Bölüm #192: Müşterileriniz Ürününüzü Gerçekten Nasıl Kullanıyor?

Pazarlamanın zorluğu, hepimizin ürünlerimizi ve hizmetlerimizi herkesten daha iyi bildiğimizi düşünmemizdir. Ama biz mi? Bugünkü bölümde neden kendi kafamızdan çıkıp müşterilerimiz gibi düşünmemiz gerektiğini öğreniyoruz. Sonuçlar sizi şaşırtabilir.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

derece
Pekala. Pekala, bebek bezi konuşmasına hoş geldiniz. Aslında… bugün Kopernik Geçişinde çocuk bezi hakkında konuşacağız, ama bu Grad Conn ile Kopernik Geçişi ama bu olmaz mı… belki Randy, belki dizinin adını değiştirirsek? Sadece eğlence için bir süre bebek bezi konuşması mı? Ne düşünüyorsun?

Randy Çikolata
Yeni podcast; bebek bezi konuşması.

derece
Bu çok farklı yollara gidebilir. Bu işe yarayabilir, bu işe yarayabilir. Çılgın şeylerin işe yaradığını gördüm.

Bu yüzden bugün en sevdiğim konulardan biri olan, insanların ürünlerimizi beklenmedik şekillerde satın alma ve kullanma biçimleri ve insanların ürünü gerçekten neden satın aldıklarına dair müşteri görüşlerini derinlemesine anlamanın ne kadar önemli olduğu hakkında konuşacağım. ya da belki bir kullanım durumu ya da onun gibi bir şey. Yani elimde üç örnek var. Biraz deterjan ve kepçelerden bahsedeceğim, geçmişte buna değinmiştim ama bu biraz güzel bir koleksiyon. Pampers bebek bezlerinden bahsedeceğim, Tesla arabalarından bahsedeceğim. Yani bunlar benim üç şeyim. İkisi Procter ve Gamble'dan. Ve biri değil, muhtemelen tahmin etmek oldukça kolay.

Bu yüzden ilk önce bir kepçe hikayesiyle başlayacağım, çünkü aslında insanların bir şeyleri satın alma ve kullanma biçimlerine ve varsayımlarda bulunmamanın ne kadar önemli olduğuna dair bir tür psikolojik değerlendirme konusunda bu benim ilk eğitimimdi. İnsanlara koçluk yapmak zor bir şey, çünkü kulağa her zaman biraz eleştirel geliyor… Bence muhtemelen kelime… İnsanların eleştirildiklerini hissetmelerini istemiyorum. Ancak insanların olayları kendi bağlamlarından çerçeveleme eğilimi vardır. Hangi kendi içinde delilik değil. Bir şey yaşadım, yaşadığım deneyimde bir şeyleri çerçevelemeye devam edeceğim. Biraz mantıklı, değil mi? Başka ne yapacaksın? Bunu bir şeye dayandırmalısın, ama bir pazarlamacı olarak çok tehlikeli. Ve pazarlamayla ilgili ilginç olan şey, pazarlamanın herkesin yapabileceğini düşündüğü bir disiplin olmasıdır. Bunun neden olduğunu bilmiyorum. Ama herkes harika bir pazarlamacı olabileceğini düşünüyor. Bilirsiniz, mühendisler, bilirsiniz, CTO'lar CEO'lar… herkes bir pazarlama dehasıdır. Aslında biraz akıllara durgunluk veriyor. Ve bunu genellikle pazarlamada neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair kendi önyargılı kavramlarına dayandıracaklar. Süper duper, tehlikeli çünkü çok dar bir açıdan yaklaşıyorlar.

