Forrester Insights Soru-Cevap: Pazarlama Ekipleri Belirsiz Bir Ekonomide Nasıl Rekabetçi Kalabilir?

Bugün markaların zorlu ve belirsiz bir iş ortamıyla karşı karşıya olduğu bir sır değil. Ancak fonlara erişim daralırken ve tüketiciler kemerlerini sıkarken , durum yüzeyde göründüğünden daha incelikli ve daha umut verici. Pazarlamacıların günümüzün zorlu makro ortamında önlerine çıkan zorluklara ve fırsatlara net bir şekilde bakabilmelerine yardımcı olmak için, Forrester'da Başkan Yardımcısı ve Baş Analist olan Shar VanBoskirk ile bir araya geldik ve nelerin ayrıntılarını ve detaylarını konuştuk. pazarlama ekiplerinin ileriye dönük başarılı olması gerekir.

CMO'lar bugün neye öncelik veriyor? Neden?

Bugün CMO endişelerini karakterize ediyor gibi görünen kapsayıcı tema, COVID-19 salgını sırasında (2020 ortasından 2022 ortasına kadar) kazandıkları zemini kaybetmeme arzusudur. Bu süre zarfında birçok CMO, kuruluşlarının kahramanı oldu. Yeni boru hattı buldular ve mevcut müşterileri elde tuttular, ayrıca koşullar geleneksel olanları raydan çıkardığında yeni ürün, teslimat veya gelir modelleri geliştirdiler. Şimdi, sıkı bir ekonomiyle karşı karşıya olan CMO'lar ortak bir kurumsal panikle mücadele ediyor: Bütçeyi korumak için pazarlamayı geri çekmek.

Politik ve finansal konumlarını koruma ve markalarının COVID-19 sırasında kazandığı ilgiyi sürdürme çabasının bir parçası olarak CMO'lar, daha azıyla daha fazlasını yapmak için çalışıyor. Bu, dahili personel sayısını daha verimli hale getirmek için verimlilik satın alımlarına öncelik verilmesi ve otomasyona geçilmesi anlamına gelir.

CMO'lar ayrıca yetenekli işe alımlar bulmak, yeni işe alımları kendi ekosistemlerinde üretken olacak şekilde yetiştirmek ve ekiplerini esneklik ve piyasa koşullarına hızlı yanıt verecek şekilde yapılandırmak için çalışıyor.

Pazarlama bütçeleri bu öncelikleri ve mevcut piyasa koşullarını nasıl yansıtıyor?

Pazarlama liderlerinin üçte ikisinden fazlası 2023'te pazarlama bütçelerini artırmayı planlıyor. Bu, geçen yıl artan pazarlama bütçelerinden (%70) daha düşük bir konsantrasyon, ancak COVID-19'un başlangıcındaki 2020'den (%50) daha yüksek. 2021 Forrester Global Pazarlama Anketi, Forrester's Pazarlama Anketi (2022) ve Forrester's Pazarlama Anketi'ne (2023) göre.

Yatırımlar şu anda daha iyi ekonomik koşullarda olduğundan daha bilinçli. Para, verilere ve içgörülere gidiyor; pazarlama, müşterileri ayrıntılı bir şekilde anlamak ve daha iyi birinci taraf veri kaynakları oluşturmak için harcıyor. Para, geniş erişim ağları ve sosyal medya kuruluşlarındaki kapsamlı medya satın alımlarından uzaklaşıyor. Pazarlamacılar, önceliklerinin yapay zekadan (AI) yararlanmak, etkili bir çok kanallı yaklaşım oluşturmak ve genel müşteri deneyimlerini iyileştirmek olduğunu söylüyor.

Kendi 2023'ünüz üzerinde çalışırken diğer pazarlamacıların bugün kullandığı hangi uygulamalar taklit etmeye değer?

Bilgili pazarlama liderleri, içinde bulunduğumuz anı eğilip saklanma zamanı olarak değil, yenilik yapma veya ilerleme için dönme şansı olarak görürler. Aşağıdakileri yaparak zorlu bir ekonomi karşısında sorumlu inisiyatif gösterin:

• Müşterilerinizle empati kurmak. İstemediğiniz iletişimleri veya gündeminizi müşterilere zorlayan mesajları dayatmak onlarda strese neden olabilir. Bu muhtemelen müşterileri satın almaktan caydıracak veya daha da kötüsü uzun vadeli sadakatlerini feda etmelerine neden olacaktır. Bunun yerine kendinizi onların yerine koyun. Ekonomiyle ilgili kendi güvensizlikleriyle uğraşırken şu anda neye ihtiyaçları var? Ya da daha basit bir şekilde, alıcı tarafta olsaydınız ne tür bir iletişim temposu iyi hissettirirdi?

