Pazarlama Satışları Nasıl Destekleyebilir? (Sadece Sipariş Almadan)

B2B satın alma davranışı değişti. Bunu fark ettiğinize eminiz; ipuçları her yerde.

Geçmişte şunlar vardı:

• Daha az rekabet.
• Karşılaştırma için bilgiye daha az erişim.
• Alıcıların satın alma süreci üzerinde daha az kontrolü vardı.
• Bir şirketin neler sunabileceğini öğrenmek istiyorlarsa genellikle bir satış temsilcisiyle konuşmaları gerekirdi.
• Ve satışların konuşabileceği kadar çok insanı veya potansiyel müşteriyi bulmak bir pazarlamacının göreviydi.

Ama işler değişiyor.

Günümüz piyasasında:

• Alıcılar, satışla konuşmadan önce araştırmalarının %70'ini tamamlıyor.
• Alıcıların, satın almaya hazır olana kadar satış ekibiyle konuşmasına gerek yoktur (ya da istemez!). Kendi kendilerine hizmet etmek istiyorlar.
• Ve sonuçta tüm güç alıcıların elindedir.

Ancak pazarlamacıların hâlâ alıcıları doğru bilgiye yönlendirme sorumluluğu var.

Potansiyel müşterilerin satış ekibiyle konuşmak için pazara girdiklerinde ve satın almaya hazır olduklarında ilk önce markalarını düşünmelerini sağlamak.

Ve alanı dolduran diğer tüm rekabet arasından şirketinizi seçmek.

Pazarlamacılar modası geçmiş taktiklere güvenemez

Son on yılda teknoloji dramatik bir şekilde gelişti. Alıcı beklentileri de değişti. Peki neden bu kadar çok B2B pazarlamacısı pazarlama taktikleri söz konusu olduğunda 2010'da takılıp kalıyor?

Buraya nasıl geldik?

10-15 yıl geriye gidersek geleneksel pazarlama ve satış yaklaşımının patlama yaşadığını görüyoruz.

• Alıcıların karmaşık B2B ürün ve hizmetlerini kendileri araştırmaları çok fazla iş gerektirdi.
• Dijital dünya şimdiki kadar olgun değildi.
• B2B pazarlamacıların müşterilere doğrudan erişimi yalnızca sınırlıydı.

Yani pazarlamanın işi, satışların telefonla ulaşabileceği kişilerin listesini derlemekti. Çünkü bunu yapmanın başka yolu yoktu.

Ancak son on yılda işletmelerin alıcılara ulaşabileceği kanallarda bir patlama yaşandı .

Günümüzün B2B pazarlamacıları benzeri görülmemiş bir ara bağlantı çağında yaşıyor. Ve artık her zamankinden daha fazla hedef kitleyi hedef alma olanağına sahipler.

Pazarlama nasıl müşteri hacmi departmanı haline geldi?

Kısacası pazarlama, müşteri hacmi departmanı haline geldi. Ve bunun birkaç nedeni var:

• 2012 yılında potansiyel veriler sınırlıydı. Pazarlamanın veritabanları oluşturması, potansiyel müşterileri 'ısıtması' ve ardından bunları satışa aktarması gerekiyordu, böylece gidecekleri potansiyel müşteriler vardı.
• Düşük rekabet seviyesi nedeniyle PPC reklam maliyetleri daha düşüktü ve performans pazarlaması yoluyla potansiyel müşteri yaratma uygun bir seçenekti. Düşük maliyetle yüksek miktarda potansiyel müşteri. Fena bir plan değil.
• İlişkilendirme yazılımının yükselişine biz de kapıldık. Veriye dayalı olmak amacıyla tüm pazarlama kararlarımızı Google Analytics ve Salesforce'ta ortaya çıkanlara bağlamaya çalıştık. Bu, satın alma yolculuğunun 'son dokunuşunu' yönlendiren şeye büyük bütçeler ayrılmasına ve onları oraya yönlendiren diğer 'takip edilemeyen' dokunuşların göz ardı edilmesine yol açtı.

