57. Bölüm: DCFTS 3, Dijital Dönüşüm Yeteneklerine Bir Bakış

Önce Dijital Müşteri Dönüşüm Sistemine derinlemesine dalışımızın 3. Bölümü. Dün dijital dönüşümün “nedenine” baktık. Bugün “ne”yi keşfediyoruz. Her şey, arzu edilen şirket sonuçlarını arzu edilen müşteri deneyimleriyle insani ve gerçek bir şekilde eşleştirmekle, müşterilerinize tanındıklarını, takdir edildiklerini, hatırlandıklarını ve sevildiklerini gösteren deneyimler yaratmakla ilgilidir.

Önce Dijital Müşteri Dönüşüm Sistemi Yetenekleri Modelini görüntülemek için buraya tıklayın (pdf, 270KB)

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Tamam tamam. Pekala. CXM Deneyimi için buradayız. Ve her zamanki gibi, ben Grad Conn, ev sahibi CXO'nuz, Sprinklr'ın deneyim şefiyim. Ve aslında bugünkü seansı dört gözle bekliyorum, bence süper eğlenceli olacak. Bugün dijital dönüşüm serimize devam ediyoruz. Ve Sprinklr'da uzun yıllardır sahip olduğumuz Önce Dijital Müşteri Dönüşüm sisteminden bahsediyoruz. Müşteriler ve müşterilerle yaptığımız pek çok çalışmaya dayanarak ve kuruluşunuzu nasıl optimize edeceğinizi düşünmenin oldukça havalı bir yoludur. Bu yüzden bunun hakkında konuşacağız. Bugün gözden geçireceğim aşama, yetenekler modeli olacak. Yani yetenek modeli, burada bahsettiğimiz şeyi hızlıca gözden geçireceğim.

Genel olarak, beş aşamalı bir sürecimiz var. Birinci aşama değer modelidir, hangi değeri sürdürmeye çalışıyorsunuz? Gelir, maliyet, risk, bunları nasıl optimize etmeye çalışıyorsunuz? İkinci aşama, bugün konuşacağımız şey yetenekler modeli. Üçüncü aşama, benim favorilerimden biri olgunluk modeli. Olgunluk ölçeğinde nasıl sıralandığınızı gerçekten anlamanın gerçekten harika bir yolu, herkesin oturduğu yerde akranlarınızdan uyum sağlamanın ve herkesi aynı sayfada tutmanın harika bir yolu. Sonra ROI modeli var. Bu harika bir şey, çünkü insanların dönüşümün çabalarını takdir edebilmeleri için organizasyonda nasıl değer yaratacağınızı anlamanıza gerçekten yardımcı oluyor. Ve sonra ne yapılacağına dair bir sürü şey. Yani işlevsel kullanım senaryosu modeli, operasyon modeli ve bir referans mimarisi. Yani bunların hepsini geçeceğiz.

Ancak bugün, yetenekler modelinden bahsediyoruz. Ve yetenekler modeli oldukça ayrıntılı, bu yüzden her bir unsurunun üzerinden geçmeyeceğim. Her zamanki gibi, bunu yayınlayacağım. Yani bunu görmek ve okumak istiyorsanız, Sprinklr blogunda ve CopernicanShift.com'da olacak, böylece orada bulabilirsiniz. Ancak yetenek modeli, gerçekten yönlendirmek istediğiniz sonuçlar ve deneyimler hakkında konuşur. Ve sonra bunları temel olarak özetleyeceğiz ve ben bunları biraz ayrıntılı olarak inceleyeceğim. O halde bu sonuçları ve deneyimleri sağlamaya yardımcı olan kullanım örnekleri nelerdir? Peki bunun gerçekleşmesi için gerekli olan insan süreci ve teknoloji adımları nelerdir? İnsanlar, süreç ve teknoloji. Bu harika bir yapı, birçok insan bir şeylerin nasıl yapılacağını anlamak için bu yapıyı kullanıyor.