• Çıkarma yoluyla yenilik . İş dünyasında, genellikle mevcut bir ürüne, fikre veya işlevselliğe onu iyileştirme çabasıyla eklemeler yaparız. Ancak en iyi yeniliklerden bazıları, kullanışlılığı teşvik etmek için aslında karmaşıklığı ortadan kaldırır. Bu, yerleşik normları düzene sokmak anlamına gelebilir; yenilikçi bir şirket, bisikletlerden eğitim tekerleklerini ve pedalları çıkardı, 1 milyar dolarlık bir iş ve çocukların bisiklet sürmeyi öğrenmeleri için yeni, daha kolay bir yol icat etti. Ancak bu, örtüşen araç setleri oluşturarak veya satın alarak oluşturduğunuz fazlalıkları ve karmaşıklıkları ortadan kaldırmak anlamına da gelebilir. Birçok pazarlamacı, israfı basitleştirmek ve azaltmak için teknoloji platformlarını birleştiriyor. Ek geliştirmeyi nasıl finanse edeceğiniz konusunda endişelenmek yerine, yeni veya daha erişilebilir bir değer elde etmek için platformları nasıl çıkarabileceğinizi, çıkarabileceğinizi veya birleştirebileceğinizi düşünün.

  

• Test etme ve öğrenme. Kısıtlamaların olduğu bir yerden yenilik yapmak, genellikle yeni icatların kaynağı olabilir, çünkü tam da geleneklere bağlı kalamazsınız. Küçük denemelere yatırım yapın, derinlemesine analiz edin ve müşterileriniz hareket ettikçe yeni alanlara girmeye istekli olun. Bu, risk arayışı veya sorumsuz harcama gibi hissettirmemelidir. Bunun yerine, alışılmadık bir pazarda müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu test ederek sahip olduğunuz bütçeden en iyi şekilde yararlanmanın yinelemeli bir yolu olarak düşünün.

Bütçeler kısıtlıyken, belirsiz bir ekonomi karşısında sorumlu bir şekilde inovasyon yapmaya nasıl devam edebilirsiniz?

Araştırmalar, müşteri odaklı olmak için çalışan şirketlerin, özellikle çökmüş bir ekonomide, müşteri içgörüleri olmadan hareket eden şirketlerden daha avantajlı olduğunu gösteriyor. Bu, bütçeler kısıtlı olsa bile müşterilerin ihtiyaçlarını, isteklerini ve motivasyonlarını anlamanıza yardımcı olabilecek sistemlere yatırım yapmak anlamına gelebilir. Veya içgüdüsel tepkiniz azalan bir boru hattını doldurmaya devam etmek olduğunda müşteri ilişkilerine öncelik vermek için çalışmak anlamına gelebilir. Müşteri takıntılı olmaya yatırım yapmanın - müşteriyi liderliğinizin, stratejinizin ve operasyonlarınızın merkezine koymanın - doğru hareket olduğundan emin olabilirsiniz.

Uzun vadede, müşteri saplantısına yapılan yatırım %700-900'lük bir yatırım getirisi sağlayabilir (sektöre bağlı olarak) ve müşteri iyi niyetinin kaybı, düzenleyici cezalar ve israfla ilgili olumsuzlukları ortadan kaldırabilir. Kısa vadede, müşteri saplantısı, müşterilerinizin şu anda neye ihtiyacı olduğu konusunda size bir nabız atacaktır. Müşteri saplantısı, ekonomik veya sosyal değişimler veya pazar iklimi nedeniyle değişen tutum nedeniyle müşterilerin yetersiz hizmet aldığı yerleri de vurgulayabilir. Yenilik yapmak ve büyümek için bu karşılanmamış ihtiyaçları ortaya çıkarın ve çözün.

Son düşünceler

Zor zamanlar geldiğinde, müşteri bağlılığı çabalarınızdan geri adım atma dürtüsüne karşı savaşmak önemlidir. Bunun yerine, ekibinizin zamanını, parasını ve odaklanmasını harcayacağınız şekilde nasıl daha stratejik, verimli ve ileriye dönük olabileceğinizi düşünmek için zaman ayırın. Düşünceli bir yaklaşım benimsemek, daha güçlü müşteri ilişkilerine ve iyi ve kötü zamanlarda daha iyi iş sonuçlarına yol açabilir.

Günümüz pazarlamacılarının karşılaştığı zorlukların nasıl üstesinden gelineceğine daha derinden dalmak mı istiyorsunuz? Daha fazla rehberlik, en iyi uygulamalar ve kazanma stratejileri için Shar'ın yer aldığı " Çalkantılı Zamanlarda Pazarlama Rehberi " adlı isteğe bağlı özel video oturumumuza göz atın .