40. Bölüm: Modern Müşterinin Kısa Tarihi

Statik web'den konuşma web'e geçerken, müşteri beklentileri değişti. Dramatik olarak. Modern müşterileri anlamanın en iyi yolu, onları yaratan dijital ve analog evrimi anlamaktır. Bugünkü bölümde modern müşterinin nasıl modern bir müşteri haline geldiğine bakacağız. Ve onları mutlu etmek ve daha fazlası için geri gelmek için yapabilecekleriniz.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Oh evet, her seferinde o müziği dinlemeyi seviyorum. Ve CXM Experience'a hoş geldiniz. Ben her zamanki gibi Sprinklr'da CXO Grad Conn'um. Ve bugün burada sizinle CXM hakkında konuşmak ve sizinle deneyim hakkında konuşmak için. Ve bugün çok eğlenceli bir bölüm izleyeceğiz. Modern müşteri ve meydana gelen tüm değişiklikler hakkında konuşmak için biraz zaman harcayacağım. Yani bu biraz tarih dersi olacak, ancak eğlenceli bir şekilde ve kendi organizasyonunuz içinde modern müşteri önceliğini satmanıza yardımcı olacak bir şeye inecek.

Şimdi, bir dakikamı CXM hakkında konuşarak geçireceğim. Son zamanlarda gerçekten çok ilginç şovlarımız oldu, ancak bir süredir CXM'de sabun kutusu yapma şansım olmadı. Bu yüzden bir saniyeliğine bunun üzerine atlayacağım ve buradaki ilçe meydanında bağıracağım. Dolayısıyla CXM, müşteri deneyimi yönetimi, yıllar içinde özellikle iyi tanımlanmış bir kategori olmadı. Daha netleşiyor, ama bence birçok şirket var - düşünmek bile doğru kelime değil. Pek çok şirketin, gerçekten CFM veya müşteri geri bildirim yönetimi olduklarında, Forrester'ın onları sınıflandırmasının bir yolu olan CXM olduğunu iddia ettiğini gözlemlediğimi söyleyebilirim. Ve bu şirketlerin yaptığı şey, anketler yapmak ve müşteri geri bildirim senaryoları yapmak. Ama bu kadar. Bu size müşterilerin nasıl hissettiğine dair bir bilgi verir. Ama bu konuda gerçekten hiçbir şey yapamazsınız, bilirsiniz, doğrudan.

Sprinklr ve giderek artan sayıda insanın görüşüne göre CXM, yönetim anlamına gelen M'ye vurgu yapıyor. Bu yüzden müşterinin ne dediğini dinleyerek müşteri deneyimini anlamak istiyorum. Ama aynı zamanda harekete geçmem gerekiyor. Müşterilerimi sevmem gerekiyor. Ve eğer birisi acı çekiyorsa ya da biri mutluysa ya da duygusal durum ne olursa olsun, ona göre hareket etmem ve ona geri dönmem gerekiyor. Bunun gerçekleştiği anda müşteriyle uygun olan her şekilde ilgilenebilmem gerekiyor. Bu, çoğu kuruluş için büyük bir zorluktur. Ve bunu gerçekleştirmek için dünya çapında bazı inanılmaz çabalar ve birçok farklı şirket var. Ama bu büyük, heyecan verici bir meydan okuma. Ve bu, CXM'nin geleceğidir. Bunun bir parçası olduğum için gerçekten heyecanlıyım.

Bu yüzden bugün biraz modern müşteriden bahsetmek istiyorum. Modern müşteriyi biraz varsayıyorum. Ve aslında işlerin nasıl geliştiğine dair küçük bir hikayeden geçeceğim. 20. yüzyıla karşı 21. yüzyıl hakkında konuştuğumu duyuyorsunuz, benim yayına karşı konuşma hakkında konuştuğumu duyuyorsunuz, muhtemelen statik web ve konuşma ağı dediğimi duymuşsunuzdur. Ve bu terimlerden bir sürü var ve hepsini tek bir akış içinde çerçevelemek ve bir yere koymak istiyorum ve bence hoşunuza gidecek. Bu biraz eğlenceli olmalı.

