Bölüm #68: Sosyal Hesap Tabanlı Pazarlamanın Gücünü Ortaya Çıkarın

Sizinle etkileşim kurmadan önce potansiyel müşterilerinizin sizinle etkileşim kurmasını nasıl sağlarsınız? Yalnızca e-postaya veya içerik pazarlamasına güveniyorsanız, muhtemelen yanlış yapıyorsunuz. Ancak sosyal hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) stratejisi, çok önemli satın alma komitesi ile bağlantı kurmanıza, bağlantılar ve uzun vadede karşılığını veren güven oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala, CXM Experience'a tekrar hoş geldiniz. Az önce New York'tan kaçtım. Ve güneşli, muhteşem Florida'ya geri döndüm. Havuzumu tekrar 90 dereceye kadar ısıtmak, şu anda 85 civarında. Ve Florida'da güzel bir gün. Sanırım 72 civarı. Biraz soğuk. Florida'daki insanlar kışlık parkalar giyiyor. Ama ben şort ve Birks ile kutluyorum.

Her neyse, bugün konuşmayı dört gözle bekliyorum. B2B boru hattını yürütmek için modern kanalların ve modern CXM sistemlerinin nasıl kullanılacağına ilişkin, gerçekten kalbime yakın bir konu ve yaptığım birçok şeye yakın bir konu var. Örneklerimizin çoğu B2C'dir, ancak bunları hesap tabanlı pazarlama için kullanma ve B2B boru hattı oluşturma yeteneği oldukça sıra dışıdır. Öyleyse kemerlerinizi bağlayın, işte başlıyoruz.

Bizi bu konuya sokmak için kısa bir benzetme yapmaya çalışayım. Pazarlama hakkında düşünürseniz, pazarlamanın çoğu durumda yemek yerken çatal veya kaşık kullanmak gibi olduğunu söyleyebilirim. Biraz hedef oluyorsun, biraz odaklanıyorsun. Ancak ağzınıza, ABM'ye veya hesap tabanlı pazarlamaya atarken çok fazla şey alıyorsunuz, yemek çubukları kullanmak gibi. Gerçekten tek tek öğelere odaklanıyorsunuz. Çok hassas, çok odaklı. Kullanımı biraz zor, biraz pratik gerektiriyor ve sezgisel olarak size gelmiyor. Ve gençken çok zor. Bu yüzden, muhtemelen bu benzetmeyi ölümle yendiğimi düşünüyorum. Ama hoşuma gitti, biraz havalı. Öyleyse, tüm bunların ne anlama geldiği hakkında biraz konuşalım.

B2B pazarlamada genel olarak, derinden, derinden kırılmış olduğunu söyleyeceğim genel kabul görmüş bilgelik, SEO kullanarak insanları sitenize çekmek için içerik pazarlamasını kullanmaktır. SEM yapabilirsiniz. SEM'i çok seviyorum, buna birazdan döneceğim. Ardından, insanların eşyalarınıza tıklamasını sağlamak için reklamları kullanarak talep oluşturma işlemini gerçekleştirebilirsiniz. Ve klasik olarak, onları beyaz bir kağıda getiriyorsunuz ya da bir çeşit içeriğe getiriyorsunuz. Ve indirecekler. Bu içerik kapılı, size isimlerini verecekler. Ardından, af dileyene veya ürününüzü satın alana kadar onları acımasızca e-postalarla dövüyorsunuz.

