Bölüm #56: DCFTS 2, Dijital Dönüşümün Değerini Anlamak

Değişim zordur. Bu nedenle, dijital dönüşümdeki en büyük zorluklardan biri, çeşitli ekiplerin ortak bir amaç için birlikte çalışmasını sağlamaktır. Önce Dijital Müşteri Dönüşüm Sistemine yaptığımız derin dalışımızın 2. bölümünde, Değer Modelinin kullanım örneklerini görselleştirmenize nasıl yardımcı olabileceğini inceliyoruz ve ekiplerinizin uyumlu olduğundan emin oluyoruz. Bunu, herkese katılımdan stratejik iş değerine giden doğrudan yolu gösteren bir hazine haritası olarak düşünün.

Önce Dijital Müşteri Dönüşüm Sistemi Değer Modelini görüntülemek için buraya tıklayın (pdf, 390KB)

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

CXM deneyimi. Ben Grad Conn CXO, Sprinklr'da deneyim şefiyim. Ve bugün, Dijital Müşteri Öncelikli Dönüşüm Sistemi adını verdiğimiz dijital dönüşüm tartışmamıza devam ediyoruz.

Ve konuya girmeden önce, tahminler yaptığımız ve işin geleceği hakkında konuştuğumuz 2020'nin son haftasından bir gösteri hakkında kısa bir not almak istiyorum. Hatırlarsanız, tahminlerimden biri, işin geleceğinin bir bölümünün kalıcı olarak daha kısa bir çalışma haftası olacağıdır. Mutlaka daha az çalışacağımızdan emin değiliz, ancak ofiste geçirilen süre azalacaktı, çünkü insanları ofise gitmek için şimdi kullanmak zorunda oldukları trenlere, uçaklara ve otomobillere atlamak zor olacak. Ve tabii ki, sadece birkaç gün önce Google iki şey yaptıklarını duyurdu. Birincisi, COVID ofislerinin kapanışlarını Eylül ayına kadar uzatıyorlar. Bunun oldukça ilginç olduğunu düşündüm. İnsanlar oldukça yükselişe geçiyor. Örneğin Cannes, Haziran sonunda tekrar başlıyor. Bu nedenle, yıl boyunca muhtemelen bir dizi açılış göreceğiz.

Ama Eylül diyorlar. Ayrıca, bu çok ilginç notu da veriyorlar, bu da çalışanların yerel ofislerine gidip gelme mesafesinde olmaları ve haftada üç gün ofiste geçirmeleri bekleniyor. Gerçekten çok ilginç şeyler var. Birincisi, ofise devam edecekler, bence bu çok mantıklı, özellikle Google gibi işbirliğinin önemli olduğu bir ortamda. İki, üç gün. Çok ilginç. Ve bu, sadece birkaç hafta önce bu şovda yaptığımız tahminlere sağlam bir şekilde bağlı olacaktır. Ve sonra askerleri de çekmeye çalışıyorlar, çünkü insanlar şu anda bir nevi dört bir yana dağılıyorlar. Ve şimdi, işe alındığınız yerel ofise gidip gelme mesafesinde olmanız gerekeceğine dair bir işaret fişeği koyuyorlar. Bu yüzden insanların planlarını değiştirdiğini görmek ilginç olmalı. Yani önce burada duydunuz, sonra Google'dan çıktı. Bu nedenle, CXM Deneyimine bağlı kalın. ve bir adım önde olacaksınız.

Pekala, dijital dönüşüm hakkında konuşacağız. DCFTS'yi tanıttığımız ilk gösterimizde, dijital dönüşümlerin birden çok adımı olan farklı modellerden bahsettik. Beş temel adım var. Bir değer modeli, bir yetenek modeli, bir olgunluk modeli var, çok ama çok güçlü. Şu anda vade eğrisinde neredeyiz. Aynı zamanda çok güçlü bir ROI modeli. Paramızı bundan nasıl kurtaracağız. Bir kullanım senaryosu modeli, operasyon modeli ve bir referans mimari modeli. Ve tüm bunlar müşteri odaklı bir dönüşüme yol açar.

