9. Bölüm: Politik Pazarlama: ABD Seçim Anketleri Neden Yanlış Anlamaya Devam Ediyor?

ABD seçimleri çözüme yaklaşırken, siyasi pazarlamaya, anketlere, odak gruplarına ve B2B pazarlamanızın neden kesinlikle değere odaklanması gerektiğine bir göz atıyoruz.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala, CXM Experience'ın özel bir sürümüne hoş geldiniz. Bugünkü seçim baskısında ABD siyasetinin arkasındaki pazarlama hakkında konuşacağız. Ve her zaman ABD siyasetinin dünyanın en iyi tiyatrosu olduğunu hissettiğime dair bir notla başlamak istedim. Bir numara, ücretsiz. İki numara, dramatik. Ve üç numara, her zaman ilginç. Kanada'da yaşadığım zamanlarda bile siyasetimizi uzun yıllardır takip ediyorum ve buna asla doyamıyorum.

Yani politik reklamcılık aslında 1920'lerde Albert Lasker tarafından icat edildi. Bu yüzden teşekkür ederim, Albert. Ve ABD'de hayatımızın büyük bir parçası olmaya devam etti. Biliyor musun, bu kampanya benim için gerçekten ilginçti. Gerçekten öne çıkan iki şey olduğunu söyleyebilirim. Birincisi, dördüncü kuvvet olarak adlandırılan çevrimdışı medyanın, örtülerin altında olup bitenlerin çoğunu gerçekten gözden kaçırması. Sosyal platformlarda gerçekleşen eylemi görmüyorlar, otomatik aramalarda neler olduğunu görmüyorlar, birçok kararın ve değişikliğin gerçekleştiği ikincil medyayı (kendi sözleriyle) özlüyorlar.

Ve bence bu biraz tehlikeli hale geliyor, çünkü Joe Biden bir galibiyet çekecek gibi görünse de, çok ince. Ve zorlukların ve sorunların olacağı ve bilirsiniz, uzun süre duyguları incitecek kadar ince. Bir patlamaya bakıyorlardı. Bilirsiniz, tüm anketler onlara çift haneli kazançlar söylüyordu. Ve buna yakın bir yer yok.

Yani, ne oluyor? Bunu anketlerde nasıl kaçırıyorlar biliyor musunuz? Ve en sık sağa yaklaşan anket ekibi Trafalgar grubudur. Ve yaptıkları şey, anketlerini daha anonim hale getirmek. Ve bu anonimlikte, insanların gerçeği söylemesi için daha fazla güvenlik ve emniyet yaratırlar. Birincisi, açıkça bir sosyal sorun var ve Donald Trump'ı desteklediğinizi söyleme konusunda olumsuz sosyal para birimi var. Yani insanlar yapmadıklarını söyleyecekler. Ama sandık başına gittiklerinde yapıyorlar. Halk oylaması bile çok yakın. Ancak bu bireysel eyalet seçimlerinin bazılarında, iki adayı ayıran milyonlarca oy arasından 10-20.000 oydan bahsediyoruz. Bu inanılmaz derecede yakın bir marj ve insanların tahmin ettiği gibi değil.

Peki neden olduğunu biliyor musun? Dolayısıyla, daha önce pazarlamada bulunduysanız veya herhangi bir süredir pazarlamada bulunduysanız, muhtemelen bir odak grup içindesinizdir. Odak gruplarının insanlara size yalan söylemeleri için para ödediğiniz yerler olduğunu söylemeyi seviyorum. Ve benim için odak grupları inanılmaz derecede saçma. İnsanlar başkalarının fikirlerinden o kadar derinden etkilendikleri için, başkalarının fikirleri ışığında kendilerini kötü gösterecek bir şeyi nadiren söylerler.