Ve bir pazarlamacıya, profesyonel bir pazarlamacıya bile, iyi birinin kendi bakış açısına karşı her zaman sağlıklı bir saygısızlığı olduğunu söylüyorum. Bunu tekrar edeceğim. Kendi bakış açınıza karşı sağlıklı bir saygısızlık. Eğer kendinizin söylediğini duyarsanız; Pekala, asla, ya da yapmazdım, ya da muhtemelen... tam o zamanki gibi konuşmayı bırakırdım. Zipit'e git. Bu, konuşmaya devam etmemenin işareti. Çünkü ben kelimesini kullanıyorsun. Dur. Ne yapacağınız, ne izleyeceğiniz, nelerden zevk alacağınız veya hoşlanmayacağınız önemli değil. Sadece önemli değil. Önemli olan alıcılarınızın, müşterilerinizin ne yaptığıdır. Ve bunu anlamak için gerçekten çok çalışmalısın. Kendi kafanın dışında kalmalısın. Çünkü, kabul edelim, çok ender görülen bir ekonomik sınıfta yaşıyorsunuz. Ve sen bitmiş bir meslektesin… insanlar kendilerini pazarlama ve reklamcılığa aşırı doygun hissetseler de, pazarlama ve reklamcılık insanları aşırı derecede doymuştur. Ve onlar en kötü örnekler. Nadir istisnalar dışında, tiyatroda olan birini tanıyorsanız, biraz tiyatroya benziyor, ancak tiyatrodaki birçok insan birlikte tiyatroya gitmek o kadar eğlenceli değil. Komik. Ve bu tür bir çocuğun zihnini korumaya çalıştım ama o zaman bile zor. Bazen bunu yönetmenin başka bir yolu da çenemi kapalı tutmaktır. Ama birçok tiyatro insanı tiyatro eleştirmenidir. Ve hepsi yazar. Ve hepsi söz yazarı ve hepsi besteci ve hepsi tüm bunları nasıl daha iyi yapacaklarını bildiklerini düşünüyorlar. Ve orada oturup dudaklarını büzecekler ve parmaklarını sallayacaklar ve başlarını sallayacaklar ve şovda yanlış olan her şey hakkında konuşacaklar. Elbette, birileri bunu yazmak için 10 yıl harcadı, tamam, daha iyisini yapabilirdin. Hangi programı yazdın? Oh, sen bir gösteri yazmadın mı? Oh, sen sadece bir gösteri yazabileceğini düşünüyorsun. Tamam ama başkasının yazdığı programı eleştirebilirsin. Tamam, bu biraz ilginç. Tamam, bunları aklında tut.

Yani, pazarlamacılara geri dönelim. Mesleğinizin aşırı doygunluğunun zihninizi sentezlemesine izin vermemeye dikkat etmelisiniz. Bunu yapmak gerçekten çok zor. Bu çok büyük bir zihniyet sorunudur. Bu, yerine koymanız gereken bir ömür boyu yalıtımdır. Potansiyel olarak bunu bir sürü oyuncak ve bir sürü Lego ile oynayarak yaptığımı düşünüyorum. Ve 12 yaşındaki bir genel zihniyeti korumaya çalışıyorum ve bunun oldukça iyi çalıştığını görüyorum. Ve 12 yaşında gibi çalıştığıma dair çok fazla geri bildirim aldım. Bu yüzden şu anda onu çiviliyormuşum gibi hissediyorum. Bazen her zaman olumlu olmuyor ama ne zaman biri 12 yaşında gibi davrandığını söylese, "Evet, başardım" diyorum. Öyleyse 12 kal.

Yani, Gelgit kepçe. 1980'lerde Tide'da büyük bir sorun var. Toz halindeydi. Ve Tide'daki en büyük sorun, yaklaşık %34 oranında oldukça önemli ölçüde az tüketilmesiydi. Yani yük başına %34 daha az Gelgit kullanılıyordu, o zaman tavsiye edildi. Ve bu iki nedenden dolayı önemliydi. Birincisi, doğru miktarı kullanırsanız en iyi temizlik sonucunu elde edersiniz. Özellikle az deterjan kullandıysanız, inşaatçılar sert su moleküllerini bağlamaya gidemezler. Yani, kullanımda olmayan durumlarda olacak olan şey… çoğu insanın suyu oldukça serttir. Ve böylece inşaatçılar yetersizdir. Böylece sürfaktanlar, kire değil, çoğunlukla sert su moleküllerine bağlanır. Bu kıyafetlerinizi gerçekten temizlemez. Bu çok büyük, çok büyük bir sorun. İkincisi, şirket olarak %34 daha az deterjan satıyorsunuz. Bu yüzden çok fazla satış kaybı var. Yani herkesin, insanların bunu neden yaptığına dair bir teorisi vardı. Yani para biriktiriyorlar, ekonomik oluyorlar, zamanlar zor. İnsanlar ne kadar kullanacaklarını bilemeyecek kadar aptallar. Ya da en çok duyduğunuz şey annem falan falan filan. Ya da deterjan falan yaptığımda falan falan. Bu bir görüş kakofonisiydi.