Bu şeylerin değeri ve bunun birçok kez işe yaradığını gördüm. Bunun değeri, paydaşları ve yönetim ekibinizin diğer üyelerini, şirket içindeki diğer grupları, şirket dışındaki diğer grupları, acente ortaklarını, SI ortaklarını, bunun gibi şeyleri ortak bir hedef etrafında hizalayabilmenizdir. . Ve çoğu zaman dönüşümde, herkes saçlarını ateşe atmış ve kapıdan koşmuş gibi görünebilir veya görünebilir. Doğru? Ve tipik olarak, dönüşüm projeleri çok sayıda muhalifi cezbetme eğilimindedir. İnsanlar bunun nasıl yürümeyeceği hakkında konuşmayı severler ve buna kalkışan insanların kariyerlerini küçümserler. Yani, hey, bir planımız var, hepimiz bunun hakkında konuştuk ya da bu konuda anlaştık diyen bir şey var. Ve bunu yapmanın bir sonucu olarak, insanların hedefte kalmasına izin vererek, şirket için yatırım getirisi ve değer sağlayacağız. Star Wars'u düşünün: hedefte kalın, hedefte kalın. Ah, belki o kısım değil.

Değer modeli olan ilk modelden biraz bahsedelim. Ve bunun üzerinden geçeceğiz ve tüm bunları blogda yayınlayacağız. Yani hem CopernicanShift.com hem de Sprinklr blogu, böylece ona da bir göz atabilirsiniz. Görsellerin olmasına yardımcı olur. Ama şimdi size oldukça güzel bir genel bakış sunacağım ve bununla nereye gittiğimizi anlayabilirsiniz.

Değer modeli, tüm şirketlerin üç ana iş hedefi veya PBO'ya sahip olduğu bu çok basit ilkeye dayanmaktadır. Ve geliri artırmak, maliyetleri azaltmak ve riski yönetmektir. Bazı şirketlerde, örneğin bir banka gibi, riski yönetmek son derece önemlidir. Ve bir perakendeci gibi diğer şirketler, geliri artırmak son derece önemlidir. Bazı yerlerde hepsi üç. Genel bir kural, maliyetleri azaltarak bir iş kuramazsınız. Bir iş kurmanın tek yolu geliri artırmaktır. Bu, birincil odak olma eğilimindedir, ancak bunu maliyetleri yönetirken yapmak istersiniz. Ve riski yönetmezseniz ölümcül bir olay yaşayabilirsiniz. Yani tipik olarak, bu karelerin her birine birkaç fiş konur.

Ve bu, temel olarak, katılımdan stratejik iş değerine giden doğrudan yolları gösteren bir harita görevi görür. Ve temel olarak, insanlar gelir maliyetini ve risk kalemlerini alacak ve sonuçları tanımlayacaklardır. Her birinin içindeki fırsatları, kullanım durumlarını tanımlayacaklar, bu şeylerin gerçekleşmesine yardımcı olacaklar ve sonra ne yapılacağını tanımlayacaklar. Ve değer modelinin, müşteri katılımıyla ilgili tüm tipik kullanım durumlarını görselleştirmeye gerçekten yardımcı olduğunu söyleyebilirim. Nasıl bağlantılı ve birbiriyle ilişkili oldukları ve nerede yinelenen çabalar veya planlama veya yürütmedeki boşluklar. Tüm temellerinizi kapsadığınızdan emin olmanın gerçekten harika bir yolu ve insanları dönüşümle değer yaratma fikrine yaklaştırıyorsunuz.

Teknoloji lideri dönüşüm projesinin bir teknoloji projesine ve bir mimariye dönüşmek için biraz rahatsız edici bir eğilimi olduğunu birçok kez gözlemlediğimi söyleyebilirim ve API'ler ve benzeri şeyler, neredeyse karşı konulmaz, çünkü çok fazla şey var. Bu teknolojinin basitçe çalışması, bağlantı kurması ve birlikte çalışması için çalışın. Ve bir sürü miras var. Ve çok fazla teknoloji borcu var. Ve bu, bu sürecin yürütmeyle ilgili ayrıntılarına çekilmenin cazibesine direnmenize ve bunun yerine, iş açısından genel olarak ne sunmaya çalıştığınız hakkında biraz düşünmenize yardımcı olur.

