İlk ve Son Dokunuş İlişkilendirmesi Neden Yeterli Değil (ve Bu Konuda Ne Yapılmalı)

Müşteriniz bugün size “SEO/sosyal medya/PPC stratejiniz bu ay bize kaç müşteri kazandırdı?” diye sorsa ne derdiniz?

Twitter etkileşimi, uzun vadeli marka pazarlaması ve “akılda kalmak” hakkında bir şeyler söyler misiniz?

Yoksa "Geçen ay blogunuza 12.000 kaliteli trafik isabeti sağladık ve bunun en az %2'sini potansiyel müşteriye dönüştürdük" diyebilir misiniz?

İlişkilendirme modellemesi, doğru yapıldığında, ikincisiyle (nicel olarak) yanıt vermenize ve bunu görsel bir şekilde yapmanıza yardımcı olur.

Sorun şu ki, herhangi bir pazarlama başkan yardımcısı, işe aldıkları ajansın içerik pazarlama kanalına sahip olmasını ve dönüşümlerden sorumlu tutulmasını isterken, çoğu ajans bunu yapmıyor. Herhangi bir şey varsa, gösterimler, beğeniler ve paylaşımlar gibi boş metriklerin önemini ortaya koyuyorlar. Yanlış türden yüksek bir trafik hacmi anlamlı bir gelirle sonuçlanmayacağından, trafik bile zayıf bir ölçümdür.

İçerik pazarlama ajansı Grow & Convert'in kurucu ortağı Devesh Khanal'a çoğu ajansın neden içerik pazarlama atıf yapmadığını sorduğumuzda, iki sorundan bahsetti:

• Aslında iş metriklerini (potansiyeller, deneme kayıtları veya satışlar gibi) artırmak zordur.
• Bu sonuçları raporlamak ve iletmek de zordur (en azından blog içeriği söz konusu olduğunda).

Pazarlama ilişkilendirmesi, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi nedenden dolayı zordur:

• Aralarından seçim yapabileceğiniz çok fazla metrik var. İzlenimleri takip ediyor musunuz? Sosyal katılım? Görüntüleme?
• Sadece bir cihazda ne olduğunu gözlemleyebilirsiniz. Bir müşteri telefonunda bir gönderi görür ve ardından masaüstünde bir satın alma işlemi yaparsa, bunun ne olduğunu bilemezsiniz.
• Sadece çevrimiçi olarak ne olduğunu görebilirsiniz. Bu, ağızdan ağıza iletişimin sonucu olarak kaç dönüşümün gerçekleştiği de dahil olmak üzere, bir müşterinin geçtiği tüm temas noktalarını ölçemeyeceğiniz anlamına gelir.
• Farklı ilişkilendirme modelleri, dikkate değer ölçüde farklı sonuçlar gösterir ve yine aralarından seçim yapabileceğiniz pek çok şey vardır.

Bu gönderide, içerikten gelen dönüşümleri izlemek için Grow & Convert'in kullandığı ve gelen pazarlama yapan herhangi bir şirket için faydalı olabilecek üç dokunmatik ilişkilendirme modelini inceleyeceğiz.

Özellikle şunları ele alacağız:

• ilk dokunuşta ilişkilendirme
• son dokunuş ilişkilendirme
• herhangi bir dokunuşla ilişkilendirme.

Ayrıca, yalnızca ilişkilendirme yöntemlerine güvenmeyle ilgili sorunlar hakkında konuşacağız ve "her dokunuşla" ilişkilendirme modelini ele alacağız (bu, elde ettiğiniz sonuçlara daha fazla bağlam sağlar) ve bunun Google Analytics'te (GA) nasıl kurulacağını size göstereceğiz. ) ücretsiz.

Yine de bir uyarı: Devesh, Nike gibi büyük bir marka varlığı ve tanınırlığına sahip büyük (tipik olarak tüketici) bir marka için çalışıyorsanız, gösterimleri dönüşümler üzerinden izlemeniz gerektiğini kabul etti. Bunun gibi markalar için genellikle çok sayıda büyük, çakışan trafik kaynağı, bir dizi çevrimdışı reklam ve çevrimdışı satış vardır, bu nedenle pazarlama kampanyalarını gözden geçirmek ve son derece zor hale gelen şeylerden sorumlu olanı ilişkilendirmek. Bununla birlikte, çoğu marka Coca-Cola veya Nike değildir , bu nedenle müşteriler için ürettiğiniz içerikten gelen dönüşümleri izlemek ve raporlamak mantıklıdır.

Bonus eylem listesi: [sg_popup id=”232″ event=”click”] Dönüşüm sonuçlarıyla müşterilerinizi nasıl etkileyeceğinizi öğrenmek için PDF kontrol listemizi[/sg_popup] edinin.

