Google Analytics Sunset & GA4 ile İlgili Soruları Yanıtlama

Ücretsiz bir dijital analiz ürünü ve her yerde bulunan reklam platformu olarak Google Analytics, dijital analitik pazarında en büyük paya sahiptir. Birçok Amplitude müşterisi, Amplitude ve Google Analytics'i kullanır. En sadık Amplitude müşterilerimiz bile, dijital reklamcılık alanında tekel benzeri bir güce sahip olan Google'ın reklamcılık ağıyla çok sıkı bir şekilde entegre olduğu için Google Analytics'i de sıklıkla kullanır.

Amplitude müşterilerimiz Google'ın Universal Analytics ürününü kullanımdan kaldırdığını öğrendiğinden beri, soru yağmuruna tutulduk. Müşterilerle bu konu hakkında her gün birkaç konuşma yaptım. Bu yüzden bu sohbetlerde aldığım en sık sorulan soruları ve verdiğim cevapların bir kısmını sizlerle paylaşmayı düşündüm. Lütfen konuştuğum kişilerin çoğunun Google'ın son değişikliğinin etkileri konusunda biraz endişeli/endişe duyan kişiler olduğunu, bu nedenle sorularının aşırı karamsar bir görünüm çizeceğini unutmayın. Ayrıca, bir GA uzmanı olmadığımı ve esas olarak müşterilerimizden duyduklarımı ve dijital analitik kariyerime dayanarak verdiğim yanıtları özetlediğimi unutmayın. Bu yazının amacı, GA4'ün Evrensel'den daha iyi/daha kötü olup olmadığını veya Genlik'in GA4'ten daha iyi olup olmadığını tartışmak değildir. Sadece, duyduğumuz soruları daha ölçeklenebilir bir şekilde yanıtlamaya başlamaktır. Bu makalenin odak noktası Amplitude müşterileri olsa da, Google Analytics'i kullanan herkes, Universal Analytics gün batımı duyurusunun pazarda ortaya çıkardığı soruları görmenin değerini bulabilir. Ayrıca, bu konulardan bazılarını tartışmak ve gelecek hafta ek sorular almak için Haziran ayında canlı bir web seminerine katılacağım. Bu web seminerine buradan kayıt olabilirsiniz.

Google neden Google Analytics 4'e geçti?

Dijital analitik endüstrisi son yıllarda birçok değişiklik geçiriyor. Daha fazla insan web sitelerinden ve mobil uygulamalardan yararlandıkça, temel odak noktası olan geleneksel “web sitesi analitiği” oturumları ve sayfa görüntüleme modelinin modası geçti (oturumlar her zaman var olacaktır). Tek sayfalık uygulamalar ve çok platformlu yolculuklar yoluyla dijital deneyimler daha karmaşık hale geldikçe, çoğu satıcı dijital analitik için olay tabanlı bir veri modeline geçti. Google Analytics, başlangıçta mobil uygulamalar veya olay tabanlı bir model için oluşturulmadığından, mobil uygulamalara yönelik ve olay tabanlı bir veri modeline sahip olan Firebase adlı bir şirket satın aldı. Firebase'in satın alınmasından sonra Google, GA müşterilerinin mobil uygulama analizleri için Firebase'den yararlanmasını sağladı ve mobil uygulamalar ve etkinlik tabanlı modelin popülaritesi arttıkça Firebase'i geleceğin platformu (başlangıçta GA App + Web ve şimdi GA4 olarak) yapmaya karar verdi.

GA4'e geçmeli miyim? O neyi kapsar?

Google, müşterilerinin en yeni ürün sürümleri olan GA4'e geçmelerini tavsiye etti. Ancak GA4'e geçiş, bir anahtarı çevirmek kadar basit değildir. GA4, farklı bir veri mimarisi kullanır ve Universal Analytics'ten GA4'e geçmek, tamamen yeni bir analitik çözümüne geçmek kadar zahmetli olabilir. Örneğin, kuruluşunuz GA'nın e-ticaret izlemesini kullanıyorsa, geçiş için atmanız gereken çok özel adımlar vardır ve geriye dönük uyumluluk sorunları olabilir.

