Çevirinin Ötesine Geçen Küresel Bir İçerik Stratejisi Nasıl Geliştirilir?
Yayınlanan: 2021-01-05Bu makaleyi paylaş
Harika içeriği küresel ölçekte dağıtırken, onu bireysel pazarlara uyarlamak zor olabilir. Temel zorluklardan biri, farklı konumlarda ilgili malzeme sağlarken bütünsel olarak strateji oluşturmanın dengelenmesi eylemidir.
Küresel içerik pazarlamacıları, tutarlı, evrensel ve tanınabilir marka bilinci oluşturma ve içeriği sürdürmeye ve aynı zamanda içeriklerini alt gruplara ve kültürlere uyarlamaya zorlanıyor. Bu arada ruh halleri değişiyor, insanlar değişiyor, ekonomiler değişiyor ve medya sürekli değişiyor ve gelişiyor.
Alibaba Uluslararası Kullanıcı Deneyimi ve Tasarımı için lider içerik stratejisti olarak, uluslararası işletmelerden müşteriye e-ticaret sitemiz olan AliExpress için içerik oluşturmadan sorumluyum. Deneyimlerime dayanarak, küresel içerik stratejisi ile yerelleştirilmiş yürütme arasında bir denge kurmaya yönelik dört ipucu:
1. Büyük Resmi Akılda Tutun
Başarılı küresel içerik pazarlama stratejisinin anahtarı, yukarıdan aşağıya bir yaklaşım yerine aşağıdan yukarıya bir yaklaşım kullanmaktır. Tüm ürünler dünyanın her yerinde aynı şekilde yankılanmaz, bu nedenle stratejinize küresel bir bakış atmak ve bunu yalnızca bölgelere uygulamak kesinlikle başarısız olacaktır.
Bölgeler genelinde müşterilerinizin sizden ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu düşünmeli, bu içeriği kişiselleştirmeli ve ardından büyük resmi oluşturmak için bunu kabartmalısınız. Bu durumda, büyük resim, evrensel olarak uygulanan küresel bir yaklaşımdan ziyade, bir dizi yerelleştirilmiş çabanın bir toplamı olmalıdır.
AliExpress için, daha geniş bağlamı anlamak, esnek olmamızı ve hiçbir şey varsaymamamızı gerektirdi. Uluslararası meslektaşlarımızla çalışmak, küresel pazarlara bakışımızı genişletmeye yardımcı oldu ve en iyi uygulamaları takip etmenin ötesine geçmemize izin verdi. En iyi uygulamalar teoride işe yarasa ve kılavuz görevi görse de, bunlar nihai cevap değildir. Uluslararası olarak çok farklı pazarlarla uğraşırken, ilerledikçe öğrenmeniz gerekecek.
2. Yerelleştirmeye Öncelik Verin (Çevirinin Ötesinde)
Çoğu zaman, nerede yaşarsa yaşasın tüm müşteriler aynı şeyi ister: yaşam tarzlarına değer katan ve yaşam tarzlarını yansıtan ilginç ürünler. Herkes içeriği farklı şekilde tüketir ve bir markanın ne sağlayacağına (ve nasıl sağlayacağına) dair farklı beklentileri vardır.
AliExpress'te, Instagram duvarının yanında, elde latte ile havalı bir #ootd çekimi, insanların ABD'de tam olarak görmek istediği şey olabilir, ancak İspanyol bir müşterinin yaşam tarzımızla özdeşleşmesi için en iyi yol olmayabilir.
Çoğu içerik uzmanı, yerelleştirmeyi aşırı derecede dar bir şekilde düşünür, onu gerçekten uyarlamak ve bir izleyici kitlesine uygun hale getirmek yerine, dil engellerini ortadan kaldırmaya ve içeriği çevirmeye çok fazla odaklanır.
Müşterilerinize yalnızca demografi ve gelir grupları olarak davranmayın; Onlarla arkadaşlarıyla konuştukları şekilde konuşun ve Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook veya WeChat olsun, kullandıkları araçların aynısını kullanın. Küresel pazarlama, farklı bölgelerin nüanslarını ve benzersiz taleplerini tam olarak anlamak ve takdir etmekle ilgilidir.