İlk ve Son Dokunuş İlişkilendirmesi: Önce Bu Modellerle Başlayın

İlk ve son dokunuş, en yaygın ilişkilendirme modellerinden ikisidir. Bunların nasıl kullanılacağına ilişkin temel ayrıntılara girmeyecek olsak da, bunların Grow & Convert'in raporlama sonuçlarında kullandığı “ekmek ve tereyağı” modelleri olmasının bir nedeni var.

İlk Dokunuşta İlişkilendirme Modeli

İlk dokunuş ilişkilendirmesi, dönüşümü, ister bir Facebook reklamından gelen bir açılış sayfası, isterse organik arama sonuçlarından sitenize yapılan bir tıklama olsun, potansiyel müşterinin sitenizle olan ilk etkileşimine bağlar. İlk dokunuş ilişkilendirmesi, hangi içerik parçalarının yepyeni potansiyel müşterileri dönüştürdüğünü öğrenmek için kullanışlıdır.

ne eksik

Yalnızca ilk dokunuş ilişkilendirmesini izlerseniz, sonuçlarınız bulmacanın yalnızca bir parçasını gösterir: hangi parça daha önce web sitenize gitmemiş bir ipucu getirdi - en azından son 90 gün içinde değil, bu süre pencere Google izler.

Hangi parçaların yeni müşteri adayları getirdiğini bilmek, müşterilerinizin markasıyla daha önce karşılaşmamış kişilerde hangi mesajın yankılandığını anlamanıza yardımcı olur. Ancak raporlama tarafında, müşterilerin e-posta adreslerini vermelerini, bu ücretsiz denemeye kaydolmalarını veya ürünü satın almalarını etkileyen tüm makaleler eksik (yani, katılımınızın “hedef” olarak izlediğiniz herhangi bir işlem).

Bunun için başka bir ilişkilendirme modeline ihtiyacınız var.

Son Dokunuş İlişkilendirme Modeli

Son dokunuş ilişkilendirmesi, dönüşüm yapan kullanıcının attığı son adıma dönüşüm kredisi verir. "Dolayısıyla içerik için, bunu ölçmenin tipik bir yolu, GA'da, kullanıcının dönüşüm yaptığı oturumda siteye girdiği açılış sayfasına kredi veren Açılış Sayfası raporunu kullanmaktır. Devesh, "Bu, tanım gereği, sahip oldukları son açılış sayfasıdır, çünkü o oturumda dönüştürdüler" dedi.

"Başka bir deyişle, geçen ay siteye 40 kez girmiş olabilirler, ancak dönüşümün kredisinin %100'ü, dönüştürdüklerinde girdikleri son ve son açılış sayfasına gidecek" dedi.

Artık bu teknik tanımla işimiz bittiğinde, son dokunuş ilişkilendirmenin ne işe yaradığını tartışalım. Hangi içeriğin hemen dönüşüme yol açma eğiliminde olduğunu göstermekte iyidir. Bu, genellikle konunun, huni altı trafiğini, yani satın almaya hazır insanları getiren bir konu olduğu anlamına gelir.

Örneğin, yazılım şirketleri için, dönüşüm hunisinin en altındaki parçalar aşağıdaki gibi karşılaştırma terimleri için sıralanabilir:

Veya bunun gibi doğrudan ürünle ilgili sorgular:

Bunun gibi konuları ele almak, çok sayıda son tıklama dönüşümü getirme eğiliminde olduklarından, iyi bir pazarlama stratejisinin parçasıdır.

Son dokunuş ilişkilendirmesini ayarlarsanız, tam olarak hangi içeriğin - bir içerik parçasıysa - ücretsiz denemeye veya danışma görüşmesine yol açan son temas noktası olduğuna bir parmak koyabilirsiniz.

ne eksik

Son dokunuş modeli, müşterinin dönüşmesine neden olan parçaya inmeden önce geçmesi gereken önceki tüm temas noktalarını hesaba katmaz.

Bu, içeriğiniz dönüşüm hunisinin farkındalık, amaç ve istek aşamalarına yardımcı olduysa, ancak potansiyel müşterileriniz bir web seminerinde nihayetinde dönüştürüldüyse, onları oraya götürmek için işin %75'ini yaptığınız için kredi alamazsınız! (Bunun bir anda nasıl izleneceği hakkında daha fazla bilgi).

Örneğin, yukarıda bahsettiğimiz son tıklama Google sorgularının aksine, Devesh, firmalarının, genel nasıl yapılır sorguları gibi huninin daha ortasında veya üstünde olan sayfaların ve konuların genellikle daha düşük olduğunu fark ettiğini söyledi. son tıklama dönüşüm oranı:

Bunun gibi sorgular için içerik sıralamanız varsa, hedef müşterinizin bir noktada makalenize ulaşma şansı vardır. Ancak şu anda yazılıma ihtiyaçları yok - sadece bu konuyla ilgili bir soruları var. Dönüşümleri yalnızca son tıklama ilişkilendirmesi yoluyla ölçüyorsanız ve bu konuyla ilgili bir makale için çok fazla dönüşüm görmüyorsanız, bunun işletme için hiçbir şey yapmadığını düşünebilirsiniz, ancak aslında markanızı birçok ideal müşteri türüne maruz bırakıyor olabilir. .