Tüm bunlar, giderek daha fazla B2B pazarlamacısının öncü performans pazarlaması kervanına katılmasına yol açtı.

Daha fazla rekabet, reklam maliyetlerinde keskin bir artışa eşitti . Pazarlama bütçeniz için daha az potansiyel müşteri anlamına gelir. Binlerce ucuz potansiyel müşteri oluşturmanın ve ardından süreci defalarca tekrarlamanın uygulanabilirliğine güvenmek çok zor hale geliyor.

Ya öncekiyle aynı sonuçları elde etmek için bütçenizi büyük ölçüde artırırsınız (KPI'larınız artmaya devam ettikçe…).

Veya yeni bir yol bulmanız gerekir.

Pazarlamacıların gelişmesi gerekiyor

Artık her şirketin farklı olduğunu anlıyoruz.

Şirketlerin potansiyel müşteri yaratma taktiklerini kullanmada başarılı olduğu bazı endüstriler var. Bazıları daha katı süreçlere bağlıdır. Diğerlerinin liderlikten farklı beklentileri vardır.

Büyük geçişleri ve değişiklikleri daha zor hale getirebilecek birçok farklı ekip yapısı ve koşulu vardır. Ve bazı B2B kuruluşları için her zaman bir miktar potansiyel müşteri yaratma çalışması söz konusu olacaktır.

Ancak bu, B2B satın alma davranışının değiştiği gerçeğini değiştirmiyor.

Ve pazarlamacıların işleri farklı şekilde yapması gerekiyor.

• Sadece talebi yakalamak yerine talep yaratmak için doğru yerleri bulmak için zaman harcamak.
• Klasik satış desteği, potansiyel müşteri yaratma ve MQL hamster çarkı yaklaşımından daha fazlasını benimseyin.
• Alıcılara ulaşmak ve onlar kendi başlarına karar vermeden önce onları etkilemek için yeni stratejiler, taktikler ve faaliyetler oluşturmak.
• Farklılaştırıcı olarak markaya odaklanmak.
• Başarıyı kaç potansiyel müşteri veya MQL oluşturulduğuna göre ölçmeyi bırakın. Bunun yerine, gelir üzerindeki etkiye bakmak.

Başlangıçta CMO'muz aylık 5.000 £ 'test bütçesi' talep etti. Daha sonra ekibin bu bütçeyi dört ay boyunca nasıl kullanacağını ayrıntılarıyla anlatan bir teklif hazırladı. Sınırsız çalışan, en iyi performansa sahip içeriğimizi kullanarak gen oynatmalarını talep edin.

Bu, dönüşümler için değil tüketim için optimizasyon yapmayı içeriyordu.

Hipotez, talep üzerine yapılan bu ek harcamaya paralel olarak gelen demo potansiyel müşteri sayısında bir artış görmeye başlayacağımız yönündeydi.

Bu hipotezin doğru olduğu ortaya çıktı.

Üç ay içinde web sitemizdeki bu yüksek niyetli demo taleplerinde %47'lik bir artış gördük.

Tahmin edebileceğiniz gibi bu bize ve liderlik ekibine ilerlemenin doğru yolu olduğuna dair güven verdi.

Pazarlama taktiklerini güncellemek satışlara nasıl yardımcı olur?

Satışların, pazarlamanın taktiklerde değişiklik yapması konusunda geçici olduğunu görebilirsiniz; sonuçta, son on yıldır pazarlamadan gelen sürekli bir potansiyel müşteri akışına güveniyorlar.

Ancak pazarlama taktiklerini güncellemek yalnızca uzun vadede satışlara fayda sağlayabilir.

Her şeyden önce, pazarlamanın olası satış faaliyetlerine öncelik vermeden satışlara erişim için ihtiyaç duydukları verileri verme konusunda sonsuz seçenek vardır.

Pazarlamanın bakış açısının modern müşteriyi daha iyi hedeflemek için taktikleri güncellemeye odaklanmasıyla, satışlar muhtemelen yalnızca daha kaliteli potansiyel müşteriler elde edecektir.