Değer modeliyle ilgili gerçekten önemli olduğunu düşündüğüm bir diğer şey de farklı senaryoları özetlemek. Yani modeli bir değer faktörüne sahip olarak düşünün, diyelim ki geliri artırmak istiyorum. Örneğin, mevcut müşterilerden bazılarından gelir elde etme fırsatının olduğu fırsat. Stratejik kullanım örnekleri, bunun gerçekleşmesine yardımcı olur. Ve sonra ne yapmalı. Ve biraz önce bahsettiğim şey buydu. CMO için bu nasıl görünüyor? Dijital pazarlama direktörü için bu nasıl görünüyor? Sosyal direktör için bu nasıl görünüyor? Halkla ilişkiler müdürü için nasıl görünüyor? CIO için bu nasıl görünüyor? Dolayısıyla, kişiye dayalı değer sürücüleri bunun kritik bir parçasıdır. Ve gerçekten de kişiliğinize göre değeri nasıl artırdığınızı düşünmek çok önemlidir. İnsanların bunu genel olarak yaptığı yerde bunun tekrar tekrar olduğunu gördüm. Ve kimse onu gerçekten gıcık etmez. Veya bunu sadece CMO için yapıyorlar, bu durumda kariyer gibi şeylerin gerçekten önemli olduğu çekirdek oyuncuları dışarıda bırakıyorsunuz. Ve bununla konuşman gerek.

Size birkaç örnek daha vereceğim. Büyüme geliri alanında konuşmaya başlayacağım. Peki modern kanalları kullanarak gelirinizi nasıl artırırsınız? Fırsat, müşteri katılımını ve eylemini yönlendiren deneyimler yaratmaktır. Bu nedenle, tüm içeriğinizi kişiselleştiren bazı kullanım durumları, onu kanala özel ve paylaşılabilir hale getirir. Başka bir fırsat, marka bilinirliğini ve erişimini artırmak için pazarlama harcamalarını dijitale kaydırmak olabilir. Bir diğeri, tüm dijital kanallarda savunucu topluluklar oluşturmak, büyütmek ve beslemek olacaktır. Birkaç gün önce Subaru'nun Subaru savunucuları programıyla ne yaptığı hakkında konuştuk. Çok güçlü bir program, çok iyi yapılmış. Ve bunu iş ve gelir sağlamak için kullanıyorlar. Ve sonra "ne yapmalı" diyelim, içeriğin kişiselleştirilmesinde, ortaklar ve rakipler için içerik performans kıyaslamaları oluşturmanız gerekir. İçerik planlamayı, fikir kaynağını, dağıtımı ve hedefleme performansı izlemeyi optimize etmeniz gerekir. Birbirinden farklı ekiplerin içeriği yeniden kullanmasını ve amacını değiştirmesini sağlamanız gerekir. Ve içerik oluşturmayı bilgilendirmek için sosyal içgörülerden yararlanmanız gerekir.

Bu sabah sanırım dünyanın en büyük CPG şirketiyle ilginç bir telefon görüşmesi yaptım. Çok havalı bir çağrı. Çok havalı bir şirket ve görüşmede olan harika bir grup insan. Kişiselleştirilmiş reklamcılıktan bahsediyorduk, tıpkı kelimenin tam anlamıyla kişiselleştirilmiş reklamcılık gibi. Tıpkı bir Twitter reklamındaki kişinin sapı ve resimleri gibi. Ve onu sevdiler. Ve bunun için çok heyecanlılar. Zorluk, elbette, sahip olduğunuz tüm farklı içerik türlerinde bunu geniş bir küresel temelde nasıl yönetiyorsunuz? Ve şimdi görmeye başladığım şey, ve bunun bir şeyleri yönlendirmeye başladığı yer, diyelim ki, gerçekten kişiselleştirilmiş içerik yapmak istiyoruz. Bunun büyük bir fark yaratacağını düşünüyorum. İşe yaradığını gördük. Yıl sonuna kadar 500.000 adet kişiselleştirilmiş içeriğimiz olacak. Bu nerede yaşıyor? Muhtemelen bir barajınız var, muhtemelen buna hazır değil. Çoğu kişi Sprinklr'ı bir içerik yönetim platformu olarak ön uç için kullanır ve Sprinklr, CMP'lerde Forrester'ın tek lideridir. Tek lider. Ve Gartner'da Magic Quadrant için lider çeyrekteyiz. Yerini yalnızca gerçekten içerik oluşturan bir şirket alır. Yani bizden biraz farklı bir şey. Ve bu ürünün, bizim CMP'mizin artık Sprinklr'da en hızlı büyüyen ürün olduğunu görüyorduk ve bu oldukça havalı.