Bir anı hatırlıyorum. Bu, yıllar önce, Procter and Gamble'dayken, bir anlık derin dürüstlük ve odak grubuydu. Ve öyle bir gümbürtüyle indi ki onu bir daha hiç görmedim. Ama bir grup insan çamaşırların dertlerinden ve onları rahatsız eden çamaşırlardan bahsediyordu. Ve masanın etrafında dönüyorlardı ve diyorlardı ki, Ah, bu ve tasnif ve bazen beyazları bazı renklerle koyarlar ve biraz kanar veya temizlenemez. Her zamanki, oldukça sıradan şeyler. Ve masanın sonuna geldiler. Ve nispeten genç bir kadın vardı, ona biraz yıpranmış bir tür yeni anne bakışı vardı. Sadece çok çalışıyor gibi görünüyordu. 20 dolar için bu odak grubuna gelirdi. Ve gidiyor, biliyorsun, kıyafetlerini çamaşır makinesinde bırakmak istediğinde bundan nefret etmiyor musun? Ve birkaç gün onları unutuyorsun. Sonra geri dönüp çamaşır makinesini açmayı seviyorsun. Tüm kıyafetlerinin üzerinde büyüyen bir küf var.

Aman Tanrım. Odak grubu katılımcılarının yüzlerindeki korku ifadesi. Sanki inanılmazdı. Hiç böyle bir şey görmedim. Sanki paha biçilmez bir an gibiydi. Ve o sadece çok dürüst davranıyor. Mesela bu onu rahatsız eden bir şey. Ve kendisine bakan herkese baktı ve o boşvermiş gibi. Ve odak grubun geri kalanı için başka bir kelime söylemedi.

Ama bana göre, insanların ne düşündüklerini ve korkunç olduklarını anlamanın bir yolu olarak odak gruplarını kullanmaya devam ettik. İnsanlar sürekli olarak başkalarının inanmasını istediklerini söyleyeceklerdir. İnsanlar alenen söylediklerinin daha fazla para harcamak isteyecekleri şey olacağını düşünmedikleri için piyasada sefil bir şekilde başarısız olan muhteşem, muhteşem odak grup geri bildirimlerine dayalı ürünler piyasaya sürdüm.

Günün sonunda öğrendiğim şey, çoğu insanın cüzdanları hakkında endişe duyduğu. Ve çoğu insan sağlıkları için endişeleniyor. Ve bence bu seçimde gerçekten beni en çok kimin iyi yapacağını düşündüğüm bir yarışma oldu. Ve bence bu seçimi çok ilginç ve çok karmaşık yapan şey Coronavirüs'tü. Dolayısıyla “iyi” kavramı daha karmaşıktı. Ama açıkçası, bu seçim herkesin düşündüğünden çok daha yakındı. Çok daha yakın. Aslında, tehlikeli derecede yakın.

Açık bir yetkiye sahip olmak çok daha zorlayıcı olurdu. Ve bence günün sonunda insanlar değere göre oy veriyor. Ve insanlar değeri temel alarak ürün satın alırlar. İnsanlar benim gibiler, bilirsiniz, insanlar sosyal adalet, doğru ve yanlış ve bunun gibi şeyler hakkında istediklerini söylerler. Ama günün sonunda, insanlar kendilerini en başarılı, en zengin, en güvenli yapacaklarını düşündükleri şeylere oy verecekler.

Ve bence insanlar Trump mesajının çekiciliğini hafife alıyorlar. Ve bence Biden kampanyasının, Hillary'nin yaptığı hatayla tamamen aynı olan Trump'a odaklanan olumsuzluğu gerçek bir hataydı. Ve odaklanmaları gereken şey, insanlar için nasıl daha fazla değer yaratabilecekleriydi. Ve bilirsiniz, yine de kazanabilirler ama kazanmak istedikleri farkla değil.

Yani, bilirsiniz, bir süredir, Trump'ın mesajının insanların içsel değer ihtiyacına daha güçlü bir şekilde hitap ettiğine inandığımı söylüyorum. Ve tahminde yanılmış olsam da, onun kazanacağını tahmin ederken yanıldığımı düşünüyorum. Haklıyım, tahmin ettiğimden çok daha fazla insanın Trump'ı desteklediğini tahmin ediyorum. Ve bu önemli bir mesaj.

