46.Bölüm: Müşteri Geri Bildirim Yönetimindeki Sorun

Müşteri deneyimi yönetimi (CXM) ile müşteri geri bildirim yönetimi (CFM) arasındaki fark nedir ve neden önemsemelisiniz? Forrester CX Kuzey Amerika Konferansı'nın bu özel geri dönüş bölümünde, bu iki kavramı keşfedeceğiz ve bunlardan birinin neden açıkça üstün olduğunu öğreneceğiz.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

CXM Deneyimine hoş geldiniz. Ben Grad Conn, Sprinklr'da CXO. Ve, hey, Mutlu Noeller! Yeni Yıl geliyor. Hiçbirimizin yeterince yakında gelebileceğini düşündüğünü sanmıyorum. Hoşçakal 2020. Merhaba 2021. Çok heyecanlıyım.

20. yüzyılın kükreyen 20'li yılları, yaşamak için harika bir zamandı. Ve 21. yüzyılın 20'li yıllarının da aynı derecede heyecan verici olacağına dair tuhaf bir his var içimde. 20. yüzyılda birçok yeni teknoloji o sırada patlıyordu. Sinemanın icadıydı, demiryolları çıldırıyordu, radyo çıkıyor, 20'li yıllarda her türden yeni teknoloji çıkıyordu. Ve elektrik ülke geneline yayılıyordu. Şimdi aynı şey. Bir sürü yeni teknoloji. Gerçek bir yenilik ve yaratıcılık patlaması içinde olacak. Bu yüzden gerçekten sabırsızlıkla bekliyorum.

Bu haftanın geri kalanında aslında trendler ve tahminler hakkında konuşacağız. Ve ne olacağını düşündüğümüze biraz göz atacağız. Bunun CXM'yi nasıl etkilediği ve deneyimin her zaman daha çekici hale geldiği bir dünyada yeni deneyimler yaratmayı nasıl düşünüyorsunuz?

Bu yüzden bugün, herkes için biraz geç bir Noel hediyesi yapacağım. Kısa bir süre önce Forrester ile gerçekten ilginç bir web semineri yaptım. Forrester CX Kuzey Amerika web semineriydi. Ve orada CXM ve müşteri geri bildirim yönetimi (CFM) hakkında çok konuştuk. Ve CXM mantosunun bir dereceye kadar, gerçekten CFM alanında bulunan şirketler tarafından alındığını görmek ilginçti. Zamanlarını gerçekten anket yaparak ve müşterilerin ne düşündüklerine bakarak harcayan, ancak bu konuda hiçbir şey yapmayan şirketler. CXM'nin gerçekten yönetimle ilgili olduğu yer. İnsanların ne dediğini dinleyerek deneyimi anlamam gerekiyor. İnsanlardan öğrenmeye ihtiyacım var. Ardından, herhangi bir soruna veya isteğe anında cevap vererek müşterilerimi sevmem gerekiyor. Acı çekiyorsam çöz, mutluysam büyüt. Yani CXM, CFM değildir. Ve sanırım, sonunda bu tanımı elde edeceğimiz ve sonunda CXM'yi doğru temele oturtacağımız oldukça ilginç bir yıl geçireceğiz.

Ve elbette, Sprinklr harika bir CXM şirketidir. Başka hiç kimsenin yapamadığı şekilde dinleyebilmemiz için tüm büyük platformlara en iyi bağlantı seti. Artık neredeyse on yıllık yapay zeka deneyimimiz var. Yani kimse bizim öğrenebileceğimiz şekilde öğrenemez. İnsanlarla doğrudan yanıt verme ve etkileşim kurma yeteneğine sahibiz. Yani kimse bizim sevdiğimiz şekilde sevemez. Ve bugün Sprinklr'daki tek reklamım bu. Ama Sprinklr'da bulunduğumuz yer gerçekten zorlayıcı bir yer. Bunun içinde tüm müşteriler yeni kanallara geçti. Ve biz orada dinleyebilir, öğrenebilir, sevebilir ve müşterilerin harika deneyimler yaşamasını sağlayabiliriz. Forrester'ın sunduğu bu web seminerini dinleyin, bence bundan gerçekten harika şeyler alacaksınız. Ve sonra, sadece veda etmek ve imza atmak için gerçekten hızlı bir şekilde geri geleceğim.

