Markalar Z kuşağının güvenini nasıl kazanabilir?

Eğitimli bir bilim insanı olarak, karar vermek için deneylere, deneyciliğe ve verileri kullanmaya takıntılıyım. Talep ettiğiniz üzere, markalar için en önemli bilinmeyenleri ortadan kaldırmak için bilimsel bir analiz stili kullanarak tüketici araştırmasıyla ilgili her şeyi inceleyeceğiz!

Giriş ve hipotez

Z Kuşağı hakkında çok şey yazılıyor ve söyleniyor. Daha önceki tüm gelecek nesiller veya yükselen tüketici gruplarında olduğu gibi, Z kuşağı da yarı doğrulanmış analiz, eleştiri, övgü ve tahminlerden oluşan bir karışıma tabidir.

Gen Z ile ilgili sık sık hararetli tartışmalara ışık tutmak için buradayız!

Güvenilir bir marka olmak, her büyüklükteki işletme için devam eden bir zorluktur. Ve özellikle hızlı sosyal değişimin kutuplaştığı bir zamanda büyüyen Z Kuşağı için, markanızın amaç ve değerlerinin onlar için çekici olmasını sağlamak, güvenlerini ve işlerini kazanmanın anahtarıdır.

İşte Teyit Araştırmaları hipotezimiz: Z kuşağı, kişisel değerlerine uymayan markalardan alışveriş yapmayı bırakacaktır.

Yöntem

Bu araştırma için Birleşik Krallık'ta 16-24 yaş arası 500 kişiyle anket yaptık.

Sonuçların tamamını görmek için Onay panosuna gidin ve filtreleri kullanarak kendi araştırmanızı yapmayı unutmayın!

Sonuçlar

Z kuşağı için marka amacı ne kadar önemli?

Arazinin yerleşimini belirlemek için önce bir markanın işlerinden daha geniş olan amacının Z kuşağının genel satın alma davranışında nerede yer aldığını sorduk. Genel olarak 8 üzerinden 6. sırada yer aldı. Bu, son zamanlarda yaptığımız diğer birçok araştırmayla örtüşüyor: 'amaç' kulağa önemli geliyor – ve öyle – tüketici davranışının daha temel (ve klasik) itici güçlerinden daha az önemli.

Nesiller boyunca tüketicilerin paranın karşılığı, ürün kalitesi ve müşteri hizmetleri gibi şeylere daha fazla önem verdiğini görüyoruz - aslında bunlar Gen Z'lerimiz için ilk 3 seçenekti.

Karşılanabilirlik hakimdir

İnsanlara amaca yönelik bir markanın hangi özelliklerini en önemli gördükleri sorulduğunda, para önemlidir.

Karşılanabilirlik (burada fiyatlandırma yoluyla ürün erişilebilirliği anlamına gelir), Z kuşağının %44'ünün bunu 1. sıraya koymasıyla öne çıktı. Dikkat çekici bir şekilde, oldukça tutarlı bir yüzde – %11-16 arasında – başka hiçbir faktör için görmediğimiz bir model olan 2. ile 5. arasında yer aldı.

Rahat bir 2. noktada çevredir. Genel olarak, insanların %52'si çevre sorunlarını 1. veya 2. sıraya yerleştirdi ve listelenen tüm konular arasında en düşük Zer sayısıyla sonuncu sırada yer aldı – bu sonuncu sırada sadece %9 yer aldı.

Çoğunluk, değerleri nedeniyle bir markadan satın almayı bırakır.

Z kuşağının beşte üçünden fazlası, kişisel değerlerine uymayan bir markadan alışveriş yapmayı bırakacaklarını söylüyor - %42'si 'muhtemel' ve %20'si 'çok olası' diyor.

İşte burada ilginçleşiyor. 'İyi' amaç/değerler açıkça Z Kuşağı için özellikle önemli olmasa da, Z Kuşağı ile 'kötü' amaç/değer uyumu markaların kaybolmasına neden olabilir.

%62'si, satın alma davranışları markaların amaç ve değerlerinden etkilenen Z Kuşağı tüketicilerinin gerçekten büyük bir kısmı. Bu kesinlikle markaların her zaman hatırlaması gereken bir şey – sadece bunu yanlış yaparak hacim veya marka değerinde %62 potansiyel düşüş yaşadığını hayal edin!

Üçte birinden biraz azı (%29), bir markanın değerlerine göre satın almayı bırakma ihtimalinin veya olasılığının düşük olduğunu söylüyor. Bu ilgisizlik seviyesi markalar için biraz cesaret verici; genel olarak gezegen için daha az.

Burada ayrıca kadınların ve erkeklerin yaklaşımları arasında çok az fark görüyoruz. En büyük cinsiyet farkı 'ne olası ne de olası değil' grubundadır - erkeklerin %28'ine kıyasla kadınların %31'i bunu seçmiştir.

