Bölüm #67: DCFTS 9, Birleşik Bir Katılım Sistemi Nasıl İnşa Edilir

Son Dijital Müşteri-Önce Dönüşüm Sistemi bölümümüz. Bugün, yeni teknolojiyi mevcut martech yığınınıza uydurmak için bir referans mimarisinin nasıl kullanılacağı hakkında konuşuyoruz.

Önce Dijital Müşteri Dönüşüm Sistemi Referans Mimarisi Modelini görüntülemek için buraya tıklayın (pdf, 317KB)

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Biz döndük. Bu, CXM Deneyimidir. Ben Grad Conn, CXO, Sprinklr'da deneyim şefiyim. Ve bu bizim son bölümümüz - bunun hakkında son konuşmamız değil - ama DCFTS, Dijital Müşteri Öncelikli Dönüşüm sistemi hakkındaki son bölümümüz. Ve bugün yapacağımız şey, yeni teknolojiyi mevcut martech yığınınıza uydurmak için bir referans mimarisini nasıl kullandığınız hakkında biraz konuşacağız. Oldukça ilginç bir tartışma olacak. Ama konuya girmeden önce, DCFTS'nin zaten ne olduğuna bir saniye ayıracağım. Dinliyorsun, muhtemelen biliyorsun. Bunu makul bir şekilde ekonomik olarak yapacağım. Ama önce dijital müşteri olma yolculuğunuzda bu beş adımdan geçeceğim.

Bu, müşterilerle her zaman yaptığımız bir şey. Yarım günlük, bir günlük, iki günlük bir dizi atölye çalışması olarak istediğiniz kadar yapabiliriz. Sprinklr'ın üst düzey liderleri ve ayrıca SI ortaklarımızın tümü bunları uygulayabilir ve paydaşlarınızı hizalamanın, düşüncelerinizi netleştirmenin ve… herkesin aynı sayfada olduğundan emin olmanın harika bir yoludur. Ayrıca bunları indirebilir ve bunların kopyalarını blogumuzdan ve blogumdan vb. alabilirsiniz.

Öyleyse, beş adım hakkında biraz konuşalım. Yani birinci adım neyin mümkün olduğunu görmek. Bu bir değer modeli, hey, bundan gerçekten ne elde edebiliriz? Kuruluşa ne tür bir değer vermek istiyorum? İkinci adım, neye ihtiyacınız olduğunu belirlemektir. Bu da bir yetenek modeline yol açar. Bir organizasyon olarak inşa etmemiz gereken yetenekler nelerdir? Bu iki bölümlük, hatta belki üç bölümlük bir tartışmaydı ve ben bunu ayrıntılı olarak anlattım. Çok zengin bir model. Üçüncü adım, nerede olduğunuzu ve sırada ne olduğunu tanımlamaktır. Bu da olgunluk modeline yol açar. Olgunluk modeli benim en sevdiğim adımlardan biri çünkü herkesin hemfikir olmasını sağlıyor, bugün bir organizasyon olarak bulunduğumuz yer ve daha da önemlisi, olmak istediğimiz yer burası. Ve sonra yatırımı doğrulamanız gerekiyor. Bundan beklediğimiz yatırım getirisi nedir? Bu şeyin geri ödemesini nasıl yapmak istiyoruz? Bu bizim geri ödeme süremiz. Ve orada neye bakacağız? Yatırım getirisi hakkında nasıl düşünüyoruz? Çok önemli, çünkü birçok dijital müşteri önceliği dönüşümü, “yapılması gereken doğru şey”in neredeyse dini bir yönünü üstlenme eğiliminde. Ve yapılacak doğru şey bu, beni yanlış anlama. Ama sonuç şu ki, insanlar sonunda, değerinin ne olduğunu net olarak bilmediği, neden yaptığımızı bilmediği bir şeyi kullanıyorlar. Ve biraz kafası karışabilir ve belki de hüsrana uğrayabilir.

