Header Bidding: Müzayede için Bölge Savaşı

Bu yayın en son 5 Eylül 2019'da güncellendi.

Google AdSense'in doğuşundan yaklaşık 2015'e kadar, görüntülü reklam açık artırmasının kime ait olduğuna dair hiçbir soru yoktu. Google AdWords ve AdSense kombinasyonu, çevrimiçi reklamcılık endüstrisinde bir kale oluşturmuştu. Meşru AdSense alternatifleri ortaya çıkmaya başladığında, yayıncılar daha bilgili hale geldi ve OpenX, AdTech ve DoubleClick gibi reklam sunucularını kullanmaya başladı. Google, DoubleClick'i satın alarak akıllı bir stratejik hamle yaparak bunu takip etti.

Bu satın alma, sektördeki en iyi görüntülü reklam talep kaynağı ve en yaygın kullanılan yayıncı reklam sunucusu olan DoubleClick for Publishers olanDoubleClick Ad Exchange'e dönüştü.İki teknolojinin entegrasyonu ve ayda 90 milyon reklam gösterimine kadar ücretsiz teklif ile, çoğu yayıncı için geçerli bir alternatif reklam sunucusu yoktur. Bu, Google'ın açık artırmanın tartışmasız mülkiyetiyle sonuçlandı.

Başlık teklifini girin…

Ancak, başlıktan teklif vermenin hızlanmasından bu yana, müzayede nihayet merkezden uzaklaştırıldı. Header Bidding, yıllardır kullanılmaktadır, ancak 2015 yılına kadar internetteki en iyi yayıncılar arasında güçlü bir ivme kazanmamıştır. Header Bidding'in kullanılmaya başlanması, Google'ın 10 vakadan 9'unda yürüttüğü reklam sunucusu açık artırmasından önce yeni bir açık artırma yarattı.

Okuyun: Header Bidding [bir Bilgi Grafiği] nedir?

Başlık teklifi ilk açık artırmayı Google'ın elinden aldığından, bu da Google'ın açık artırma üzerindeki kontrolünü azaltır. Günün sonunda hangi reklam gösteriminin kazanacağını yine DFP seçer, ancak DFP aracılığıyla dinamik ayırma kapsamındaki Ad Exchange, eski ağlara karşı sahip olduklarına göre çok büyük bir avantaja sahip değildir. Bunun Google için sonucu nedir? Google için daha düşük ses payı, en değerli gösterimlere daha az erişim ve daha düşük genel gelir. Google'ın pazardaki sıkı kontrolü, başlık teklifiyle tartışıldı ve bundan hoşlanmadılar.

Başlık teklifinde erken zorluklar

Google, çoğu başlık teklifi çözümüne özgü bazı zorluklar yoluyla başlık teklifi teknolojisinde delikler açmak için iyi bir iş çıkardı:

• Yavaş sayfa hızları
• Reklamların başlık teklifi için daha uzun süre beklemesi gerektiğinden azalan reklam görüntülenebilirliği
• Teklifleri ve kullanıcı bilgilerini iletmenin güvenli bir yolunun olmaması

Header Bidding nispeten yeni bir teknolojidir ve yenilik yukarıdaki sorunları çözmüştür veya çözmektedir. Başlık kapları, teklif istekleri için zaman aşımları getirdi ve başlık teklif ağlarını, içeriğin reklamları beklememesi için eşzamansız olarak teklif vermeye zorladı. Bu, kullanıcıların sayfada başlık teklifi olsun ya da olmasın içeriği aynı süre boyunca bekledikleri anlamına gelir.

Başlık kapsayıcısı yeniliği, başlık teklif ağlarından minimum zaman aşımı oranlarıyla daha düşük zaman aşımları da sağlamıştır. Başlık teklif ağları da adaptörleriyle daha minimalist olmaya zorlandı. Bu, onların, daha düşük ortalama teklif yanıtlarına yol açan başlık kabı adaptörlerindeki yağı kesmelerine yol açtı.

Teklif şifreleme ve sunucudan sunucuya daha yakın teklif entegrasyonu, aktarılan verilerin güvenliğini artırdı. Başlıktan teklif verme yeniliği, reklam teknolojisi endüstrisinin şimdiye kadar gördüğü en hızlı yenilik oldu ve bu erken zayıflıklar çözülüyor ve hatta uzun vadede güçlü yönlere dönüşebilir.

Google başlık teklifini nasıl karşılar?

Başlık teklifi yeniliği, erken zayıflıklarını çözse bile, bu, Google'ın onu boğmaya ve rakiplerinin pazara girişini yavaşlatmaya çalışmasını engellemeyecektir. Başlık teklifine tepki olarak Google aşağıdaki stratejik hamleleri yaptı:

• DFP'de Google dışı reklam gösterimleri (90 milyonun üzerinde reklam gösterimi) için yaygın bir şekilde ücretlendirmeye başlandı.
• Başlık teklifi uyumluluğu olmadan mobil sayfa hızlarını artırmak için Google AMP'yi kullanıma sundu.
• Bir başlık teklif çözümü olarak konumlandırılan Google First Look'u sundu.
• Başlıktan teklif vermeye alternatif olarak, Google talep beta dışında dinamik ayırmada (EBDA) değişim teklifini başlattı.