Konuştuğum bazı kuruluşlar kendilerine şunu soruyorlar: “ Yapılması gereken yeterli miktarda iş varsa, Google Analytics'e bağlı kalmak mantıklı mı yoksa diğer satıcıları değerlendirmeli miyim? ” Ne zaman böyle bir zorlama işlevi olsa, geri adım atmak ve kuruluşunuzun teknoloji yatırımından şu anda ne kadar değer elde ettiğini değerlendirmek için her zaman iyi bir fırsattır. Konuştuğum kuruluşların çoğu, mevcut [Evrensel] Google Analytics uygulamalarının "otomatik pilotta" olduğunu söyledi. Bununla, orada ve kullanışlı olduğunu, ancak uzun süredir güncellenmediğini ve her zaman eyleme geçirilebilir içgörüler sağlamadığını kastediyorlar. Bu fenomeni bir süre önce bu blog gönderisinde tanımlamıştım ve ne yazık ki, on yıldan fazla süredir var olan teknolojiler için çok yaygın.

Bazı düşük olgunluktaki GA uygulamaları için GA4, kullanıma hazır bazı harika yeni işlevler (örn. giden bağlantılar, arama terimleri, indirme dosyaları vb.) ekleyecektir. GA'yı diğer dijital analitik ürünleriyle uyumlu hale getiren birçok harika yeni özellik de var. Basitçe GA4'e yükselten birçok kuruluş olacak ve onlar için işe yarayacak, ancak dijital analitik programınızın bugün nerede olduğunu, nerede olmasını istediğinizi ve GA4'ün ürün olup olmadığını değerlendirmek için bu fırsattan yararlanmanızı tavsiye ederim. seni oraya götürmek için.

Pek çok Amplitude müşterisinin öngörülebilir bir gelecekte Google Analytics'i belirli bir kapasitede kullanmaya devam etmesini beklerken, ürün hedeflerimizden biri de Amplitude'ün tek bir çözüm olabileceği ve Google'ın kullanılmasını gerektirmediği yeterli ürün ve pazarlama kullanım senaryolarını eninde sonunda etkinleştirmektir. Analytics (bununla ilgili bazı harika yeni özellik duyuruları, sanal olarak ücretsiz olan yaklaşan Amplify konferansımızda yer alacaktır). GA kullanım durumlarınızı paylaşmak için ürün ekibimizle çalışmak isteyen mevcut bir Amplitude müşterisiyseniz, lütfen bana veya hesap yöneticinize ulaşın.

Geçmiş Google Analytics verilerim ne olacak?

Konuştuğum kişilerin çoğu, geçmiş verileri kaybetme konusunda paniğe kapılmak için potansiyel bir neden olarak Universal Analytics'in yaklaşan gün batımı tarihinden bahsetmek için. Google'ın yayınladığı tarihler göz önüne alındığında, birçok kuruluş hemen bir şeyler yapmazlarsa yıldan yıla verileri olmayacak diye panikliyor. Sektörümüzde, yıldan yıla verilere bir hayranlık var, ancak bunu gerçekten kullanan çok fazla kuruluş görmüyorum. Yeni veri saklama ilkeleri göz önüne alındığında, kuruluşunuz geçmiş verileri gerçekten önemsiyorsa, analitik verilerini dahili bir veri ambarına zaten besliyor olmalıdır, bu nedenle belirli gün batımı tarihlerinde paniğe kapılmam. Ancak geçmiş verileri saklamak kuruluşunuz için önemliyse, güvenli olması için en önemli KPI'larınızı 1 Temmuz'dan önce (Universal Analytics veri toplamanın durdurulması planlanmadan bir yıl önce) bir GA4 örneğine eklemeniz size fayda sağlayabilir (Ayrıca Amplitude's GA'ya ek olarak Amplitude'a veri göndermek için ücretsiz GTM şablonu (istemci tarafı veya sunucu tarafı). Bir satıcı tarafından belirlenen keyfi tarihlere dayalı kısa vadeli bir karar vermek yerine, gelecek için hangi platforma yatırım yapmak istediğinizi düşünmenin daha iyi olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, gün batımı duyurusu konusundaki endişe göz önüne alındığında, Google'ın sonunda Universal Analytics gün batımı tarihini uzatma olasılığının yüksek olduğuna dair bir his var.