Bu nedenle, her iki model de tek başına size dönüşüm kaynaklarınızın sınırlı bir görünümünü verir.

İlk Dokunuşla Son Dokunuş İlişkilendirmesini Kullanmanın Değeri

İlk dokunuş veya son dokunuş ilişkilendirmesini tek başına kullanamazsınız. Müşterinizin dönüşüm yolunu ayırmak için her iki modeli de kullanmanız gerekir. Birlikte, bu modeller şunları ortaya çıkarır:

1. Yeni lider nesil süper yıldızlarınız hangi içerik parçaları?
2. Hangi içerik parçaları (muhtemelen) en ikna edici yakınlarınızdır .

Bu, zaten hiç dönüşüm ilişkilendirmesi yapmamış olmanızdan daha fazla bilgidir. Artık veri destekli bir müşteri sonuçları toplantısına sahip olabilirsiniz… Ve belki de bir sonraki oran artışınız için dava açabilirsiniz.

Şimdi, bu makalede bu iki modeli nasıl kuracağımıza girmeyeceğiz çünkü zaten iyi kaynaklar var. Bunun yerine, bir müşterinin ilk ve son dokunuş sayfaları arasındaki yolculuğunu etkileyen içeriğe nasıl kredi verileceğini gösteren daha az bilinen bir ilişkilendirme modelinde size yol göstereceğiz.

Any-Touch İlişkilendirmesi: Müşteri Yolculuğunun Daha Fazlasını Nasıl Görebilirsiniz?

Devam etmeden önce yinelemekte fayda var: Herhangi bir ilişkilendirme modeli, getirdiğiniz olası satışları hafife alacaktır. Google Analytics gibi Analytics yazılımları tüm dönüşümleri yakalamaz.

GA yalnızca geçmiş 90 güne kadar takip eder. Bu nedenle, bir kişi bir yıl önce markanızı öğrenmiş ancak dönüşmemişse, altı ay sonra geri dönüp dönüşmüşse, onları ilk başta size neyin çektiğini bilemezsiniz.

GA, cihazlar arası kullanımı izleyemez. Birisi web sitenizi mobil cihazından keşfetmeye başladıysa ancak masaüstünde dönüşüm yaptıysa, GA hem ilk hem de son tıklamayı kayıt sayfanıza bağlar. Ve başka hangi sayfaların veya içerik parçalarının onları size bilgilerini vermeye ikna ettiğini asla bilemezsiniz.

GA yalnızca tek bir kullanıcıyı izliyor . Cihazlar arası temasına devam edersek, B2B şirketleri için, bir kişi belirli bir kanal (içerik, reklam vb.) aracılığıyla markaya maruz kalırsa, iş arkadaşına söylerse ve iş arkadaşı daha sonra kaydolursa, yapmazsınız. bunu ölçebilmek.

Bu, ilk dokunuş ve son dokunuş ilişkilendirme numaralarınız ne kadar iyi olursa olsun, yine de size hak ettiğiniz tüm krediyi vermiyor demektir. Her pazarlama ilişkilendirme modelinde bu kusur vardır.

Bu, bilgilerin yardımcı olmadığı veya değerinizi "kanıtlamak" için kullanılamayacağı anlamına gelmez. Bu, segmentasyon veya "herhangi bir dokunuş" özelliğinin devreye girdiği yerdir.

Herhangi bir dokunuş modeli, kullanıcının yolculuğunun herhangi bir noktasında sizin içerik pazarlama çabanıza maruz kaldığı durumlarda kaç dönüşüm gerçekleştiğini izler. İlk olmak zorunda değil; son olması gerekmez; içeriğinize herhangi bir noktada ulaştılarsa, kredi alır.

(Bu, krediyi bu dönüşüme yol açan tüm içerik parçaları arasında bölüştüren doğrusal ilişkilendirme veya çoklu dokunma ilişkilendirmesinden farklıdır.)

Bu, müşterilerinize yalnızca "Blog gönderilerimiz bu ay 100 yeni potansiyel müşteri sağladı ve sitenize aylık 10.000 benzersiz sayfa görüntüleme sağladı" demek yerine, diyebilirsiniz:

"Satış ekibiniz bu ay 500 yeni müşteri adayıyla görüştü. Bu potansiyel müşteriler farklı kanallardan geldi ve bazıları doğrudan blog gönderilerimizden dönüştürüldü. Ancak bunlardan 200'ü, müşteri yolculuğunun bir noktasında blog gönderilerimizden en az biriyle etkileşime girdi."

