Bölüm #33: Yeni İçerik Neden Bağlamdır?

Ortalama bir B2B alıcısı günde 100'den fazla e-posta alır. Günde 300 kez görevler arasında geçiş yaparlar ve 56 farklı uygulama veya web sitesi kullanırlar. Kabul edelim, içerikten bunaldık. Ekonomist ve sosyal bilimci Herbert Simon, "bir bilgi zenginliği dikkat eksikliği yaratır" derken bunu en iyi şekilde ifade etmiştir. Hepimiz içerik pazarlamacıları için bilge sözler. Peki gürültünün üstüne nasıl çıkarız?

Tek kelimeyle: Bağlam.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

İçerik, içerik, içerik. Bugün içerik ve özellikle de içeriğin CXM'ye nasıl beslendiği hakkında konuşacağız. CXM Deneyimi için. Ben Grad Conn, her zamanki gibi Sprinklr'ın CXO'suyum. Ve genel olarak içerik hakkında biraz geniş kapsamlı bir tartışma yapacağız. Yani bu… Konudan konuya atlamaya meyilli olacağım, ama sabredin, sadece 10 dakika. Yani yakında bitecek. Ve sadece gözlerini kapa ve İngiltere'yi düşün.

Pekala, önümüzdeki hafta podcast'te konuşacağım biri hakkında biraz konuşmak istiyorum, Katie Martell. Katie harika bir B2B pazarlamacısı. Onunla yaklaşık bir ay önce Oracle için yaptığımız bir yayın sayesinde tanıştım. Ve TriComB2B ile çalışıyor. Ve “Güven Bana B2B, Şüphecilik ve Gürültü Çağında Güven Oluşturma ve Koruma” adlı yeni bir e-kitabı çıktı. Ve yaptığı gürültü yorumları harika. Harika bir statüsü var: Şirketlerin %91'i şu anda içerik pazarlama programları yürütüyor. İçerik pazarlaması artık B2B şirketlerinin %91'inde yaygın bir uygulamadır. Bu inanılmaz. Ve bu şirketlerin %38'i önümüzdeki 12 ay içinde daha fazla içerik oluşturmayı planlıyor.

Herbert Simon'ın kitabında, Attention Economics adlı bir kitaptan harika bir alıntı var. Ve alıntı: "bir bilgi zenginliği dikkat eksikliği yaratır." Ve bir bakıma, dikkat dağınıklığı yeni normal haline geldi, burada bir iki dakika Katie'den alıntı yapmaya devam edeceğim. Bu arada bu e-kitap harika çünkü harika içeriklerle dolu. Yani işte bir günde, ortalama bir B2B alıcısı 100'den fazla e-posta alır, kontrol eder, e-postaya veya anlık mesajlara 40 defa bakar, kontrol eder, görevler arasında 300 defadan fazla geçiş yapar. Oh, evet, kontrol et, kontrol et. 56 farklı uygulama veya web sitesi kullanır. Toplamda, şu anda yalnızca tarayıcımda muhtemelen 56 sekme açık. Ve her beş dakikada bir veya günde 150 kez telefonlarını kontrol ediyor. Aslında bu sayıdan daha yüksek olabileceğimi düşünüyorum. Ama günde 150 kez, bu çok fazla. Ve insanların telefonlarını kontrol etme sayısı açısından bundan daha da yüksek rakamlar duydum.

Ve böylece B2B alıcıları, tonlarca ve tonlarca içerik tarafından aşırı derecede teşvik ediliyor. Ve bu yüzden onlara nasıl ulaşacağınızı düşünmelisiniz. Pazarlamacılarla, yatırımcılarla ve her türden farklı insanla konuştuğumda en ilginç bulduğum şey, şirket hakkında çok miyop bir bakış açısına sahip olmaları, çünkü şirketin içinde yaşadıkları dünya. Copernican Shift, Copernicanshift.com adlı blogumla birlikte, blogum tamamen bir perspektiften diğerine geçiş yapan insanların fikirleriyle ilgili. Yani Copernicus çok ünlü bir şekilde şöyle dedi: Hey belki dünya düz değildir ve belki güneş dünyanın etrafında dönmüyor, belki dünya kendi etrafında ve güneşin etrafında dönüyor. Ve bu basit fikir, tüm bilimsel devrimin kilidini açtı ve şu anda bu podcast'te beni dinlemenizin nedeni de bu. Teşekkürler Kopernik.