Böylece Craig Backman ve ürün geliştirme grubumuz, ev ziyaretleri adı verilen ve insanların çamaşır yıkamasını izlediğimiz bu süreci ortaya çıkardı. Şovu dinlerseniz, daha önce evde çamaşır yıkama hikayesini duymuşsunuzdur. İnsanların gerçekten doz aldığını gördük ve öğrendiklerimiz, insanların düşündüğü şeylerin hiçbiri değildi. Deterjan almak için bir şey kullanacaksam, aslında çöp olan bir şey kullanacağım. Çünkü deterjan onu ovalar ve mahveder. Bu yüzden tipik olarak eski çay fincanları, eski kahve fincanları, bu tür şeyler kullanıyorum. Kırık çanak çömlek. Neredeyse hiçbir zaman gerçek önerilen boyutta olmadı. Yani yapmak istediğimiz şey, birisine umursamayacakları bir şey vermemiz gerektiğini fark etmekti. Ama ideal olarak onlara doğru doz olacak bir şey verin. Bu yüzden, esasen üzerlerinde baskı bulunan bira bardakları olan Tide kepçelerini icat ettik. Her kutuya koyduk, tüketimi bir yılda %20 artırdık. Muazzam, büyük bir pozitif gelir isabetiydi. Ve bu bana her zaman bir şeyin neden olduğunu bildiğini sandığını ama bilmediğini öğretti. Bilmiyorsun. Yani gidip öğrenmelisin.

Başka bir harika hikaye, bir Şımartma hikayesidir. Ben de bu hikayeyi kariyerimin oldukça başlarında duydum. Bu, Pampers'ın piyasaya sürüldüğü 60'ların ve 70'lerin dönüşüne gidiyor, sanırım 1970. Ve ilk tek kullanımlık bebek bezini çıkardılar. Prima'ya kadar, muhtemelen bunu biliyorsunuzdur, ancak çocuk bezleri kare kumaş parçalarıydı. Ve çoğu insan onları köşelerde birbirine tutturdu. Kız kardeşim Meredyth'in altını bu şekilde öğrendim… Meredyth'e sesleniyorum… ve onunla birçok bebek bezi vesilesiyle etkileşime geçtim. Hiçbir şey kardeşleri bebek bezi değiştirmek kadar bir araya getiremez. Ve eminim ki şu anda bunu kesinlikle seviyor. Sonra ıslanmasın diye üstüne küçük bir plastik külot koyuyorsun. Ve sonra onları oldukça sık değiştirmek zorunda kalırsınız çünkü gerçekten ıslanırlardı ve bu bebek cildi için iyi değildi çünkü bir bebek döküntüsü gibiydi ve sonuçta oldukça iğrenç bir süreçti. Sonra bebek bezi servisleri tüm kirli bebek bezlerini alıp yenilerini geri getirmek için ortaya çıktı, ama yine de oldukça iğrenç bir süreçti.

Tek kullanımlık bebek bezleriyle çıktılar, aniden hepsini silebilirim, hepsini bu şeyin içine koyabilir, sarabilir, tekrar bantlayabilirim. Bir çantaya atın, artık endişelenmenize gerek yok. Oldukça önemli bir devrimdi. Ve yaptıkları şey, işte başlıyoruz, tek kullanımlık bebek bezleri, bebeğinizi beslemenin en uygun yolu dediler. Ve çok hızlı bir şekilde şımartıcılar, tüm bebek bezi değiştirme vakalarının yaklaşık %10'una ulaştı ve sonra durdu. %10'da durdu. ötesine geçemedi. Sadece çok ilginç. Ve aslında bunu biraz prensip olarak göreceksiniz. Bundan bahsettiğimde, bu %10'luk işaret, uygunluğa dayalı nitelikler veya uygunluğa dayalı stratejiler için ilginç bir yüksek filigran.