GA4 ürünü hazır mı?

Konuştuğum kişilerin çoğu, GA4'ün Universal Analytics ile mümkün olan tüm kullanım durumlarını ele alamayacağına dair bazı söylentiler duymuştur. GA4'teki eksiklikleri açıklayan Twitter ve LinkedIn gönderilerini bulmak kolaydır. Bazıları, konuşmalarımda bunu “henüz prime time için hazır değil” olarak tanımlıyor. GA4'ün Universal Analytics'e göre bazı harika iyileştirmeleri varmış gibi görünse de, bazı endişeler var. Aşağıdakiler, konuşmalarımda ortaya çıkan bazı maddelerdir:

• GA4, kullanıma hazır birçok rapora sahip olmaktan, Keşif raporlama arayüzüne güvenmeye geçiş yapar. Bu yeni arayüz nihayetinde daha güçlü olabilir, ancak kısa vadede önceki Universal GA kullanıcıları (özellikle acemiler) için rahatsız edici olabilir ve çok fazla yeniden eğitim gerektirebilir
• GA4, sorun yaratabilecek boyutlar ve boyut karakter uzunlukları konusunda sınırlara sahiptir. Universal GA müşterilerinin GA4'te mevcut olandan daha fazla boyut dağıtmış olabileceği durumlar vardır. Bir yanım, müşterileri önceliklendirmeye zorlamaktan hoşlanırken, büyük uygulamalara sahip müşteriler bir çıkmaza girebilir.
• GA4, bir boyuttaki boyut önemliliğinin diğer boyutları etkileyebileceği durumlara sahip olabilir (Standart raporlarda)
• GA4, boyut önemliliğinin standart raporlarda ve keşif raporlarında farklı metrik toplamlarının gösterilmesine neden olabileceği durumlara sahip olabilir.
• GA4, uzman kullanıcılar için harika bir şey olabilen, ancak sıradan veri kullanıcılarının yeni ve daha gelişmiş bir kullanıcı arayüzü öğrenmesini gerektirebilecek BigQuery ile daha fazla entegrasyona sahiptir.
• BigQuery'ye GA4 veri aktarımı, günde bir milyon etkinlikle sınırlandırılacak ve bu, "ücretsiz" analitik kullanan birçok kuruluşu Google'a ödeme yapmaya zorlayacaktır.
• GA4 "ücretsiz" sürüm, maksimum on dört aylık veri saklama süresine sahiptir. Bu, BigQuery'de saklamak istediğiniz tüm verileri depolamanız gerekeceği ve uzun süreler boyunca raporlama için Keşfet raporlama arayüzünü kullanamayacağınız anlamına gelir.
• GA4'te şu anda birkaç üçüncü taraf satıcı entegrasyonu var

Google'ın Avrupa'daki gizlilik sorunları ne olacak?

Sohbetlerimde gündeme gelen bir diğer konu ise haberlerde Google Analytics ile ilgili ürkütücü manşetler. Bu başlıklar, özellikle Avrupa'dakiler, Google Analytics'in yasal sayılıp sayılmayacağı konusunu tartışıyor. Bunların çoğu kısa vadeli gürültüdür, ancak bir reklam ağına ve çok uluslu bir holdinge bu kadar bağlı olan bir dijital analitik ürünüyle ilgili çok geçerli bazı sorunlar vardır. Konuştuğum müşteriler, kontrol edemeyecekleri bazı rastgele yasal kararların onları anında dijital mülklerine ilişkin tüm görünürlüklerini kaybetmeye zorlayabileceğinden endişe ediyor. Bu korkuyla empati kurabilirim, ama asla geçmeyeceğini umuyorum.

