Tüketici İnancı ve Sosyal Medya Nasıl Hayat Kurtardı: #DistanceDance Kampanyasının Hikayesi

TikTok danslarının sadece başka bir sosyal medya duruşu olduğunu düşünüyorsanız, tekrar düşünün.

#SMWONE sırasında viral #DistanceDance kampanyasının arkasındaki şirketler, başarının arkasındaki hikayeyi ve deneyimden alınan önemli dersleri paylaştı. Öncelikle, tüketicinin markalara ve sosyal medyaya olan inancının, doğrudan olumlu bir etki yaratmak için nasıl güçlü bir yeteneğe ve sorumluluğa sahip olduğu. Mart ayı sonlarında başlatılan bağış toplama kampanyası, platforma önemli bir misyonla giren TikToker Charli D'Amelio'nun inanılmaz sosyal medya takibi nedeniyle hala tüm dünyada ilgi görüyor: insanları hükümete bağlı kalmaya teşvik ederek hayat kurtarmak ve hayat kurtarmak. evde kalmak için sağlık resmi düzenlemeleri.

İşte birincil görüşler ve çıkarımlar:

96 Saatlik Koşuşturma

Kampanya, bir Cuma gecesi, Ohio Valisi Mike DeWine'den Procter & Gamble CEO'su David Taylor'a bir sorunla ilgili bir dizi telefon görüşmesiyle başladı: Eyaletin genç demografisi sosyal mesafeyi uygulamıyordu. DeWine, CPG devinin eğriyi düzleştirmek ve COVID-19'un yayılmasını durdurmak için evde kalmanın önemi hakkındaki sözlerin yayılmasına nasıl yardımcı olabileceğini görmek için sabırsızlanıyordu.

Taylor daha sonra, uzun süredir ajans ortağı olan Gray'in küresel markalar başkanı Debby Reiner ile temasa geçen P&G baş marka sorumlusu Marc Pritchard'ı aradı ve fikirler başladı. Bundan 24 saat sonra, Gold dahil olmak üzere Gray ekibi #DistanceDance konseptini ortaya çıkardı ve D'Amelio'yu imzalamak için TikTok ile ortaklık kurdu. Ertesi sabah P&G, Gray'i resmi konuşmayla aradı ve gerisi İnternet tarihiydi.

Dört gün içinde, takip eden Salı akşamı, Gray ve Tiktok videoyu oluşturmak için D'Amelio'ya dokundu. Video, bugüne kadar platformda en çok izlenen video ve en çok görüntülenen meydan okuma unvanını kazandı. Videonun kendisi 191 milyondan fazla görüntüleme ve 2 milyardan fazla gösterim elde ederken, yarışma 15 milyar görüntüleme aldı. Orijinal videolar söz konusu olduğunda, Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale ve daha pek çok ünlü tarafından 4 milyondan fazla yapılmıştır.

Bir platform ve etkileyici seçmek

Gray'in Sosyal Medya Direktörü Kenny Gold , Pritchard yardım istediğinde temel engellerin üstesinden gelmeleri gerektiğini açıkladı. İlk olarak, mesajı bu kitle için doğru olan yeni bir yolla iletebilecek envantere sahip bir platform bulun. İkincisi zamandı, çünkü her gün önemliydi ve Gray ve P&G zamanın çok önemli olduğunu biliyordu. TikTok ve Charli ile ortaklık, her ikisini de çözmemize yardımcı oldu.

Outshine Talent'in Kurucusu ve CEO'su Barbara Jones , bu gerçek işbirliği kavramını şöyle açıklayarak dile getirdi: “Charlie ve ailesi, bu mesajın önemini en başından beri gerçekten anladılar. Yürüyüşe çıktılar ve bunun önemli olduğunu biliyorlardı. Hayranları ve izleyicileri üzerinde böyle bir etkisi olduğu için… gerçekten eğlenme zihniyetine sahipti ve pozitifliği yayabileceğine ve bununla iyi şeyler yapabileceğine güveniyordu. Hepsi içerideydi.”

TikTok'tan Lauren Birnbaum , “Bu, TikTok'un medya perspektifinden finanse ettiği ilk markalı PSA aktivasyonuydu. Sebep konusunda çok güçlü hissettik ve platformumuz bu mesajı büyük bir etkiyle kitlelere ulaştırabilir.”