Bu yüzden en baştan başlayacağız. Ve başlangıçta, yayının doğuşu vardı. Burası gerçekten her şeyin değiştiği yer. Ve bu aslında o kadar uzun zaman önce değil, bilirsiniz, birkaç nesildir. Ama insanlık tarihi açısından, insanlık tarihimizin çoğu birbirimizle konuşmaktan ibaret. Ve böylece insanlar gelişti, sistemlerimiz gelişti ve iletişimimiz yüz yüze bir şekilde gelişti. 19. yüzyılın sonlarında ve 20. yüzyılın sonlarında bu kadar tuhaf olan şey, aslında birbirimizle iletişim kurmak için çok farklı bir yola girmiş olmamız. Ve bazıları geriye dönüp biraz kısa ömürlü olarak bakabilir. Çünkü 21. yüzyılın yeni medyasına geçtiğimizde, aslında daha çok yüz yüze, daha etkileşimli, insanların daha çok sosyal dediği iletişim biçimine dönüyoruz.

Bu biraz… Çok sık olmaz, tamamen yok olan bir şeydir. Ama sessiz filmler yaptı. Tamamen benzersiz bir iletişim biçimi var… Sessiz bir filmde gördüğünüz bazı histrionikler ve bazıları üst düzey oyunculuk, aslında aktörlerin sesleri olmadığı için seyirciyle iletişim kurmak için çok ince bir kod yoluydu. Sanırım sekiz parça gitti. Çok değil, sekiz pist oyuncusu var. Kaset hala orada asılı duruyor ama muhtemelen çıkmak üzereler. Ama bilirsiniz, pek çok şey yok olmaz. Ancak bir gün, bundan birkaç yüz yıl sonra, yayın çağına zaman içinde bir an ve bugün bulunduğumuz yere götüren bir şey olarak bakma ihtimalimiz var.

Öyleyse yayının doğuşundan bahsedelim. Böylece 1833'te piyasaya çıkan ilk kuruşluk matbaa olan New York Sun. Resimli dergiler ilk olarak 1840'larda Londra'da çıktı. İlk filmler 1890'ların sonlarındaydı. Radyo, 1906'da yayınlanan bir Noel konseri vardı. Ve sonra ilk çıkışını 1928'de New York, Schenectady'de yapan TV. Yani, TV'ler gerçekten… bugün hayatta olan ve TV doğmadan önce hayatta olan birçok insan var gibi, ki bu düşününce oldukça şaşırtıcı.

Dolayısıyla, tüm bu şeylerin esas olarak 20. yüzyılda ortaya çıktığı yayın modeli, aslında bir gönderici, ortam ve alıcılarla ilgili. Ve bir mesaj var. Ve izleyici hakkında konuştuğu için birinin yayın zihniyetinde olduğunu her zaman anlayabilirsiniz. Söylediklerini dinleyen insanlar hakkında konuşurlar, Yayının güven verici yanı, mesajın tam kontrolünün sizde olmasıdır. Ve onu tanımlamak istediğiniz herhangi bir şekilde tanımlayabilirsiniz. Yani bu şekilde çok güven verici. Size yüksek bir ustalık seviyesi verir. İlk günlerde yayın gülünç derecede etkiliydi, çünkü daha önce ortaya çıkmamıştı. Yani… 1930'larda, bugünün bakış açısıyla gülünç görünen birçok erken propaganda kampanyası gibi şeyler, o zamanlar fazlasıyla etkiliydi, çünkü bunlar çok yeniydi ve insanlar buna alışık değildi.