Bu dijital dönüşüm projeleriyle ilgili birçok durumdaki zorluk, teknolojiyle başlayıp bir sürece doğru yol almak olduğunu söyleyebilirim. Sonra insanları düşünmeye başlıyoruz. Ve elbette değişim zordur. Ve insanları en sona bırakırsanız, başarılı olmanız pek olası değildir. Bu durumu daha önce kullanmıştım., ama şaşırtıcı bir şekilde, insanların yaşam tarzlarını ve alışkanlıklarını değiştirmeleri gerektiğinde, genellikle kalp krizi gibi bir sağlık olayından sonra, insanlar 10 vakadan sadece ikisi bu değişiklikleri yapıyor. uzun ve sağlıklı bir yaşam sürmelerine yardımcı olmak için gereklidir. Yani hayatlarımız tehlikedeyken, hala değişiklik yapmaktan hoşlanmıyoruz. Dolayısıyla, şirkette değişiklik yapmak, insanları motive etmek için kesinlikle çok zor.

Önce Dijital Müşteri Dönüşümü sisteminin harika yanı, herkesin hizalanmasına ve herkesin aynı sayfada bulunmasına yardımcı olması, ancak aynı zamanda onu dönüşümle ilgili olduğumuz alemden çıkarması ve daha çok kendimizin alemine sokmasıdır. Sonuç Teslimatı. Ve insanlar sonuçlarla ölçüldüğü ve ödeme yapıldığı için, insanları buna uyumlu hale getirmenin daha kolay yolu ve insanlar bu konuda daha fazla heyecanlanma eğilimindedir. İnsanlar bir şeye direnme eğiliminde olacaklar ki bu proje tamamen değişimle ilgili. Değişim hakkında pankartlar astığınızda ve değişimden bahsettiğinizde bile, onları alakasız olacak şekilde değiştirmek daha iyidir, tüm bu tür şeyler. İnsanlar başını sallayacak ama yine de direnecekler. Ama hey derseniz, gelecek yıl kârımıza fazladan 100 milyon eklemenin bir yolu var. Ve bonusunuz daha da büyüyecek. İnsanlar bunu çok çabuk anlıyor. Bu yüzden bu, yaşanması gereken harika bir süreç.

Biraz sonuçlardan ve deneyimden bahsetmek istiyorum, önce oradan başlayacağım. Ve komedyenler hakkında küçük bir hikaye anlatacağım. Bunu daha önce de söyledim, ama bu harika bir hikaye. Ve her zaman daha alakalı. Bu yüzden, içinden geçerken bunu buna saracağım.

Sonuçların ve deneyimlerin ana hatlarıyla anlatıldığı şekilde başlayayım. Bunu kurma şeklimiz, bir şirket sonucunun olması. Bunu işle ilgili bir sonuç olarak düşünün. Ve bir müşteri deneyimimiz var. Yani istenen bir şirket sonucu ve istenen bir müşteri deneyimi. Ve bağlantılılar. Sana birkaç örnek vereceğim.

İstenen şirket sonucu: Kimin konuştuğunu ve ne söylediğini biliyoruz ve uygun şekilde yanıt verebiliriz. Bunun olması çok iyi. İstenen müşteri deneyimi: Duydum. duydum. Toplumumuzda olması gerektiği kadar yaygın değil.

Pekala, sıradaki. İstenen şirket sonucu: Bugün ne kadar iyi durumda olduğumuzu biliyoruz ve zaman içindeki ilerlememizi ölçebiliyoruz. Bu oldukça basit bir şirket hedefi. İstenen müşteri deneyimi: Bu markayla etkileşimlerden daha çok zevk alıyorum ve bunlar benim için daha anlamlı. Bu ifadeleri düşünün, bu markayla etkileşimden daha çok zevk alıyorum ve benim için daha anlamlılar. Çok kişisel. Bunu arkadaşlarınız için de söyleyebilirsiniz.