Herkesi gerçekten harika web seminerimize hoş geldiniz. Bugün gerçek müşteri deneyiminin gücünden, müşteri anketlerinin ötesinde bir yaşamdan nasıl yararlanılacağı hakkında konuşacağız. Müşteri anketleri, uzun süredir CX'in gerçekten önemli bir parçası olmuştur. Ancak, gerçekten eyleme geçirilebilir müşteri deneyimleri oluşturmak için anket verilerine eklenebilecek daha da havalı yeni bir veri kaynağı var. Ve bugün, müşteri deneyimi her şeyle ilgili. Müşteri deneyimi yeni marka haline geldi. Ve her şeyin çevrimiçi hareket ettiği bir dünyada, harika müşteri deneyimleri yaratmak, neredeyse tüm kuruluşlar için kritik, stratejik olarak kritik hale geldi. O yüzden konuya gireyim. Ve herhangi bir sorunuz varsa, doğrudan bana ping atmaktan çekinmeyin. Twitter adresim orada @GradConn. Ben her yerde Grad Conn'um, bana Facebook'ta veya LinkedIn'de veya istediğiniz her yerde ulaşabilirsiniz. Lütfen benimle bağlantı kurun. Lütfen tartışmaya istediğiniz zaman devam etmekten çekinmeyin.

Forrester biraz anket yorgunluğu denen bir şeyden bahsetti. Ve Forrester'ın müşteri deneyiminde gerçekten öncülük ettiğini düşünüyorum. Ve bu anket yorgunluğu fikri gerçek. Şirketler, müşterilerin anketlere yanıt vermesini sağlamak için mücadele ediyor. Ve gerçekten bu verilere ihtiyaçları var. Ama bu çok fazla. Ve bilmiyorum, günlük olarak nasıl hissediyorsun? Bu, bence, özellikle mobil bağlamda korkunç. Bunların birçoğunun, mobil etkisinin ne olduğunu düşünmeden masaüstü bilgisayarlarda programlandığını düşünüyorum, ancak bu oldukça ezici. Ve açıkçası, çoğu zaman bu ekrandan kurtulmam gerekiyor. Devam etmeliyim. Yani geri bildirim kalitesi düşük. Ve yanıt oranları sürekli düşüyor.

Bununla birlikte, anketler için hala önemli ve meşru bir yer var. Ancak anket yanıtlama oranlarını düşürmenin cevabı, insanlara daha fazla anket göndermek değildir. Aslında, birisi bir anketi tamamlamadan düzenli olarak reddediyorsa, muhtemelen gelecekte o kişiye bir anket sunmamanız gerektiğini düşünüyorum. Çünkü açıkça, onların deneyimlerini zaten olumsuz etkiliyorsun, çünkü onlar kovuyorlar, değil mi? İnsanlar anketlere yanıt veriyor ve tamam, onlara anketler vermeye devam edin, bu harika. Ve anket doldurmayı seven insanlar var, bunda yanlış bir şey yok. Ancak insanlardan bilgi almanın başka yolları da olabilir.

İnsanların nereye taşındığını düşünürseniz ve bence son çeyrekte inandırıcı olan şey, dünyanın gerçekten kökten değiştiğidir. Ve çok komikti, çünkü bir yıldan daha kısa bir süre önce, şirketlerle konuşarak ve bu modern kanalları kullanmaya başlamanın gerçekten harika olacağını söyleyerek çok zaman harcadım. Ve bunu söylememin nedeni, müşterilerinin bu modern kanallara taşınmış olmasıydı. Komikti, bir sürü tartışma vardı ve birçoğunu bilmiyorum ve gerçekten büyük olacaklar ve emin değilim ve e-postamız var ve tam da bu direnç var. Ama bugün ilginç olan, insanların bunu geçmiş olması. Açıkça modern kanallar geleceğin iletişim dalgasıdır. Artık insanları buna ikna etmek zorunda kalmamayı seviyorum.

Gördüğünüz gibi, anketleri, insanların müşteri deneyimi ve geri bildirim almak için kullandığı bir tür kanal olarak görüyorsunuz. Ama şimdi tüm bu diğer kanallar var. Dışarıda 24 farklı sosyal platform var, 11 farklı mesajlaşma platformu var, canlı sohbetiniz var. Ve sonra forumlar gibi şeyleri unutma, Reddit gibi çok büyük şeyler. Milyonlarca blog, hepsi yorumlu. Bir de tabi inceleme siteleri var. Ve tüm bu yüz milyonlarca platformda meydana gelen milyarlarca yorumun tümü, işletmenizle alakalıdır. Ve kendi sorumluluğunuzdadır onları görmezden geldiğini söyleyebilirim.

