Bölüm #59: DCFTS 5, Dijital Dönüşüm: İnsanlar, Süreç ve Teknoloji

Bugün Dijital Müşteri-Önce Dönüşüm Sisteminin yetenek modeli bölümünde yolumuza devam ediyoruz. Artık sonuçları ve deneyimleri anladığınıza ve bazı stratejik kullanım örneklerini keşfetmeye başladığınıza göre, doğru insanları, süreçleri ve teknolojiyi devreye sokmanın zamanı geldi.

Önce Dijital Müşteri Dönüşüm Sistemi Yetenekleri Modelini görüntülemek için buraya tıklayın (pdf, 270KB)

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Tamam, tamam, tamam. CXM Experience'a tekrar hoş geldiniz. Ve her zamanki gibi, ben Grad Conn, Sprinklr'da CXO, deneyim şefiyim ve deneyimler hakkında konuşmak için buradayım.

Bilirsiniz, deneyim hakkında çok konuşuyoruz ve deneyimi ölçmeye çalışıyoruz. Bazı insanlar deneyimi ölçtüklerini söylüyorlar, ancak aslında sadece müşteri geri bildirimlerini ölçüyorlar. Deneyimi gerçekten ölçmek için insanların yaşadıklarının duygularını ölçmeniz gerektiğini düşünüyorum. Ve bu duygu nedir, değil mi? Harika bir deneyimin sonunda ne olur? Sprinklr'da harika bir deneyimin sonunda kendinizi daha mutlu hissettiğinize inanıyoruz. Bu Marshmello şarkısına benziyor, Happier, eğer o şarkıyı daha önce duyduysanız. Dinlemediyseniz, YouTube'da bir göz atın. Bu harika bir şarkı. Fantastik video. Dostum, ne zaman izlesem, köpeğin yapmasını istiyorum. Anlamıyorum, her seferinde. Neyse. Yani şarkı sözlerinin bazıları biraz havalı. Bastille şarkı söylüyor. Bu nedenle bu:

Son zamanlarda, düşünüyorum, senin daha mutlu olmanı istiyorum. Daha mutlu olmanı istiyorum. Bu size çoğu şirket için bir misyon beyanı gibi geliyor, değil mi? Sabah olduğunda, ne hale geldiğimizi gördüğümüzde, günün soğuk ışığında, başlattığımız ateş değil, rüzgarda bir alev oluruz. Her tartışmayı, geri alamadığımız her kelimeyi. Çünkü olanlardan sonra ikimiz de bu hikayenin bittiğini biliyoruz. O zaman sadece bir dakikalığına fikrimi değiştirmek istiyorum. Çünkü bu bana doğru gelmiyor ve moralinizi yükseltmek istiyorum. Gülümsemeni görmek istiyorum ama bunu bilmek gitmek zorunda kalacağım anlamına geliyor. Bunun ayrılmak zorunda kalacağım anlamına geldiğini bil. Son zamanlarda düşünüyorum da, senin daha mutlu olmanı istiyorum, senin daha mutlu olmanı istiyorum.

Neyse. Çoğu CEO'nun ne istediğini düşünürseniz, çoğu CEO, müşteri kaybını azaltarak gelirlerini artırmak ister ve bunu yapmanın en iyi yolu daha mutlu müşteriler yaratmaktır. Peki, bunu nasıl yapıyorsun? Pekala, bugün harika bir çevrimiçi deneyim yaşadığınızdan emin olmalısınız. Harika. Ve aslında Dijital Müşteri-Önce Dönüşüm Sistemi adında bir şey yarattık. yıllar önce, şimdi beş altı yıl önce. Microsoft'ta müşteriyken kullandım. Ve DCFTS, insanların organizasyonumu dijital cephede daha rekabetçi hale getirmek için ne yapmam gerektiğini düşünmelerine yardımcı olmak için gerçekten harika bir modele sahip.

Temelde beş aşama vardır. Birinci aşama, birkaç gün önce bahsettiğimiz değer modelidir, sonuçlarda şirkete gerçek değeri sunduğumuzdan nasıl emin oluruz. İkinci aşama, şu anda bundan bahsediyoruz, bu, yetenekler modeliyle ilgili üç bölümlük bir dizinin sonuncusu, tüm bunların gerçekleşmesi için hangi şeylere sahip olmam gerekiyor? Üçüncü aşama, olgunluk modelidir. Bir dahaki sefere bunun hakkında konuşmak için sabırsızlanıyorum. Bu şekilde nerede olduğumu değerlendiriyorum ve organizasyondaki herkesin orada olduğumuz konusunda hemfikir olmasını sağlıyorum, ki bu oldukça kritik. Dördüncü aşama, ROI modelleri aracılığıyla yapılan yatırımın doğrulanmasıdır. Ve zaman içindeki yatırımı ölçmek için bu ROI modellerini kullanarak, hala ödeme yaptığından emin olun. Ve son olarak, beşinci adım ne yapılacağına karar vermektir. İşlevsel bir kullanım senaryosu modeli, bir operasyon modeli ve bir referans mimari modeli vardır. Bunun hakkında konuşmak gerçekten eğlenceli olacak. Bu da size tam bir dijital dönüşüm sağlar.