İstenen şirket sonucu: Kişisel ve alakalı tutarlı hikayeler anlatıyoruz. İstenen müşteri deneyimi: Hatırlanırım, tercih edilirim ve sevilirim. Hatırlanır, tercih edilir ve sevilir. Şimdi burada oldukça derin şeylere giriyoruz. Bilirsiniz, müşteri deneyimiyle ilgili her şey, teknoloji, kısaltmalar ve moda sözcüklerin çamurlu bir katmanına gömülebilirsiniz, ama… Ben hatırlıyorum. Bu derin. Bu derin. Bu, unutulması gereken her insanın içinde yaşayan terörün özüne gider. Ölümlülüğümüz zayıf noktamızdır. Zaman çizgimizi anlayan, kendi ölümlülüğümüzü anlayan tek tür olduğumuza inanıyoruz ve o orada tıkır tıkır oturuyor. Hatırlanacak mıyım? Bir fark yaratacak mıyım? İnsanlar burada olduğumu bilecekler mi? Bence Apple bu konuda harika bir iş çıkarıyor. Apple'ın gerçekten ölümsüzlüğü sattığını sık sık söylemişimdir. Gerçekten sattıkları şey bu. İşte bu yüzden yaratıcılığa odaklanmaları ve yaratmaya odaklanmaları çok parlak. Çünkü yaratıcım benden ötede yaşayacak. Çok güçlü. tercih ediliyorum. İnsanlar beni tercih ediyor, benim gibi insanlar, benimle olmak istiyor. Bu, dışarıdaki her güvensiz insanın kalbinde tik tak ediyor. Sonra tabii ki seviliyorum. takdir edilmek istiyorum. Yine, herkesin buna ihtiyacı var, herkesin sevilmeye ihtiyacı var.

O yüzden devam edeceğim. İstenen şirket sonucu: Markamıza nereden dokunduklarına bakmaksızın her müşteriyi hemen tanırız. Ve sanırım biz geliştikçe muhtemelen değiştireceğim tek şey bu kelime müşteri. Ve CRM ve CXM arasındaki fark sadece X ve R değil. Dolayısıyla, CRM'de müşteri ilişkileri yönetimi. Ancak bu, kişinin bizim tarafımızdan tanındığı anlamına gelir, değil mi? Kişi zaten müşteridir. CXM'de tüketici deneyimi yönetimidir. Yani tüketici bir müşteri olmayabilir, tüketici sadece etkileşimde bulunduğumuz veya etkileşim kurmak istediğimiz veya tanıdığımız biri olabilir. İlgilenen biri. Bu büyük bir fark. Ve markamıza nereden dokunursa dokunsun her tüketiciyi hemen tanıdığımızı ve ardından arzu edilen müşteri deneyiminin şu olduğunu söyleyebilirim: Tanındım ve takdir edildim. Aynı şey.

İstenen şirket sonucu: Bize destek veren ve yanıt veren bir insan ordumuz var. İstenen müşteri deneyimi: Bir markaya sadık olmaktan gurur duyuyorum. Geçen hafta Subaru'nun Subaru büyükelçi programıyla ne yaptığını anlattım. SUV aradığımı söyleyen bir tweet attığımı söyledim. Subaru sadıklarından oluşan bir ordu bana mesaj attı ve bir Subaru'ya bakmanız gerektiğini söyledi. Bundan sonra yapmamak için deli olursun. Marka sadık biri olmaktan gurur duyuyorum. Bunu genellikle hafife alıyoruz, insanların markalarımızı satın almaktan ve şirketlerimizle ilişkilendirilmekten ne kadar gurur duyduklarını ve bizi ne kadar kolay onaylayacaklarını ve büyümeye devam etmek için ihtiyacımız olan yardımı bize ne kadar kolay vereceklerini genellikle hafife alıyoruz. Benim için, iflas etmelerini istemediğim birkaç marka olduğunu biliyorum. Bu yüzden onlar için kolayca reklam yapacağım ve onlar hakkında konuşacağım. Büyük bir hayranıyım çünkü onların etrafta olmasını istiyorum ve işlerini seviyorum.

İstenen şirket sonucu: Daha iyi müşteri deneyimleri sunmak için sosyal etkileşim zekasından yararlanabiliriz. İstenen müşteri deneyimi: markayla etkileşimler bana yardımcı oluyor ve beni daha akıllı yapıyor. Beni daha akıllı yap. Birine öğretebilirseniz ve biri sizden öğrendiğini hissediyorsa, gerçekten derin bir sadakat ve insanların çok değer verdiği bir şey.

İki tane daha, sonra biraz vites değiştireceğiz. Daha fazla doğru kişiye doğrudan ulaşıyor ve onlarla etkileşime geçiyoruz, istenen şirket sonucu bu. İstenen müşteri deneyimi: Bu markanın bana gönderdiği reklamlar ve diğer şeyler benim için ve yolculuğumda bana yardımcı oluyor. İnsanların %70'inden fazlası artık kişiselleştirilmiş reklamcılık bekliyor ve tercih ediyor. Kendilerine hedef olmasını istiyorlar. Onlar hakkında yeterince bilgi sahibi olduğunuzu veya onlar hakkında artık kişisellikten arındırılmış reklamlar vermenize gerek kalmayacak kadar bilgi sahibi olmanız gerektiğini biliyorlar.