Ve sonra, aslında oldukça uzun zaman önce, 51 yıl önce olduğu gibi internetin doğuşu oldu. ARPANET, 1969'da ABD Savunma Bakanlığı'nın İleri Araştırma Projeleri Ajansı tarafından icat edildi. 1983'te TCP/IP protokollerini icat ettiler. Ve bu, gerçek bir paket odaklı ağ olmaya başladığı yerdi. Ve Gopher net gibi şeyler Archie, Jughead ve Veronica gibi tarayıcılarla gelişmeye başladı. Ve e-posta gibi diğer şeyler bunun üzerine gelişmeye başladı. Ama bu hala 80'lerin başı. Ve 1989'da Tim Berners-Lee World Wide Web'i icat ettiğinde ve ilk tarayıcı 91'de piyasaya sürüldüğünde, işler gerçekten ilginçleşmeye başlamamıştı. İlk tarayıcım olan NCSA Mosaic tarayıcısı 1993'te halka açıldı. Ardından 94'te Netscape kuruldu. Ve sonra her şey bir gecede değişti.

Zamanda gerçekten harika bir yolculuk yapmak istiyorsanız Halt and Catch Fire dizisini izleyin. Şimdi Netflix'te. Bir AMC dizisiydi. Ama muhtemelen PC'nin evrimi ve ilk dotcom yıllarında gördüğüm en iyi şey. Olağanüstü oyuncu kadrosu ve olağanüstü gösteri.

Ve böylece birdenbire yepyeni bir teknolojinin ortaya çıktığı bir zaman periyoduna sahipsiniz. Ancak insanlar tipik olarak yeni teknolojileri sonuncusuna göre tanımlama eğiliminde olacaklardır. Yani eğer düşünürseniz, araba. İlk arabalara araba denilmedi, hatta araba bile denmediler. Onlara atsız arabalar denirdi. İlk bilgisayarlara elektronik daktilo adı verildi. Her zaman bildiğimiz şeyi alıp ona bir tür niteleyici veya değiştirici ekleme eğiliminde olacağız. Ve bunu her zaman göreceksin. İnsanların yapmaktan hoşlandığı başka bir şey daha var… crack, falan filan steroidler. Sürekli olarak onu yeniden tanımlamaya çalışmak gibi bir fikir gibi. Ya da filmler, bilirsiniz, Terminatör, Love Story ile tanışır ya da her neyse. Bu, insanların bir şeyleri bağlamsallaştırmak için yapması gereken türden bir şey.

Ve böylece ilk web sitelerinin çoğu ve web'deki ilk çalışmaların çoğu yayın modelini fazlasıyla yansıtıyordu. Aslında, bunu unutmak kolay, ilk çevrimiçi reklamlar, ilk web reklamları - ve birçoğu vardı - tıklanabilir değildi. Tıpkı bir dergi reklamı gibiydiler. Bilirsiniz, insanlar bilgisayarda dergiler olduğunu ya da bilgisayarda gazeteler olduğunu düşündüler. Bu bilgi otoyolu, yani otoyoldaki reklam panoları gibiler. Bu yüzden, hiçbir şey yapamayacağınız düz statik bir görüntü zihniyetini aldık ve oraya koyduk. Sonra insanlar dedi ki, aman tanrım, sanırım bunlara tıklayabilirsin, onunla bir şeyler yapabilirsin. Ardından internet reklamcılığına geçiyoruz.

Ancak o inovasyon döneminde birçok büyük şirket kuruldu. Birçok insan Amazon'un oldukça eski olduğunun farkında değil, Temmuz 1994'te kuruldu. Bilirsiniz, tam o sıralarda her şey patlıyordu. eBay 95'te, Netflix 97'de, Google 98'de çıktı. Ve Salesforce 99'da çıktı. Büyük şirketlerin bir kısmı oradan çıktı. Ama statik ağın bu çağında yaşıyorlardı.