Yüksek kaliteli potansiyel müşteriler = mutlu bir satış ekibi.

Pazarlamacıların pazar dışı alıcılara ulaşma becerilerine ihtiyacı var

Potansiyel alıcılarınızın büyük çoğunluğu şu anda satın almak için piyasada değil. Bunların yüzde 95'inden bahsediyoruz. Aylarca, hatta belki yıllarca satın almak için piyasada olmayabilirler.

Pek çok pazarlamacı, satın almak istemeyen kişilere pazarlama yapmanın hiçbir anlamı olmadığı iddiasıyla çalışıyor. Bu bir kaynak israfıdır.

Ancak pazarlamanız yalnızca satın almaya hazır alıcıların %5'ini hedefliyorsa, masada ne kadar para bırakıyorsunuz?

Neden pazar dışı ve pazar içi ürünlere odaklanmalısınız?

Hemen satın almayı teşvik etmek için pazarladığımız zihniyetten çıkmalıyız. Çünkü B2B satın alma süreci bu şekilde işlemez.

Özellikle satın alma heyetlerinin her geçen gün daha da büyüdüğü ekonomik açıdan zorlu dönemlerde.

Bunun yerine, potansiyel müşteriler satın almaya hazır olduğunda akılda kalabilmeniz için pazarlama yapmanız gerekir.

Örneğin, şu anda elektrikli süpürge satın almak için piyasada olmayabilirsiniz. Peki deyince aklınıza ilk hangi marka geliyor? Çünkü muhtemelen sonunda seçeceğiniz kişi budur.

Bu pazar dışı alıcıyı ihmal ederek, rakiplerinizin oraya ilk önce ulaşmasına izin vermiş olursunuz. Satın almaya hazır olduklarında ürününüzü geri çağırmaları için önceden bir ilişki ve marka yakınlığı kurmak çok önemlidir.

Kaynak: Paul Cash

Piyasaya çıkana kadar beklemek çok geç. Muhtemelen zaten kararlarını vermişler ve başka birine gidiyorlar.

Peki 'piyasa dışı alıcıyı' nasıl tanımlarsınız?

Hedef pazarınızın %95'inin 'piyasa dışı' olduğundan daha önce bahsetmiştik, ancak bunu biraz daha detaylandıralım.

Bu %95'in içinde farklı farkındalık aşamaları vardır.

• Habersiz.
• Sorun farkında.
• Çözüm bilinçli.
• Aktif olarak araştırma/ürün farkındalığı.

'Pazardaki' son %5'lik kısım, halihazırda hazır olan ve ürününüze bakan kişilerdir.

Piyasa dışı alıcılar neden önemlidir?

Basitçe söylemek gerekirse geleceğe yapılan bir yatırımdır. Uzun bir oyun oynuyor. Gelecek yıllarda nakit akışınızı koruyor.

Çünkü şirketinizin yeterince tanınmaması, gelecekteki müşterileri kazanmanın önündeki en büyük tehditlerden biri olacaktır.

Piyasa dışı alıcıları hedeflemek, gelecekteki alıcılara süreçte yeterince erken ulaşmanızı sağlamanın tek yoludur.

Bu, alıcınızın satın almayı düşünmesinden çok önce bir pazarda güven ve güvenilirlik oluşturmakla ilgilidir.

Kategori giriş noktalarının (CEP'ler) devreye girdiği yer burasıdır.

CEP'ler, alıcıların bir satın alma durumuyla karşı karşıya kaldıklarında anılarına erişmek için kullandıkları ipuçlarıdır. CEP'ler, alıcının zihninde ilk olarak hangi markaların ortaya çıktığını etkiler ve başlangıçtaki 'git' seçeneklerinin listesini oluşturur.

Örneğin, bir müşteri yemeği için catering şirketlerini belirlemek için giriş noktaları ' iyi vegan seçeneklere sahip' veya 'hizmet verecek personel sunabilir' olabilir.

Temelde bir alıcıyı belirli bir şirketi aramaya motive eden şey budur.

