Bölüm #42: Marka Ne Zaman Marka Değildir?

Marka isimleri bir organizasyonun taç mücevherleridir. Değerlidirler, çok yönlüdürler ve şiddetle korunurlar. Ancak marka adı kaybolduğunda ne olur? Ocean's Eleven tipi bir soygun yoluyla değil, onu kullanan tüketicilerin ezici bir şekilde benimsemesinden mi? Bu fenomene "jenerik öldürücü" denir. İşte bu yüzden markalar, ticari markalarını korumak için çok fazla zaman ve enerji harcarlar.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

CXM Deneyimine hoş geldiniz. Beni çalıştıran müziği sevdiğim için burada davul çalıyorum. Bir Jimi Hendrix Deneyimi hissi. Güzel. Her neyse, ben Grad Conn, Sprinklr'da CXO. Ve bugün tekrar deneyim hakkında konuşacağız. Ama biraz farklı bir bükülme ile. Bugün için ilginç ve eğlenceli olduğunu düşündüğüm markalaşma ve marka isimleri hakkında bloguma yayınladığım bir şeyden bahsedeceğim.

Florida'da yağmurlu, sağanak yağmurlu bir gün. Şu anda kuzeydoğudaki birkaç yılın en büyük kar yağışı nedeniyle kazı yapan arkadaşlarımdan tonlarca sempati alamayacağımı bilsem de. Sanırım geçen yılki tüm karlara eşit olacak kadar kar elde ettiler. Adil olmakla birlikte, geçen yıl çok az kar yağmıştı. Ama yine de çok kar yağdılar. Florida'da birazcık yağmurdan şikayet ediyorum ve hava 75'e düştü. Ama bilirsiniz, aksi halde sorun yok.

O halde biraz da markalaşma ve deneyimden bahsedelim. Bilirsiniz, komik… Bu bir kenara, ama dün bir yorum aldım… Carlos Dominguez ile eğlenceli bir röportaj yaptık. Ve Carlos harika bir yorum yaptı ki, hiç kimse kötü bir deneyim yaşatmak için yola çıkmadı. Harika yorum. Asıl şaşkınlık, harika deneyimler sunmanın neden bu kadar zor olduğudur. Sprinklr'da satış hattımız müşterilerinizi sevmektir. Ve müşterilerinizi gerçekten sevmek için, söylediklerini gerçekten dinlemelisiniz. Bundan, yorumları toplayacak şekilde öğrenebilmelisiniz.

Bu sabah atıştırmalık işinde gerçekten ilginç bir küresel müşteriyle konuşuyordum. Devasa bir şirket, çok, çok etkileyici bir şirket. Son birkaç ayda onlar için 6,4 milyon gönderi çektik. Bu çok fazla içerik. Ve bunu anlamak için onu ayrıştırmak için AI'ya ihtiyacınız olacak. Ve bir kez buna sahip olduğunuzda ve müşterilerinizin ne dediğini öğrendikten sonra, onlara cevap verebilirsiniz, onları sevebilirsiniz. Müşterilerinizi dinlediğinizi göstererek sevin. Bilirsiniz, hayatta görüldüğünü hisseden veya dinlendiğini hisseden insanların sevildiğini de hissettikleri doğrudur. Hayatınızdaki insanlarla yapabileceğiniz en kolay şeylerden biri, lanet olası telefonu bırakıp onlara bakmaktır. Ve sadece onları dinle. Bazen yapmayı eğlenceli bulduğum şeylerden biri, belki de diğer kişi telefondadır. Ve ben oraya gitmiyorum. İnsanların bir arada olduğu restoranlara veya farklı yerlere bakıyorum ve hem telefonlarında hem de birbirlerine dikkat etmeyen çiftler göreceksiniz. Emin değilim, bu iyi bir fikir. Bence sadece biri telefonda ve diğeri orada oturuyor olsa bile daha iyi. Sonunda telefondaki kişi duracak ve sana bakacak. Ve bence gerçekten dinlemek ve biriyle gerçekten bağlantı kurmak, insan olmanın harika yanı. Ve şirketlerin gerçekten dinleme alanını bulma ihtiyacını bir şekilde bulmaları gereken şey budur.

