Yeşil tüketicilik: çevre kimin umurunda?

Bu yılki teması “Gezegenimize Yatırım Yapın” ile çok yakında 52. yıllık Dünya Günü, sürdürülebilir yaşamın hepimize önemini bir kez daha hatırlatıyor. Bununla birlikte, IPCC'nin son iklim raporuyla, zamanın tükenmekte olduğunu açıkça ortaya koymasıyla birlikte, gezegen için endişe verici bir zamanda geliyor.

Şimdiye kadar markalar bunun tüketiciler için büyük bir endişe olduğunu anlamalıdır. Çevre dostu olmak markalardan istedikleri 1 numaralı şeydir.

Ve yaklaşık her 5 kişiden 3'ü çevre dostu ürünler için daha fazla ödemeye istekli olduğundan, sürdürülebilirlik sadece bir halkla ilişkiler çalışması değildir - kârlılığınızı iyileştirme şansıdır.

Temel araştırmamızdan ve Mart 2022'de yürüttüğümüz bir Zeitgeist araştırmasından elde edilen verilerle, aşağıdaki gibi önemli sorular sormak için yeşil tüketicilik konusunu tekrar gözden geçiriyoruz:

• Şu anda eko-bilinçle ilgili genel hava nedir?
• İklim değişikliğiyle ilgili mesajlar bir güncelleme nedeniyle mi?
• Eski nesiller, sürdürülebilirliği düşündüğümüzden daha fazla mı umursuyor?
• Tüketiciler hala çevre dostu ürünler için ödeme yapmaya istekli mi?
• Markaların mesajlarında nelere dikkat etmesi gerekiyor?
  

Çevrenin geleceği hala endişe kaynağı

Bir şeyi açıklığa kavuşturalım; gezegenin geleceği söz konusu olduğunda herkes bir kıyamet senaryosu hayal etmez; Küresel tüketicilerin %44'ü önümüzdeki 6 ay içinde çevrenin gerçekten daha iyi olmasını bekliyor.

Ancak bu, kayıtsız kalma zamanının geldiği anlamına gelmez; bu rakamlar bazı endişe verici gerçekleri maskeleyebilir.

Birincisi, pandeminin başlangıcında görülen yüksek seviyelerden bu yana işlerin iyileşmesini bekleyenlerin sayısı önemli ölçüde düştü. Aynı zamanda, işlerin daha da kötüye gideceğine dair beklentiler keskin bir şekilde arttı - 2020'nin ikinci çeyreğinden bu yana %27.

Latin Amerika, Kuzey Amerika ve Avrupa'da tüketiciler çok daha olumsuz - özellikle de her 5 kişiden 1'inden daha azının işlerin iyileşmesini beklediği ikincisinde.

Küresel tüketicilerin %53'ünün çevrenin iyileşeceğine inandığı 2020'nin ikinci çeyreğinden bu yana, çevreye yardım etmenin önemli olduğunu söyleyenlerin sayısı büyük ölçüde değişmedi. Bu, tüketicilerin her şeyin düzeleceğini düşünmese de, yine de sorunu çözme ihtiyacını gördüklerinin açık bir işaretidir.

Bu görüş tüm dünyada paylaşılıyor – özellikle tüketicilerin çevreye yardım etmenin her yerden daha önemli olduğunu söyleme olasılığının %27 daha yüksek olduğu Latin Amerika'da.

Buradaki sonuç, hükümetlerin ve markaların eko-bilinci ciddiye almaya devam etmesidir. Tüketiciler halihazırda büyük ölçüde geri dönüşüme, plastik tüketimini azaltmaya veya enerji açısından verimli cihazlar satın almaya kararlıdır, bu nedenle bu davranışları teşvik etmek markalara kalmıştır; sürdürülebilirlik paylaşılan bir sorumluluktur.

Tüketiciler çevreye yardım etmeyi bir öncelik olarak gördükleri sürece, markaların da bu taahhütleri iki katına çıkarmaları her zamankinden daha önemli.

Çevre sadece bir 'gençlerin endişesi' değildir

İklim değişikliği, sürdürülebilirlik ve genel çevre bilinci, genç tüketicilerin yaşam tarzlarının temel dayanağı haline geldi.

Birçok yönden doğrudur; ABD verilerimiz, gençlerin bir numaralı korkusunun iklim değişikliği olduğunu ve dünya çapında çevre dostu ürünlere yaşlı meslektaşlarına göre biraz daha fazla ödeme yapma olasılıklarının biraz daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor.

Ama yalnız değiller.