Bununla birlikte, statik ağda bazı şaşırtıcı şeyler olur. Ve şimdi modern müşterinin başına gelenlerle ilgili hikayemize başlıyoruz. Çünkü ne oldu gibi bir sürü firma var mı? İnsanlar neden bu kadar farklı? Ve bir düşünürseniz, tüm bu statik siteler gerçekten farklı beklentileri yarattı. Uber gibi. Herhangi bir zamanda arabamın nerede olduğunu bilmek istiyorum. Aslında geçen gece nişanlımla konuşuyorduk, bir teslimattan bahsediyorduk. Ve gerçekten sinirliydi. Teslimat daha gelmemişti. Nerede olduğunu bilmiyorduk. Ve keşke kamyonun nerede olduğunu görebilseydim dedi. Bunu Uber ile görmeye alışkın olduğum için artık Domino's ile bunu görmeye alıştım. Bunu neden FedEx ile göremiyorum? Neden FedEx değil, değil mi? Google — dünyadaki tüm bilgiler anında ücretsiz olarak kullanılabilir. Bu çok yüksek bir çıta oluşturmuş gibi. eBay, dünyanın en büyük garaj satışı. İstediğim zaman, istediğim çocukluk oyuncağını bulabilirim. Netflix, sınırsız eğlence, izlemekten asla vazgeçemeyeceğim.

Dolayısıyla bu yeni beklentiler kategori bazlı değil. İnsanlar yeni bir beklentiye sahip olduklarında, bu birden çok kategoriye yayılan bir şeydir. İnsanların sadece yolculuk paylaşımı işinde değil, her şeyin olması gerektiği gibi olduğunu düşünmeye başladıkları bir şey. Her şey hizmet şeffaflığına sahip olmalıdır. Ancak büyük ölçüde, bu sitelerin çoğu ve insanları bu sitelere götürmeye yönelik faaliyetlerin çoğu hala bu tür bir yayın modeline dayanmaktadır. Ortama tıklamak için hala bir mesajla yönlendirilen insanlar var. Şimdi bilgisayar, ama yine de oldukça statik bir model.

Ve sonra işler teknik yenilik açısından değişmeye başladı. 21. yüzyılın hemen başında olan iki büyük şey var ve insanların bunlardan yararlanmaları uzun sürmedi. Olan ilk şey, cep telefonu form faktörünün çok heyecanlanmaya başlamasıydı. Razr'ın gerçekten sofistike, en iyi versiyonu 2000'de çıktı. Blackberry 2000'de gerçekten uğultu yapıyordu ve 2000'lerin başında çok sofistike bir akıllı telefonları vardı. Ve sonra 2007'de iPhone icat edildi. Böylece, normalde bir masaüstü bilgisayarda sahip olacağımız tüm işlevsellik, birdenbire cebimizde oldu. Ve aynı zamanda evde genişbanta gideceğimiz bir modele geçiyorduk. Ve bilirsiniz, geniş bant genellikle daha hızlı olarak konumlandırılır. Daha hızlı iyidir. Ama asıl yenilik daha hızlı değil. Yenilik her zaman açıktır. Ve çevirmenin ve çevirmenin nasıl bir şey olduğunu unutmak kolaydır. İnsanların modemleri ve geniş bantları varken ticari molalarda genellikle bilgisayarlarına nasıl gittiklerini gösteren harika bir çalışma var, çünkü sadece zip yapabildiler. Her zaman açıktı. Oysa insanlar çevirmeliyken ara veriyor ve yarım saat harcıyorlardı. Çevirmeli, işlerini yap, sonra çevir, geri gel. Ve o kadar çok ilginç davranış değişikliği ki, insanlar her zaman açık olmaya programlandılar.

Bu her zaman açık ve her zaman bağlantılı konsept gerçekten gelişmeye başladı. Ve çok yakında, şirketler bundan yararlanmaya başladı. Ve ilklerden biri, belki bu şirketi unutmuşsunuzdur… Ben onun ilk kullanıcısıydım. 22 Mart 2002, Friendster piyasaya sürüldü. Ah, çok yakınlardı. Friendster'ı başlattı. Dostum, bu acıtmış olmalı. Hala acıyor olmalı. Ancak hizmeti sürdüremediler. Bu onunla ilgili büyük bir sorundu. 2002 yılında da LinkedIn başlatıldı. İnsanlar LinkedIn'in kaç yaşında olduğunu unutuyor. Myspace 2003 yılında çıktı. 2004 yılında ise Facebook kuruldu. Ve tamamen ortaya çıkması biraz zaman aldı. ama Facebook açıkçası oyunun kurallarını değiştirdi. 2006'da Twitter, Instagram, 2010 vb... Snapchat, 2011 vb.