Peki çoğu şirketin geçmesi gereken Kopernik geçişi nedir? İçeriğinizin çok özel ve harika olduğunu düşünmenize rağmen, içeriğinizin bulunduğu ortamı düşünün, hayatın bir gerçeği. Vardiyayı siz alırsanız, vardiya alıcının koltuğuna oturur. . B2B alıcısı ne görüyor? Ve kaç tane beyaz kağıt indirmeleri isteniyor? Kaç tane e-kitap indirmeleri isteniyor? Katie? Bilgileri gözden geçirmeleri kaç farklı şekilde isteniyor? Ve bunu gerçekten ne sıklıkla yapıyorlar? Ve bunu gerçekten ne sıklıkla yapabilirler? Çünkü günün sonunda işinizi yapmak zorundasınız. Ve hepinizi bilmem ama iş çok fazla. Çok iş var. Ve bana 2020 gibi geliyor, iş büyüdü. Neden daha fazlasının olduğunu düşündüğümü bilmiyorum. Biliyormuşsun gibi görünüyor… Bence harika bir şey, müşterilerle buluşmak için seyahat etmem gerekmiyor, ki bu harika. İlginç olan bir şey de şu anda bu müşteri toplantılarını Zoom üzerinden yapıyor olmam. Ve bir tanesi, vay be, bu Yakınlaştırmaların gece gündüz meydana geldiği hissi. Bu sabah 3:30'da Zoom'da bir müşteri sorunuyla ilgili. Yani gün gerçekten durmuyor ve devam ediyor. Ve böylece çok iş var.

Bu nedenle, o an için gerekli olmayan içeriğe ve okuma materyallerine ekleyin. Bu gerçekten zor. Yapmak istediğim şey biraz içerik hakkında konuşmak ve ardından Paul Herman'ın nezaketiyle bize gelen bir kavramı tanıtmak. Paul Herman, eğer onunla tanışmadıysanız, Sprinklr'da Ürün Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Paul Güney Afrikalı, muhteşem bir aksanı var. Ve o harika bir şarap uzmanı ama sadece Güney Afrika şarapları için. Ama Güney Afrika şarapları hakkında bilmek istediğiniz her şeyi biliyor. Ve Paul harika, harika bir arkadaş, harika bir insan. Ben Microsoft'ta aynı şeyi yaparken uzun yıllar Nike'da Sprinklr liderliğindeydim. Böylece Oregon Washington sınırında birkaç kez işbirliği yapma şansımız oldu. Ve Sprinklr'da benden yaklaşık bir yıl daha uzun süredir çalışıyor.

Ve Paul'un gerçekten harika bir yapısı var, yani sadece içerik değil, içerik artı bağlam. İçerik artı bağlam. Ve içerik ve bağlam birlikte geniş ölçekte, nasıl kazanacağınızdır. Ve yapacağım şey, bir anımı içerik hakkında konuşmak, bir anımı da bağlam hakkında konuşmak olacak. Ama Paul'den bir kez daha alıntı yapacağım. Ve umarım, dinliyordur ve gereğinden fazla utanmıştır. Ama harika bir sözü var, harika bir ifade yaratıcısı ve içerik yaratıcısı. Ve insanların gerçekten iyi anlayabileceği konseptler yaratmakta harika. Harika, aslında, bu konuda dünya standartlarında. Ve onun söylediği, içeriğin kral olduğudur. Bu daha önce defalarca duyduğumuz bir alıntı… içerik kraldır. Ama bağlam kraliçedir. Ve satranç oynuyorsanız, Queens Gambit, o satranç gösterisini izlediyseniz, satranç hakkında bir şey biliyorsanız, bilirsiniz ki, Kraliçe her zaman hükmeder. Kraliçe, tahtada en fazla kontrole sahiptir. Kraliçe anahtar parçadır.

Öyleyse bağlamın ne anlama geldiğinden bahsedelim. Bunu söylemenin basmakalıp yolu ve o kadar basmakalıp ki, aslında bundan biraz rahatsız oldum. Yani hepiniz hepinizi tekrarladı. Ama duyduğunuz bir ifade var, o da doğru içerik, doğru kişiye, doğru kanalda, doğru zamanda, doğru eylemle. Ve bence bu neredeyse o kadar klişe oldu ki insanlar artık onu dinlemiyor bile. Ama sana bir örnek vereyim. Yani bu aslında kişisel bir örnek olacak.

Yakın zamanda nişanlandım, yaklaşık bir buçuk yıl içinde evlenmeyi planlıyorum ama yakın zamanda nişanlandım ki bu harika oldu. Bu benim ilk nişanım değil. Bu benim ilk evliliğim değil. Ve bu nişanlımın ilk nişanı ya da ilk evliliği değil. Benden çok daha genç olduğunu belirtmek konusunda çok kararlı, çok tutkulu olmasına rağmen, yaşlarımız oldukça yakın. Ama hala aynı bölgedeyiz. Evet. Ve biz, ben daha sonraki Gen X gibiyim ve o daha erken Gen X, hadi böyle koyalım. Evet. İlginç olan, birçok farklı şirket tarafından hedef alınıyor olmamız. Durumumuz oldukça açık. Facebook'ta yayınladık ve muhtemelen alışveriş yapıyoruz ve yeni evlilere veya yeni bir çifte çok benzeyen ev işleri yapıyoruz. Ve böylece mobilya reklamları alıyoruz, ev aletleri reklamları alıyoruz, ilk olduğunuzda sahip olmadığınız yeni bir evin her türlü donanımı için reklam alıyoruz. başlayan. Ve bebek eşyaları için bir sürü reklam alıyoruz. Şimdi, fazla ayrıntıya girmeden… hiç bebeğimiz olmayacak. Ve bu çok sinir bozucu, aslında, bana bu reklamları gönderecek ve "kötü reklam, hepsi büyük harf" diyecek olan nişanlım için belki de aşırı derecede sinir bozucu diyebilirim. Bana aldığı bu belirli hedefli reklamları gönderiyor.