Son olarak, marka itibarımız ve hakkaniyetimiz korunur ve müşteri verileri güvenlidir – risk yönetimi. İstenen müşteri deneyimi: Verilerimin nasıl kullanıldığını, kimliğimin korunduğunu ve saygı duyulduğunu kontrol ediyorum. Bu nedenle, doğru yaparsanız gizlilik bir avantajdır. İnsanlar kendilerine saygı duyulduğunu hissederler. Ve bunu doğru şekilde yaparsanız değerlenirler.

O halde, arzulanan tüm bu müşteri deneyimlerinden biraz bahsetmeme izin verin ve komedyenler hakkında kısa bir hikaye anlatayım. Ve yetenekler modeline geri döneceğiz. Kullanım senaryolarının bu sonuçları nasıl desteklediği hakkında biraz konuşacağım. Ve bir sonraki gösterimizde insanlara, süreçlere ve teknolojiye biraz zaman ayıracağım. Ama bu sefer, tüm bu duygusal şeyleri bitireceğim. Duyuldum, benim için anlamlılar, hatırlanıyorum, tercih ediliyorum. Sevildim. Tanındım, takdir edildim. Gururluyum. ben daha akıllıyım Bunlar, müşteri deneyiminde gitmek istediğiniz şeylerdir.

İşin zor yanı, birine onu daha akıllı yapacağınızı söyleyememenizdir. Birine onu sevdiğini söyleyemezsin, sadece genel olarak göstermelisin. Bugün markalar için gerçekten zor olduğunu düşünüyorum çünkü markalar çoğunlukla yayın çağında büyüdü. Ve yayın çağında, insanlara bizim hakkımızda ne düşüneceklerini söyleyebileceğimiz fikrinden memnun olduk. Mesajımızı aldık, temel iletişim hedefimizi aldık, sana benim hakkımda ne düşünmen gerektiğini söyleyeceğim. İşe yaramayacak çünkü içinde bulunduğumuz çağda konuşma çağındayız, ki bu açıkçası, yayın öncesi içinde bulunduğumuz çağdır. Hep konuşma çağındaydık. On binlerce yıldır insanlar konuşmayı yayınlamak için tercih ettiler. Yayın sadece kitleyi tanıttı. Şimdi yine kitlemiz ve sohbetimiz var.

Yani bir konuşma çağında, insanlara öylece bir şeyler anlatıp buna inanmalarını bekleyemezsiniz. Bir arkadaşınızla nasıl sohbet ettiğinizi düşünür ve o arkadaşınız hakkında bir sonuca varırsınız. Birisi diyecek, arkadaşın nasıl? Bugün Rob'la iyi bir öğle yemeği yedin mi? Evet, görünüyordu... o iyi görünüyordu. Ah, sadece iyi mi? Evet. Ve sonra diğer kişi neden bunun ve bunun hakkında konuşmaya başlayacak. Rob bunu söyleyebilir de söylemeyebilir de. Bunların hiçbirini iletmemiş olabilirsin, ama sen anlıyorsun. Ve böylece insanlar markalardan bir şeyler alırlar.

Size bu örneği vereyim. Bütün komedyenler aynı iletişim amacına sahiptir. Aslında söylemeden önce bir an için düşünmeni istiyorum. Yani tüm komedyenler aynı iletişim amacına sahiptir. Tipik bir yaratıcı özetin nasıl yazıldığını düşünün. İletişim hedefi şuna benzer bir şekilde yazılacaktır: insanları buna ikna etmek… boş, değil mi? Bu yüzden, eğer ben Tide isem, insanları diğer deterjanlardan daha iyi zor kirleri aldığıma ikna etmek istiyorum. Bu, gerçek bir iletişim amacına iyi bir örnek olur. Peki komedyenler için nedir? İnsanları komik olduğuma ikna etmek için. Her komedyenin tam olarak aynı amacı vardır. Şimdi, yaratıcı özetin diğer kısmı, nedeni ve marka karakteri gibi, farklılar. Komedyenler bunu iletme biçimlerine farklı yaklaşıyorlar ve hepsinin farklı kişilikleri var. Ama hepsinin amacı aynı. İnsanların komik olduklarını düşünmelerini istiyorlar.

