26. Bölüm: Marshall Kirkpatrick ile Dijital Dönüşüm ve Modern CMO

Bu özel çapraz baskının 1. bölümünde, Dijital Dönüşüme baktığımız Sprinklr Kahve Kulübü video yayınında Marshall Kirkpatrick'e katılıyorum. Dijital dönüşüm, belgeleri dijitalleştirmekten çok daha fazlasıdır. Mevcut ve gelecekteki müşterilere davranış biçimimizde temel bir değişiklik. Ve nabzı müşteride olan kişiden daha iyi kim sorumlu olabilir? Bu doğru — modern CMO.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

derece
Ah evet. Bugün CXM Experience'ın özel bir baskısı ve ben Sprinklr, Grad Conn'daki ev sahibi CXO'nuz ve bugün aslında Marshall Kirkpatrick tarafından yapılmış harika bir röportajın tekrarını yapacağız. Marshall, Sprinklr'daki müjdecilik ve analiz ekibine liderlik ediyor. Marshall, Coffee Club adında harika bir video yayını yapıyor. Ve Kahve Kulübünü Sprinklr'ın sitesinde bulabilirsiniz. Ayrıca YouTube'da ve başka yerlerde de bulabilirsiniz ya da bildiğiniz gibi Marshall'ın adına hızlı bir arama yapın: Marshall Kirkpatrick. Marshall harika bir iş çıkarıyor. Ve bunu birkaç yıldır yapıyor… yelpazenin her yerinden inanılmaz konuklar getiriyor. Etkileyenler ve düşünce liderleri, özellikle dijital dönüşüm alanında ve sosyal alanda. Ve onun insanlarla bazı canlandırıcı röportajlar yaptığını gördüm. Ve sonra, bilirsin, beni de giydirdi. Bu yüzden harika zaman geçirdik. Marshall ve ben bir sürü pas için topu ileri geri fırlattık. Biraz uzun olduğu için bunu ikiye ayıracağız. İşte birinci bölüm. Ve CXM Experience'ın bu özel sürümünün keyfini çıkarın.

Marshall
Merhaba Merhaba. Sprinklr Kahve Kulübüne tekrar hoş geldiniz. Bize katıldığınız için çok teşekkürler. Müşteri deneyimi, dijital dönüşüm, modern iletişim kanalları ve çok daha fazlası hakkında bir konuşma daha yapacağımız için gerçekten heyecanlıyız. Ben Marshall Kirkpatrick, Sprinklr Kahve Kulübü'ndeki ev sahibiniz. Ve bugün benimle çok özel bir misafirim var. Birlikte çalışma avantajına sahip olduğum en zeki, en bilgili, en dinamik insanlardan biri, Sprinklr'ın deneyim şefi Bay Grad Conn. Grad, bize katıldığınız için çok teşekkürler.

derece
Teşekkürler, Marshall. Bu iyi. Bu uygun değil. Ama takdir et. Teşekkür ederim.

Marshall
Emin ol. Kahve programında içecek bir kahveniz var mı?

derece
Güzel bir Keurig McCafe, gerçekten mükemmel kahve yapan McDonald's McCafe. Ama kafeinsiz. Bu yüzden kafeinsiz gidiyorum. Pek çok safın potansiyel olarak adlandıracağı McDonald's McCafe… kahve değil. Ama lezzetli buluyorum. Ve sonra, gördüğünüz gibi bu benim özel baskı Starbucks Magic Kingdom kahve kupam var. Yani bu Walt Disney World'den. Ve bunu kızımla bir gezide aldım. Ve sadece Starbucks kahvesini değil, aynı zamanda mükemmel kahve olan her türden kahveyi tutan harika büyük 10 onsluk bir kupa. Ama bugün elinizin altında değil.

Marshall
Bu harika. Eh Grad, şovda egzotikten sıradan kahvelere kadar geniş bir yelpazede farklı kahveler getirdiniz. Bu harika. Trader Joe'nun spesiyalini içiyorum. Ve mavi camda büyük orta boy rosto yediyseniz, dışarı çıktım ve bu hafta ondan üç kutu aldım, bu da benim evimden ayrılmama ve üç ay daha Trader Joe's'a gitmeme engel olacak.

derece
Vay. Peki,

Marshall
Ve Shins'ten bir kupadan içiyor. Benim en sevdiğim gruplardan biri.

derece
Logo ilginç, CBS'deki Pazar sabahı programındaki logoya benziyor.