İlginçtir, davranışı nasıl hedeflediklerini anlıyorum ama bağlamı kaçırmışlar. Ve geri tepebilir. Yani, eğer bir bebek arabası üreticisinden geliyorsa, tamam, o bebek arabasını bir daha almayacağım. Neyse, zaten gitmeyecektim. Ancak, başka ürünler satan bir perakendeciden geliyorsa veya başka şeyler satın aldığımız güvenilir bir kaynaktan geliyorsa, bağlam yanlış olduğu için aslında bizi bu güvenilir kaynaktan uzaklaştırabilir. Dolayısıyla içerikle yapmanız gereken en önemli şey sadece içeriğe sahip olmak değildir. Ancak bağlamı, insanların okumak isteyeceği şekilde doğru bir şekilde oluşturmalısınız. Bu onlar için önemli.

Ve B2B, biraz vites değiştirme, çünkü önümüzdeki hafta B2B'de Katie ile konuşacağız, bence bağlamın çoğu, şirketinizdeki yığınınız nedir? Ne yapmayı planlıyorsun? Hedeflerin ne? Ne tür bir iştesin? Onunla ne yapıyorsun? Nereye gidiyorsun? Neredesin? Dijital dönüşümün neresindesiniz? Bunlar, anlaşılması biraz daha zor olan şeyler. Ancak B2B içerik oluşturucuları çok nadiren bu şeyleri düşünür. Ve kişilik… Aldığım şeylerin çoğu CMO kişiliğini hedef almıyor bile, ki bu gerçekten şaşırtıcı. Bir pazarlama teknolojisi ürünü için CMO'ların onları satın almakla ilgilenebileceğini düşünmek o kadar da zor değil. Üstelik bunu yapmaya tenezzül bile etmiyorlar. Bu yüzden, dijital dönüşüm yolculuğunuzda nerede durduğunuzu ikincil bir mercekle bu kişilik, ürün ve endüstri merceğinin gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Ve B2B endüstrisinde çok daha fazla düşünmemiz gereken bir şey.

B2B ile ilgili en ilginç şeylerden biri olduğunu düşündüğüm şeyle bitirmeme izin verin, yani aslında B2B'de ne satıyorsunuz? Ve bence B2B'nin gerçekte ne olduğu konusunda bir yanlış anlaşılma var. Çoğu insan bir ürün sattıklarını düşünür ve bilgisayarlarda veya ağırlık dağılımında ve diğer tüm şeylerdeyseniz hızlar ve beslemeler. Ama bunu satmıyorsun. Bağlamın gerçekten önemli hale geldiği yer burasıdır. Her B2B satışı yaklaşık bir şeydir. Bu kariyer başarısı ile ilgili. Biriyle B2B ürününüzü satın almak hakkında konuştuğunuzda, satıcı olduğunuzda, bunu alırsam terfi etmemi sağlar mı, yaşıtlarıma iyi görünecek miyim diye düşünüyorlar. Zam alabilecek miyim? Ailemi daha kolay desteklememe izin verecek mi? Bazı kişisel hedeflerime daha kolay ulaşmamı sağlayacak mı? O tekneyi alabilir miyim? O evi alabilir miyim? emekli olabilir miyim? İşimde güvende olabilir miyim? Beyinlerinden geçen şey bu. Sat şunu. Ve ayrıca unutmayın, oraya giden bir negatif dize de var. Kovulurken bunu satın alırsam? Bu satın alma kararını vererek işimi riske atabilir miyim? Yani kovulmanın gerçekten küçük olmasını istiyorsun. Ve terfi edenlerin gerçekten büyük olmasını istiyorsun.

Hiç kimsenin IBM'i satın aldığı için kovulmadığı eski bir ifade var. Artık kimse bunu söylemiyor. Ama bu o zamanlar için bir ifadeydi… 60'lar ve 70'lerin başı. Şirketinizi, ürününüzü satın aldıkları için insanların kovulamayacakları bir şirket haline getirmeyi düşünün, çünkü bu mantıklı, akıllıca bir seçimdi, aksi takdirde güneye gitse bile. İnsanlar yine de Tanrım diyecek, doğru kararı verdin, işe yaramadı. CXM Deneyimi için, Bu Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.