Peki. Yani bir pazarlamacı, "Hey, ben komedyen olacağım" derse, o yaratıcı özeti alır ve sahneye çıkarlar. Ve derlerdi ki… peki, bunu nasıl yapacağımı biliyorum. Bir mesajı nasıl ileteceğimi biliyorum. Dışarı çıkıp mesajı ileteceğim. Mikrofonun önünde dururlar ve “Ben komikim” derler. Mesaj bu. "Komikim, komikim, komikim." İnsanların gerçekten bir mesajı groklamaya başladıkları zamanın yaklaşık yedi olduğunu biliyorum. "Komikim, komikim." Belki multimedyanın işe yaradığını bildikleri için birkaç broşür dağıtırım. "Ben komikim." Belki ön tarafta Randy'ye sorarım. Hey, Randy, bana biraz referans verebilir misin? Referansların işe yaradığını biliyorum. Herkese komik olduğumu söyle. Randy "evet, Grad gerçekten komik" diyor. Mükemmel. Teşekkürler, Randy. "Ben komikim. ben komikim ben komikim."

Tamam, bu performansın sonunda ne olacak? İnsanlar gidiyor ve biri yanlarına gidiyor ve "hey, gösteri nasıldı?" diyor. İlginçti. Komedyen komik miydi? Ve sen, Şey, öyle olduğunu söyledi. Mesajı aldın, değil mi? Mesajı aldın. Komik olduğunu söyledi ama inanır mıyım bilmiyorum. Ve bu, insanların nasıl inandıkları ve özellikle de duygular etrafında nasıl inandıkları fikridir. Birine nasıl hissedeceğini söyleyemezsin. Bunu kendileri çıkaracaklar.

Peki komedyen ne yapar? Bu konuda çok daha akıllı. Komedyen sahneye çıkar, fıkra anlatırlar. Ve şaka bir uyarıcıdır. Gönderdikleri bir teşviktir. Ve şakayı duyuyorsun. Ve umarım gülersin. Ve gülerken - bunu bir düşünün, bunu kendiniz yaptınız - gülerken kendi kendinize, Vay canına, o gerçekten komik, diye düşünüyorsunuz. Ama bu sonucu kendi başına yaptın. Kimse sana böyle düşünmeni söylemedi. Bu sonucu kendi başına yaptın. Daha sonra birisi diyecek ki, Gösteri nasıldı? Ve sen, Aman Tanrım, o çok komikti. Gülmeyi bırakamadım. O gerçekten komik. Onu seviyorsun. Ve hiç birine, Peki, o ne hakkında konuşuyordu? Şakalar nelerdi? Ve hiç hatırlamıyorsun, değil mi? Bilmiyorum. Kayınvalide ve ahtapot gibiler. Ve mesela, hatırlayamıyorum. Şakaları hatırlamıyorum. Nasıl hissettiğimi hatırlıyorum. Ne sonuca vardığımı hatırlıyorum.

Ve bu deneyimlerin ikinci kısmı. İnsanlar markanızı nasıl duyduklarını hatırlamayabilir. İnsanlar markanızla nasıl etkileşime girdiklerini hatırlamayabilir. Onlara nasıl hissettirdiğini hatırlayacaklar. Onlara nasıl hissettirdiğinizi kimse unutmuyor mu? Bu Maya Angelou'nun ünlü bir sözü.

Sürmek istediğiniz sonuçları ve deneyimleri düşündüğünüzde, bunu komedyen modeli açısından düşünün, yani insanların belirli bir şekilde hissetmelerini sağlamak için ne yapmam gerekiyor? İnsanlara böyle hissetmelerini söyleyemem. Oraya kendi başlarına gitmelerini sağlamalıyım. İnsanlar Zappos'u sever. Zappos hiç insanlara onları sevmelerini söyler mi? Hayır. Zappos'un yaptığı, insanları kendilerine aşık edecek şekilde davranmak. İnsanları kendine aşık edeceksin. O kadar kolay değil.

Yani, bugün derin bir gösteriydi, vay! Dijital dönüşümdeki yetenekler modelinin bu kadar kişiselleşeceğini kim düşünürdü. Bütün mesele bu. Yani bugün bitireceğiz ve sonra alacağız. CXM Deneyimi için ben Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.