Bunu zorlaştıran şey, tüm bu verilerin yapılandırılmamış olmasıdır. Ve talep edilmedi. Anketlerle ilgili güzel olan şey, sorularınızı yapılandırmanız, onları geçişli ve radyo düğmeleri ve çoktan seçmeli hale getirebilmenizdir. Ve bu verileri çok kolay bir şekilde işleyebilirsiniz. Ve bunu, çoğu insanın CRM sistemlerinde sahip olma eğiliminde olduğu türden yapılandırılmış veritabanlarına koyabilirsiniz. CRM sistemleri iyi uyarlanmamıştır ve tüm modern kanallardan gelen yapılandırılmamış ve talep edilmemiş veriler için oluşturulmamıştır. İşte burada Sprinklr devreye giriyor. Yani Sprinklr ilk günden itibaren bir CXM veritabanı, bir müşteri deneyimi yönetimi veritabanı olarak tasarlandı. Ve bir CXM veritabanı olarak, tüm bu yapılandırılmamış istenmeyen verileri almak için oluşturuldu. Birinin bizimle sahip olduğu tüm farklı etkileşimleri ekleyebileceğimiz ve ayrıca yapılandırılmış ilişkisel verileri CRM veritabanından çekebileceğimiz bir şekilde almak için tasarlandı ve artık müşterinin 360 derecelik eksiksiz bir görünümüne sahipsiniz. .

Elbette yapılandırılmamış, istenmeyen verilerle ilgili zorluk, bunu nasıl anlamlandıracağınızdır. Bu da Sprinklr'ın dünyanın önde gelen yapay zeka şirketlerinden biri olmasını gerektirdi. Ve şimdi biz. Bunun bir nedeni, tüm bu konuşmaların bu devasa veritabanına sahip olmamız. Ve yerel mağazamızda bulunan ve yapay zeka modellerimizi eğitmek için kullandığımız 16 petabayt veri var. Ve sonra geniş bir müşteri tabanımız var çünkü orada lider müşteri deneyimi yönetimi platformuyuz. Ve böylece her gün yüz binlerce insan eğitim alıyor, hepsi farklı AI yanıtları. Ve çok gelişmiş bir AI sisteminiz var, çünkü çok iyi eğitimli ve çok iyi eğitimli.

Ve bu, yakın zamanda Forrester'dan gelen harika bir alıntı. Geleneksel olarak her zaman anket verileri hakkında konuşmuşlardı, ki bu harika bir şey. Ancak son zamanlarda, müşteri deneyimini gerçekten anlamak için, müşteriler ve çalışanlar arasında şu anda sosyal medyada devam eden konuşmalar da dahil olmak üzere çeşitli geri bildirim türlerinin kilidini açmanız gerektiğini söylüyorlar. Derin bir müşteri anlayışı düzeyine ulaşmak için gerçekten elinizden gelen her şeyi yapmanız gerekir. Ve bunu ancak tüm konuşmalarının tamamına bakarak yapabilirsiniz. Bu yüzden Forrester'ın bunu söylediğini görmek beni heyecanlandırdı. Bana çok mantıklı geldi, işimi her gün böyle yürütüyorum. Duyguların ve yorumların olduğu bir panoya bakıyorum, insanların Sprinklr hakkında tam olarak ne söylediğini görebiliyorum. Ama aynı zamanda, yanıtlayabileceğim veya harekete geçebileceğim yorum kategorilerine ayıran yapay zekaya da sahibim.

Böylece bu, modern CXM denklemi diyeceğim şeye yol açar. Ve bazen martech alanında bir zorluk olduğunu düşündüğüm bir şey, satıcıların her zaman benim gibi olma eğiliminde olmaları ve başka hiç kimse olmamasıdır. Ve bunun potansiyel olarak o kadar da yararlı olmadığını düşünüyorum. Çünkü bir anket sisteminiz varsa, ondan kurtulmanızı önermem. Bence anketlere devam etmelisin. Onlar harika. Ancak herkesin ankete yanıt vermediğini biliyorsunuz. Bu yüzden Sprinklr'dan alabileceğiniz bu yapılandırılmamış ve talep edilmemiş verileri eklemeniz gerekir.

