25. Bölüm: Neden Konuşmanın Paylaşımı Sesin Paylaşımından Daha Değerlidir?

Umarım müşterilerinizi dinliyorsunuzdur (değilse, neden yapmanız gerektiğini öğrenmek için 2. Bölüme geri dönün). Ve müşterilerinizi dinliyorsanız, muhtemelen Ses Paylaşımı'nı ölçüyorsunuzdur. Bu harika bir başlangıç, ancak Konuşma Payı'nı ölçmek daha da iyi. Bu bölümde, Share of Conversation'ın neden bu kadar güçlü olduğunu öğreniyor ve nasıl başlayacağınıza bakıyoruz.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Deneyimin yeni marka olduğu CXM Experience. Deneyim o kadar önemlidir ki başlığımızda iki kez yer alır: müşteri deneyimi yönetimi deneyimi. Ben de Sprinklr'ın deneyim şefi Grad Conn CXO'yum. Ve bugün dinleme hakkında konuşacağız. Ve konuşmanın paylaşımına karşı sesin paylaşımı hakkında konuşacağız, ki bu biraz yeni bir kavram, üzerinde durmaya çalışacağım.

O yüzden önce dinlemekten bahsedeyim. Pek çok insan… son haftalarda epeyce konuştuk, dinledik, öğrendik, sevdik. Ve insanlar, müşterilerinizi dinlemeniz gerektiği fikrine kapılır. İnsanlar bir şekilde onları sadece sosyal platformlarda değil, birden fazla kanalda dinlemeniz gerektiği fikrine kapılıyor, bunlardan 24 tane var. Ve sadece mesajlaşma platformları değil, bunlardan 11 tane var. Ama aynı zamanda web sitenizde sohbet edin. Ayrıca sahip olduğunuz uygulamalar. Ayrıca milyonlarca olduğu forumlar. Milyonlarca var olan bloglar. Ve binlerce olan siteleri inceleyin. Ve tüm bu ortak müşteri geri bildirimlerinin bir araya getirilmesi gerekiyor.

Ama bunu nasıl halledersin? Belki olgunluk modeliniz nedir? Ve bence 500 milyon söz satın alın ve her şeyi dinleyin demek kolay. Ancak olgunluk modelinizi düşünmezseniz, bunu bilimsel bir şekilde yapmıyor olabilirsiniz.

Yani dinleme için olgunluk modelinde dört seviye vardır. Birinci seviye, izleme diyeceğiz. Ve izleme aslında ücretsizdir veya ücretsiz olmalıdır. Sprinklr'da ücretsizdir. Sınırsız ücretsiz. Bunlar size yönelik mesajlardır. Bu nedenle, @GradConn veya #CXMExperience diyen biri, bu izleme sözleri otomatik olarak çektiğim bir şey olmalıdır. Ve bu sizin en temel dinleme seviyenizdir. İronik olarak, birçok insan bunu bile yapmıyor. Telefonun cevap vermeden çalmasına izin vermek gibi. Ya da insanların kendilerine mesaj göndermesine izin verip cevap vermeme ve duymama. O yüzden devam et. Bu birinci seviye. Belki bu seviye sıfır, ama kesinlikle birinci seviye.

Seviye İki, sizin hakkınızda konuşan insanlardır. Hey, geçen gün Grad Conn'un podcast'ini duydum ve gerçekten berbattı ya da CXM Deneyimi çok tuhaf, çünkü başlıkta iki kez deneyim ya da bunun gibi şeyler diyorlar. Aslında bana hitap etmiyorlar. Benden @ bahsetmiyorlar veya beni etiketlemiyorlar. Ama benim hakkımda konuşuyorlar. Ve bunu duymak istiyorum, bu geri bildirimi almak ve kısaca, neredeyse hiç düşünmeden reddetmek istiyorum. Ve böylece o ikinci seviye. Bunu yapmak çok önemli. Dinleme olgunluğu açısından en azından ikinci seviyede değilseniz, aslında 21. yüzyılda bir iş yürütmüyor olduğunuzu söyleyebilirim.