Böylece birdenbire, konuşma kanalları diyeceğimiz tüm bu yeni modernlere sahip olursunuz. Ve bu konuşma kanallarının önceki yayın kanallarından farkı, bir uyarıcı tepki modeli kullanmalarıdır. Böylece gönderici bir uyarıcı gönderir ve alıcı yanıt verir. Ama medyum gerçekten bir konuşmayı aktarıyor. Ve sadece yayın temelli olan bu kanallarda reklam yapmak… bu yüzden sadece bir mesaj göndermek çok etkili olmama eğilimindeydi. Daha etkili olan, bir sohbet başlatabilmek, sohbet edebilmektir. İşte bu noktada işler çok ilginçleşmeye başlıyor ve - bunda sevdiğim şey - çok daha fazla insan olmaya başlıyor.

Kullandığım ve daha önce bahsettiğim bir benzetme, komedyen. Komedyenler bu işte ustadır. Bütün komedyenler aynı iletişim amacına sahiptir. Yaratıcı bir özeti olan bir komedyen gördüyseniz, yaratıcı özet şöyle olur: "izleyiciyi komik olduğuma ikna etmek için." Bu onların işi. Bir komedyen pazarlamacı olsaydı - klasik pazarlama yayınları zihniyeti - sahneye gider, sahnenin önünde durur ve komikim, komikim, komikim, komikim, komikim, komikim derdi. . İnsanlar gösteriyi terk ederdi ve birisi "hey, performans nasıldı?" derdi. Seyirci, "Eh, bilirsin, komik olduğunu söyledi" derdi. Sanki mesajı alıyorlar. Ama mesaja inanırlar mıydı? Ve bu fark. Pek çok şirket… şirketler için güvenin azalmasının nedenlerinden biri, gerçek uyarıcı tepki yaratıcılığını veya iletişimini kullanmamalarıdır. Yani onlar mesajlarını dışarı atarken insanlar buna inanmıyor.

Komedyen aslında ne yapar? Profesyonel bir komedyen sahneye çıkar ve bir fıkra anlatır. Şakayı duydunuz ve umarım gülersiniz. Gülerken mi? Kendi kendine, Vay canına, o gerçekten komik diye düşünüyorsun. Sanki bu sonuca kendi başına varmışsın gibi. Onun gerçekten komik olduğu sonucuna varıyorsun. Bunu sana kimsenin söylemesine gerek yoktu. Ve sonra birisi hey nasıldı diyecek. Çok komikti. Gülmeyi durduramadım. Şakalar nelerdi? Ne dedi? Ne hakkında konuştun? Asla hatırlayamazsın. Asla hatırlayamazsın. Tek hatırladığın, çıkardığın sonuç. Ne hakkında konuştuğunu bilmiyorum. Kayınvalide gibi bir şey vardı. Bir ahtapot vardı. Gerçekten bir araya getiremiyorum. Ama neyle çekip gittiğimi biliyorum, yani o çok komikti. Çok güldüm, gidip görmelisin.

Bu yüzden daha fazla şirketin yapması ve düşünmesi gereken şey bu. Biraz zor, çünkü risk içeriyor. Ve bunu gerçekten elinde tutan şirketlerin çok büyük ödüller aldığını göreceksiniz, çünkü akranlarının çoğu onları takip edemeyecek.

Yine de olan şey, tüm bu yeni konuşma web özellikleri, halka açık bağlantı, kişisel bağlantılar olan bir dizi yeni yeni beklenti yarattı. Satın almak istediğim herhangi bir şey hakkında bir inceleme okuyabileceğim fikri. II, dünyanın her yerinden insanlarla profesyonel bağlantılara sahip olabilir. İnsanlarla mesajlaşabilir, sohbet edebilir, sosyal olarak mesajlaşabilir ve tartışabilirim. Bu, kendimizi birdenbire içinde bulduğumuz çok farklı bir dünya. Ve çok bağlantılı bir dünya.