Marshall
Yapmaz. Evet,

derece
Güneş logosu var. Bu ona aynı türden bir his. Yüzyıl ortası modern bir his vermesine bayılıyorum. Neyse,

Marshall
Ben de bundan her zaman zevk aldım. Orta yüzyıl moderninden bahsetmişken, oradaki tişörtün üzerinde olan şey bu mu?

derece
Ah, hayır, bugün Bronx Hayvanat Bahçesini temsil ediyor gibiyim. Ama bu klasik Helvetica yazısına sahip. Ve klasik New York metro sistemi bir çeşit görünüm ve his. Aslında New York metro sistemi grafiklerinin nasıl yapıldığı ve arkasındaki tüm sistem hakkında harika bir kitap var. Ve bu çok devrimci bir sistem. O zaman, istedikleri kadar ileri gitmediler. Orijinal tasarımcıların aklında, metroyu markalamak, yön bulmayı yaratmak ve daha da kolaylaştırmak için başka şeyler vardı. Tam olarak uygulayamadılar, ama o kitapta var. Ve sonra New York City metro sistemi grafikleri ve tasarımı üzerine Modern Sanat Müzesi'nde gerçekten harika bir sergi vardı, muhtemelen yaklaşık bir buçuk ila iki yıl önce gördüm. Harikaydı. Ve bu harika bir örnek. Yine de tam konuya girmişken Helvetica adında harika bir film var. Ve film bu yazı tipinin kuruluşuyla ilgili. Düşündüğünüzden çok daha heyecan verici. Mükemmel, mükemmel bir film.

Marshall
Bu, kontrol etmek için iyi bir uyarı. Zanaatkarlığı ve iletişimi takdir eden bir adam olduğunu biliyorum. Ve son zamanlarda ikimizin de aklında olan bazı konular hakkındaki düşüncelerinizi duymaktan heyecan duyuyorum. Copernican Shift adlı harika blogunuzu birbirimizi tanıdığımızdan beri okuyorum. Ancak son zamanlarda ortaya koyduğunuz, bence, biraz daha tartışmayı teşvik eden ve garanti eden birkaç özellikle ilginç gönderi var. Ve bu fırsatın bir kısmına sizinle birlikte dalmak için minnettarım. Hazır mısın?

derece
Ben her zaman hazırım.

Marshall
İşte ruh budur. Yani burada, biliyorsun, Sprinklr Kahve Kulübü'ndeki Grad, ilk başta senin fikrindi. Çok teşekkürler. Öncelikli olarak etkileyici ilişkiler perspektifinden hareket ediyoruz. Ama birkaç yıl önce beni burada Sprinklr'da analist ilişkilerinden sorumlu tuttuğunuzu hatırlarsınız. Ve bu gerçekten iyi bir kombinasyon. Ama bugün farklı ve yeni bir şey denemek, bu iki sorumluluk alanını bir araya getirmek ve ne tür bir sihir yaratabileceğimizi görmek istiyorum. müşterilerimiz için çok önemli olan konularla ilgili olarak dünyanın önde gelen araştırma analisti firmalarından okuyoruz ve bunların sizin deneyiminizde nasıl sonuçlandığını görüyoruz. Bakın, farklı bir bakış açınız varsa, analistlerin bakış açılarını genişletip eleştiremeyeceğinize bakın. Ve son zamanlarda bunu savunan blog gönderileriyle başlamak istiyorum: Dijital dönüşüm, CMO tarafından yönetilecek. Bu durumu ortaya çıkaran gerçekten iyi bir blog yazısı yazdınız. Ve bu, dijital dönüşüm hakkında alışılmışın dışında bir yol. En azından Forrester Research'e göre, 2019'da CMO'ların yalnızca %16'sının şu anda dijital dönüşümden sorumlu olduğunu keşfettiklerini düşünüyorum. Peki neden bunun değişmesi gerektiğini düşünüyorsun?

derece
Bu harika bir soru. Ve aslında, gerçekten müşteriden kimin sorumlu olduğuna odaklanan makul derecede düşünülmüş bir cevabım var. Ve dijital dönüşümü gerçekleştirirken bunu süreçler etrafında mı gerçekleştiriyorsunuz? Bunu sistemler etrafında mı gerçekleştiriyorsunuz? Bunu müşteri çevresinde mi gerçekleştiriyorsunuz? Pekala, hadi bunun üzerini örtelim ve biraz ayıralım ve mantıklı olup olmadığına bakalım.