Ve sonra beşinci adımın aslında üç bölümü var. Ne yapacağına karar vermektir. Dolayısıyla, bu aşamada olduğunuzda, işlevsel kullanım senaryoları oluşturabilirsiniz ve bunlar kuruluşa çok özeldir. Bir operasyon modeli oluşturabilirsiniz. Ve bunu son gösteride ayrıntılı olarak ele aldık. Ve sanırım operasyon modelini görebiliyorsunuz, yapmanız gereken her şeyde herkesi hizaya sokmanın harika bir yolu. Ve bugün, referans mimari modeli ile bitireceğiz.

Bu oldukça görsel bir slayt. Bu yüzden, bunu tarif edeceğim ve bunun hakkında biraz konuşacağım. Ama aynı zamanda, martech yığınları hakkında biraz konuşacağım ve bununla ilgili bazı düşüncelerim, martech yığınlarıyla yaşadığım bazı deneyimler ve en iyi işi yapan insanları ne gördüğüme dair biraz bakış açısı. yapıyor. Yani bu DCFTS'dir. İşte başlıyoruz.

Biraz da referans mimari modelinden bahsedelim. Burada bir önyargım var. Bu yüzden, sadece bu önyargıyı açığa çıkaracağım, çünkü sanırım… Muhtemelen birden fazla önyargım var, ama bu mimariyle ilgili belirli bir önyargı, ki biz Sprinklr'ın çok büyük organizasyonlarıyla çalışıyoruz. Bu nedenle, bir organizasyona girdiğimizde, genellikle zaten çok sayıda sisteme sahiptirler. Çoklu SAS sistemleri. Ortalama pazarlama departmanı genel olarak 70'den fazla farklı martech sistemine sahiptir. Sadece İK'da neredeyse bu kadar var. Ancak birçoğunun bundan çok daha fazlası var. Aslında büyük bir küresel üretici ve teknoloji şirketindeydim ve bu 70 rakamını ortalama olarak kullandım. Ve COO benimle nişanlıydı, gülmeye başladı. Komik olan ne dedim. Ve 70'e gidiyor, diyor, biz 70'e inmeyi hedefliyoruz. 100'lerdeyiz. Ve bu oldukça tipik. Bu yüzden, çok sayıda sistemi olan büyük kuruluşlarla çalıştığımıza dair nüanslı bir bakış açısına sahip olduğumu söylüyorum.

Bunun nedenlerinden biri, bu sistemleri BT'yi dahil etmeden kendi başlarına satın alacak olan pazarlama ekipleri gibi farklı gruplara birçok yetki verilmiş olmasıdır. Bence bu bir hata. Harika bir BT ortağım vardı ve BT ile çalışmayı çok seviyordum. Ve Microsoft'ta bunu yaparken nasıl başarılı olduğumuzun gerçekten önemli bir parçasıydı. Ama bu her yerde olmuyor.

İkincisi, birçok satıcının büyük organizasyonların karmaşıklığından yararlandığını gözlemledim. Bu konuda benim de bir bakış açım var. Bence bu yanlış bir şey. Ama klasik olarak, büyük bir organizasyona gideceksiniz ve onlara, diyelim ki CRM sistemlerine sahip olduklarını soracaksınız. Ve hepsi tek bir satıcıdan olacak. Ancak farklı ülkelerde, farklı departmanlarda veya farklı işletmelerde birleştirilemeyecek 16, 17, 20, 25 farklı versiyonları olacak. Ve böylece, zorluk, müşteri hakkında bir sürü farklı sistemdeki verileri elde etmenizdir ve bunlar asla bir araya getirilemez.