Yani hizmet, özgürlük ve harikalıkla ilgili bir sürü statik web beklentisi olan bir müşteriniz var. Ve bağlantı ve sosyal olarak bir toplum dokusunun parçası olma etrafında bir sürü konuşma ağı beklentisi. Ve modern müşteriye yol açan şey budur. Modern müşterinin bir dizi modern beklentisi vardır. Statik web, şu gibi beklentilerin oluşmasına yardımcı oldu: çevrimiçi deneyimim mağaza deneyimime eşit olmalıdır. İstediğim zaman markalardan ilgi beklerim. Beni bul ve sorunlarımı çöz. Ve sohbet ağı şu gibi deneyimler yarattı: Bir ürünü satın almadan önce her zaman yorumları okurum. İnsanlara şirketlerden daha çok güveniyorum ve kim olduğumu bilen kişisel bir deneyim istiyorum.

Bunun arkasındaki bazı verileri düşünürseniz, alışveriş yolculuklarının %63'ü artık çevrimiçi olarak başlıyor ve müşterilerin %75'i tweetledikleri her şeye beş dakika içinde yanıt bekliyor. Statik web, bu anlık hizmet beklentilerini yönlendirdi. Sohbet ağı açısından bakıldığında, insanların %90'ı artık satın almadan önce bir inceleme okuyor. Ve insanların %95'i bir başkasına kötü bir deneyimden bahseder. Ve çoğu insan - %71 - kişiselleştirilmiş reklamlar bekliyor. İşte bu yüzden müşteri farklı hissediyor. Ve bu çok zor bir dünya.

Olan bir diğer şey de, konuşma ağı nedeniyle insanların etkileşimde bulunduğu kanalların da değişmiş olmasıdır. Yani eski nesillerin telefonda rahat olduğunu görüyorsunuz. Ancak Mary Meeker'in sosyal web'e, sohbet web'e mesajlaşma uygulamaları ve mobil uygulamalar gibi şeylere yönelik kitlesel bir hareketin olduğu internet trendleri raporuna bakın. Yani artık telefon için bir azınlık tercihi görüyorsunuz. Birçok müşteri hizmetleri tesisi hala telefon tabanlıdır. Ve bu bana hiç mantıklı gelmiyor.

Modern müşteri hakkında böyle konuşuyoruz. Ve ilginç olan tek şey, bu kişiyi gerçekten anlamaktır, 24 farklı sosyal platformdan, tüm bloglardan, forumlardan ve inceleme sitelerinden, olabilecek tüm uygulamalardan tüm verileri almanız gerekir. şirkette çalışan 11 mesajlaşma platformunun tamamı, web sohbeti… İçeri alınması ve anlaşılması gereken milyarlarca konuşma var. Ama harika olan şu ki, artık bu müşteriler için kimliğimiz ve ilgi alanlarımız var. Ve gezegenin yarısı bağlı. Aslında, şu anda yarıdan fazla, 4,1 milyarı sosyal olmak üzere çevrimiçi 4,6 milyar insan var. Yani gidecek bir sonraki milyarımız var. Google'ın önümüzdeki milyar için yürüttüğü çok güzel bir proje var. Ama çok heyecan verici zamanlar çünkü aynı anda devam eden milyarlarca insan ve milyarlarca sohbetimiz var.

Peki bu bağlı müşteriye nasıl ulaşıp ikna edeceksiniz? Ve bir dahaki sefere bunun hakkında konuşacağız. Ama bugün için, bence bu, modern müşterinin iyi bir incelemesi. Buraya nasıl geldiğimizin kısa bir tarihi. Ve bazı şeylerin neden kısa bir süre önce hissettiklerinden farklı olabileceğini düşündüğünüzde, bunun nedeni, 21. yüzyılda veya 20. yüzyılın çok sonlarında gelişen bir dizi yeni teknolojiyle çerçevelenmiş, çok farklı beklentileri olan insanlara sahip olmanızdır. .

Umarım bu hızlı turu beğenmişsinizdir. CXM Deneyimi için ben Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.