derece
Sanırım Forrester olayı… Biliyorum doğru. Yani, bu sayının doğru olduğunu biliyorum. Aynı zamanda birkaç yıl önceydi. Ve eğer düşünürseniz, bildiğiniz gibi, bahsettiğiniz makale, benim gönderideki, blogumdaki en son parça ve temelde giriş, yazdığım girişin biraz revize edilmiş bir versiyonu. yakında çıkacak olan Forbes En Etkili 50 CMO araştırması. Ve sonra açıkçası başka şeyler de var, bu orada, bloga koyduğum yazıdan çıkardığım çalışmanın kendisine atıfta bulunuyor. Ancak çalışmada yazdığım girişin özü, ortaya koyduğum şeydir.

derece
Ve dünyanın oldukça önemli ölçüde değiştiğini düşünüyorum, sadece son altı ayda değil, dürüst olmak gerekirse, insanların bana anlatmalarından gerçekten bıktım. Bu arada, tıpkı bir… orada dinliyorsanız, SDR'ler bana bir şey satmaya çalışıyor. Lütfen bana ailemin bu zorlu zamanlarda nasıl olduğunu sormaz mısınız? Ve her şeyden önce, sana nasıl olduğumuzu söylemeyeceğim. İyi gidiyoruz. Ama bunu sana söylemeyeceğim. Ve ikincisi, bana bunların zor zamanlar olduğunu söyleme. Bunu duymak istemiyorum. Herkes biliyor. Belki dışında… muhtemelen bilmeyen biri vardır. Ama çoğu insan biliyor. Eski olan şeyleri tekrar tekrar işlemeyin. Yorucu ve beni sinirli hissettiriyor.

derece
Her neyse, buna geri dön. Sizce, olan şey, son birkaç yılda dijital dönüşümün gerçekten daha dijital olmakla ilgili olan bir şeyden taşınmış olmasıdır. Müşterilerin daha sadık olmasına, daha fazla satın almasına veya ilk etapta müşteri olmasına neden olan deneyimlerin nasıl sunulacağını gerçekten düşünmek için Microsoft günlerimden bir saniye içinde size gerçek bir örnek vereceğim. Ve böylece çok uzun yıllar geriye gitmez. 2007, 2008 Microsoft'taydım ve Microsoft Araştırma'daydım. Aslında bu aslında bundan daha sonra. Böylece 2006'da Microsoft Research'e başladım. Ve Microsoft Research'te son derece dijitaldik, değil mi? Eric Corbett'in asistanı olarak bir robotu vardı. Kelimenin tam anlamıyla gerçek bir fiziksel robot gibi soruları yanıtlar ve size programını ve diğer şeyleri söyler ve bu yıllardır devam ediyor. Biliyorsunuz, Skype Kurumsal'dan önce gelen ve şimdi Teams olan Communicator'ı kullanıyorduk. Ve böylece Microsoft Research'te çok dijitaldik.

derece
Sonra 2011'de ABD'deki yan kuruluşa taşındım. Ve hâlâ her şeyi bu büyük kağıtlara basıyorlardı. Ve bunca yıldır kelimenin tam anlamıyla bir kağıt parçası kullanmamıştım. Ve masamda telefonum yoktu, sadece bu noktada yıllardır bilgisayarımı telefonum olarak kullanıyorum. Sevmeyi bile bilmiyordum, kağıtla ne yapacağımı bilmiyordum. Masamda birikmeye başladı çünkü nasıl yapacağımı bilmiyordum… Dosyalamayı unutmuştum ve ne yapacağımı unutmuştum. Tıpkı bu virüsün uzaylı istilası gibiydi ve her şeye yayılmaya başladı. Ve böylece 2011… dün gibi. Ve 2012-13, o bölgede bir yerde, Steve Ballmer dijitalleşeceğiz, şirketi dijital olarak dönüştüreceğiz gibi. Ve o zaman, demek istediği, kağıt kullanmayı bırakacağız. Ve böylece, strateji oturumlarındaki bütçe oturumlarımız ve medya incelemelerimiz ve Microsoft'ta çok güçlü bir ritim olan ve üzerinden geçeceğimiz her şey... kağıtsız hale geldi. Erişmek için telefonlarımızı veya bilgisayarlarımızı kullanırdık ve sonra oldukça dik bir öğrenme eğrisi vardı. Ayrıca Microsoft'taki birçok ürün hızla uyum sağlıyordu, OneNote çok, çok, çok kullanışlı bir ürün olmaya başladı, ancak hala çalışıyordu. Ve Surface dokunmatik ekranları yeni geliyor. Sanki aynı anda bir sürü şey oluyor, pek çok yenilik var. Çok dağınık ve çok heyecan verici ve çok eğlenceliydi.