Dolayısıyla, Sprinklr'da çok sıkı bir şekilde bağlı olduğumuz bir felsefemiz var, bu sadece tek örnek dağıtımları yapıyoruz. Ve bu, ilk günden itibaren bir Sprinklr prensibi olmuştur. Ve harika bir işletim modeli olduğu kanıtlanmıştır. 140 farklı ülkede bazı şirketlerle çalışıyoruz. Ve bir ülke bizden kendi Sprinklr versiyonuna sahip olmamızı istese bile, bunu yapmazdık. Her zaman herkesin o şirketin Sprinklr örneğinde olduğundan emin oluruz. Böylece küresel işbirliği gerçekleşebilir, iş biriminden iş birimine işbirliği gerçekleşebilir ve bireyler nerede olurlarsa olsunlar birbirleriyle çalışabilirler. Ve bunun öngörülü olduğu kanıtlandı, insanlar bu konuda endişeli değildi, diyelim ki on yıl önce bu ilke oluşturulduğunda. Ancak bugün, insanların 360 derecelik bir müşteri görüşünü nasıl elde edeceklerini bulmaya çalıştıkları ve bunu yapamadığı gerçek bir sorun haline geldi.

Ayrıca genel olarak martech yığınları hakkında bir bakış açım var. Bu önyargıyı da ortaya çıkaracağım. Chiefmartech.com'a giderseniz, ki bu... Scott'ın orada yaptıklarını seviyorum. Bence harika bir site. Chiefmartech.com'u haftada en az bir kez okumuyorsanız, okumalısınız. Gerçekten harika. Bunu bedavaya yapıyor ve orada bir sürü ilginç bakış açısı var. Ama Stackie Ödülleri denen bir şeyi yönetiyor. Ve Stackie Ödülleri: Bize martech yığınınızı gösterin. Ve en iyi yığının kim olduğuna karar vereceğiz. Ve bence karmaşık yığınlara sahip insanlarda biraz gurur var. Sorun şu ki, tüm bu farklı SaaS uygulamalarının birlikte çalışmasını sağlamak için hepsinin bir API aracılığıyla bağlanması gerekiyor. Ve zorluk, herhangi bir iyi SaaS uygulamasının sürekli olarak gelişmesidir. Çeyrekte 700 ila 800 özellik yapacağız, bu Sprinklr'da. Ve herkes bunu yapıyor. Ve böylece, çok hızlı gelişen tüm bu farklı SaaS uygulamalarına sahipsiniz. Ve bu API'ler oldukça kırılgan olma eğilimindedir. Bu nedenle sistemler çalışmakta ve birbirine bağlanmakta zorlanırlar.

Microsoft'tayken, amacı yalnızca perspektif için API arasındaki zemine düşen kopuk ipuçlarını, farklı SaaS uygulamalarımız arasındaki kopuk API bağlantılarını bulmak olan bir ekibim vardı. Ama gerçek bu. Ve değişiyor. Giderek artan bir şekilde gördüğümüz şey, insanların birçok bireysel nokta çözümünü ortadan kaldırmak için Sprinklr kullanacak olmasıdır. Sprinklr, işlevselliği ile 17'ye kadar farklı nokta çözümünü veya kopyalarınız varsa daha fazlasını değiştirebilir. Bu oldukça havalı. Bugün bunu anlatmayacağım, gideceğimiz yer orası. Ama Microsoft'ta martech yığınımı oluştururken, bakış açım şuydu, bir sürü nokta çözümüne sahip olmak istemiyorum. Gerçekten istediğim şey, bir sürü süit istiyorum. Ve bir demet bile değil… birkaç süit, değil mi?