Söylemek isteyeceğin bir şey gibi geliyor mu? Bunu Google Analytics'te nasıl kuracağınız aşağıda açıklanmıştır.

Google Analytics'te Any-Touch İlişkilendirme Nasıl Kurulur

1. Açılış Sayfaları Sekmesinde, 'Segment Ekle'yi tıklayın .

2. 'Yeni Segment'i tıklayın.

3. 'Sıralama' Filtresini seçin.

Bu, müşteri için oluşturduğunuz bir dizi sayfaya giren herkes hakkında bilgi sahibi olmanızı sağlar.

4. Normal İfadeyi girin .

Normal ifade, istemci için oluşturduğunuz tüm URL'leri "|" ile ayırarak içermelidir. sembol. Normal ifadeler (regex) ve bunların nasıl biçimlendirileceği hakkında daha fazla bilgiyi buradan edinebilirsiniz.

5. İzlemek İstediğiniz Hedefi Seçin.

Seçicinin "oturum başına >= 1" olarak ayarlandığından emin olun

6. 'İlk kullanıcı etkileşimi' veya 'Herhangi bir kullanıcı etkileşimi' olmak için 'Sıra başlangıcı'nı seçin.

" İlk kullanıcı etkileşimi " olarak "Sıra başlangıcı"nı seçerseniz, oturumun sonunda dönüştürmeden önce istemci için oluşturduğunuz sayfalardan birinde kaç oturumun ve kaç kullanıcının oturumunu başlattığını görürsünüz.

Öte yandan, “ Herhangi bir kullanıcı etkileşimi ”ni seçerseniz, o oturumda dönüşüm gerçekleştirmeden önce kaç kullanıcının sayfalarınızdan birine ulaştığını görürsünüz. (Bu, herhangi bir dokunuşla ilişkilendirme verileriyle sonuçlanır).

Devesh, Grow & Convert'in müşteri konuşmalarında herhangi bir dokunuşlu modeli kullandığını söylüyor çünkü “Bu, müşterinize 'İşte SEO çalışmamızın etkisi, yarattığımız benzersiz içerik' diyebilmenizi sağlıyor.”

Ve dürüstçe? Bu sadece gerçekten iyi görünmenizi sağlar.

Pazarlama İlişkilendirmesi Hakkında Müşterilerle Nasıl Konuşulur

İlk, son ve herhangi bir dokunuşla ilişkilendirme ayarını yaptıktan sonra, müşterinizin tüm verileri anlamasına yardımcı olmanın bazı yolları şunlardır:

• Müşterinizin bu bilgiyi görselleştirmesine yardımcı olması için Google Data Studio veya ReportGarden gibi bir gösterge tablosu aracı kullanın.
• Alıcının yolculuğunu onlara açıklayın
• Bir müşteri adayı doğrudan yayınlarınızdan birinden dönüşmemiş olsa bile , içerik stratejinizin bu yolculukla nasıl bağlantılı olduğunu gösterin.

“Çoğu içerik ajansı ve SEO ajansı 'Organik trafiğinizin yükselişini izleyin!' gibi olacaktır. Ve bu iyi. Birçok insan bunu yapan düzgün ajanslar kurdu” dedi. "Ancak, gerçekten ayrıntılı bir şekilde ele alıp 'Dönüşümleri anahtar kelime veya parça bazında şu şekilde ilişkilendiriyoruz' diyebilirseniz, müşterilerin bir sonraki düzeyde takdir gördüğünü gördük. Müşterinizi yönetmenizi, onların sizin hakkınızda mutlu hissetmelerini sağlamanızı ve yalnızca organik trafik hakkında rapor veren diğer SEO ajanslarından kendinizi ayırmanızı çok daha kolay hale getiriyor.”

Dönüşümleri raporlamaya başlar başlamaz beklentileri belirlemek önemlidir. Genellikle, genel bir yükseliş eğilimi etkilemek için yeterlidir. Ancak müşterinizin somut parasal hedefleri olduğunu biliyorsanız, hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunuzu göstermek için bu sonuçları kullanmaya değer.

Bununla birlikte, pazarlama ilişkilendirmesi yalnızca müşterileriniz için değildir. Aslında, dönüşümleri izlemezseniz kendinize bir kötülük yapmış olursunuz . Bu bilgiler, ajans oranlarınızı ve müşteri görüşmelerinizi satışlar, olası satışlar ve gelir artışı gibi gerçek iş değeri etrafında bağlamanıza olanak tanır.

Bonus: [sg_popup id=”231″ event=”click”] PDF kontrol listemizi alın[/sg_popup] dönüşüm sonuçlarıyla müşterilerinizi nasıl etkileyeceğiniz konusunda.