Ve genellikle göz ardı edilen potansiyel olarak kritik olabilecek diğer şey, anket zihniyetinin zorluklarından birinin, anket zihniyetinin bir raporlama işlevine yol açmasıdır. Yani anketi yaparsınız ve raporu alırsınız. İnsanlar böyle hissetti ve sonra değiştirmeye karar verdin. Bu yapılandırılmamış verilerle ilgili harika olan şey, gerçek zamanının çoğunun olmasıdır. Biri diyor ki, Hey, şu anda kötü bir zaman geçiriyorum ya da bu şirket beni üzüyor. Çoğu durumda, sorun mevcutken gerçekten yanıt verebilir ve sorunu çözebilirsiniz. Kendinizi bir müşteri olarak düşünün. Kötü bir müşteri deneyimi yaşadığınızda, bir mektup almak zorunda kalmadan o anda düzeltmeniz veya iki hafta sonra birinin özür dilemesi harika olmaz mıydı? Sadece o kadar tatmin edici değil. Ve Sprinklr'ın diğer çok önemli kısımlarından biri, insanların sadece neler olup bittiğini dinlemelerine değil, aynı zamanda gerçekten yanıt verebilmelerine ve müşterilerinizi dinlediğinizi ve anladığınızı gösterecek şekilde gerçekten sevmelerine izin vermemizdir. ne diyorlar ve onlara geri dönüyorlar. Yani bu modern CXM denklemi, anket şirketleri olan CFM, müşteri geri bildirim yönetimidir. Yapılandırılmamış şeyleri dinlemek, eyleme geçirilebilirliğe sahip olmak ve işte bu CXM. ve bence M'nin yönetimi özellikle önemli, eyleme geçirilebilirlik.

Hakkında konuşmayı sevdiğim harika bir örnek McDonald's. Çok lezzetli olmasının yanı sıra diyetimin makul bir parçası. Ayrıca her sabah McCafe içerim, Keurig McCafe, mükemmel kahve. McDonald's'ın biraz sorunu vardı, çünkü bir sonraki menü öğelerinin ne olacağını anlamaya çalışmak için anketler ve oldukça geleneksel teknikler kullanıyorlardı. Buradaki zorluk, insanların genellikle ne yemeleri gerektiğini düşündüklerini yanlış beyan etmeleridir. Ve bu aslında daha da kötüye gidiyor, insanlar yeme alışkanlıkları konusunda giderek daha politik oluyorlar. Ve böylece McDonalds, müşterilerinden salata ve sağlıklı seçenekler sunmaları gerektiği konusunda çok fazla bilgi alıyor. Ve görev bilinciyle bu eşyaları tanıtırlar ve sonra onları satmazlardı. Sadece raflarda oturup geri dönerlerdi.

Ve böylece Sprinklr'a dönmeye karar verdiler. Ve dediler ki, İnsanlar gerçekten ne istiyor? Gerçekten ne istiyorlar? Ve buldukları binlerce, binlerce insandı ve aslında beş yıl geriye gittiler. Hangi Sprinklr'da yapabilirsiniz. Ve tam bir yangın hortumunuz var. Beş yıl geriye giden insanların, Ah, gece yarısı, ben çok sarhoşum gibi şeyler söylediği tüm yorumları gördüler. Gerçekten bir Egg McMuffin'e ihtiyacım var. Ya da öğleden sonra ve benim sadece gözleme ihtiyacım var. Bugün kreplere ihtiyacım olduğu gün. Ya da neden Big Mac'imle hashbrowns yapamıyorum? Haşhaşları severim. Ve böylece birçok şey gördüler. Bir numara, gün boyunca kahvaltı malzemeleri isteyen insanlar. İkincisi, özellikle hangi kahvaltı ürünlerini istediklerini gördüler.