Üçüncü Seviye biraz farklı. Seviye Üç bir seçimdir, yapmak için iyi bir seçimdir, bence bunu iyi yapan müşterilerimizden herhangi biri üçüncü seviyededir, yani: insanlar rakiplerim hakkında ne diyor? İnsanlar benim alanımdaki diğer oyuncular hakkında ne diyor? Yorumların ne olduğunu bilmek istiyorum, rekabetçi olmama yardımcı oluyor, pazarlama yapacağım insanların zayıf ve güçlü yanlarını anlamama yardımcı oluyor. Yani bu üçüncü seviye, insanlar rakiplerim hakkında ne diyor?

Dördüncü seviye en ilginç seviyedir. Ve burası insanların muazzam bir değeri açığa çıkarabileceğini düşündüğüm yer. Ve bunu gerçekten olabilecekleri kadar iyi yapmıyorlar, ki bu da şu: İnsanlar kategori hakkında ne diyor? Genel kategorinin kendisi. Ve bence burada iki şey oluyor. Birincisi, maratonlardan bahseden insanlar, ayakkabı şirketlerinin peşinden gitmesi gerçekten ilginç bir hedef olurdu. Ya da oldukça yaygın bir şey olan yaşam evresi olayları yaşayan insanlar. İnsanların konuşma ağına ne koyduğunu düşündüğünüzde, değil mi? İnsanlar anlar, yeni iş, yeni çocuk, yeni aile, yeni ev, yeni şehir, yeni, yeni, yeni, yeni, yeni yeni hakkında konuşuyor. İnsanlar bunun hakkında çok konuşuyor çünkü bunlar olay. Fotoğraf çekin, yeni arabanızı gösterin. Ve bu şeyler gerçekleştiğinde, her türden farklı işletmenin kendilerini tanıtma fırsatı vardır, çünkü insanlar yaşamlarında bir değişiklik yaşarken genellikle yeni marka seçimleri yapacaklardır. Ve böylece dördüncü seviye. Kategori… kategoriyi dinleyin.

Diyelim ki dördüncü seviye bir dinleyicisiniz. Ne kadar iyi yaptığını nereden biliyorsun? Dolayısıyla bugün birçok şirket, ses payı dedikleri şeye bakıyor. Ve sesin payı, esasen markanın etrafındaki bir dizi temel anahtar kelimeden bahseder. Ve genellikle diğer şirketler için diğer sözlere karşı kendilerini sıralarlar. Bir bakıma ses paylaşımı, bunu konuşma ağlarında birçok şekilde ifade etme şeklimiz, yayın dünyasından o kadar da farklı değil. Yayın dünyası, Downey geçen hafta 25 reklam koştu, Snuggle geçen hafta 10 reklam koştu, Downey daha yüksek bir ses payına sahipti.

Şimdi konuşma ağına geldiğimizde aynı şeyi yapıyoruz. Ama bunu ölçmenin korkunç bir yolu. Ve korkunç olmasının nedeni, tüm paylaşımları ve insanların gerçekte yaptığı tüm gerçek konuşmaları hesaba katmamasıdır. Marka sözleri ve marka çıktısı, konuşma ağında gerçekte olan şeyler değildir. Marka sözleri ve marka çıktısı, oluşturduğunuz içerik, esasen bir ateşleyicidir. Belki bir sohbet başlatmak için bir teşviktir. Ama daha da önemlisi, hisseler ve angajmanlar. Ve bundan daha da önemlisi, insanların gerçekten konuştuğu şeyler ve bu konuşmalara nasıl dahil oluyorsunuz. Ve bu yüzden dördüncü seviye dinleme çok önemlidir. Dışarıdaki konuşma akışının zeitgeist'ine gerçekten katılabilmek istiyorsunuz. Ve sonra, kendi başınıza bir kanyona bağırmak ve arada sırada biraz beğeni ve paylaşım almayı ummak yerine, ürün markanızı veya hizmetinizi o zamanın ruhuna uygun hale getirin.