Yaşlı tüketiciler, çevreye yardım etmenin önemli olduğunu söyleme konusunda genç meslektaşlarıyla neredeyse aynı seviyede - temel fark, soruna nasıl yaklaştıkları.

Daha sürdürülebilir enerji sağlayıcılarına geçmek veya organik gıda/sürdürülebilir giysiler satın almak gibi şeyler Z kuşağı ve Y kuşağı arasında daha belirgindir. Bununla birlikte, daha yaşlı nesiller, geri dönüşüm söz konusu olduğunda gerçekten göze çarpıyor ve genç nesillere göre her zaman geri dönüştürmeye çalıştıklarını söyleme olasılıkları %24 daha fazla. Zeitgeist araştırmamız bunu daha ayrıntılı olarak ortaya koyuyor; %65 geri dönüşüm ve %56 plastik kullanımını azaltıyor.

Sonuç olarak, verilerimiz, bu yaşlı tüketicilerin çoğunun gelecekte 'oyunlarını geliştirmek' niyetinde olduğunu gösteriyor - satın alımları, yedikleri yiyecekler ve kullandıkları enerji sağlayıcıları ile daha fazla sürdürülebilir olma girişiminde bulunuyorlar.

Çevre dostu mesajlaşmanın genç nesillere daha çok zarar vereceğini düşünen markalar için, yeniden düşünmenin zamanı geldi.

Unutmayın, genel fikir eski nesillerin iklim değişikliğinin etkisini deneyimleme olasılığının daha düşük olacağı yönündeyken, birçoğu çocuklarını ve torunlarını düşünecek - genç tüketiciler kadar gezegenin geleceğinde onların da bir payları var.

Her şey karamsar ve kasvetli olmak zorunda değil…

İklim değişikliğiyle ilgili tartışma, tüketicilerin kendilerini ve geleceklerini nasıl etkileyeceği hakkında düşündükleri üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

Birincil örnek olarak Q2 2020'yi alın; Tüm tüketicilerin %53'ü işlerin daha iyi olmasını bekliyordu, ilk çeyrekte %28 gibi devasa bir artış. İstediğin gibi seslen; gökyüzünde daha az uçak, yolda araba veya okyanusta tekne sayısı azaldıkça, küresel CO2 emisyonlarında yadsınamaz bir düşüş oldu ve bu da kısa bir süre için tüketicilerin daha olumlu düşünmesini sağladı.

Bunu akılda tutarak, tüketicilerin bakış açısının o zamandan beri değişmesinin nedeni, muhtemelen iklim değişikliğini çevreleyen haberlerle bir ilişki paylaşıyor.

Medya yayıncıları için bu zor bir dengeleme eylemidir – her 5 tüketiciden 1'i sürdürülebilirlik konusundaki görüşlerinin en çok gazeteciler veya haber sunucuları tarafından etkilendiğini söylemektedir ve bu da onları önemli bir bilgi kaynağı yapmaktadır.

Bununla birlikte, insanların iklim değişikliği hakkındaki gerçeği bilmesi gerekirken, her zaman en kötü senaryoya bakmak, tüketicilerin sorunla nasıl başa çıktığı üzerinde zararlı bir etkiye sahip olabilir.

Bu, durumu şekerle kaplamakla ilgili değil, tüketicilere iklim değişikliğinin yaratacağı etki hakkında daha incelikli bir bakış açısı sunmakla ilgili – tüketicilerin kafasında birden fazla sorunun olduğu bir zamanda çözümler sunmak.

… ancak markaların bilimi takip etmeyi hatırlaması gerekiyor

Aynı zamanda, iklim değişikliğiyle ilgili tartışmalar, yanlış bilgilendirme biçiminde önemli bir zorlukla karşı karşıyadır; bu da, konunun gerçekten ne kadar ciddi olduğu konusunda tüketicilere bilgi vermenin zor olabileceği anlamına gelir.

Covid-19 aşısının piyasaya sürülmesiyle benzer bir hikaye. Zeitgeist verilerimizde konuyu her yeniden ziyaret ettiğimizde, tüketiciler, kendilerini bu konuda cesaretlendirmenin etkili bir yolu olarak sürekli olarak daha fazla araştırmadan bahsettiler.

Medyada iklim değişikliği ile ilgili mesajlara ve üsluba değinmek kesinlikle gerekli olsa da, sürdürülebilir görüşler üzerinde en büyük etkiye bilim insanları sahip olmaya devam ediyor – tüketicilerin %46'sı bunu söylüyor. Bu, kamuoyunu daha iyi etkilemek istiyorlarsa markalar, hükümetler, haber servisleri ve hayır kurumları için bu kişilere güvenmeleri için kesin bir hatırlatma olmalı.