Ve bu yaklaşık 10 ila 15 yıldır moda. Marketo 2006'da, Eloqua 2002'de başladı. Ve bu bir süredir son teknoloji ürünü. Bu son teknoloji ile ilgili birkaç sorun. Sorun, bir numara, insanlar bunu anladı. Böylece insanlar, bir tanıtım belgesini indirmesi için birine adınızı verirseniz, hayatınızın geri kalanında acımasızca e-postalarla dövüleceğinizi anladılar. Çoğu insan bundan pek hoşlanmaz. Ve bu yüzden, bunu yaparken temkinli davranıyorlar. İkincisi, alıcının yolculuğunun işleyişinin gerçek bir yansıması değil. Birazdan bunun hakkında konuşacağım ve bunun insanların sitelerle gerçekten iletişim kurma biçimleri açısından ne anlama geldiğine değineceğim. Ve üçüncüsü, çok pahalı ve çok iyi hedeflenmemiş olma eğiliminde. Ve insanların Alderaan Bulvarı'nda Darth Vader olarak adlarını koyduğu indirme forumlarında pek çok şey göreceksiniz, bu tür şeyler. Ve böylece, çok fazla özellikle yararlı bilgiye sahip değilsiniz.

Ve gerçek alıcının yolculuğunun artık çok farklı bir aşamada gerçekleştiğini söyleyebilirim. Kariyerime Procter & Gamble'da başladım, muhtemelen bundan bir veya iki kez bahsettim. Ve Procter & Gamble'da, gerçeğin birinci ve ikinci anları kavramına sahibiz. Ve gerçeğin ilk anı, ürün reyonunun önünde durduğunuz andı. Yani orada duruyorsun, deterjan alacaksın, diyelim. Ve bu ilk gerçek anı fikri, bir dereceye kadar, ajanslardan alacağımız birçok olumsuzluğa karşı koymak için inşa edildi. Pek çok ajans yaratıcısı, kimse deterjanla ilgilenmiyor, kimse deterjanla ilgilenmiyor gibi şeyler söyler. Bu nedenle, ilgi çekici olmaya çalıştıkları için, içinde alakasız drama olan çok sayıda reklam üretme eğilimindeler.

Ve yapacağımız argüman şu ki, insanlar barda deterjan hakkında konuşmak için çok fazla zaman harcamayabilirler. Bilirsin, benim dışımda belki, bu neden uzun zamandır bekar olduğumu açıklar. Ama aslında, gerçekten yaptıkları şey, deterjanı satın alırken sadece düşünmeleri. Doğru? Bu yüzden belki de günden güne konuşma konusu değil. Ama koridorda durup deterjan şişelerine ve kutularına bakarken 20 saniye, 30 saniye boyunca düşündükleri tek şey bu. Ve o zihnin stratejik bir bölümünü işgal etsen iyi olur, böylece o anı, o ilk hakikat anını kesebilirsin.

İkinci gerçek an, ürünü eve götürdükleri ve kullandıkları zamandır. Bu da P&G ve diğer CPG'ler gibi şirketlerin koku araştırmalarına neden yılda milyarlarca dolar harcadıklarını açıklıyor. Çünkü koku, insanların deterjan gibi bir ürünü ilk deneyimlemelerinde gerçekten önemli bir yoldur. Giysilerin kokusunu bu şekilde değerlendiriyorlar - temiz kokuyorlar mı? Evet, bakarak söylemek zor. Yani, yıkamaya çıktıklarında her zaman temiz görünüyorlar, değil mi? Gerçekten söyleyemezsin. Belki yakanın etrafında bir yüzük ya da onun gibi şeyler vardır. Ama biliyorsun, bu gerçekten zor. Ama koku gerçekten onu ele veriyor. Ve bu gerçeğin ikinci anı. Ve gerçeğin birinci ve ikinci anlarının birleşimi, insanların yeniden satın almasına yardımcı olur.