derece
Dahi ve harika bir yönetici ve birlikte çalıştığım en harika insanlardan biri olan patronum Allison Watson'ı hatırlıyorum, kağıt dünyasında çok rahattı. Allison'ın harika yanı her şeyin arkasına geçebilmesiydi. Ve o, tamam, ve sanki, ya bir gecedeydi ya da bir haftadan fazlaydı, kağıttan kağıtsız hale geldik. Ve hemen yola çıktık. Sonra Alison ofisine çok, çok büyük Yüzey Hub'larından birini aldı. Bunlar bunlar, sanırım 100 ve 100 veya 120 inçlik bir tane var ve 80 inçlik bir tane var ve o gerçekten büyük bir taneye sahipti. Ve onun önünde durabilir, çizim yapabilir ve ileri geri iletişim ve her türlü şey yapabilirsiniz. Oldukça inanılmaz bir cihazdı. Ama bunlardan birine sahip olan ilk insanlardan biri gibiydi ve hemen daldı. Beş ya da altı yıl önce dijital dönüşümün anlamı bu kadar düşüktü.

derece
2016 Forrester çalışması. Ve birkaç ay öncesine kadar, birçok şirket hala ıslak imzaya ihtiyaç duyuyordu, yani kağıt üzerine mürekkep imzası. Ve şimdi aniden herkes keşfetti, bilirsiniz, Adobe ürünü, bence baskın oyuncu. Şimdi, Microsoft'un Adobe ürününü onayladığını düşünüyorum. Ve orada başka oyuncular da var. Ama biliyorsun, herkesin dijital imzası var. Bu yaptıklarının bir parçası. Ve böylece dijital imza, dijital olarak dönüştürülmek anlamına gelen şeyin bir parçasıydı. Doğru? Bu yüzden Forrester istatistiğinin doğru olduğunu düşünüyorum, ancak aynı zamanda zamanın bir yansıması.

derece
Şey, belki biraz daha fazlasını yazmaya çalışıyorum… Birkaç yıl ileride olabileceğimi kabul edeceğim. Ya da belki bir yıl ileride. Bunu söylerken kendimi rahat hissediyorum. Bu konuda beş yıl önde olduğumu düşünmüyorum. Ama şimdi olan şu ki, artık bilgisayar kullanmanın iyi bir fikir olup olmadığı hakkında konuşmuyoruz. Sanırım çoğunlukla o aşamadan geçiyoruz. Peki. Sanırım daha fazla konuştuğumuz şey, müşterilerimizin bizden çevrimiçi olarak satın alacakları. Satın alma eğilimleri veya satın alma istekleri, satın alma yolculuğunun deneyimi tarafından yönlendirilecektir. Buna göre rekabet etmemiz gerekiyor ve bunun birçok iyi ve kötü versiyonu var. Ve dijital dönüşümün şu anki anlamı, bir şirket olarak müşteriye müşteri olarak kalmalarını veya müşteri olmalarını ya da daha değerli bir müşteri olmalarını sağlayacak bir deneyim sunduğumuzdan nasıl emin olabiliriz.

derece
Amazon'un nasıl çalıştığını düşünürseniz, Amazon'un iki şeyi yapması gibi, şaşırtıcı derecede iyi, değil mi? Birincisi, öneriler sunmak veya sahip olduğunuz arzuyu yerine getirmek için bu çok, çok güçlü motora sahip olmaları. Ve kaçımız, Ah, mor makas dedik bilmiyorum. Ve sonra Amazon'a yazın, mor makası çok hızlı teslim ediyorlar ve mükemmel mor makası yeterince hızlı teslim ediyorlar ki bum, bum, bum, sipariş ettiniz ve olanı beğendiniz. Bunu sipariş ettim. Ve sonra bum, ertesi gün orada. Ve bu, iyi yaptıkları ikinci şey, ki Amazon, çoğu açıdan gerçekten bir lojistik şirketi. Ve lojistikte harikalar. Bir de şöyle bir şey var, mor makas sipariş ettim, mor makas istiyorum, mor makası almaya gidiyorum ve iki hafta içinde teslim edileceği yazıyor. Mor makasa gerçekten ihtiyacım var mı, belki sadece mağazaya giderim, belki ve sonra devam edersin. Ama bugün ya da yarın teslim edilecekse, muhtemelen mağazaya gitmemden daha hızlı olur. Ve bu, bu bağlantıyı oluşturmaya devam ediyor.