Aynı zamanda, sosyal medya hizmetlerinin yanlış bilgileri nasıl yönettiklerini yeniden değerlendirmelerinin bir işaretidir. Tüketicilere Covid-19 aşısı hakkında daha fazla bilgi edinmenin yollarını sunan afişler, Instagram ve Facebook gibi hizmetlerde yaygındır, ancak Pinterest kısa süre önce iklim değişikliği ile ilgili benzer bir özellik tanıttı.

Her nesilde başı çeken bilim adamları ile yaş burada hiçbir rol oynamaz.

Hindistan ülkeye göre tek istisna olsa da, etki arkadaşlar/aile (%51), iklim aktivistleri (%48) ve bilim adamları (%46) arasında oldukça eşit bir şekilde bölünmüş durumda.

Tüketicilerin iklim değişikliğiyle ilgili korkularının genellikle kişisel olarak çarpık olduğunu belirtmekte fayda var; Şiddetli hava koşulları olasılığının artması veya doğal kaynaklar, insan sağlığı ve gelecek nesiller üzerindeki etkisi gibi günlük yaşamı etkileyecek şeyler.

Yeşil tüketicilik söz konusu olduğunda, tüm bunların dikkate alınması gerekir. Pazarlama, hükümet kamu kamu görevlileri ve yardım kampanyalarının tümü, mesajlarını iletmek istiyorlarsa, tüketicilerin iklim değişikliğiyle mücadelede kişisel çıkarlarına hitap eden bilimsel olarak desteklenen araştırmalara dayanmalıdır.

Markaların eko-tüketim maliyetini yeniden gözden geçirmesi gerekiyor

Şu anda tüketicilerin plastiği geri dönüştürme veya plastiği azaltma olasılığı daha yüksek. Daha yaşlı tüketiciler, ilki hakkında daha hevesli olma eğilimindedir, ancak plastik hakkındaki karar pratikte oybirliğiyle alınmıştır.

Markalar mesajı almış görünüyor. İngiltere süpermarketlerinin çoğu zaten plastik poşetler için ücret alıyor, ancak bu işletmeler tamamen kağıt alternatiflerine geçmeyi veya tek kullanımlık plastik için geri dönüşüm istasyonları sunmayı düşünmelidir.

Bazı durumlarda, tüketicilere eski çantaları, şişeleri veya kapları yeniden kullanmaları için bir indirim teklif etmek, tüm farkı yaratabilir.

Ve tüketicilerin bunu yapması çok daha kolay hale geliyor. Sürdürülebilir yaşamı herkes kolay bulmayacak, bu nedenle bilgi açığını nasıl azaltabileceklerini ve tüketicilerin uyum sağlamasına nasıl yardımcı olabileceklerini düşünmek markalara kalmış.

Ekim ayında, e-atık konusunu araştırdık ve farkındalığın geri dönüşüm için önemli bir engel olduğunu gördük – dörtte birinden biraz fazlası, ürünlerini geri dönüştürmek için yerel yerlerden habersiz olduklarını söyledi. Kısa bir süre önce Google, bu sorunun üstesinden gelmek için yeni özellikler duyurdu.

Markaların nasıl fark yaratabileceğinin basit ama etkili bir örneği.

Şu anda tüketicilerin çevre bilincine sahip olmaları için zor bir zaman olabileceğini de belirtmekte fayda var.

Üçte ikiden fazlası, enflasyonun maliyeleri üzerinde ılımlı/dramatik bir etki yaratmasını bekliyor.

Ancak bunun insanların bundan vazgeçeceği anlamına gelmediğini hatırlamak önemlidir; sonuçta, daha fazlası çevre dostu ürünlere ödememektense daha fazla ödemeyi tercih eder. Markaların, tüketicilerin şu anda sürdürülebilir olmak için ne yaptıklarına bakmaları ve bunu teşvik etmenin yollarını - bankayı bozmadan - düşünmeleri gerekiyor.

Bu, sadakat veya ödül planları gibi şeylerin devreye girdiği yerdir. Zaten 3 tüketiciden 1'i arasında popülerler, ancak mağaza kredisi (veya "puan") karşılığında öğeleri geri dönüştürmeye yönelik ek teşvik, cüzdanlar daralmaya devam ettikçe tüketicilere hitap edebilir.