İnsanlar değişimden nefret eder. Ama şunu söyleyebilirim ki, en azından bugün insanlar bunun zorunluluğunu görüyor. Ve şunu anlayın ki, değişimi sevmeseniz de, ilgisizliği çok daha az seveceksiniz. Bu bir alıntı. O halde biraz yetenek modelinden bahsedelim. Bu yüzden bugün, insan, süreç ve teknoloji aşamalarından geçeceğim. Şimdi, bunu blogumuzda okuyabilirsiniz, bu yüzden her parçayı tek tek incelemeyeceğim. Ama bununla ne demek istediğimize dair bir örnek vermek istiyorum. İlk sonucumuzu/kullanım senaryosunu alacağım ve insanlar, süreç ve teknoloji parçaları hakkında konuşacağım.

Yani istenen şirket sonucu şudur: kimin konuştuğunu, ne söylediğini biliyoruz ve uygun şekilde yanıt verebilmek istiyoruz. Ve müşteri için: onların deneyimi, işitilmem, işitilmem, değerli olmamdır. Bunu yapmak için gerçekten iyi dinleyebilmeli, dışarıda neler olup bittiğini izleyebilmeli ve tespit edebilmelisiniz. Ve gerçekten iyi bir şekilde bölümlere ayırabilmelisin. Birleşik profilin neye benzediğini bilmek zorundasınız. Ve nasıl yanıt vereceğinizi bilmek için segmentleri ve davranışları kümeleyebilirsiniz.

Bunun gerçekleşmesi için gereken insanlar, süreç ve teknoloji adımları nelerdir? Peki, önce insanlardan bahsedelim. Öyleyse insanlar: Müşterinin sesini yakalama ve bunu iş stratejisini ve müşteri katılımını bilgilendirmek için kullanma konusunda üst düzey bir bağlılığa sahip olmalısınız. Ve bu aslında, neredeyse inanılmaz derecede zor. Ne kadar çok üst düzey yöneticinin müşterilerinin sesinin her gün kendilerine sunulmasını talep etmediğine şaşırdım. En iyileri yapar, ama çoğu hala yapmaz. Müşterinin sesine yönetici bağlılığı çok önemlidir. Ve bence insanlar, müşterilerinin bu modern kanallarda olduğunu tam olarak anlamayabilir. Ve size şu anda ne düşündüklerini söylüyorlar. Bu yüzden sadece onu alın ve onları daha iyi anlayın.

İkincisi, sosyal dinleme konusunda deneyimli liderleri işe alabilmeli, işe alabilmeli, eğitebilmeli ve görevlendirebilmelisiniz ve onları, farklı ekipler, işlevler ve iş birimleri arasındaki konuşma çıkışlarını yönetmek için başkalarını eğitmek üzere görevlendirebilmelisiniz. şirket. Bunu oldukça verimli bir şekilde halletmemin bir yolu, Microsoft'ta bir müşteri deneyimi merkezi oluşturmamız. Aynı şeyi Sprinklr'da da yaptım. Bu, göründüğü kadar kolay olmadığı için birçok bilgi ve uzmanlığı merkezileştirmemize olanak tanır. Neye cevap vermeniz gerektiğini, nasıl cevap vereceğinizi, tonaliteyi anlayın, hepsi oldukça zor. Ve bu yüzden ne yaptığını bilen insanlara sahip olmak güzel. Ve bu insanlardan bir demeti bir odada bir araya getirdiğinizde, aslında oldukça şaşırtıcı.

Ayrıca, bir anahtar kelime listesi ve gelişmiş arama sorguları oluşturma ve AI modellerini eğitme konusunda eğitimli ve deneyimli uzmanlara ihtiyacınız olacak. Bu nedenle, tüm doğru listeleri getirebilmek için, ayarlamaya ve onunla oynamaya devam etmeniz gerekecek. Doğru sorguları alabilmek için Microsoft'ta bu modellerden binlercesi vardı. Zorluğun bir kısmı, elbette, oradaki verilerin yapılandırılmamış olmasıdır. Ve yorumlar birleştirildi. Böylece insanlar tek bir gönderide hem olumlu hem de olumsuz duygulara sahip olacaklar. Ve birden fazla marka hakkında konuşacaklar. Bunların hepsini ayrıştırabilmelisin.

Ve son olarak, insanların altında deneyimli bir sosyal analiste ihtiyacınız var. Yazılımı nasıl dağıtacaklarını ve doğru PII'yi nasıl yakalayacaklarını bilmeleri gerekir. Ve mümkün olduğunda bunu web üzerinde birleştirebileceksiniz. Dolayısıyla bu sosyal analistleri bulmak zor. Onları bulduğunuzda çok değerliler ve bulduğunuzda onları sevdiğinizden emin olun. Yani insanlar. Yani bu gerçekten yönetici taahhüdü ve doğru işe alma ve bunu sizin için yönetebilecek doğru insanları bulma ile ilgili.