Kendi ürünlerinizi düşündüğünüzde, rakibiniz hakkında olumsuz şeyler söylemeyi daha az düşünmeniz gerektiğini düşünüyorum. Ürününüzün birinin hayatının daha iyi olmasına nasıl yardımcı olduğu hakkında daha fazla düşünün? B2b'de satış yapıyorsanız ürününüz birinin kariyerinin daha iyi olmasına nasıl yardımcı olur? B2b'nin güzel yanı, gerçekten sadece kariyer başarısı satıyor olmanızdır. İnsanlar, hey, bu şey beni terfi ettirir mi düşüncesiyle ürününüzü satın alıyor. Pekala, bu bana her zaman olmak istediğim yenilikçi lider olduğumu gösteriyor ve dezavantajı ne? Bu ürünü aldığımda kovulma ihtimalim nedir? İnsanların düşündüğü şey bu. O yüzden insanların ihtiyaçlarına göre sat, insanların değerine sat. Ve bir kez sattığınızda, insanların değer gösterebildiğinizden emin olun, insanların yönetimi, üründen ürettikleri değeri göstermesinin kolay olduğundan emin olun.

Ürününüzü satın alan kişilerin ondan aldıkları değeri anlamalarını kolaylaştırın. Şaşırtıcı bulduğum şey, şirketler pazarlama otomasyonuna zilyonlarca dolar ve ürünü satın almamı sağlamak için tonlarca para harcıyor. Ve bunu bir kez aldığımda, çok uzun zamandır Charlie, artık beni umursamıyorlar. Neden bana haftalık e-posta göndermiyorlar? Ürünü beğendiniz mi? Ürünle ilgili bunu fark ettiniz mi? Bu özelliği denediniz mi? Ondan aldığın şu değere bak. Muhtemelen bu şekilde yaparak bu hafta 100$ tasarruf ettiniz. Ve bunu ve bunu kurtarabilirdin. Satıştan sonra neden kimse satmaya devam etmiyor?

SAS dünyasında, satış gerçekten satıştan sonra başlar. İnsanlara sürekli olarak değer takviyesi sağlamalısınız çünkü daha fazla ürün satmanın yalnızca üç yolu vardır. Yani Procter and Gamble'daysanız, bu ikinci günü P&G'de öğrendim. Orada, deneme dedikleri şey var. Evet, yeni kullanıcılar. Süreklilik, mevcut kullanıcılar satın almaya devam ediyor. Ve stoklama, mevcut kullanıcılar daha fazla satın alıyor. Ve genellikle daha fazla satın aldıklarında daha fazlasını kullanma eğiliminde olacaklar. Frank Slootman aynı üç şeyi kullanır. Ve buna yeni logolar, elde tutma ve ek satış diyor. Bu daha çok bir b2b bağlamı. Ve bunun altında yatan değer genişleme fikridir.

Ama bilirsiniz, insanlar çok, çok uzun zamandır bu üç hareketten bahsediyorlar. Ve bu üç harekete, özellikle elde tutma ve satış artırmaya bakacaksanız, pazarlama bütçenizin çoğunluğu neden mevcut müşterilere odaklanmıyor? Pazarlama bütçemizin çoğunu neden yeni müşterilere odaklıyoruz?

Eğlenceli bir hikaye, nişanlım bir servise kaydoluyordu, ona müşteri olarak devam etmesi için teklif veriyorlardı. Ve doğru bir şekilde dedi ki, Neden yeni bir müşteriden daha fazla ödüyorum? Neden sadık bir müşteri olarak, yeni bir müşteriden daha fazla mı ödüyorum? Ve kredilerine, ona yeni müşterinin teklifini verdiler. Bu yüzden insanlar bunun üzerinde kafa yoruyor ki bu iyi bir şey, ancak pazarlama planınızı, bana sadakatlerini göstermiş ve daha fazlasını satın almak isteyen insanlara karşı nasıl harcama yapacağım açısından düşünün. CXM Deneyimi için. Ben Grad Conn. İyi günler.