Fırsat verildiğinde, tüketiciler genellikle paradan tasarruf etmenin yollarını seçerler, ancak bunun da çevreci olma pahasına olması gerekmez. Markaların bunu fark etmesi ve bir bütçeyle sürdürülebilir olmanın yolları hakkında onları bilgilendirmeye yardımcı olmak için ellerinden gelen her şeyi yapmaları ve cüzdanlarını taahhüt etmeye istekli olanlar için çevre dostu ürünlerin reklamını yapmaya devam etmeleri önemlidir.

İddialarını yerine getiremeyen markalar büyük zaman kaybedecek

Tüketicilerin çoğunluğu, sürdürülebilir girişimleri desteklemekten en çok ulusal hükümetlerin sorumlu olduğunu (%34), tüketicilerin ikinci sırada (%20) ve şirketlerin üçüncü sırada (%13) olduğunu söylüyor.

Ancak yine de markaların desteklerini göstermelerini istiyorlar ve bu konuda samimiyetsiz olmak tamamen başka bir şey. Şirketler, çevre dostu iddialarını yerine getiremedikleri için kendilerini sıcak suyun içinde buldular - ve şimdi bunu kırmak için büyük çabalar var.

Tüketicilerin onları bir markadan satın almaktan caydıracağını söylediği bir numaralı şey, yanlış sürdürülebilirlik iddialarıdır. Bu, çevreyi yıkamanın çevrimiçi ortamda kötü bir üne sahip olmaktan daha itici olduğu anlamına gelir.

Tabii ki, ikisi kolayca yan yana gidebilir, ancak bu konunun tüketiciler için ne kadar önemli olduğunu bir kez daha belirtmekte fayda var; çevre dostu iddialara uymamak, bir markaya, çeşitlilik kaydının zayıf olmasından veya personele kötü davranma geçmişine sahip olmaktan daha fazla zarar verebilir.

Sürdürülebilirliğin marka konumlandırmasının önemli bir parçası olduğu markalar için tüketicilerin güvenini kazanmak kesinlikle çok önemlidir. Kişisel bakım markası Yoppie, ürünlerinin bu kategoriye nasıl uyduğunu açıkça ortaya koyuyor ve hatta tüketicilere, iddia ettikleri gibi olmayabilecek markalara nasıl meydan okuyabilecekleri konusunda rehberlik ediyor.

Ve markalar çevresel taahhütlerini destekleyemezlerse, tüketicilerin onları yakalaması muhtemeldir.

Twitter botu @PayGapApp'in şirketlerin cinsiyetler arasındaki ücret farkını hızlı bir şekilde belirttiği Dünya Kadınlar Günü'nü hatırlayın ve çevre iddialarıyla ilgili olarak başkalarının da aynı şeyi yapması için kapıyı açık bırakın.

Burada gerçek bir uzlaşma yok; Tüketicilerin %43'ü markaların özgün olması gerektiğini söylüyor ve bunu fark etmemek markaları sıcak suya sokacak.

İnsanlara güvenlerinin yerinde olduğunu göstermek markaların işidir. Tüketicilerin üçte birinden daha azının, çevresel iddialarını takip etmek için markalara güvendiğini söylediğini duymak bazılarını şok edebilir.

Patagonia CEO'su Ryan Gellert'in dediği gibi, “Eğer koruma oyunundaysanız, her gün kazanmalısınız.”

Standartların kaymasına izin vermeyin

Önümüzdeki aylarda daha da kötüleşecek olan enflasyon ve yaşam maliyeti kriziyle birlikte tüketicilerin çevreden vazgeçeceğini veya markaların bununla zaman kaybetmemesi gerektiğini hayal etmek kolay.

Ancak tüketiciler çevreye duyarlı olmaya devam edecek ve sürdürülebilirlik bir işletmenin pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olmaya devam edecek. Yüksek harcama yapan tüketiciler, yine de birinci sınıf çevre dostu seçeneklere çekilecek. Harcamalarını kısmak isteyenler, çok daha fazlasını yeniden kullanacak ve geri dönüştürecek, bu da markaların çevre dostu olmakla tasarruflu bir şekilde etkileşim kurmasını sağlayacak.

Markalar da yenilenebilir enerjiye geçerek, çevre dostu ürünlerin maliyetini azaltarak ve tüketicileri sürdürülebilir seçimler yapmaya teşvik ederek üzerlerine düşeni yapabilirler.

Verilerimiz, bunun tüm şekil ve boyutlardaki tüketicilerin önemsediği bir şey olduğunu gösteriyor. Asıl önemli olan, markaların bunu yansıtması ve taahhütlerinden geri adım atmamasıdır.