Google, 2010'da sıfır gerçek anı olarak adlandırılan bir konsept tanıttı. Ve sıfır an gerçeği… ve şimdi çok daha geniş ölçekli olmasına rağmen, aslında bunu başlangıçta paketlenmiş mal firmalarına sundular. Orada bir dizi dikey var. Ve sizi, gerçeğin sıfır anında hızlı bir arama yapmaya teşvik ediyorum ve o Google sayfasına gideceksiniz. Çok sağlam. Ve gerçeğin sıfır anı kavramı, insanların mağazaya gitmeden önce araştırma yapmasıydı, böylece müşteri koridora girmeden önce araştırma, gerçeğin sıfır anı olur. Ve tam olarak bu oldu. Hemen hemen tüm ürünlerde insanlar araştırır, yorumları okur, kimin ne aldığını anlamaya çalışır, boyutlandırma, bu tür şeyler. Tuvalet kağıdından bıçağa, her türlü tüketici ürününe kadar her şey için. Ancak bu özellikle B2B'de geçerlidir. Ve B2B'de, bu aramanın çoğu inceleme sitelerinde, G2 Crowd, Capterra, bunun gibi sitelerde gerçekleşir. Veya analistler, Forrester, Gartner, Constellation ile. Onlarla istişare edecekler. Veya etkileyiciler. Ve bu alanda insanların takip ettiği birçok etkileyici var. Veya Chiefmartech.com gibi siteler, kendisine bağlı birçok etkileyiciye sahip insanları takip eder.

Ve bu kategorilerde devam eden araştırmaların çoğu, insanlar sitenize gelmeden çok önce gerçekleşir. İnsanlar sitelerini optimize etmek için çok zaman harcadıklarında ve sitelerinde tonlarca para harcadıklarında bunu her zaman biraz komik buluyorum. Ve site hakkında çok heyecanlanıyorlar çünkü bu onların kontrol odağında, değil mi? Yani, zihniyet şu ki, mükemmel olması gereken şey bu. Ama aslında, paranızın çoğunu, zamanınızın çoğunu analistlere, inceleme sitelerine ve etkileyicilere harcamanız gerekir. Gerçek paranın gitmesi gereken yer burası. Çünkü birisi sitenize gelene kadar, aslında zamanın yaklaşık %60'ı ürününüzü satın almaya karar vermiş demektir. Bu harika bir istatistik değil mi? Ürününüzü almaya çoktan karar vermişler. Ve aslında, gerçekten yapmak istediğiniz şey, size ulaşmalarının gerçekten kolay olduğundan emin olmaktır. Bu nedenle, birçok kişi bizimle iletişime geçin, canlı sohbet edin ve insanların size hızlı bir şekilde ulaşmasını sağlayın, çünkü bu noktada aslında satın alma modundalar, gerçekten bir satış elemanıyla konuşmaları gerekiyor. Muhtemelen tonlarca içerikle, bir şeyler indirerek, vs. ezip geçmek istemiyorlar. Benim dünya görüşüm bu ve bazı kanıtlarla destekleniyor.

Dolayısıyla ABM, yani hesap tabanlı pazarlama, insanların sizinle etkileşim kurmadan önce sizinle etkileşim kurmasını nasıl sağlarsınız. Arama motoru pazarlamasını seviyorum, bundan daha önce bahsetmiştim çünkü SEM ile insanlar ürününüzü arıyor, bu yüzden yüksek göründüğünüzden emin olun. Para harcamak için iyi bir yoldur. SEM'in bir diğer güzel yanı da bir sınırının olması. Kategorinizde yalnızca çok fazla arama yapılıyor. Yani, belli bir noktada artık satın alamazsınız. Böylece bu yapı taşını gerçekten hızlı bir şekilde optimize edebilir ve ürün kategorinizde ürününüzü arayan herkese ulaşabilirsiniz. Peki ya ürününüz için hedef olan ama sizin var olduğunuzu bilmeyen, sahip oldukları bir sorunu çözebileceğinizi bilemeyen, yığınlarını değiştirmeyi düşünmeleri veya dijital dönüşüm yapmaları gerektiğini bilemeyen insanlar ne olacak? Onlara nasıl ulaşıyorsunuz? Hesap tabanlı pazarlamanın geldiği yer burasıdır.