Ancak, Google Analytics'in gizlilik sorunları riskini artırabilecek bazı belirli bölümleri vardır. Bunun bir örneği, Google Analytics'in anonim ziyaretçileri belirlemek ve verileri zenginleştirmek için kullandığı bir mekanizma olan Google Sinyalleridir. Google Signals, Google Analytics'in başka hiçbir dijital analiz ürününün eşleştiremeyeceği iki şeyi yapmasına olanak tanır:

• Kullanıcıların cihazlar arası takibini gerçekleştirmek için reklam ağından yararlanın (anonim kullanıcılar dahil)
• Kullanıcılar hakkında yaş, cinsiyet ve reklam ilgi alanları gibi demografik bilgiler ekleyin

Google Signals bunu, çoğu kişinin bir Google ürününün (ör. Chrome, Gmail) tek bir biçimini kullanması ve "Reklam Kişiselleştirme" özelliğini kapatmamasından yararlanarak yapar. Google çok büyük bir reklam ağına sahip olduğundan, kullanıcılar hakkında demografik ve ilgi alanı bilgilerini toplayabilir ve bunları Google Analytics ile anonim olarak paylaşabilir. Örneğin, büyükanneniz Gmail kullanıyorsa, Google Analytics onun demografik bilgilerini ve ilgi alanlarını Google Hesabından görebilir. Dijital bir analist olarak, ek demografik ve ilgi alanı bilgileri almak harikadır, ancak kullanıcılarınız muhtemelen Google'ın reklamcılık ağının kendileri hakkındaki bu bilgileri Google Analytics'e aktardığının farkında değildir. Google Sinyalleri, Google Analytics'teki yöneticiler tarafından kapatılabilir, ancak Google Analytics kullanan çoğu kuruluşta bu özellik etkinleştirilmiştir ve çok az Google kullanıcısı, Google hesaplarında Reklam Kişiselleştirmeyi devre dışı bırakma hakkında bilgi sahibidir. Ek olarak, Google Analytics şu anda kuruluşların yalnızca Kullanıcı Kimliği ve Cihaz Kimliği kullanma seçeneğine sahip olmalarına izin vermek yerine Google Sinyallerini de içeriyorlarsa kullanıcıları Kullanıcı Kimliğine göre izlemelerine izin vermektedir.

Tüm izin gerekliliklerini yerine getirirseniz Google Signals şu anda GDPR ile kullanım için uygun olarak görülse de, Avrupa Birliği'nin Google Analytics'i Google Signals özelliğini kaldırmaya veya "etkinleştirmeye" zorladığı bir senaryo olabilir. GDPR'nin birçok ilkesine aykırıdır. Bu olursa, Google Analytics mevcut avantajlarından bazılarını kaybederdi.

Analitik, Google'ın genel işletmesi için ne kadar önemlidir?

Konuştuğum insanlardan bazıları, Google Analytics'teki güçlü (ve genellikle ücretsiz) bir dijital analiz ürününe her zaman erişebildikleri bir dünyada büyüdüler. Bu kişilere, Google Analytics'in başlangıçta edinildiğini (Urchin) ve kuruluşların Google dijital reklam kampanyalarının performansını ölçmelerine yardımcı olmak için ücretsiz olarak verildiğini hatırlatmak isterim. Google, şirketlerin dijital reklamcılığa daha fazla harcama yapmasını sağlamanın anahtarının veri olduğunu biliyordu. Google Analytics, Google reklamcılığıyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır.

