Amazon, Online Bakkal İşini Gizlice Nasıl Kazanıyor?

Bugün, ABD'li tüketicilerin %60'ı internetten market alışverişi yapıyor. Salgının ardından, geleneksel bakkallar artık Instacart gibi bozucularla ve Walmart ve Amazon gibi mega perakendecilerle rekabet ediyor. Bu perakendecilerin kıyasıya çevrimiçi market işinde başarılı olmalarına yardımcı olmak amacıyla Amazon, Walmart, Instacart ve geleneksel marketleri karşılaştırmak içinBenzerweb Shopper ve Research Intelligence'ı kullanıyoruz.

İlk olarak, dijital büyümeyi inceleyelim

ABD market endüstrisine yönelik web trafiği, COVID-19'un başlangıcından bu yana yıldan yıla (YoY) %47 arttı. Mart 2021'de zirve yaptığından bu yana trafik azalmasına rağmen , pandemi hâlâ izini bıraktı. Çevrimiçi market alışverişi burada kalıcı gibi görünüyor.

Geleneksel bakkallar ve Amazon

2020 baharında panik satın alma, geleneksel marketler için masaüstü dönüşüm oranlarını artırdı. Kroger'in dönüşüm oranı (CVR), Mart 2020'deki %8,9'dan aylık %86,5 artışla Nisan'da %16,6'ya yükselirken, Publix'in CVR'si aylık %48,5 arttı.

Kısa bir süre için Kroger ve Publix'in CVR'leri, mega perakendeci Walmart'ın (/grocery) ve market kurye hizmeti Instacart'ın market kategorisini bile aşarken, Safeway ve ShopRite gibi diğer geleneksel marketler onu takip etti .

Yine de, Nisan 2020'de yaklaşık %21'lik bir CVR ile Amazon'un Market ve Gurme kategorisi birinci oldu.

Büyük marketler için masaüstü CVR (Research Intelligence aracılığıyla)

Bakkal işi e-ticaret oyuncularına gidiyor

Amazon Market için CVR, Şubat 2020'ye göre %81 artarak Ağustos 2021'de %38'e ulaştı ve teknoloji devinin diğer market perakendecilerine göre liderliğini genişletmesine yardımcı oldu.

Geleneksel olarak Amazon'un en büyük rakibi olduğu düşünülse de, Walmart'ın %16,3'lük CVR'si Instacart'ın %19'unu takip etti. Yine de Instacart, Amazon'u yaklaşık yüzde 20 (pps) geride bıraktı. Aynı zamanda, Publix, Kroger, Safeway ve ShopRite'ın web siteleri için CVR'ler sırasıyla %11,3, %7,7, %4,4 ve %2,6'da geride kaldı ve koridorlarda terk edildiğini gösteriyor.

Amazon Market ürünleri büyümesi diğer kategorileri geride bırakıyor

Mobili karışıma dahil ederken, Amazon Market için CVR daha da yüksek, Şubat 2020'deki %36,2'den %45 artarak geçen Ağustos'ta %52,4'e yükseldi. Bu DO büyümesi, Amazon kategorilerinde ortalama %3,1'i aşıyor ve bu da artışın yalnızca Amazon platformunun genel büyümesinden kaynaklanmadığını gösteriyor. Aynı zaman diliminde:

• Bakkaliye satışları, kategoriler genelinde %73,6 artışa (26,9 milyon ila 44,1 milyon) kıyasla %120'den fazla (95,7 milyondan 213,6 milyona) arttı.
• Bakkaliye geliri, kategoriler genelinde %66,2'lik (746,4 milyon $'dan 1,2 milyar $'a) büyüme karşısında %99 (1,1 milyar $'dan 2,2 milyar $'a) arttı.

Peki, Amazon öne geçmesine yardımcı olacak ne yapıyor? Daha da önemlisi orada kalabilecek mi?

1. Abone Ol ve Tasarruf Et oranları, güçlü müşteri bağlılığını ortaya koyuyor

Amazon'un Market kategorisinin kategoriler arası ortalamayı takip ettiği tek ölçüm, yaklaşık 16 puanla ürün görüntülemeleridir. Ürün görüntülemeleri kategorilerde %75,3 artarken, Market için yalnızca %59 arttı, bu da tüketicilerin satın almadan önce daha az göz attığını gösteriyor. Bu , Amazon'un abonelik programı olan Abone Ol ve Kaydet'in büyümesine bağlanabilir .

Programdan elde edilen kategori geliri, Nisan 2020'den (198,8 milyon ABD Doları) Ağustos 2021'e (720,7 milyon ABD Doları) fırladı. Aynı zamanda, Abone Ol ve Tasarruf Et aracılığıyla elde edilen toplam kategori gelirinin yüzdesi, %12,9'dan %24,6'ya neredeyse iki katına çıkarak, düzenli olarak internetten indirimli yiyecek satın almaya yönelik artan tüketici talebini yansıtıyor.

