dört gözle bekliyorum.