Bunlar, başlık teklifi için önemli engellerdir, ancak Google'ın planları, aşağıdaki nedenlerden dolayı başlık teklifini tamamen ortadan kaldırmayabilir:

1. Yeni ücretlendirme, başlık teklifini daha pahalı hale getiriyor, ancak başlık teklifi gösterimlerinden o kadar yüksek BGBG'lerle para kazanılıyor ki, DFP BGBM'leri neredeyse yok denecek kadar az.
2. Yayıncılar, Google AMP'nin başlık teklifiyle uyumlu olmama tercihini geri itti. Bu, en iyi yayıncıları, Facebook'un teklifiyle aynı sonuçları üreten diğer alternatifleri veya başlık teklifi uyumlu şirket içi özel mobil yapıları benimsemeye itebilir.
3. Google İlk Bakış, yalnızca Google reklamverenleri için başka hiçbir talep kaynağının (başlık teklif ağı olsun ya da olmasın) rekabet edemeyeceği bir reklam envanteri sağlama yöntemidir. Google İlk Bakış'ın kullanılması, başlıktan teklif vermenin faydasını azaltmaz.
4. Google dışı birçok talep kaynağı, Google'ın dinamik tahsisi aracılığıyla çalışmamayı tercih edecektir çünkü bir gelir paylaşımı alacaklardır ve pek çok talep kaynağı çoğu zaman zaman aşımına uğrayacağından Google'a açık artırmada anında avantaj sağlayacak küçük zaman aşımlarına sahip olacaktır. çoğu gösterim için AdX'e karşı rekabet edebilir.

Kontrol için savaş

Bu, müzayedenin kontrolü için ilginç bir savaş olacak. Bu savaşa dahil olan birçok tarafla ne olacağını söylemek zor, ancak açık artırmanın Google'ın gözetiminde olduğu kadar merkezi olmayacağı kesin. Google dışı talep için başlık teklifi verme ve dinamik ayırma, yayıncılar için iki harika seçenektir. Bunlar, yayıncılar için tamamlayıcı optimizasyon araçlarına dönüşecek ve birbirini dışlayan kullanım gerektirmemelidir.

Başlıktan teklif verme pazarında bile, başlıktan teklif verme müzayedesinin kontrolü için mücadele eden birçok oyuncu var. Bu, özellikle müzayedeyi kontrol etme ve tekliflerin daha büyük bir yüzdesini kazanma konusunda taleplerine üstünlük sağlama güdüsüne sahip olan başlık teklif ağları için geçerlidir. Şimdiye kadar, aşağıdaki başlık teklifi ağları, yayıncılar için tam başlık teklifi açık artırmasını kolaylaştırmak için başlık kapsayıcıları oluşturdu:

• Endeks Değişimi
• Sovrn
• Pubmatik
• Sarı Çekiç
• OpenX
• Verim robotu
• Komona

Okuyun: En İyi Başlık Teklifi Ortakları Kimlerdir?Bir Yayıncı Anketi

Daha pek çok şey var ve yukarıdakiler yalnızca başlık kapsayıcıları sunan önceki başlık teklif ağlarıdır ve daha pek çoğu gelecek. Bu başlık kapsayıcılarının çoğunun kullanımı ücretsizdir ve sitelerine entegre etmek için yüzlerce geliştirici ve reklam optimizasyonu uzman saati ayırmak ve ardından çok az destekle yinelemek yayıncıya kalmıştır.

Başlık teklif kapsayıcılarının çoğu neden ÜCRETSİZDİR?

Bu başlık teklif ağları neden bu kadar kullanışlı bir teknolojiyi ücretsiz olarak sunuyor? İlk başta, bu nedensiz görünüyor, ancak teşviklere baktıktan sonra, oyun alanını kontrol etmek ve aşağıdaki avantajlara sahip olmak için müzayedeyi düzenlemek istedikleri açık hale geliyor:

• Tüm rakiplerin teklif isteklerini, teklif BGBG'lerini, zaman aşımlarını görün ve tek taraflı optimizasyonu rakiplerden kuruş farkla geçmek için etkinleştirin.
• Başlık kapsayıcısı olarak aynı sunucuyla entegre ederek kendi başlık teklifi talebinin zaman aşımlarını en aza indirin ve dahili teklif yanıt süresini en aza indirmek için rakip başlık teklif ağları tarafından kopyalanamayan bir kurulum oluşturun.
• Hangi başlık teklif ağının uyumlu, hangilerinin uyumlu olmadığını kontrol edin. Doğrudan rakipler, bir başlık kabının kontrolüyle kolayca dışarıda tutulabilir.
• Özel pazar yerine ilk erişim, diğer rakip başlık teklif ağlarından önce satın alır.

Talep kaynağı olan herhangi bir oyuncu için müzayedeyi kontrol etmenin çok büyük bir stratejik değeri olduğu açıktır. Google, on yılı aşkın bir süredir bundan paçayı sıyırdı. Bir bölge savaşında olmak ama arazi, hava durumu, sıcaklık, yükseklik ve ekoloji gibi çevreyi kontrol etmek gibidir. Müzayede üzerinde böylesine her şeyi bilen bir güçle, rakip oyuncuların hiç şansı yok.

Yayıncılar için ne var?

Rekabet, yayıncılar için iyidir ve birden fazla taraf veya çıkar çatışması olmayan bir taraf tarafından kontrol edilen merkezi olmayan bir müzayede, pazar için en verimli olanı olacaktır. Bu, gerçek en yüksek ödeme yapan reklamverenlerin teklifleri kazandığı ve yayıncıların gösterimlerini en yüksek teklifi verene sattığı anlamına gelir. Ancak teoride harika olurdu, ancak hiçbir pazar mükemmel değildir ve bu, yayıncılar için çok zor bir hayal olabilir. Her iki durumda da, millet tokalayın! Reklam teknolojisi endüstrisi 2016'da büyük bir makyajdan geçiyor.

İlgili Okuma: Header Bidding & Monetize hakkında bilmeniz gereken her şeyDaha Fazla Talep

Ağır kurulum ve gerçekten adil bir müzayede garantisi olmadan başlık teklifi vermek istiyorsanız, MonetizeMore Demand'a kaydolun.