Biraz da markalaşma hakkında konuşalım. Tüm dünyada en sevdiğim şeylerden biri markalaşmak. Harika bir New York Times makalesinden küçük bir gönderi koydum. Yaklaşık bir yıl önce Whitson Gordon tarafından yazılmış ve marka isimlerinin nasıl jenerik hale geldiğine dair mükemmel bir makale. Hızlıdır, kısadır. Ama burada bilmediğimi sandığım harika şeyler var. Kleenex'in hem bir marka adı hem de insanların yüz dokuları için kullandığı bir terim olduğu fikrine hepimiz aşinayız. Ve görünüşe göre, genel bir terim olarak bir marka adı kullandığınızda, özel bir isim kullanıyorsunuz. Veya daha basit bir şekilde genel bir ticari marka. Ve böylece bazı örneklerin üzerinden geçiyor. Velcro başka bir iyi örnektir. Velcro aslında bir şirket ve markadır. Chapstick gerçek bir markadır, ancak insanlar bunu tescilli bir isim olarak kullanır. Ama biliyor muydunuz - ve bunu bilmiyordum - yürüyen merdivenin bir marka olduğunu biliyor muydunuz? Bunu bilmiyordum. Her ne kadar biraz mantıklı olsa da. Ama bunu bilmiyordum. Bu gerçekten şaşırtıcı: çöplük. Dumpster bir markadır. Artık değil. Ama bu bir markaydı. Linolyum bir tane daha. Marka adı artık genel. Fermuar. Vay. Doğru? Fermuar bir markaydı. Bunu hiç düşünmemiştim. Ve bu aslında oldukça şaşırtıcı. Farkına bile varmadığım bir marka adı, marka adıydı çünkü sanırım marka gitti. Ama trambolin bir markaydı. Ve bunlar, ürünleri o kadar başarılı olan şirketlerin ticari markalarıydı ki, tüm bir kategoriyi temsil etmeye başladılar ve bu aslında oldukça sorun haline geldi.

Bilirsiniz, zamanla bir marka o kadar ünlü ve her yerde bulunabilir hale gelebilir ki, aslında eylemi ilişkilendirmeye başlarsınız ve kategoriyi o markayla ilişkilendirirsiniz. Ve böylece günlük kullanımda insanlar bu terimi kullanmaya başlar. Yani Band-Aids başka bir harika örnek. Ve Johnson & Johnson her zaman Band-Aid markasını savunuyor. Bayer, 1920'lerde aspirin ticari markasını ünlü bir şekilde kaybetti. Ve bu, insanların jenerik aspirin sunabilmesinin bir başlangıcıydı. Aspirin başlangıçta marka adıydı.

Bunun için "jenerik öldürücü" denilen bir terim var. Ki bence oldukça güzeldi. Ve temel olarak, Bayer davasındaki davanın gidişatı, eğer bir markanın halk tarafından markaya özgü mal veya hizmetlerden ziyade geniş bir mal ve hizmet kategorisine atıfta bulunduğu anlaşılırsa, bir şirket olabilir. ticari markasını kaybetme riskiyle karşı karşıyadır. Çamaşırhane, bir tane daha. Vay. Doğru? Ve selofan. Şimdi belki daha az kullanılan bir tane daha. Ama yine de, selofan bir noktada birinin markasıydı. Bubble Wrap, Sealed Air'in ticari markasıdır. Frizbi, Whammo'nun ticari markasıdır. Velcro, aynı adı taşıyan şirkete ait ticari markadır. Yani bunların hepsi genel terimlerdir. Ve gerçek genel terimi gerçekten kullanmıyoruz. Şişirilmiş yastıklamayı kim söylüyor? Ya da uçan diski kim fırlatır? Ve kim cırt cırtlı bağlantı elemanları kullanarak herhangi bir şey bağlar? Marka isimleri çok daha iyi.