Bir satın alma durumuna girerken, bir kategori alıcısının ilk uğrayacağı yer, satın alma için araştırılacak potansiyel uygun markaları belirlemek amacıyla mevcut anılarını tekrar düşünmektir.

Eğer bu amaca uygun bir markayı hatırlamıyorlarsa, Google'da hızlı bir arama yapmak veya meslektaşlarına sormak gibi bazı araştırmalar yapabilirler.

Ancak alıcılar ek araştırma yaptıktan sonra bile duydukları markalara sadık kalma eğiliminde olacaklardır.

Bunun B2B pazarlamacılara söylediği şey, ilgili kategori giriş noktalarına hakim olmaları gerektiğidir. Böylece alıcılar sattığınız ürüne ihtiyaç duyduğunda onların listesindeki ilk şirket siz olursunuz.

Kategori giriş noktalarını belirlemek için müşterilerinizi anlamalısınız. Onları satın almaya iten şey nedir? Motivasyonları neler? Kriter listesinde neler var?

Niteliksel müşteri araştırması veya niceliksel anket verileri anahtar olacaktır.

Piyasa dışı alıcılara nasıl ulaşıyorsunuz?

Kısa cevap: marka pazarlamasıyla.

Marka pazarlaması, alıcılarınızın markanızla hafıza yapıları ve bağlantılar kurmasına yardımcı olan şeydir. Dolayısıyla, potansiyel müşterileriniz satın almaya hazır olduğunda şirketiniz onların akıllarında ön plana çıkmıştır.

İyi marka pazarlaması, kişi aktif olarak satın almadığında bile yankı uyandıran evrensel bir mesaj iletir. Unutulmaz olması gerekiyor. Ve genellikle mesajlaşmanın akılda kalıcı olması için duyguyu tetiklemesi gerekir.

Kaynak: KlientBoost

'Bu sadece B2C için geçerli mi' diye düşündüğünüzü biliyoruz. B2B çok daha akılcı ve üzerinde düşünülmüş bir satın alma yolculuğudur.'

Evet haklısınız; daha büyük satın alma komiteleri var, daha uzun karar alma süreçleri var ve teknik olarak B2C'den biraz daha rasyonel. Ama sadece biraz.

Kaynak: KlientBoost

Harika B2B marka pazarlama örnekleri

Gong'un ünlü Super Bowl reklamını hatırlıyor musunuz?

Convention, B2B karar vericilerine iş hakkında düşünürken reklam vermeniz gerektiğini söylüyor ancak Gong'un CMO'su Udi şunları söylüyor:

“Bazen alıcılara alışverişe çıktıklarında ulaşmak istiyorum ya da onları hiç beklemedikleri bir anda, örneğin büyük bir maça hazırlanırken yakalamaya çalışıyorum, bu yüzden bir Super Bowl reklamı yapıyorum. ”

“Evet, B2B alıcıları da Super Bowl'u izliyor; neden bu ekran süresi B2C'ye ayrılmalı?”

"Hedef kitlenizin nereye gittiğine dair kalıplara bakın ve orada görünün."

Başka bir deyişle Udi, B2B karar vericilerine en az bekledikleri anda ulaşmanın ve unutulmaz bir deneyim yaratmanın önemini fark etti.

Peki ya Montell Jordan'ın 'This is by you do it' parçasının Trainual'ın yeniden yapımına ne dersiniz?

Trainual'ın CMO'su Jonathan Ronzio şunları söyledi:

“Bunu yapmak şimdiye kadar yaşadığımız en eğlenceli şeylerden biriydi.”

Ve bu eğlence duygusu izleyiciye de yansıyor. Duyguları alevlendiriyor ve kalıcı bir anı bırakıyor.

Jonathan ekliyor:

“Modern pazarlama, marka – marka rezonansı ve alaka düzeyi ile ilgilidir. Markanız sizin itibarınızdır ve itibarınız gelirinizi artırır.”

Harika B2B marka pazarlamasının daha fazla örneğini görmek ister misiniz? Galeriyi görüntülemek için buraya tıklayın.