Ve bu bakış açısı sağlık hizmetlerinden geldi. Sağlık hizmetleri, klasik olarak BT'deki eğrinin biraz ilerisindedir. Belki de herkesin aklına gelmez, özellikle de doktor muayenehanesinde otururken kağıt üzerinde formları tekrar tekrar doldururken. Ama aslında, BT çok karmaşık… Sağlık hizmetlerinde BT çok karmaşık, çünkü her zaman hasta sonuçlarının optimize edildiğinden nasıl emin olunacağını bulmaya çalışmanın kanayan kenarındalar. Ve böylece hastaneler yaklaşık 10 yıl önce öyle bir noktaya geldi ki, o kadar çok noktasal çözümlere sahiplerdi ki hastaneyi işletmeleri onlar için zordu. Sadece yeni bir kullanıcı sağlamak bile son derece karmaşıktı. Palo Alto Tıp Merkezi, örneğin, Palo Alto, California'daki hastanelerinde orta büyüklükte bir hastane gibi 400 yatak vardı. Ve çalışan 400 farklı SaaS çözümü vardı. Bazıları da masaüstüydü sanırım. Ve böylece zavallı CIO her zaman kenarda. Sadece yeni bir hemşire sağlamak son derece karmaşıktı.

Ve böylece 80'lerde bir sistem çıktı. Ama Epic denilen onu inşa etmeleri uzun zaman aldı. Ve Madison, Wisconsin merkezli Epic Health Care, dünyanın en büyük şirketlerinden biridir, harika CEO'su, çok benzersiz kültürü. Ve onların bakış açısı her zaman, tüm hasta bilgilerinin tek bir yerde olması ve buna bağlanan bir sürü farklı sistemin olması daha iyi olurdu. Tanıdık geliyor, değil mi? Birçok yönden Sprinklr, Epic ile tamamen aynı stratejidir, ancak sağlık hizmetlerinin aksine pazarlamada. Ve Epic'in bir hastaneyi tam anlamıyla işletmek için gerekli olan tüm farklı işlevleri oluşturması uzun zaman aldı. Ancak 2006'dan 2010'a kadar hastanenizi Epic'te yönetebileceğiniz bir noktaya geldiler. Bugün Epic, hastane işinin %60'ını oluşturuyor. Baskın oyuncu onlar. Herkesi ezdiler. Cerner'in başı büyük dertte. Kanıtlanmış olan şey, bir hastanın tam görüntüsünü görebilme modelinin ve hastanın da tam görüntüsünü görebilmesinin, çünkü bir Epic portalı olduğu için, sonuçları daha kolay yönetebildiğiniz için inanılmaz derecede değerlidir.

Aynı devrimin pazarlamaya da geleceğini düşünüyorum. Sprinklr'da her gün daha fazla şirketin CXM veritabanımızı kullanarak müşterilerinin 360 derecelik bir görünümünü bir CXM profilinde elde edebilmek için bizi kullandığını görüyoruz. Ve sadakat ve gelir yoluyla daha iyi müşteri deneyimleri sağlamanın avantajlarını görecekler. Ve işte oraya gidiyoruz.

DCFTS modelinde, burada yaptığımız şey ve bu inanılmaz derecede faydalıdır, çünkü yaptığımız şey, içinde çok sayıda çizgi bulunan büyük bir diyagramdır. Yani ne burada ne de orada. Önemli olan, bağlanmanız gereken tüm farklı sistemleri düşünmektir. Ve bu, bazen mevcut pazarlama teknolojisi yığınının karmaşıklığının bazen gözden kaçırılabileceğini veya göz ardı edilebileceğini düşünüyorum, ya da bunun hakkında düşünmeyelim çünkü bu biraz korkutucu. Ama bu temelde şunu söylüyor, Hey, e-posta sistemleriniz var, veritabanlarınız var, CRM sistemleriniz var, her türlü bakım yönetiminiz var ve üçüncü taraf yönetim araçlarınız var. Ve tüm farklı planlama araçlarına, pazarlama yönetimi araçlarına, içerik üretim araçlarına ve daha pek çok şeye sahipsiniz. Ve böylece, bu referans mimarisinin yaptığı, tüm bunları tek bir yerde göstermesidir. Ve sonra mimarinizin ne olduğunu ve tüm eşyalarınızın nasıl birbirine uyduğunu düşünmeye başlayabilirsiniz.

