Ürüne Dayalı Büyümenin Mevcut Durumu ve Başlamak İçin 3 Adım

Amplitude kısa bir süre önce, ürün odaklı büyüme (PLG) ve bunun işletmenize nasıl uyabileceği konusunda bir uzman tartışmasına ev sahipliği yaptı. Konuşmacılar, Amplitude'da büyüme başkanı ve Reforge'un ortağı olan Elena Verna ve Forrester'da Başkan Yardımcısı ve baş analist olan konuk Brandon Purcell'di.

Büyümeyi doğrusal bir süreçle karıştırıyoruz

Hangi sektörde olursanız olun, muhtemelen geliştirmekte olduğunuz ve başarıya ulaşmayı umduğunuz bir ürününüz vardır. Ancak başarı, bir ürüne sahip olmaktan çok daha fazlasına bağlıdır. Elena, "kendilerine bağlı bir dağıtım sistemi olmadığı için gün ışığını asla görmeyen pek çok inanılmaz ürün var" dedi. Büyüme, ürününüz için etkili bir dağıtıma sahip olmaktan geçer.

Ayrıca ürün pazarına uygunluk (PMF) bulmanız, yani ürününüzle çözebileceğiniz bir pazar sorunu belirlemeniz gerekir. PMF'yi bulduğunuzda, bize genellikle işimizi büyütmek için şunları yapmamız gerektiği öğretilir:

• bir ürün oluşturun
• pazarla
• Onu sat

Bu süreç genellikle bir satış hunisi şeklinde sunulur. Süreç, bir müşteri edinmek, onu etkinleştirmek, elde tutmak, onlardan gelir elde etmek ve sonunda onlardan tavsiyeler almakla başlar. Ancak yalnızca bu süreç üzerinden büyümeye bakmanın en önemli sorunlarından biri, bir dizi departman silosu yaratmasıdır.

Ürününüzü oluşturmak için ürün yönetimi, mühendislik ve tasarım ekiplerine güvenirsiniz. Ürününüzü pazarlamak için pazarlama ekibinize, satmak için ise satış ekibinize güvenirsiniz. Bu silolar bir sorun olabilir çünkü bir departmandaki başarı otomatik olarak diğer departmandaki başarı anlamına gelmez.

Örneğin, başarılı bir pazarlama kampanyanız olabilir ve çok sayıda potansiyel müşteri edinebilirsiniz, ancak onları ödeme yapan, sadık müşterilere dönüştürmede başarısız olabilirsiniz. Bunun nedeni, ürününüzün kampanyanızla hedeflediğiniz kitleye uygun olmaması ve bu nedenle dönüşüm hunisinin satış aşamasında başarısız olması olabilir.

Büyümeye yönelik huni yaklaşımındaki bir diğer büyük kusur, bunun doğrusal bir büyüme mekanizması olmasıdır. Bu, bir başlangıcınız ve bir sonunuz olduğu anlamına gelir. Bu modeli sürdürmek için, aşağıdan bir şeyler çıkarmak için daha fazla insanı, taktiği, kanalı ve parayı zirveye pompalamanız gerekir.

Döngüleri kullanarak büyümeye bakmanın yeni bir yolu

Doğrusal bir büyüme modeliyle gelen sorunların üstesinden gelmek için Elena, huniyi yeniden düşünmemiz ve şu şekilde bir model bulmamız gerektiğini savunuyor:

• öngörülebilir
• Sürdürülebilir
• Rekabete karşı dayanıklı
• Bize bileşik büyüme sağlar

Zaman içinde sürekli büyüme elde etmek için hunilerden uzaklaşmalı ve büyümeyi daha döngüsel bir hareketle görmeliyiz.

Bu modelin özünde, edinme, elde tutma, katılım ve para kazanma vardır. Büyümenizi bu çekirdekten inşa edersiniz. Bunun için kullanıcı psikolojisi uygulamanız ve deneyerek sürekli test etmeniz gerekiyor. Bu sistem, silo halindeki sorumluluğu ortadan kaldırır ve her aşamada her departmanın katılımını gerektirir.

Elena, işletmelere edinme, para kazanma ve elde tutmayı ürün odaklı, pazarlama odaklı ve satış odaklı büyüme hareketleriyle ilişkilendirmek için çeşitli seçenekler sunan bir matris olan büyüme modeli menüsü kavramını tanıtıyor.