Şu anda neredeyse 5 milyar insan çevrimiçi. 5 milyar insan, bu harika değil mi? Hemen hemen herkese ulaşıyoruz. Ve yüz milyarlarca halka açık çevrimiçi sohbet devam ediyor. Yani herhangi bir tipik B2B şirketinde, bir dizi adlandırılmış hesap vardır ve bu sınırlı bir listedir. 6,000, 10,000, her neyse, hesap olabilir. Ve kesinlikle, bu hareketin geçerli olduğu kurumsal alanda, asla 6.000 ila 12.000 hesaptan fazla değildir. Ve böylece, yapacağınız şey, "Hey, bilirsiniz, gerçekten XYZ hesabına girmemiz gerekiyor" diyeceksiniz. Onlarla konuşma şansımız olmadı, geleneksel iletişim yollarımıza cevap vermeyecekler. Onlara gerçekten yardım edebileceğimizi düşünüyoruz. Şu an bize bakmıyorlar bile. Bir bağlantı kurmamız gerekiyor. Ve böylece, sosyal ABM'nin yaptığı, temel olarak geleneksel sosyal yardımla başarılı olmayan bir hesabı hedeflemektir. Bizim durumumuzda dijital dönüşüm gibi birincil bir sorunu olan şirketlere odaklanır. Ve son derece aktif bir sosyal varlığı olan insanları bulmak istiyoruz.

Ve böylece, bir dizi dinleme sırası oluşturulur ve bunlar temel olarak bu hedef hesapların etrafındaki sosyal aktiviteyi dinler ve kilit oyuncuları ve sahip oldukları sosyal hesapları belirlemenize yardımcı olur. Bu kilit oyuncu olayı gerçekten kritik çünkü sonunda bir çek imzalamak zorunda kalacak olan ekonomik bir alıcı var. Ama daha da önemlisi, bir satın alma komitesi var. Ve satın alma komitesi ekonomik alıcıyı etkiler. Ve bu satın alma komitesinde en fazla 17 farklı kişi olabilir. Ve böylece hepsine ulaşmak da gerçekten önemli.

Bizim durumumuzda, sosyal ABM ile birden çok takımı etkinleştirirsiniz, çünkü hepsinin birlikte çalışması gerekir. İç satış ekibi, müşteri deneyimi merkezi ve topluluk yönetiminde çalışan tüm kişilerle yakın çalışmalıdır. Ve topluluk yöneticileri hedef alacak ve profil oluşturmaya başlayacak ve daha sonra potansiyel olan çevrimiçi insanlarla etkileşime geçecek ve ardından bu bilgileri iç satış ekibine iletecek. İç satış ekibi, satış ekibiyle çok yakın işbirliği içindedir. Ve bu olasılığı bir toplantıya ve sohbete götürmek için birlikte bir ekip olarak çalışırlar. Peki, CXC'nin ne tür etkileşimleri var? İşte bu noktada klasik talep oluşturma formatında B2B kavramının çok yanlış olduğunu düşünüyorum. Ve daha iyi bir yol var, çünkü her zaman hedef alınan biri olarak konuşacağım, açıkçası çok sinir bozucu ve bu beni bir şirket hakkında iyi hissettirmiyor. Mesajlarla dövülmek ve sürekli, Hey, mesajıma cevap vermedin, iyi misin? Bir kişi Harry Sally ile Tanıştığında'dan alıntı yaptı ve "Ya ağır bir şeyin altında sıkışıp kaldığını veya bana geri dönmeyi beklediğini varsayıyorum" dedi. Kendi kendime düşünüyordum… ne de.

Ve böylece yaptığımız şey, "beni satın al" konusunda potansiyel müşteriyle bağlantı kurmuyoruz, onların konuştuklarına dayanarak potansiyel müşteriyle bağlantı kuruyoruz. Bu nedenle, LinkedIn'de bir şeyler tweetledikçe, bir şeyler yayınladıkça veya bir şeyler hakkında konuştukça, konuştukları şeyler hakkında onlarla sohbet etmeye başlayacağız. Konuşmak istediğimiz şeyler hakkında değil. İnsanlar önce müşteri hakkında konuşurlar, biz dijital müşteri öncelikli dönüşüm üzerine büyük bir seriyi henüz bitirdik, eğer gerçekten önce müşteri olmak istiyorsanız, onların önemsediği şeyler hakkında müşteriyle kendi terimleriyle konuşmalısınız. Benimle gerçekten bağlantı kurmak istiyorsan, çok kolay bağlantı kurarım çünkü çok çeşitli ilgi alanlarım var. Beni anlamak için beş dakika harca ve sonra muhtemelen ilginç bir konuşma yapabiliriz. Ama bana bir şey satmak istiyorsan, her zaman gördüğüm aynı şey, niyetimi anlaman pek olası değil.