Gerçekten, önce dijital müşteri dönüşüm sistemi hakkında sevdiğim şey, artık iş görüşmeleri yapmaya başlamanız ve teknoloji açısından ne yapmanız gerektiği ve bunun hakkında nasıl düşünmeniz gerektiği konusunda hemen çıkarımlar ortaya çıkmaya başlıyor. mimari açıdan.

Bu gelir parçasında kalacağım, yenilik ve hizmet yaparak gelir elde etmek isteyebilirsiniz. Bu yüzden insanların nasıl hissettiğini anlayın ve sonra onlara gerçekten hızlı bir şekilde geri dönebilirsiniz. Bu, modern kanallarda yeni bir müşteri hizmeti türü etrafında tam bir hareket ve müşteri hizmetlerini stratejik bir avantaj olarak kullanmak için gerçekten çok hızlı bir şekilde insanlara geri dönmek. Zappos'un ne yaptığını bir düşünün. Ve Zappos'un temel değerinin ve Zappos'un temel farklılaştırıcısının sadece çılgın bir müşteri hizmeti olduğunu iddia edebilirsiniz. Bu yüzden insanlar geri dönmeye devam ediyor. Bu yüzden her zaman bunu düşünün.

Ve bir diğeri, açıkçası klasik olan, daha fazla alıcıyı nasıl bulur, ulaşır ve satarsınız ve satın alma maliyetlerinizi nasıl düşürürsünüz olacaktır. Yani sosyal satış, nitelikli müşteri adayları çıkarmak, doğru insanları bulabilmek. Bu çok başarılı bir şekilde yapabildiğim bir şey, oldukça ilginç bir süreç. İnsanlar bu modern kanallarda niyetlerini belirtme eğilimindedirler ve böylece satın alma kararı verirken onlara yardım edebilir ve onlara yardımcı olabilirsiniz.

Yani, devam ediyor. Ve sizi okumaya teşvik edeceğim. Maliyetleri yönetirken veya azaltırken geliri bir dereceye kadar karşıladım. Üretkenliği artırabilir, müşteri kaybını azaltabilir ve yetenekleri daha etkin bir şekilde işe alabilirsiniz. Ardından, riski azaltarak teknoloji ekosisteminizi güvence altına alabilir, uyumluluğunuzu ve yönetiminizi kanıtlayabilir, krizlere hızla yanıt verebilir ve krizleri etkisiz hale getirebilir ve marka itibarınızı koruyabilirsiniz. Ve böylece bunların tümü, bir dizi kullanım senaryosuna ve daha sonra ne yapılması gerektiğine dönüştürülebilir. Ve ekibinizle bu tartışmanın sonunda, herkes bu dönüşüm projesinden ne elde etmeye çalıştığımız konusunda çok net. Ve anahtar bu. Sonunda, herkes hedeflediğimiz bir dizi iş sonucuna göre sıralanır. Ve onlara öncelik verdik ve odak noktalarımızı belirledik, doğru. Ardından bir sonraki adıma geçiyoruz.

O yüzden yarın tekrar alacağım. Ve yarın, yetenekler modeli olacak olan dönüşüm sisteminin başka bir parçası hakkında konuşacağız - ikinci adım ve bu eğlenceli olmalı. Bu da oldukça ilginç bir durum. Ve o zamana kadar, bu CXM Deneyimi. Ben Grad Conn, Sprinklr'da CXO. Ve bir dahaki sefere görüşürüz.