Ve biliyorsun, insanlar savaşacak. İnsanların benim jenerik adımı kullanma diyen reklamlar yayınlamasının farklı yolları vardır. Veya ismi çoğul olarak kullanmazlar. Lego demezler, Lego tuğlaları derler. Xerox'a git demiyorlar, Xerox fotokopi makinesi kullan diyecekler. Ve adlarının kullanıldığından emin olmak için çok dikkatli. Bir yazar olduğunuzda, bu markaların yazı özetlerinde, kitaplarınızda onlara atıfta bulunduğunuzda ve onlar hakkında yazdığınızda, markalarını korumak için onlara belirli şekillerde atıfta bulunun diyen sürekli reklamlar alırsınız. biraz havalı olduğunu düşündüğüm isim. Yazma alanında olmadığınız sürece bunu göremezsiniz.

Bu yüzden büyük tehlikede olduğunu düşündüğüm iki markadan bahsetmek istiyorum. Biri, bence aslında tehlike noktasını geçti ve diğeri tehlike noktasında. Ve bence bu konuda biraz deneyim var çünkü markanızı kaybederseniz, bazı deneyim özelliklerinizi iletmek de biraz daha zorlaşıyor.

O halde markasını kaybetmiş biri hakkında konuşalım. Ve her iki durumda da, bununla ilgili karmaşık olan şey, bu markaların pazarlama kurullarına ait olmasıdır. Yani onlar birçok farklı insanın bir karışımı. Ve bence bu yüzden buna karşı toplanmaları zor olabilir. Ancak bunlar finanse edilen pazarlama kurulları. Kendi bütçeleri var, kendi reklamlarını yapıyorlar, bunun önünde kalabilmeliler. Yani ilki – bunu çok sık düşünmeyebilirsiniz – ama şok edici bir şekilde, ticari markasını tamamen yitirmiş ilk markanın süt olduğunu düşünüyorum. Evet. Süt çok özel bir şey, ya da eskiden öyleydi. Süt, pastörize ettiğimiz ve ardından içtiğimiz ineklerden çıkan maddeye atıfta bulunuyordu. Ve bilirsiniz, bunun etrafındaki konulara girmeyelim. Ama süt buydu. Süt ineklerden geldi. Artık değil. Şimdi badem sütünüz var ve vücut sütünüz var… Süt kelimesini beyaz, sıvı veya tahıl üzerinde kullanılabilecek bir şey iletmek için kullanan çok farklı şeyler var. Biliyorsunuz, özellikle memelilerin meme bezleri tarafından üretilen, besin açısından zengin sıvı bir besindir. Süt budur. Memeliler badem sütü yapmazlar.

Ve bu en harika şeylerden biri, sütü izlemek, diğer insanların hindistan cevizi sütü ve tüm bu diğer farklı… muz sütü gibi şeyler yaratmasına izin vermek. Sanırım bu yoğunlaştırılmış süt aslında süt. Ama şok edici. Ve daha da şok edici olan şey, sütçülerin bu süt olmayan ürünlerin sadece isimlerini kullanmalarına değil, aynı zamanda mandıra reyonlarında yanlarında gösterilmesine de izin vermesidir. Süt davasında. Bu ürünlerin birçoğunun soğutulmasına bile gerek yoktur. Ama aslında bu “süt” ürünlerini sütün yanına koymuşlar. Ve bugünün çocuklarının artık sütün ne olduğunu bilip bilmediğini bilmiyorum. Anlamını yitirdi. Ve şimdi olması gereken… İnek sütü demeye başlamamız gerekecek mi? Yapmak zorunda kalabiliriz çünkü sütün ne olduğunu değiştirmemiz gerekiyor ki nereden geldiğini anlayalım. Yani süt, onu mahvettin. Ve bu çok kötü çünkü süt 70'lerin ve 80'lerin en iyi pazarlamasına sahipti. "Vücut iyi mi," bilirsin, bıyık tak. Gerçekten harika bir pazarlama yaptılar. Ve gerçekten harika işler yaptılar. Ve bunun olmasına nasıl izin verdiler, beni aşar. Kadranı geri çevirebilirler mi bilmiyorum, muhtemelen çok geç. Ama yine de denemeliler.