Erişim, hız ve çevikliğin birleşimi

Birlikte nasıl çalıştıklarının nüansları ve başarının nasıl ölçüleceği sorulduğunda, Gold, Jones ve Birnbaum, çeviklik ve bu önemli mesajı yayma ortak amaçlarının ardındaki güven konusunda hemfikirdiler. TikTok, üretim kolaylığı ve en büyük megafon olarak hizmet verdi.

"Buranın aşırı erişime sahip bir yer olmasına ve kelimenin tam anlamıyla çığır açacak bir yer olmasına ihtiyacımız vardı. Başka bir yerde olsaydı, bu kadar derinden kesmezdik. Doğru ortam, doğru zaman ve doğru üretim düzeyiydi. Sonra sorduk, ağzında Gen Z'nin sesi kimde? Bu Charlie. Bir şişede gerçekten şimşek gibiydi.”

Jones ekledi, “Bence özellikle TikTok için de, yaratıcıyı fazla düşünmemek platform için bir avantaj; Başkaları için yapmanız gerektiğini düşündüğünüz I'leri ve çapraz T'leri değil. TikTok'un güzelliği, doğal kolaylığıdır. Bazen büyük markalarınız ve ajanslarınız olduğunda ve uzun teslim süreniz olduğunda bu size zarar verebilir.

Birnbaum, "TikTok'ta koşmayı sevdiğimizi söylüyoruz ve bu durumda elimizden geldiğince hızlı koşuyorduk" dedi.

Tek takım kavramıyla, tek bir rüya, başarının nasıl ölçüldüğü sorulduğunda grup toplu olarak en önemli hedeflerinin hedeflenen kitleye belirli ve birleştirici bir mesaj iletmek olduğu için erişim ve farkındalığın en kritik olduğunu paylaştı.

Influencer pazarlama ve marka amaçlı yapılması ve yapılmaması gerekenler

Markanızı ve amacını bir başkasının sesine ve başka birinin topluluğuna emanet edecekseniz, birlikte çalışmanız gerekir, diye açıkladı Gold, “gerçek bir ortak yaratım ortaklığı olmalı. Bir parça içeriğe #spon tokatlama günleri bitti.”

Jones, sosyal iyi pazarlama ile marka amacı arasında bir fark olduğunu söyledi. "Markalar ve ajanslar, çağın ötesine geçmeli, yaratıcılarıyla konuşmalı, onlara saf amplifikatörler olarak gitmeli, bazı küçük odak gruplarını bir araya getirmeli ve gerçekten neyin işe yaradığı konusunda kitle kaynak kullanımına başlamalı."

Birnbaum, marka bilinci oluşturma açısından, çoğu durumda dizginleri bırakıp yaratıcının mesajı olabildiğince doğal bir şekilde iletmesine güvenmenin daha verimli ve uygun maliyetli olduğunu ekledi. “Büyük bir video çekimi yerine, yeteneğe bu krediyi ve özerkliği verebilirsiniz” dedi.

Grup, marka amacı konusunda sadakat, içtenlik ve patronu misyon haline getirme temalarının altını çizdi.

Gold paylaştı, "Marka amacı ancak böyle zamanlarda nüfuz etme yeteneği kadar iyidir. Marka amacı pazarlama değildir. Pazarlama, DNA'nızı hedef kitlenizde yankı uyandıracak şekilde yaşama fırsatıdır." P&G, temel ürünleri ihtiyacı olanların ellerine teslim etme misyonuyla ön saflarda yer alan bir markanın en iyi örneğidir.

Birnbaum, markaların, davayı her zamankinden daha fazla üstlerine koymaları gerektiğini ekledi. Bu durumda P&G'yi alıyorsunuz, markaları ve logoları neredeyse yoktu.”

Grup, kampanyanın marka değerlerini tek bir kelimeyle özetleyerek kapattı. Sonuç: "İlham verici, ekip çalışması, çiçek açan ve yardımsever."

Haftalık bültenimize abone olarak becerilerini ve bilgilerini geliştiren 100.000'den fazla pazarlamacıya katılın.