Bu nedenle markalar dikkatli olun: Z kuşağının yanlış tarafına geçmeyin. Bu hatayı yapmaktan kaçınmak için bunun sizin için nasıl göründüğünü ve Z kuşağının sizi nasıl algıladığını keşfetmek için Attest'i kullanabilirsiniz.

Çoğu Z kuşağı, markaların amaca yönelik çalışmalarını duymak istiyor

Genel olarak yarısından fazlası (%54), markalara yönelik hoş bir haber olması gereken şekilde, amaç odaklı çalışmalarını kendileriyle iletmekten mutlu olduklarını söylüyor.

Yine de bu istekliliği hafife almayın. Hâlâ önemli olan %34'lük bir kesim, markaların çalışmalarını kendi şartlarına göre öğrenmeyi tercih ettiklerini söylüyor. Bu, markaların amaç odaklı çalışmalarını teşvik ederken takdir yetkisini kullanması gerektiği anlamına gelir. Z kuşağı, 'zorla beslenmek' yerine 'keşfetmeyi' tercih ediyor (eski nesillere odaklanan reklamlarda/önermelerde gördüğümüz gibi).

Genel olarak, resmin olumlu olduğunu düşünüyorum – bazıları kendileri için bunu bulmayı tercih etse bile, %88'i markaların amaca yönelik çalışmalarını duymaktan mutlu. Sadece %12'si markaların yaptığı iyi işleri açıkça duymak istemediğini söylüyor (potansiyel olarak ilginç bir takip – neden umurlarında değil? Markaların 'iyi' olmak için yapabileceği bir şey var mı?).

Sahip olunan medya, Gen Z'nin tercih ettiği medyadır

Markaların amaç odaklı çalışmalarını kendileriyle paylaşmalarından memnun olanların çoğu, bize sosyal medya ve bir markanın web sitesinin bunu duymak istedikleri platformlar olduğunu söyledi. Yarısından fazlası (%53) seçilmiş markaların sosyal medya hesapları ve %46'sı seçilmiş markaların web siteleri.

Reklamlar listede şaşırtıcı bir şekilde 3. sırada yer alıyor – %39'u markaların reklam yoluyla amaca yönelik çalışmalarını duymaktan mutlu olduklarını söyledi. Bu beni şaşırttı - devam eden hipotezim, daha fazla Z kuşağının reklamları spam olarak kabul edeceği ve önemli mesajları iletmenin ideal olmayan bir yolu olduğu yönündeydi.

Markalar için buradaki mesaj, tüketicilere gerçekten ulaşmak istedikleri yerlere ulaşmanın hayati önem taşıdığıdır. Hedef kitlenizle farklı mesajları nasıl ileteceğinizi anlamak, etkili bir pazarlama, iletişim ve satış stratejisi oluşturmanın önemli bir parçasıdır.

Gelecek kapsamı

Kuşaklar arası karşılaştırma burada çok ilginç olurdu. Bu anketi sadece Z Kuşağı'nı hedefledik, ancak eski nesillerde benzerlikler mi yoksa nesiller arasında markaların üstesinden gelmesi gereken gerilimler mi gördüğümüzü öğrenmek büyüleyici olurdu.

Çözüm

Bu araştırmadan kesinlikle net olan şey, Z kuşağının kiminle satın alacağını seçerken marka amacı ve değerlerinin gerçekten önemli faktörler olduğudur. Ve hipotezimiz büyük ölçüde doğru çıkıyor: insanlar, değerleri kendi değerleriyle uyuşmayan markaları terk edecek - ve bu 'uzak' bir şey (Z Kuşağı tüketicileri, amaç ve değerlere uyum sağlamayan markaları reddediyor; çok çalışın ve kendilerini tanıtın).

Bu araştırmadan cesaret verici bir sürpriz, birçok insanın markaların amaca yönelik çalışmalarını duymaktan mutlu olduğunu öğrenmektir. Unutulmaması gereken şey, insanların bunu nasıl duymak istedikleri arasındaki nüanslardır.

Markaların, tüketicilerin kendilerinden ne beklediklerini ve nasıl iletişim kurmak istediklerini bilmeleri hayati önem taşıyor.

İdeal müşterilerinize nasıl ulaşabilirsiniz? Tüketicilerin kullandığı içerik türlerini analiz ettiğimiz ve markalara onlara nasıl ulaşacakları konusunda rehberlik ettiğimiz yıllık Medya Tüketim Raporlarımızı okuyun.

2021 için en son medya trendlerini alın

ABD Medya Tüketim Raporumuzda Amerikalıların 2021'de ne izlediğini, yayınladığını, okuduğunu ve oynadığını öğrenin.

Ve 2021 için Birleşik Krallık Medya Tüketim Raporumuzda İngilizlerden en son medya içgörülerini alın - videomuzdaki verilerimizden öne çıkan bazı noktalara bir göz atın.