Kuruluşlar, önümüzdeki on yıl için hangi dijital analiz platformunu kullanmak istediklerini düşünürken, Google'ın reklamcılık işinin analitik işinden çok daha kritik olduğunu kabul etmek önemlidir. Dijital reklamcılık ortadan kalkacak veya önemli ölçüde azalacak olsaydı (muhtemelen gizlilik sorunları nedeniyle), Google, Google Analytics'in ücretsiz/sübvansiyonlu bir sürümünü finanse etmeye devam eder miydi? GA sunucularını barındırmanın ve GA ürününü desteklemenin Google'a çok pahalıya mal olduğundan eminim, bu da reklam veren nakit inek sınırsız para üretmeye devam ettiğinde sorun değil. Ama reklam parası kurursa ne olur? Peki Google Analytics, Google'ın temel reklamcılık işine zarar verecek kadar çok sayıda yasal soruna neden olursa ne olur? Google, analitik ürünü nedeniyle reklam gelirini kaybedeceğinden korktuysa, analitik ürününe meşhur kızıl saçlı üvey evlat muamelesi yapılabilir! Google'ın tüm gizlilik/dava sorunları göz önüne alındığında, analiz ürününün Google'ın bileğini saran bir ağırlığa dönüştüğü bir senaryo olabilir. Geleceği tahmin etmek zor olsa da, konuştuğum bazı kuruluşlar, ana iş modeli reklamcılığa karşı analitik olan bir satıcıya güvenmenin bir gün geri gelip onları rahatsız edebileceğinden endişe ediyor.

Buna ek olarak, Google'ın büyüklüğü nedeniyle Google Analytics'te muhtemelen diğer pek çok saf analiz sağlayıcısından daha fazla mühendise sahip olsa da, analitik ürününün bir gün Google devi içinde kaybolması olasıdır. Konuştuğum kişilerden bazıları, yaptıkları özellik isteklerinin ve hata raporlarının bu günlerde nadiren harekete geçtiğini, yıllar önce durum böyle değildi. Tek görevi analitik olan bir satıcıyla çalışmanın avantajlarından biri, ürünlerini geliştirmek ve iyileştirmek için oldukça motive olmalarıdır.

Google'ın destek ve hizmet sağlama biçiminde herhangi bir değişiklik olacak mı?

Konuştuğum kuruluşlardan bazıları, her zaman Google'dan daha doğrudan destek istediklerini belirtti. Geleneksel olarak, Google Analytics müşterileri Google ile çok fazla doğrudan etkileşime girmedi, bunun yerine Google ajansları ve ortaklarıyla çalıştı. Google Analytics'in emrinde bir dizi tutkulu ajans ve danışman bulunduğuna şüphe olmasa da, bazen sorunlarınız olduğunda doğrudan satıcıyla konuşmak istersiniz. Birkaç yıl daha Google Analytics kullanmaya başlamadan önce, konuştuğum kişilerden bazıları Google Analytics 4'ün yeni doğrudan Google destek seçenekleri getirip getirmeyeceğini merak etti. Şimdiye kadar bu konuda yeni bir şey görmedim ve GA4'ün geçmişte olduğu gibi destekleneceğini varsayıyorum.

Google Analytics 4, veri kalitesini ve yönetimini nasıl destekler?

Mevcut Google Analytics müşterilerinin çoğu, uygulamalarını veri sınıflandırmalarını listeleyen bir Google E-Tablosu'ndan yönetir. Amplitude müşterilerinin ürünümüzle ilgili beğendiği şeylerden biri, veri yönetimine ne kadar yatırım yaptığımızdır ve bence Google Analytics 4'ün aynı işlevlerden bazılarına sahip olmasını istiyorlar. Olaya dayalı analiz platformları, müşteri davranışını izlemek ve analiz etmek için kesinlikle daha güçlü olsa da, veri yönetimine daha fazla yatırım gerektirir. Veri yönetimi için sağlam bir araç seti önemlidir ve analitik uygulamanızı belgeleyen bir Google E-Tablosu yeterli değildir. Büyük kararlar alınmasına yol açan yüksek kaliteli içgörüler sağlamak için olaylar planlanmalı, araçla donatılmalı, doğrulanmalı, organize edilmeli, dönüştürülmeli ve zaman içinde gözlemlenmelidir. Büyük veri yönetişim araçları olmadan, güvenilir olmayan veriler ve yeniden enstrümantasyon nedeniyle düşük benimsemenin uzun vadeli maliyetleri yüksek hale gelir. Bu veri ölüm çarkı, çoğu analitik çabasının başarısız olmasının nedenidir.