Bunu biraz daha açalım, çünkü burada önerdiğim şey ve bazı insanlar bir süredir bunun hakkında konuşuyorlar. Ama bu gerçekten bir ses payı değil. Bu bir konuşma paylaşımıdır. Konuşma payı. O halde biraz da konuşmanın hangi kısmının doğru olacağından bahsedelim. Dolayısıyla söz hakkı marka ve rakipleriyle sınırlıdır. Ve bundan bazı güzel grafikler elde edebilirsiniz. Ama gerçekten müşterilerin düşündüğü gibi değil. Sohbetler insanların yaptığı şey olduğundan ve 7/24 yüksek hacimli bir bölgede gerçekleştiğinden, insanlar tartışıyor. Ve en çok önemsediğimizi komşunuz söylüyor. Bu konuşmalar. Yani bir basın toplantısında ne söylediğimiz daha az önemli. Ve birinin cumartesi sabahı markayla alakalı bir forumda konuşması daha önemli. Ve katılmayabilirsiniz. Birisi markanızla alakalı şeylerden bahsediyorsa. Ve bu yine, yaşam evreleri, olaylar, dünyada olan şeyler ve siz o sohbetin bir parçası değilsiniz, o zaman konuşma payınız çok düşük.

Sohbet paylaşımını, müşterilerinizin önemsediği konular ve konuşmalar tarafından tanımlanan bir şey olarak düşünün. Genellikle markayla ilgili değiller, ancak sizinle alakalılar. Ve genel olarak konuşursak, konuşmanın paylaşımı, sesin paylaşımından 20 ila 100 kat daha yüksek ses seviyesindedir. Ve bunu gerçekten hızlı bir şekilde kontrol etmek istiyorsanız, bir şirket seçin ve üzerinde hızlı bir arama yapın. Ardından şirketin oynadığı kategoriyi seçin ve bununla ilgili hızlı bir arama yapın. Ve sonuçlar açısından ikisi arasında radikal bir fark olduğunu göreceksiniz.

Diyelim ki bir bulut şirketisiniz ve alakalı olmak istiyorsunuz. İnsanların senin hakkında konuşmasını umursuyor musun? Yoksa insanların bulut hakkında konuşmasını mı umursuyorsun? Bulut hakkında konuşuyorlarsa, neden bu konuşmanın bir parçası değilsin? Veya etkileyicilerse ve ilginç sohbetler yapıyorlarsa, neden onları sizin hakkınızda, sizinle veya sizinle konuşmaya veya bu etkileyici ağının bir parçası olmaya davet etmeyesiniz? Markanızla neyin alakalı olduğunu nasıl anlarsınız?

Burada insanların normalde çalışma biçiminden çok farklı bir iş olduğunu düşünüyorum. Pek çok markanın dinleme yaparken yaptığını gördüğüm şey, temelde markayla ilgili anahtar kelimeleri dinlemeleri. Hangisi iyi. Bu kötü bir fikir değil. Ancak bu, dinleme olgunluğu modelimizin yalnızca iki çemberidir. Marka, iş yaptığı bir bağlamda faaliyet gösteriyor, değil mi? İnsanlar esasen bir iş yapmak için markanızı işe alır - Clay Christensen'in Innovaators Dilemma'daki çalışması. Ve böylece insanlar bir iş için bir markayı işe alırken, markanızın ait olduğu genel bir iş kategorisine sahip olurlar. Dolayısıyla, markanızla alakalı olan genel iş kategorisini dinlemiyorsanız, esasen parçası olmanız gereken tüm konuşmaları kaçırıyorsunuz demektir.

Yani konuşma paylaşımı. Ölçme ve paylaşma şeklimiz açısından muhtemelen bir sonraki adım olduğunu düşünüyorum. Bu daha çok, ürününüzü satın almaya karar verebilecek insanlarla olan alakanızla ilgilidir, çünkü onlar ürününüzün yapabileceği şeylerden bahsediyorlar. Ve bir dahaki sefere ajansınız size gelip ses payınız hakkında konuştuğunda, onlara konuşma payımızın ne olduğunu sorun. Kimin etkisi olduğu ve bunun neden önemli olduğuna inandıkları konusunda kesinlik isteyin. Ve şu anda içinde yaşadığımız eşler arası dünyada daha önemli hale gelip gelmediğinizi bileceksiniz.

Bu nedenle, müşterilerinizin zihnine girin, müşterilerinizle olan sohbetlere katılın, neyi umursadıklarını, ne yaptıklarını ve ne hakkında konuştuklarını anlayın. Bu akışın bir parçası olun ve ardından oradaki etkinizi ölçün. Markanız ve ana rakiplerinizle ilgili anahtar kelimelere çok dar bakmayın.

Ve CXM Deneyimi için. Ben Grad Conn, iyi günler, bir dahaki sefere görüşürüz.