Bence bu süreçte yapabileceğiniz en önemli şeylerden biri bu çünkü klasik olarak insanlar bir sistemi unutacaklar veya bir sistem hakkında düşünmeyecekler veya neyin ne olduğu konusunda netlik yaratamayacaklar. baskın sistem. Ya da kayıt sistemim ne olacak? Veya nereye gidip o 360 derece profilini alabilirim. Ve bilirsiniz, insanlar birkaç yıldır veri gölleri yaratıyorlar. Buna hızlı bir bakış açısı, biraz önyargı, veri gölü projelerinin tekrar tekrar başarısız olduğunu gördüm. İnsanlar onlara çok para harcıyor. Ancak, gerçekten eyleme geçirilebilir olmadıklarından, yalnızca depolama olduklarından, herhangi bir yere gitme eğilimi göstermezler ve insanlar genellikle veri gölünü yeniden oluşturur. Data Lake projenizin iki veya üçüncü versiyonunda olabilirsiniz. Durum buysa, muhtemelen onu durdurmalı ve gerçekten bir şeyler yapabileceğiniz daha eyleme geçirilebilir bir şey elde etmeye çalışmalısınız.

O halde tüm ön büro fonksiyonları bu referans mimaride düşünülmelidir. Yani pazarlama, müşteri hizmetleri, reklam, ticaret, araştırma ve analiz, ürün geliştirme, halkla ilişkiler, satış, insan kaynakları, hukuk ve finans. Bunların hepsi, müşteriye dokunan tüm farklı sistemlere nasıl bağlandığına bakmak ve düşünmek için gerçekten önemlidir. Ardından sistemleri konuşmalar, topluluk, işbirliği, kampanyalar ve içerik olarak gruplandırdık. Yani, şu anda tüm bu farklı şeyleri yapan farklı sistemler var.

Sonra oturun ve biraz eğlenin. Aslında bu şemaya koyabileceğiniz küçük tahta parçalar gibi küçük parçalarımız var. CEO'muz bunu her zaman yapıyor. Ve süper güçlü. Çünkü sahip olduğunuz tüm farklı sistemleri görebilir ve şu envanteri oluşturabilirsiniz: aman tanrım, tüm bu şeyler şu anda çalışıyor. Ve tüm bu farklı sistemleri nasıl yapacağımı, yöneteceğimi, devreden çıkaracağımı, yeniden devreye alacağımı veya her neyse, onu düşünmem gerekiyor. Ve hiçbir şeyi unutmadığınızdan ve kimseyi dışarıda bırakmadığınızdan emin olmak için harika bir egzersiz.

Yani bu DCFTS'dir. Bunu sizinle birlikte yapmamızı isterseniz, lütfen bize ulaşın. Ben [email protected] ve bir şeyler yapmaktan memnuniyet duyarım. Ayrıca bana Twitter'da da ulaşabilirsiniz, DM @GradConn. Bana habercide vur, ben Facebook'ta Grad Conn. Arkadaşlık isteği göndermek istersen kabul ederim. Ve tabii ki, LinkedIn. Ben de LinkedIn'de Grad Conn. Aslında, ben her yerde Grad Conn'um. GradConn.com hariç. Çok kayıtsızdım çünkü dünyadaki tek Grad Conn'um ve GradConn.com'a kaydolmadım. Yani, oraya giderseniz, bunun bir Çinli bağlantı şirketi olduğunu göreceksiniz. Bu benim yan uğraşım değil. Bu aslında kollarımı çalmaya çalışan farklı bir şirket. Ama biliyorsun, onları almayacaklar. Ve işlerini bırakmalarını umuyorum, ama harika gidiyorlar gibi görünüyor. Yani, şu anda biraz çıkmazda. Ne olacağını göreceğiz. Ama GradConn.com dışında her yerde bana ulaşabilirsiniz. Bana sarıl ve bir şeyler ayarla. Ve bir konuşma yapacağız, bunun üzerinden ayrıntılı olarak geçebiliriz ve bir atölye kurabiliriz ve CXM Deneyimi için ben Grad Conn ve bir dahaki sefere görüşürüz.