Müşterilerimiz, daha yüksek veri kalitesi, daha mutlu mühendisler, daha düşük veri platformu maliyetini teşvik etmek için Google Analytics 4'ün (veya en azından GA360'ın) sonunda şunları sunacağını umuyor:

• Yerleşik izleme planlaması
• Olay doğrulama için gözlemlenebilirlik
• Geliştirici öncelikli deneyim (Jira entegrasyonu, komut satırları, SDK'lar, şubeler)
• Daha sağlam veri özelliği dönüştürme türleri

Google Analytics 4 için veri yönetişimi alanında Google'ın ne kadar yatırım yapacağı henüz belli değil.

Google Analytics 4 hangi veri ve pazarlama entegrasyonlarını sunar?

Modern organizasyon, Veri Ambarları, CDP'ler, e-posta etkileşimi ve mesajlaşma platformları, reklam ağları, ilişkilendirme ve konum istihbarat araçları ve deneme platformları dahil olmak üzere birçok araç kullanır. Şu anda Google Analytics 4, BigQuery ve Salesforce Marketing Cloud ile entegrasyonlara sahiptir. Bunun ötesinde, arka uç geliştirme/API çalışması gereklidir. Ekiplerin tek bir müşteri davranış profiline, müşteri etkileşimi ve yolculuklarına ilişkin eksiksiz bir görünüme ve çeşitli kanal ve araçlardaki veriler üzerinde işlem yapma becerisine sahip olması için yığınınızı entegre etmek istiyorsanız, GA4'ün bazı sınırlamaları olabilir. Kuruluşlar, dijital analitik çözümleriyle bağlantılı olarak Snowflake, Amazon S3, BigQuery ve diğerleri gibi veri ambarlarından giderek daha fazla yararlanıyor. Şu anda Google Analytics, kullanıma hazır BigQuery ile sınırlıdır ve diğer veri ambarlarıyla entegre olmak için müşteri geliştirme gerektirir.

Son düşünceler

Başta da belirttiğim gibi Universal Analytics ve GA4'ün gün yüzüne çıkması söz konusu olduğunda ortada pek çok soru ve bilinmeyen var. Genlik müşterileri bundan diğer birçok kuruluşla aynı şekilde etkilenir. İster Google Analytics kullanan bir Amplitude müşterisi olun, ister benzer soruları olan bir Google Analytics müşterisi olun, burada sağlanan bilgilerin bu soruların bazılarına yanıt vermeye başlamasını umuyoruz. Herhangi bir büyük teknoloji değişikliğinde sorular ve endişeler olacaktır. Google Analytics çok yaygın olduğu için, bu tür sorular ve endişeler genellikle büyütülür. Bu soruların birçoğunun önümüzdeki yıl Google ve aktif kullanıcı topluluğu (GA hakkında benden çok daha fazlasını bilen) tarafından daha iyi yanıtlanacağından eminim. Çoğu şeyde olduğu gibi, genellikle panik yapmak için bir neden yoktur, ancak kuruluşunuz tarafından kullanılan tüm teknolojileri sürekli olarak yeniden değerlendirmek ve ileriye dönük en iyi yolu belirlemek önemlidir.

Bu konular hakkında daha fazla bilgi edinmek ve/veya kendi sorularınızı sormak istiyorsanız, 7 Haziran'da derinlemesine GA uzmanlığına sahip ortaklarımızdan biri (McGaw) ile bir web seminerine katılacağım. Web semineri herkese açıktır ve kayıt burada bulunabilir.