Amazon Market Ürünleri için Yükselen Abone Ol ve Tasarruf Et oranları (Shopper Intelligence aracılığıyla)

Abone Ol ve Tasarruf Et'in büyümesi, daha fazla yinelenen gelir sağlar ve Amazon'un müşteri edinme maliyetlerini (CAC) düşürür. En önemlisi, güçlü müşteri sadakatini yansıtıyor - market müşterilerinin %83,2'si tekrar alışveriş yapan kişiler. Ayrıca programın sadece Prime üyelerine değil herkese açık olması, programın daha da geniş bir kitleye ulaşma potansiyeline işaret ediyor.

2. Mağaza içi alışveriş hazırlıkları karşılığını verir

Ancak diğer perakendecilerin sepetlerini henüz terk etmelerine gerek yok. Çevrimiçi market pazarı için en çok aranan arama terimleri aslında tesis içi konumlarla ilgilidir ve tüketicilerin mağazalara geri dönmeye hazır olduğunu gösterir. Arama hacmi sırasına göre, bu aramalar ve MoM artışları şunları içerir:

• “yakınımda publix” (710.000 arama; +%18.8)
• "yakınımdaki Wegman'lar" (67,8 bin arama, +%28,5)
• "yakınımdaki marketler" (328,4 bin arama; +%70,7)
• "yakınımdaki bütün gıda ürünleri pazarı" (8,4 bin arama; +%238,4)

Uygun bir şekilde Amazon, tüketicilerin dijital alışveriş sepetlerini fiziksel alışveriş arabalarıyla takas etmelerine hazır görünüyor - Ağustos 2020'de, pandeminin zirvesine yakın bir yerde Amazon Fresh fiziksel mağazalarını piyasaya sürdü.

Sadece birkaç yer açılmış olsa da, yeni tuğla ve harç market kolu için marka bilinirliği artıyor gibi görünüyor. Aslında, "Amazon yeni konumları" için yapılan anahtar kelime aramaları Ağustos ayında bir önceki aya göre %135 arttı. Arama hacmi sadece 6.100 olmasına rağmen, Amazon Fresh genişledikçe bunun daha da güçleneceğini tahmin ediyoruz.

Amazon Fresh ve Bütün Gıdalar

Amazon Fresh , Whole Foods mağazalarındakinden farklı bir müşteri demografisine hitap eder . En önemlisi, Whole Foods müşterileri en uygun fiyatlar yerine organik içerikleri tercih etme eğilimindeyken, değer arayanlar önce Amazon Fresh'e (yerinde) veya amazon.com'a (çevrimiçi) yöneliyor.

Amazon Fresh'in eklenmesi, Amazon'un genel market işindeki potansiyel pazar payını stratejik olarak artırıyor.

Amazon vs. Instacart: Aracıya olan talebi kaybetmek

Amazon'un mağaza içi alışveriş girişimleri, şirketi Instacart gibi yalnızca çevrimiçi odaklanan rakiplerinden daha iyi bir konuma getirdi.

Pandeminin zirvesinde Instacart, çevrimiçi alışveriş talebinden yararlandı. Marketler arasındaki kurye trafik payı , Nisan 2020'de çevrimiçi market sektörünün %18,8'ine yükseldi. Haziran ayına kadar, ülkenin en büyük market zinciri olan Kroger'ı en üst sıralardan çıkardı.

Bu büyüme, fiziksel olarak mağazalardan satın alamadıklarında Instacart'ı kullanarak yerel, güvenilir perakendecilerden alışveriş yapma yönünde artan tüketici talebini yansıtıyordu.

Gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendecilerin e-Ticaret seçeneklerini iyileştirmesi ve insanların mağaza içi alışverişe geri dönmesiyle durum değişti .

Bu geçişi yansıtan Instacarts'ın trafik payı, bu yılın Temmuz ayında %9,8'e geriledi – pandeminin en yüksek noktasındaki %18,8'lik zirvesinden neredeyse yarıya indi.

Instacart'ın trafik payı, pandeminin zirvesinden bu yana azaldı

Amazon'un mağaza içi market işine doğru genişlemesi, onu değişen pazarda daha iyi bir konuma getirdi.

Instacart hakkında daha fazla bilgi için son analizimize göz atın .

3. Tüketici tercihlerine hitap eden çeşitli çevrimiçi market markaları

Öngörülemeyen salgına ve Amazon Marketinin büyümesine rağmen, Amazon'un Whole Foods ( wholefoodsmarket.com ) genel çevrimiçi market endüstrisinde sabit bir trafik payı aldı (%1,8 civarında geziniyor) . Bu kararlılık, güçlü marka bağlılığını ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak sağlam konumlandırmayı gösterir.