Ürün liderliğindeki bir büyüme hareketini benimseyerek:

• Edinme kullanıcılara itilir . Mevcut kullanıcılarınız pazarlamacı olur ve ağızdan ağza iletişim ve diğer viral döngüler aracılığıyla yeni müşteriler bulmanıza yardımcı olur.
• Para kazanma self servistir . Ürünü bir satış ekibinden geçmeden satın alıyorsunuz.
• Elde tutma, kullanım tetikleyicilerinden gelir . Bir kullanım tetikleyicisi, başka bir kullanıcı bir sosyal medya platformundaki gönderinizle etkileşime girdiğinde bir bildirim alıyor olabilir. Bu, kullanıcıyı geri gelip ürünü kullanmaya devam etmeye teşvik eder.

Herhangi bir işletme, dokuz karenin hepsini bir dereceye kadar vurmayı hedeflemelidir. PLG, pazarlama ve satış odaklı büyüme hareketlerini ortadan kaldırmakla ilgili değildir. Bunun yerine, rekabetçi savunulabilirliğinizi artırmanıza yardımcı olmak için PLG'yi mevcut uygulamalarınıza dahil etmeniz gerekir.

PLG neden B2B şirketlerle ivme kazandı?

Ürün odaklı büyüme, B2C şirketleri arasında her zaman popüler olmuştur. Tüketiciler fiyata daha duyarlı olma eğilimindedir, bu da B2C şirketlerinin ürün odaklı olmaktan başka seçeneği olmadığı anlamına gelir. Son beş ila 10 yıl içinde, odak kurumsal alıcıdan uzaklaşıp daha çok bireysel çalışan gereksinimlerine kaydıkça, PLG B2B şirketler arasında popülerlik kazanmaya başladı.

PLG'ye doğru bu kaymanın bir başka nedeni de, pazarlama odaklı ve ürün odaklı kanalların son derece rekabetçi hale gelmesidir. Ürün müşteri kazanma, elde tutma ve para kazanma için odak noktası haline geldiğinden, şirketler PLG aracılığıyla hakim olma fırsatı gördüler.

3 adımda PLG'ye başlarken

Ürün odaklı büyümeye başlamanın üç temel kuralı vardır: organik çekmeyi gözlemleyin, kullanımın kilidini açın ve paraya çevrilebilir kullanım yaratın.

1. Organik çekimi gözlemleyin

Organik çekme üç kaynaktan gelebilir: rekabet, kullanıcı trafiği veya kavram kanıtı (POC) istekleri.

• rekabet . Rakibinizin PLG taktiklerini benimsemeye başladığını ve bunlarla başarıya ulaştığını fark ettiniz. Bu, rekabetçi kalabilmek için PLG'ye yatırım yapmaya başlamak için işaretinizdir.
• Ana sayfaya veya önemli açılış sayfalarına yönelik kullanıcı trafiği . Bu sayfalarda büyük düşüşler yaşıyorsanız bu, insanlara ürün veya hizmetinizin değerini daha erken göstermenin bir yolunu bulmanız gerektiğinin bir işareti olabilir.
• Kavram kanıtı (POC) istekleri . Bu satış odaklı bir taktiktir. Kurumsal alıcı bir POC istemeye başladığında veya bir deneme için kaydolduğunda, satın alma kararı muhtemelen son kullanıcıya doğru kaymaktadır.

2. Kullanımın kilidini açın

Bu adım, ürün kullanımının nasıl para kazanılabilir anlara dönüştürüleceğini anlamakla ilgilidir. Bir müşteri kazandıktan sonra iki adımdan geçersiniz: etkinleştirme ve katılım. Etkinleştirme aşamasında, özellik duvarı gibi bir şeyle para kazanırsınız; müşteri bir özelliği kullanmak istiyorsa bunun için ödeme yapması gerekir.

Ancak PLG'nin özü, aktivasyon aşamasının ötesine geçer. Müşterinin ürünle ilgili algılanan değerini, yolculuklarının ilerisindeki kullanım tetikleyicileri aracılığıyla artırmayı amaçlar. Bu, uzun vadede daha fazla para kazanmaya yol açar.

Bu süreç müşteri yolculuğunu anlamakla mümkündür.