Sırada kim var? Et. Tamam, yani et başka bir çok özel şey. Et, et değil mi? Hayvanlardan elde edilen et. Ancak, et olarak pazarlanan her türden et ve sahte et ve yeni, esasen işlenmiş sebzeler var. Onlar et değil. Et gibi tatmak için sahte olabilirler, Et gibi niteliklere sahip olmalarını sağlamak için içlerinde bazı tatlandırıcılar olabilir. Ama et değil. Ve bence Et Pazarlama Kurulu'nun bu sahte etlerin et olarak adlandırılmamasını sağlamak için çok daha disiplinli olmaması şaşırtıcı. Çünkü olacak olan, sütçülerin durumuyla aynı olacak. Et reyonundan aşağı ineceksin ve tüm bu farklı "et" türleri olacak. Bazıları inek eti, bazıları ise başka et türleri olacak. Ve farkı anlayamazsın. Ve bence bu bir trajedi çünkü bu yine markanın kaybı.

Yani çok sık düşünmeyeceğiniz iki marka markalardır. Süt ve et. Biri markasının gitmesine izin verdi. Ve biri onu bırakma sürecinde. Bunun nasıl oynandığını izlemek çok ilginç. Ama jenerik ilaç gerçek bir şeydir.

Şimdi bunu bir saniyeliğine deneyimle ilişkilendirelim. Bu nedenle, insanlarla nasıl deneyimler edindiğinizi düşünüyorsanız, bu deneyimin bir kısmı, markanın kendisi hakkında nasıl hissettikleridir. Bu deneyimin bir kısmı, markaya nasıl bir yakınlık hissettikleri ve bu markanın hayatlarının bir parçası olarak nasıl çalıştığıdır. Yani markanız jenerik olursa, markanız insanların kafasını karıştırıyorsa veya markanız diğer insanların hakkında konuşabileceği bir şeyse, o zaman aslında deneyimin kontrolünü kaybetmeye başlarsınız. Örneğin, hey, bir yara bandı almam gerekiyor dersem, belki hala bir marka olan ama zamanın her noktasında çok tehlikeli bir şekilde uçurumda olanı kullanalım. Ve sadece yüksek kaliteli bir Johnson & Johnson Band-Aid değil, daha düşük kaliteli bir jenerik marka olan bir yara bandı satın alıyorum. Ve o yara bandıyla ilgili kötü bir deneyimim var… düşüyor, kesiğim tekrar enfekte oluyor, her neyse, aldığım kötü marka hakkında değil, yara bantları hakkında olumsuz bir his duymaya başlıyorum. Ve böylece olan şey, marka halosunun kaybı, deneyimin kontrol etmediğiniz insanlar arasında tercüme edilmesini sağlar. Ve markanızın düşük kaliteli versiyonuyla ilgili kötü bir deneyiminiz var, çünkü marka adınızın genel olmasına izin verdiğiniz için marka adınızı kullanabildiler. Bence bu çok tehlikeli. Ve bence çoğu insan, bunun üzerinde durmanız gereken bir şey olduğu konusunda hemfikirdir. Jenerikleşmediğinizden emin olun.

Pekala, bugünlük bu kadar. Üzerine atlamak için eğlenceli küçük bir sabun kutusuydu. Önümüzdeki birkaç hafta içinde çok güzel deneyim yönetimi örneklerimiz var. Ve özellikle de tatile girerken, tatil sezonuyla ilgili deneyimlerden bahsedeceğim. İşlerin deneyim açısından nasıl geldiğini görmek her zaman eğlencelidir. Ayrıca biraz seyahat edeceğim, bu yüzden bu cephedeki bazı deneyimleri de rapor edebileceğim. Bu yüzden orada bir sürü deneyim yönetimi konuşmasını dört gözle bekleyin. Ve CXM Deneyimi için. Ben Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.