Ve böylece ne olacak, topluluk yöneticileri bu katılım ihtimalini başlatacak, ya da bağışlayın, katılım sürecini başlatacak ve beklenti ile ileri geri gidecek ve aslında hiçbir şey satmaya çalışmayacak, değil mi? Bir şey satmaya çalışmayın. Bir noktada, potansiyel müşteri, Hey, bilirsin, yeni bir şey yapmayı düşünüyoruz, ya da hepiniz ne yapıyorsunuz? Ya da biraz yardıma ihtiyacım olan bir konudan bahsedebilir miyiz… Kapıyı ayağınızla kırmaya çalışmanızın aksine, potansiyelin sizi içeri almak için gerçekten kapıyı açmasına izin verin, ki bunu yapmak çok zor bulacaksınız, çünkü bunlar çelik takviyeli kapılar. Ve bir kez bu olduğunda, buna el sıkışma diyoruz. Yani el sıkışma bir konferansta olanlara benzer. Konferansları düşünürseniz, yüz yüze görüştüğümüz bir zamanı hatırlarsanız, bir konferansa gidersiniz ve birine gidersiniz ve öylece "Hey, bir şeyim var" demezsiniz. seni satmak için. B2B pazarlamada insanlara bu şekilde davranıyoruz. Doğru? Hayır, bunu hiç yapmazdın. Yapacağın şey, Merhaba, benim adım Grad, ben buralıyım diyeceksiniz ve bu ortak noktayı arayacaksınız. Hangi okula gittiler? Onlar nerede yaşıyor? Oh, biliyorsun, ben büyük bir Disney hayranıyım. Ben büyük bir Disney hayranıyım. Bunu buluyorsun ve bu harika. Tüm meşguliyetlerinizi düşünürseniz, başka biriyle ne kadar çabuk ortak bir şeyler bulabilirsiniz. Ve bir katılım, bağlantı kurma fırsatı yaratırsınız. Bazen, hey, bir şeyler içmek ister misin? Ya da ne yaparsın? Ne yaparsın? Ve sonra bu bazen işe yol açabilir. Ama oraya montunu açıp "Saat ister misin? Oraya varıyor çünkü iş yapmak isteyebileceğim birine benziyorsun.

Ve B2B'yi düşünüyorsun, tek bir şey satıyorsun. B2B'de kariyer başarısı satıyorsunuz. Bir kişi, bu ürünü satın alırsa, kariyerinde hayallerinin ötesinde başarılı olabilir, çünkü bir ürün daha etkili olmalarına yardımcı olabilir. Ayrıca, onları görevden alabilir. B2B satışı yaparken, o kişinin güvenebilecekleri biri olduğunu bilmeleri gerekir. Bunun güvenebilecekleri bir durum ve şirket olduğunu bilmeleri gerekiyor. Ve sonra öne eğilecekler. Ve bu sosyal etkileşim, birinin kendini iyi hissettiği, beni anladığı, beni anladığı ve tanıdığı bir güven çemberi yaratır. Ve uzun bir süredir benimle ticari olmayan bir şekilde etkileşimde bulunuyorlar. Bu sosyal ABM'dir.

Bu nedenle, muhtemelen bunun hakkında biraz daha konuşacağız çünkü bence bugün B2B pazarlamasında gerçekleşen en devrimci şey bu. Ona geri döneceğiz. Ama bugünlük bu kadar yeter. Ve CXM Deneyimi için, ben Grad Conn, Sprinklr'ın CXO'suyum ve bir dahaki sefere sizinle konuşacağım.