Bilişselliğin Değer Döngüsü

Az önce gösterdiğimiz örnekler harika olsa da, bunlar marka pazarlamasının en uç noktaya kadar yapıldığı durumlar. Her B2B firmasının bu tarz içerikleri hemen üretmesi mümkün değildir.

Ancak markanızı oluşturmaya ve evrensel anlatınızı paylaşmaya başlamanın basit yolları var.

Cognism'de marka mesajlarımızı iletmek için kendi stratejimizi geliştirdik.

Size biraz bilgi vermek gerekirse, 2022'de odak noktamız medya makinemizin temellerini oluşturmak ve talep edilen içerik oluşturmaktı. 2023'e girerken temellerimiz sağlam.

Artık odak noktamız, medya makinemizin temel taşlarını oluşturan 'değer döngülerinin' parçası olan insanların sayısının arttırılması haline geliyor.

Bunun örnekleri şunlardır:

• Bültenlerimiz.
• LinkedIn şirketi ve konu uzmanı takibi.
• Tekrarlanabilir canlı etkinlik izleyicileri.
• Web sitesi kullanıcıları.
• Podcast dinleyicileri.

Bunlar, hedef kitlemizin içeriğimize anında erişebilmesinin ve ardından tekrar tekrar tekrarlanabilir değer sunabilmesinin yollarıdır.

Ve amacımız basit. 'ICP'mizden daha fazla insanı (hem müşteriler hem de potansiyel müşteriler) değer döngümüze dahil edin'.

Bu yaklaşım, insanların kendilerini eğittiği kaotik yolun üstesinden gelmemize yardımcı olur. Daima akılda kalacağımızı garanti ediyoruz.

Talep yaratmayı nasıl ölçüyorsunuz?

Anlıyoruz:

Sadece gelen dönüşümleri takip etmekten vazgeçmek zor değil. Yönetici ekibinize yatırım getirisi hakkında sorular sorduklarında bunu açıklamak da zor.

Ancak sorun şu ki çoğu marka, marka pazarlamasının uzun vadeli etkisini ölçecek düzeyde izleme yazılımına hiçbir zaman erişemeyecek. Ancak her dokunuşu ve izlenimi takip edemiyor olmanız, bunun yankı uyandırmadığı ve etki yaratmadığı anlamına gelmez.

Marka oluşturmanızın doğru yolda olduğunu kanıtlayan, göz önünde bulundurabileceğiniz çeşitli göstergeler vardır:

• Ücretli sosyal reklamlardaki etkileşim oranı.
• Yorumlar ve niteliksel geri bildirim.
• Marka adı arama hacminde artış.
• Doğrudan trafik veya yönlendirme trafiğinde artış.
• Kendi kendine bildirilen ilişkilendirme (dönüşüm sayfalarınızdaki, kullanıcıya markanızla ilk kez nerede karşılaştığını soran formlar).

O zaman bu işin sihirli kısmı.

Marka pazarlamanızın işe yaradığını anlamanın bir yolu, gelen taleplerde bir büyüme görmenizdir.

B2B alıcılarının çok nadiren anlık satın alma yaptığını biliyoruz. Dolayısıyla, marka pazarlamanızı görüntüleyenlerle gerçekten gelenler arasında bir gecikme olabilir.

Ancak marka pazarlamanızın ve pazar dışı alıcılara odaklanan çabalarınızın işe yaradığını bileceksiniz çünkü alıcılar size gelecek. Başka birinin yanına gitmeden önce. Çünkü akla ilk gelen marka sizsiniz.

Piyasa dışındaki alıcılara ulaşmak satışlara nasıl yardımcı olur?

Özellikle marka pazarlaması ile pazar dışı alıcıları hedef alan pazarlama, marka farkındalığının artmasına yardımcı olur.

Marka farkındalığı, satış görüşmelerini çok daha kolay hale getirmeye yardımcı olur. Örneğin:

Marka bilinirliği, satış elemanlarının ilk engeli aşarak verimli bir satış görüşmesine başlamalarına yardımcı olur.