Buna bir örnek, Amplitude'un başlangıç ​​planındaki kullanıcılar için aylık 10 milyon etkinlik sınırıdır. Bu, ücretsiz kullanıcıların Amplitude'un değerini görmelerini sağlar ve ihtiyaç duymaları halinde yükseltme yapmaları için onları teşvik eder.

3. Para kazanılabilir kullanım oluşturun

Müşterinin ürününüzle ilgili algıladığı değer, algılanan fiyattan ve ürünü kullanırken karşılaştıkları sürtüşmeden daha büyük olmalıdır. Algılanan değeri artırmak, PLG girişimlerinizin ana hedefi olmalıdır. Bunu yapmak, ürününüzü daha iyi bir fiyata satmanızı sağlar.

Brandon ve Forrester çalışanları, müşteri içgörülerinden yararlanarak para kazanma konusunda harika araştırmalar yaptılar.

Müşteri çağında para kazanma

Web seminerinde Brandon, müşteri analitiği için kullanılabilecek "ürün odaklı büyümeyi bir kez uyguladığınızda, bunun koca bir veri tsunamisi yarattığını" açıklıyor. Müşterilerinize "bir sonraki en iyi deneyim" olarak bilinen şeyi sağlamak için içgörüler elde edeceksiniz.

İşletmelerin nasıl işlediğinin evrimi bizi bu noktaya getirdi. 20. yüzyılın başlarında başarılı şirketler, endüstriyel güç merkezi olarak kabul edilen şirketlerdi. 20. yüzyılın ortalarında, dağıtım çağında güç küresel bağlantıları olan şirketlere kaydı. Bu aynı zamanda şirketlerin finansal, satış ve ürün gibi toplu veriler toplamaya başladığı zamandı.

1990'larda, şirketlerin birinci taraf ve üçüncü taraf müşteri verilerini elde etmeye başladığı bilgi çağına girdik. Bugün, "müşterilerimiz üzerinde çeşitli yapılandırılmış ve yapılandırılmamış veri kaynaklarında patlama" yaşıyoruz. Müşterinin yaşını girin.

PLG'yi başarılı bir şekilde uygulamak için, müşterileriniz içgörü elde etmek ve daha iyi, daha rekabetçi ürünler üretmek için ürünlerinizi kullandığında ürettiğiniz dijital verileri kullanmanız gerekir. Müşteri analitiği, müşterilerinizi kazanmanıza, onlara hizmet vermenize ve elde tutmanıza yardımcı olur.

Forrester'ın araştırmasına göre, içgörü odaklı şirketlerin %20 veya daha fazla büyüme bildirme olasılığı diğer rakiplerine göre sekiz kat daha fazladır. Tüm şirketler bol miktarda veriye sahiptir, ancak onu nasıl analiz edeceğinizi ve içgörüye dönüştüreceğinizi bilmiyorsanız, bu hiçbir işe yaramaz.

Müşteri analitiğinin ve PLG'nin merkezi müşteri değil, olaylar, yani müşteriler ile ürününüz arasındaki etkileşimlerdir. Bu size, müşteriyi ve yolculuğunu daha iyi anlamanıza yardımcı olan bağlamsal veriler sağlar.

Müşteri analitiği tekniklerinin çarkı

Müşterilerinizden ve etkinliklerinizden topladığınız bol miktarda veriyi almanın ve bunları PLG'nizin özü olan değerli içgörülere dönüştürmenin birkaç yolu vardır. Brandon bunu müşteri analitiği tekniklerinin fırıldaklarını kullanarak gösteriyor.

Diyagramda, dıştaki yeşil daire her tekniğin tipik uygulamasını gösterir ve içlerindeki mavi kutular teknikleri temsil eder.

Bağlamsal pazarlama

Bunlar, müşterilerinizin bağlamını anlamanıza yardımcı olan tekniklerdir.

• Duyarlılık analizi , müşteri duyarlılığını toplu olarak anlamanıza yardımcı olmak için doğal dil işlemeyi tamamlayabilen yapay zeka gibi yeni teknolojileri içerir.
• Müşteri konum analizi , şirketlerin müşterilerinin coğrafi olarak nerede bulunduğunu anlamalarına yardımcı olur.
• Müşteri cihaz kullanım analizi , müşterilerin cihazları aracılığıyla şirketinizle nasıl etkileşim kurduğunu gösterir. Bu, müşteri yolculuğunuzu ne zaman ve nasıl değiştirebileceğinizi anlamanıza yardımcı olur.