AliExpress bu yaklaşımı 11.11'i (en büyük indirim etkinliğimiz) pazarlarken uygulamaya koydu. Bazı pazarlarda 11.11 farkındalığının sınırlı olduğunu, bazılarında ise devasa bir fenomen olduğunu anladık. Bunu hesaba katmak için 11.11 sırasında, tek bir e-posta patlamasının yerelleştirme, segmentasyon ve kişiselleştirmeyi hesaba katan 55 farklı sürümü vardı (çevirileri mümkün kılmak için evrensel bir mesaja ve minimum metne odaklanan bir video serisi dahil).
Bu çaba, aynı zamanda, insanlık durumunun evrenselliğini ve AliExpress'in dünya genelindeki içeriğimizle vurabildiği ortak konuyu dile getiren 20.000'den fazla giriş (ilk katılım hedefinin 4 katı) gören bir #mutlu1111 sosyal kampanyasını da içeriyordu.
3. Yükselen Piyasaların Yükselişine Hazırlanın
Radarınızın tepesinde olabilecek veya olmayabilecek yükselen ve yaklaşan pazarlar, gelecekte büyük bir sıçrama yapma potansiyeline sahip. AliExpress için bir sonraki gelişen pazar her yerde olabilir, bu nedenle hazırlıklı olmak önemlidir.
AliExpress insanlara her ölçekte dokunan evrensel bir markadır, bu nedenle gelişmekte olan pazarlardaki insanların isteklerindeki farklılıkların gönderilerimize ve nasıl iletişim kurduğumuza yansıdığından emin olmamız gerekiyor. Çoğu durumda ne yaptığımız, kim olduğumuz, hesapları nasıl oluşturacağımız vb. hakkında çok fazla eğitim veriyoruz. Sizin için bu, markanız hakkında farkındalık yaratmak veya ürün demolarına odaklanmak anlamına gelebilir.
Gelişmekte olan pazarlarınızın nerede olduğunu anlayın ve başlamak için talep gelene kadar beklemeyin. Gelişmekte olan pazarları işletmeniz hakkında eğitin ve rekabette öne geçin.
4. Risk Alın (ve Eğlenin!)
Müşterilerinizin ilgisini koruyun. Yalnızca üretmek istediğiniz içeriği, hatta müşterilerinizin beklediği içeriği üretmeyin. Alışılmışın dışında düşünün ve farklı yaklaşımlar ve içerik türleri ile denemeler yapın. Bazıları işe yarayabilir, bazıları çalışmayabilir, ancak müşterilerin dikkatini çekme veya viral olma eğiliminde olan en orijinal veya göze çarpan içeriktir.
Spontane olun - ama bu konuda akıllı olun. Nerede ve nasıl deney yapacağınızı bildirmek için verilerinizden yararlanın. Bu meslekte, özellikle dijital dünyada yaptığımız pek çok şey ölçülebilir olduğu için oldukça şanslıyız. Bununla birlikte, esnek olamayacağınız ve gelişemeyeceğiniz verilerde o kadar kaybolmayın.
İçeriğiniz ve stratejiniz büyüyüp gelişebiliyorsa, yalnızca müşterilerinizin etkileşimde bulunmak istediği bir marka oluşturmaya daha da yaklaşırsınız. Bir fikir alın, deneyin, ondan (ve müşterilerinizden) bir şeyler öğrenin ve tekrar deneyin. Onunla biraz eğlenin; yaratıcı ol. Sosyal medyayı veya canlı video yayınlarını kullanın ve saçma sapan şiirler ve tek satırlık sözler yazın. Bir B2C müşterisi zamanın %99'unda bunu görmek ister ve eğer iyiyseniz, bunun bir parçası olmak isterler. Müşterilerinizin sevdiği ve bağlı kalmak istediği marka olun.
Denenmiş ve Doğru Olanın Ötesine Geçmek
İçerik stratejinizde küresel olarak uzmanlaşmak, yalnızca en iyi uygulamaların farkında olmak ve bunları yürütmekle ilgili değildir. Uluslararası pazarlar, işinizi büyütmek ve daha geniş, daha çeşitli kitlelere ulaşmak için fırsatlarla dolu. Ancak, farklı pazarlar arasındaki ayrımlara ve tercihlere uyum sağlamalı ve neyin işe yaradığını bulmak için denemeler yapmalısınız. Rezonansa giren bir yaklaşımı kilitlediğinizde bile, bu koşulların nasıl değişebileceğine dair sürekli bir göz atın. Dünya dönmeye, değişmeye ve değişmeye devam edecek ve aynı şekilde yanıt vermek için ayarlanmanız gerekecek.