Pazarlamacıların talep yaratmak için doğru yerleri bulması gerekiyor

Satın alma davranışının değiştiğini ve pazarlamacıların zamanlarını ve dikkatlerini bu alıcılara satın alma sürecinin daha erken aşamalarında ulaşmaya odaklamaları gerektiğini biliyoruz. Bu da marka pazarlaması ve duygusal bağ kurma yoluyla yapılabilir.

Peki bu talebi yaratacak doğru yerleri nasıl bulacaksınız?

Talep oluşturma ve yakalama talebi

Talep yaratmak, göründüğü gibi, ürününüz veya hizmetiniz için ilgi, ihtiyaç veya arzu, diğer bir deyişle talep yaratma sürecidir. Hedef kitlenizin karşısına çıkmak için çeşitli stratejiler ve kanallar aracılığıyla farkındalığı artırmakla ilgilidir.

Yakalama talebi pazarlama hunisinde daha sonra gelir ve bu talebi 'yakalamak' ve dönüştürmek için satın alma niyeti yüksek olan müşterileri hedef alır.

Sorun, yalnızca talebi yakalamaya çalıştığınızda ve talebi yaratmaya yeterince dikkat etmediğinizde ortaya çıkar.

Dönüşüm hunisini yeterli taleple doldurmazsanız yakalanacak çok daha az şey olacaktır.

Ve bu süreçte alıcılara yeterince erken ulaşmayı başaramazsanız, onlara ilk önce başka bir marka ulaşacaktır.

Oluşturma ve yakalama talebi hassas bir dengedir. Elbette pazardaki alıcılardan gelen talebi yakalamaya odaklanmak istiyorsunuz. Nakit akışını bu şekilde garanti altına alır ve gelir hedeflerine anında ve anında ulaşırsınız.

Ancak aynı zamanda bu süreci en üst düzeyde beslemeye devam etmek için piyasa dışı alıcılarınıza talep yaratmanız da gerekir.

Talep yaratmak için kullanmanız gereken kanalları nasıl buluyorsunuz?

Talep oluşturmak için kullanabileceğiniz çok sayıda kanal vardır; örneğin:

Hangi kanalların size ve hedef kitlenize en uygun olduğunu anlamanın tek yolu izleyicilerinizin kişiliklerini anlamaktır.

İster röportaj yapın, ister müşteri panelleri yapın, ister daha geniş anketler yapın; ilk elden müşteri içgörüleri almanız gerekir.

Kanal seçerken kendinizi bir kutuya sıkıştırmayın. B2B pazarlamacıların, karar vericilere masa başındayken ulaşmaları gerektiği fikrinden kendilerini kurtarmaları gerekiyor. Veya platformlarda paylaşılan içeriklerin her zaman resmi ve eğitici olması gerekiyor.

Talep yaratmak satışlara nasıl yardımcı olur?

Talep yaratmak, dönüşüm hunisinin üstten beslenmesine yardımcı olarak alt kısımdaki gelir potansiyelini artırır.

Satışlar dönüşüm hunisinin alt kısmında ne kadar çok talep yakalayabilirse, gelir hedeflerine ulaşmaları da o kadar kolay olur.

Pazarlama talebi yaratmaya değil de yalnızca yakalamaya odaklanırsa, talebi yakalama işlevi çok daha zor hale gelir.

Son kelime

Bu çok fazla bilgiydi, o yüzden hemen özetleyelim:

B2B satın alma davranışı değişti. Bunu inkar etmek yok.

İşletmelerin bu yeni dünyada hayatta kalabilmek için pazarlamacılara ve onların becerilerine ihtiyacı var.

Pazarlamacıların odak noktası satış desteği olmaya devam ederse, pazar dışı alıcılara öncelik verecek zamanı nasıl bulacaklar?

Pazarlamacıların odağı potansiyel müşteri yaratmaya devam ederse, talep yaratmak için doğru yeri bulmak için gereken bilgiyi nasıl geliştirecekler?

Bu modası geçmiş zihniyetlere tutunmak, bu değişime sizden daha hızlı uyum sağlayan şirketlerle rekabet etmeyi yalnızca zorlaştıracaktır.