Edinme ve elde tutma

Herhangi bir şirketin ana hedeflerinden biri müşteri kazanmak ve elde tutmaktır.

• Davranışsal müşteri segmentasyonu , müşterilerinizi davranışsal, işlemsel ve diğer veri türlerine göre segmentlere ayırmanıza olanak tanır.
• Müşteri yaşam boyu değer analizi , hangi müşterilerin zaman içinde daha kârlı olacağını tahmin etmenize yardımcı olur. Müşteri yaşam boyu değeri (CLV), en sağlam kullanıcı deneyimlerini yaratma konusunda size fikir vermek için bir işaretçi metriği olarak kullanılabilir.
• Benzer müşteri hedefleme , mevcut yüksek değerli müşterilerinize en çok benzeyen potansiyel müşterileri belirlemenize olanak tanır.

Elde tutma ve sadakat

Saat yönünde ilerledikçe, hem müşteriyi elde tutmada hem de müşteri sadakatinden yararlanmada bize yardımcı olan teknikler görüyoruz.

• Müşteri kayıp ve yıpranma analizi , müşteri kaybetme riski en yüksek olan müşterilerin belirlenmesine yardımcı olur.
• Sosyal ağ analizi , kullanıcılar arasındaki bağlantıları arar. Bir kişi çalkalanırsa ve bir müşteri ağına bağlıysa, o ağdaki diğer kişilerin de aynı şeyi yapma olasılığı nedir?
• Müşteri eğilimi analizi , bir müşterinin herhangi bir eylemde bulunma olasılığının ne kadar olduğunu anlamanın bir yoludur. Örneğin, daha yüksek bir hizmet düzeyine yükseltmeleri ne kadar olasıdır?

kişiselleştirme

• Müşteri eğilimi analizi, çapraz satış ve ek satış analizi ile ürün ve öneri analizine yardımcı olur. Bunlar, müşterilere satın alma olasılıklarının en yüksek olduğu zamanlarda teklifleri ve fırsatları ortaya çıkarmanıza olanak tanır.
• Son olarak, bir sonraki en iyi eylem analizi , bir müşteri deneyiminde hangi olası değişikliğin size daha yüksek bir MBD verme olasılığının daha yüksek olduğunu anlamayı mümkün kılar.

Müşteri deneyimi

Müşteri deneyimini anlamak, müşteri beklentilerini nerede karşıladığınızı ve nereleri geliştirebileceğinizi anlamanız anlamına gelir.

• Müşteri memnuniyeti analizi , memnuniyetle ilgili farklı ölçümlere dayalı olarak size fikir verir.
• Müşteri bağlılığı analizi , müşterilerinizin en çok nerelerde meşgul olduğunu gösterir ve müşteri yolculuğu veya yol analizi , müşterilerin nerelerden ayrıldığını gösterir. Zaman damgalı etkinlik verilerini alabilir ve hangi yolculukların en iyi sonuçları verdiğini görebilirsiniz.

Bir sonraki en iyi deneyim

Müşteriler yalnızca pazarlama kampanyalarınızla etkileşime geçmez; bu, daha iyi kampanyalar ve daha iyi müşteri deneyimleri oluşturmak için içgörüleri kullanmanız gerektiği anlamına gelir. İçgörüler, satış, ürün ve müşteri deneyimi ekiplerinizi bilgilendirmelidir.

Soru artık müşteriden ne alabileceğinizle ilgili değil. Bunun yerine, odak içten dışa doğru değişir. Müşteri neyi başarmak istiyor? Sürtünmeyi nasıl azaltabilirsiniz? Bu, daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri için çabalayarak uzun vadeli etkiyi vurgular.

Uygulamada, bu, uygulamak için farklı teknikler arasında seçim yapmaya çalıştığınızda olur. Tarihsel içgörülerinize bir göz atın ve CLV'yi artırma olasılığı daha yüksek olan tekniği seçin. Bir sonraki en iyi deneyimi seçmek olarak bilinen şey budur.

Ürün liderliğindeki büyümenin işletmeniz için nasıl işe yarayabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için uzman tartışmasının tamamını izleyin . PLG stratejinizin haritasını çıkarmaya hazırsanız, ürün odaklı büyüme çalışma sayfamızı kullanın .