Amazon'un çevrimiçi bakkal işi patlarken, Whole Foods müşteri kaybediyor gibi görünmüyor. Aslında, “Tam Gıdalar”, bu Ağustos ayında 1,7 milyon arama hacmiyle tüm çevrimiçi market endüstrisi için yedinci sıradaki arama terimi oldu ve Amazon'un uzun vadeli market başarısı için önemli bir iş kolu olarak önemini yineledi.

4. Birinci taraf (1P) markaların büyümesi, sürekli kârlılık sağlar

Amazon'un ilk beş Market ürünleri markasının yarısından fazlası 1P markalardır veya doğrudan Amazon tarafından üretilmiştir. 1P markaları, üçüncü taraf (3P) markalardan %20-30 daha yüksek kar marjlarıyla doyurucu gelir kaynaklarına sahiptir.

Örneğin Whole Foods , Şubat 2020'den bu yana 475 milyon birim satış ve 2 milyar $ gelirle amazon.com'da en iyi 1P markasıdır ve tüketici güveni ve sadakatinin etkisini ve önemini bir kez daha pekiştirmektedir.

Bu zaman diliminde kazanan diğer 1P markaları şunları içerir:

• Mutlu Göbek : 73,7 milyon adet satıldı; 256 milyon dolar gelir
• 365 Gündelik Değer : 53,9 milyon adet satıldı; 255,6 milyon dolar gelir

Genel olarak, Amazon's Grocery için 1P birim satışları Şubat 2020'den (63,9 milyon) Ağustos 2021'e (159 milyon) %118,7 arttı ve aynı dönemde gelir %104,8 arttı (668 milyon dolardan 1,8 milyar dolara).

1P ve 3P Markalar (Shopper Intelligence aracılığıyla)

Yine, Market ve Gurme'deki 1P markalarının büyümesi amazon.com'daki büyümeyi geçiyor. Aynı zaman diliminde satılan birimler %39,7 ve gelir %44,5 arttı.

Bu kalıplar, marketin Amazon'un daha kârlı 1P markalarını zorlamak için en iyi yol olduğunu gösteriyor.

Mega eTailer Walmart ile kafa kafaya olduğunda, Amazon yine de kazanır

Amazon gibi Walmart da market sektörünü genişletti. Walmart'ın market kategorisine yapılan masaüstü ziyaretleri Şubat 2020'de 8,5 milyondan bugün %165 artışla 22,5 milyona ulaştı.

Ancak, Walmart'ın market büyümesinin yavaşladığına dair işaretler var. Aylık trafik, Nisan 2020'de yaklaşık 30 milyona fırladığından beri artık 7,5 milyon daha az. Bu arada, Amazon'un o Nisan'da da ani artış gösteren organik tıklamaları artmaya devam ediyor.

Müşteri çakışması

Ek olarak, Amazon alışveriş yapanların % 15,7'si aynı gün market ürünleri için walmart.com'u ziyaret etse de, bu sayı Nisan 2020'deki %18,7'lik yüksek seviyeden düşerek Walmart.com'un pazarda daha güçlü bir hakimiyet kazandığını gösteriyor.

Walmarts'ın müşterileri geçmişte ve günümüzde , bakkaliye için amazon.com'da çapraz alışveriş yapmakla daha az ilgileniyor gibi görünüyor . Nisan 2020'deki %6,1'lik yüksek seviyeden amazon.com'u yalnızca %4,8 ziyaret etti, alışveriş yapanların internetten yiyecek satın almak için daha az seçeneği vardı.

Market kategorisine giden walmart.com'a yapılan web ziyaretlerinin yüzdesi, Şubat 2020'deki %8,5'ten bugün 5 puan artarak %13,2'ye yükseldi, ancak Şubat 2021'deki %16,4'lük zirveden düştü; bu, azalan tüketici ilgisinden kaynaklanmış olabilir. daha soğuk kış havalarında alışveriş yapmak için evden çıkarken (Kasım 2020'den bu zamana kadar segment payının istikrarlı bir şekilde arttığını görüyoruz).

Bu savaş hakkında daha fazla bilgi için Amazon ve Walmart hakkındaki son yayınımıza göz atın.

Son düşünceler

Çevrimiçi market sektörü savaşı kızışmaya devam ediyor ve bu alanda başarılı olmak için doğru dijital zekayı giderek daha önemli hale getiriyor.

E-Ticaret içgörülerimizi elde etmek içinBenzerweb Alışverişçi İstihbaratını ve Araştırma İstihbaratını kullandık. Daha fazla bilgi edinmek için uzmanlarımızdan biriyle bir demo planlayın.