Süreç açısından bakıldığında, birçok markamızda olduğu gibi, yüz milyonlarca gibi yüksek hacimli gelen görüşmeleri öncelik sırasına koyabilmeniz gerekir. Onları doğru bir şekilde yönlendirebilmelisiniz. Ve dinlemeyi nasıl yaptığınızı tutarlı bir şekilde değerlendirebildiğinizden emin olun. Ve tüm farklı kanallarda ve tüm farklı şekillerde gelir. Reddit'te dinleme şekliniz Twitter'da dinleme şeklinizden çok farklı olacaktır. Ayrıca, her müşterinin geçmişine dayalı bilgilerle profiller oluşturabilmeniz ve etiketleyebilmeniz gerekir. Ve bu müşteri geçmişte sizinle nasıl etkileşimde bulundu? Microsoft'ta yaptığımız harika bir şeydi, insanların geçmişte bizimle konuştuğu tüm diğer ürünlere sahip olacaktık. Bu Xbox sorgusunun bizimle Dynamics hakkında daha önce sohbet etmiş birinden geldiğini görebilirsiniz. Ve aslında, ilginç bir şekilde, Dynamics ve Xbox müşterileri arasında çok yüksek bir geçiş. Ve sonra, temelde tüm farklı kullanıcıları alabilmek ve onları her türlü ayırt edici kritere, cinsiyete, dile, anahtar kelimelere, hashtaglere dayalı olarak hedef kitleye, kitle segmentlerine ekleyebilmek istiyorsunuz.

Bu tamamen profilleri nasıl oluşturduğunuzla ilgili – demografik, psikografik, coğrafi – bunların hepsi gerçekten önemli. Psikografik, demografik ve coğrafi olmak üzere bu üç türü gerçekten kullanan bir müşterimiz vardı ve 8 milyon farklı reklam birimi oluşturdular ve bunu çok etkili bir şekilde yapmayı hedeflediler. Diğer müşteriler daha yakın zamanda bu tür hedeflemeyi yapan yüz binlerce reklam birimi gerçekleştirdi. Bu yüzden gerçekten büyük bir fark yaratıyor.

Son olarak, teknoloji tarafında, yüksek hacimli sosyal sözleri ve tüm izleme kanallarından, web'de, bloglarda, forumlarda bireysel konuşmaları yakalayabilen bir yazılıma sahip olmanız gerekecek. , süper önemli olan inceleme siteleri arasında. Ve bunu, belirlenmiş SLA'lar içinde ve tüm bu hizmetlerin tüm API'lerine bağlanarak yapabilmeniz gerekir. Onu kazıyamazsın, oraya girmeli ve bağlanmalısın. Yani tüm platformlarla derin ilişkileri olan ve tüm bu verileri gerçek zamanlı olarak çekebilen birine ihtiyacınız var. Etiketleme özelliğine sahip bir yazılıma ihtiyacınız olacak. Hem gelen hem de giden konuşmaları Tor, benzer özelliklere sahip belirli kesimleri ve insan kümelerini manipüle edebilmek isteyeceksiniz. Bunu yapabilmek için onları etiketleyebilmek istersiniz. Ardından, her müşterinin 360 derecelik bir görünümünü elde edebilmeniz için konuşma verilerini diğer müşteri profilleriyle bütünleştiren bir yazılıma da ihtiyacınız olacak.

Müşteriye bu 360 derecelik bakışın uzun süredir pazarlamanın kutsal kâsesi olduğunu düşünüyorum. Ve aslında SAP, Microsoft ve Adobe'nin oluşturduğu ODI uyumlu bir ekip var. Ve ODI, endüstri standardı bir profil oluşturabilme vaadine sahiptir. Ama buna ihtiyacımız var. Harika bir deneyim yaşamak istediğiniz bir dünyada, ortak bir kullanıcı profiliniz yoksa harika bir deneyim yaşamanız çok zor olacaktır çünkü sizin gibi kim olduğunu bilmediğiniz biriyle konuşuyor olacaksınız. .

Yani bu yetenek modeli. Açıkça var… Her satırda insanlar, süreç ve teknoloji hakkında uzun uzadıya devam edebilirim. Ama bence bu şimdilik iyi. Bence fikri anladın. Gidin ve okuyun ve bir göz atın, bize geri bildirimde bulunun. Yaptığımız 1.000'den fazla büyük şirket kurulumuna dayanarak bunu sürekli olarak değiştiriyor ve güncelliyoruz. Ve biraz konuşalım, bakalım elimizde daha neler var, eksiklerimiz neler, eklememiz gerekenler.

Bir dahaki sefere, en sevdiğim şey olan olgunluk modeli hakkında konuşacağız. Yeteneklere sahip olduğunuzda ve neye ihtiyacınız olduğunu bildiğinizde, olgunluk eğrisinde nerede duruyoruz? Ve bir şirket olarak, gelişmiş miyiz, değil miyiz? Ve onun anlamı ne? Ve sonra hepimiz ekiplerimizi bunun etrafında nasıl hizalarız? Yani bir sonraki bölümümüz bu olacak. Ancak CXM Experience için bugünlük bu kadar. Ben Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.