Ve yıllardır, insanlar bütün gün McDonalds kahvaltısı yapmanın harika olmayacağını düşündüler. Ve oraya 10:31'de varmak her zaman biraz rahatsız ediciydi ve tam orada olmasına rağmen size hizmet etmediler. Ve hala buzdolabına sahipler. Ama hiçbir zaman yönetime gidip, talep kapsamı şudur diyemediler. Ve işte özellikle insanların satın almak istedikleri şey. Ve böylece bunu yaptılar. Ve yönetimin yanıtı harikaydı, başlayın, ancak reklama para harcamayın. Yani bu bir Sprinklr ve PR lansmanıydı. Ve yaptıkları şey, öğleden sonra gerçekten krep yiyebilseydim diyen insanlara geri döndüler. Ve bazen yıllar sonraydı. Ve derlerdi ki, hey, tahmin et ne oldu? Sizin için gözlememiz var. Ve retweet oranı aşırı derecede yüksekti çünkü insanlar o kadar şaşırmıştı ki McDonald's onları dinliyordu. Ve dinleme, bir numara, iki numara, aslında onların istediklerine cevap verme inanılmaz. Ve bu, bunu Twitter'da ve diğer platformlarda en çok trend olan bir öğe haline getiren her türlü amplifikasyonu yarattı.

Ve bu olduğunda, ana akım medya onu alır. Sonra ana akım medyada güçleniyor. Hey, neler oluyor? McDonald's çevresinde yaşanan Twitter fırtınası nedir? Ve sonra bütün gün kahvaltı lansmanını hatırlarsanız, herkesin bundan bahsettiği sabah programlarındaydı. Süper büyük bir anlaşma gibiydi. Ve McDonald's gerçekten neredeyse hiçbir şey harcamak zorunda kalmadı. Ve böylece McDonald's'ın kârına milyarlarca doların eklenmesine neden olan bir olay gibiydi. Ve bunların hepsi insanların ne istediğini dinleyerek ve öğrenerek oldu.

Aslında bu sisteme dinle, öğren ve sev demeyi seviyoruz. Aliterasyondan hoşlanıyorum, açıkçası bu klasik bir tür pazarlama aliterasyonu. Ama bence birinin ne dediğini dinlemem gerektiğine dair bu fikir, ondan bir şeyler öğrenmeliyim ki etrafında bir bağlam oluşturabileyim. Ve sonra söylediklerini duyarak onları seviyorum, onlara uygun bir şekilde cevap veriyorum. Bunu düşünürseniz, bu, sahip olabileceğiniz bir ilişkiden farklı değil, değil mi? Yani biriyle bir ilişkiniz olabilir ve onları dinlemezseniz veya gerçekten duymadan dinlerseniz, doğru, çünkü insanlar nadiren tam olarak ne demek istediklerini söylerler. Ve onları sevdiğinizi gösterecek şekilde tepki vermezseniz, onları anlarsınız, bu ilişkiyi yürütmek zordur, kesinlikle uzun vadeli. Ama aynı şey bir marka ve bir marka için de geçerlidir ve bir müşterinin bir ilişkisi vardır. Ve markaların bugüne kadar yaptıklarından daha fazla böyle ilişki kurması gerekiyor.

Modern CX budur. Bence önümüzde çok güzel bir gelecek var, aslında önümüzdeki birkaç yıl için daha heyecanlı olamazdım. Şirketlerin dijital dönüşümü tamamen benimsediklerini düşünüyorum, ayrıca CX dönüşümü denen bir şeyi de tamamen benimsediler. Dolayısıyla müşteri deneyimi dönüşümü, dijital dönüşüm yolculuğunun gerekli bir parçasıdır. Müşteri deneyimini gerçekten dönüştürmek için, müşterilerinizin şu anda ne deneyimlediğini ve ne aradıklarını anlamanız gerekir. Ve bunu yapmanın tek yolu onları dinlemek, onlardan bir şeyler öğrenmek ve müşterilerinizi sevmektir.

Dinlediğiniz için teşekkürler, umarım beğenmişsinizdir. CXM ve CFM arasındaki bu farkın gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü sadece insanların söylediklerini duymanın yeterli olduğunu düşünmüyorum. Hayır, aslında, ileriye dönük standartın, müşterilerin sorunları hakkında hemen harekete geçmenizi beklemesi olacağını söyleyebilirim. Ve sen yapmazsan, yapacak başka birine geçecekler. Yani bu CXM / CFM. Ve önümüzdeki aylarda bunun hakkında daha fazla konuşacağız. Önümüzdeki hafta boyunca. Gelecekle ilgili tahminlere ve kükreyen 21. yüzyıl 20'li yıllarda önümüzde duran heyecan verici yıllara çok zaman harcayacağız. Bu yüzden gerçekten sabırsızlanıyorum. Ve bugün için. Bu kadar ve bir dahaki sefere görüşürüz.