derece
Ve böylece, şirketler lojistikte harika ve seçimde harika olmayı düşündükçe, orada yapılacak çok iş var. Ve böylece gerçekleşmesi gereken dijital dönüşüm müşterinin etrafında. Peki, müşteriyi en iyi kim tanır? Evet, bu müşteri ilişkisine kim sahip çıkıyor? Neredeyse her şirkette, bu CMO'dur. Dolayısıyla, CMO'nun bu dijital liderlik mantosunu üstlenecek ve onu daha iyi bir müşteri deneyimine karşı yönlendirmeye yardımcı olacak ve aynı zamanda hangi şirket sistemlerinin onu desteklemek için ihtiyaç duyduğu biri olacak olması bana çok çılgınca gelmiyor. Sprinklr'da kendi deneyimimizi yaşadık, ben de Sprinklr'a katıldım. Sprinklr kullanmıyorduk. Ve bu olduğunda bir sürü sorun var. Birincisi, bedavaya aldığımız harika bir ürünün faydalarını alamıyoruz. Doğru? Yani bu büyük bir tane olurdu. İkincisi, kullanmadığınız zaman ürününüzün hikayesini anlatmak çok zor. Bu daha zor. Üçüncüsü, her gün kendi ürününüze zarar veriyorsanız ürününüz olabileceği kadar iyi olmayacak.

derece
Bunu Microsoft'ta gördüm. Tüm şirket bütçe sunumları yapmak için OneNote'u kullanmaya başladığında, OneNote'un çok daha iyi hale geldiğine şüphe yok. Bunlar Bill ve Steve'e yüksek riskli sunumlar gibidir ve çalışmak zorundaydılar ve iyi çalışmak zorundaydılar. Ve işe yaramadıysa, OneNote ekibi bunu duydu. Ve bunu sizinle birlikte duydular, az önce yaşadıkları bir deneyimden dolayı kapılarında duran Microsoftee'yi sallayan kızgın kırmızı yüzlü bir yumruk. Ve bunun bir etkisi oldu, değil mi?

derece
Bu yüzden benim için bu şeyler, bilirsiniz, yapmanız gerekir… bu yüzden CMO olarak geldiğimde, vay, bu biraz ilginçti. Kendi ürününüzü kullanmıyoruz. Ve böylece hızla kapattık, diğer her şey, Sprinklr'a geçtik. Bir anda her şey düzeldi. Bakım ekibimiz devam ettiğinde, endekslerindeki sayılarında hemen şok edici gelişmeler gördüler. Hepimiz birdenbire aynı sistemin içindeydik. Harikaydı. Birdenbire çok daha iyi varlık yönetimine sahip olduk. Kesinlikle sosyal pazarlama yapabilirdik, bu şekilde her şey daha iyi oldu. Ürün hakkında çok daha akıllı olduğumuza şüphe yok. Böylece bunun hakkında daha iyi konuşabiliriz. Ürünün daha iyi olduğuna hiç şüphe yok çünkü yüzlerce bilet gönderdiğimizi ve bunları düzeltmek için içeriden bir yol izlediğimizi biliyorum. Ve şimdi baştan sona eksiksiz bir pazarlama ürününe sahip olma yolunda ilerliyoruz. Pazarlamada kullandığınız tek şey bu olabilir. Kullanmasaydık böyle olmayacaktı. Ve bu bir dijital dönüşüm örneği. Şirketteki diğer insanlar bunu yapabilirdi. Ancak bu, CMO düzeyinde gerçekleşti. Çünkü bilirsiniz, müşteri ilişkisine sahibim ve müşteri ilişkisi buna sahip olmak için bir ihtiyaç ve arzu uyandırıyordu.

Marshall
Ve bu tam olarak Forrester'ın önerdiği şeydir, dijital dönüşümü yönlendirmeyi hedefleyen CMO'lara, ilk önce kendi pazarlamanızı dönüştürmek ve ikinci olarak da tüm kuruluş genelinde müşteri saplantısını yönlendirmek.

derece
Pekala, Marshall Kirkpatrick ile Sprinklr Kahve Kulübünde yaptığım röportajla birinci bölümün sonu. Bir dahaki sefere ikinci bölümü yayınlayacağız. Bunun için bizi izlemeye devam edin ve ben CXM Deneyimi için Grad Conn'um. Yakında görüşürüz.