Peki neler oluyordu? İnsanlar neden kullanmıyordu? Ve insanların onları kullandığını, seyahat gezilerinde, bazen bir yere giderken kullandıklarını keşfettiler. Ancak evde her gün tek kullanımlık çocuk bezi kullanmıyorlardı. Neden? Ve bu... şu anda düşünmeye çalışıyorsun, neden olmasın? Biliyor musun, bilmiyorum. Neden olmasın, neden olmasın? Pekala, sana söyleyeceğim, neden olmasın. Ve bu yüzden bazı şeyleri tahmin edemezsiniz. İnsanlarla konuşmak zorundasın.

Peki yeni bir ebeveyn için çocuktan daha önemli olan nedir? Bunu bir saniye düşün. Yeni bir ebeveyn için çocuktan daha önemli olan nedir? Tamam, hazır mısın? Yeni bir ebeveyn için hiçbir şey çocuktan daha önemli değildir. Dönem. O varlık için ölecekler, tamam. Ben de diyorum ki, hey, yeni bir şey çıktı, daha uygun, daha kolay. Çocuğumu seviyorum, çocuğum için en iyisini yapmak istiyorum. Kolaylık benim için bir şey, çocuğum için değil. Arada bir, onu kaldıracağım. Ama sevgi dolu bir ebeveyn olarak çocuğum için en iyi olanı yapmak istiyorum. Doğru? Bez bebek bezleri, yumuşaktırlar ve sıcaktırlar, rahatlatıcıdırlar. İşte annem böyle yaptı. Büyükannem böyle yaptı. Bilirsin işte, bütün bu tür şeyler.

Böylece Pampers yeni bir stratejiyle ortaya çıktı. Ve muhtemelen bez bebek bezi koyacakları bu reklamları görmüşsünüzdür… artık bunu yapmıyorlar çünkü artık kimse gerçekten bez çocuk bezi kullanmıyor… ama bir tarafa bez bebek bezi koyup bir kova su koyuyorlar. içine koyun ve üstüne bir kurutma kağıdı koyun. Sağ tarafına bir Pampers koyarlar, üzerine bir kova su koyarlar ve üzerine bir kurutma kağıdı koyarlar. Ve bir bebeğin yanaklarını alırlar ve hatta bebeğin yanaklarını kurutma kağıdının üzerine koyup tekrar alırlardı. Ve kumaş tarafındaki kurutma kağıdı, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Pampers tarafındaki kurutma kağıdından çok daha ıslaktı. Satış hattı, satış fikri? Prima bebeğinizi daha kuru tutar. Ve daha kuru bebeklerin daha mutlu bebekler olduğunu ve daha kuru bebeklerin daha az pişik olacağını bilmek büyük bir sıçrama değil. Ve bebek bezi döküntüsü aslında oldukça tehlikelidir. Aslında bu bebek için iyi bir şey değil. Aksi takdirde, onları Penaten'de korumanız gerekir ve Penaten adamı geçer ve tüm bu tür şeyler... çılgına döner. Yani bundan gerçekten kaçınmak istiyorsun.

Yani daha kuru olan bebek daha sağlıklı bir bebektir. Kuru bebek daha mutlu bebek. Bebeğim için en iyisini yapmak istiyorum. Gidip Pampers alacağım. İki yılda, Pampers çocuk bezi değiştirme vakalarının %10'dan %90'ına çıktı. İki yıl. Şimdi, bu hızlı dönüşlü bir pazar, doğru, çünkü insanlar her zaman oraya giriyor ve her zaman çıkıyor. Ama bu harika. Doğru fikri bulmanın gücü budur. Ayrıca, birincil yararın, kişi için önemli olan şeylere duygusal olarak bağlı olması gerektiği fikrini pekiştirir. İşte bu yüzden kolaylık stratejileri her zaman %10'da çıkar. Onlar hiçbir şey değil. Hala orada bir iş kurabilirsiniz. Ama insanlar sırf kolaylık olsun diye ürün satın almakta zorlanıyorlar çünkü bu pek umursayacağım bir şey gibi görünmüyor. Benim umursadığım şey ailemi sevmek, güvende olmak, bilirsin, performans sonuçları, mesela bunlar insanların umursadığı şeyler.

Herhangi bir Mercedes sahibine Mercedes'lerini neden aldıklarını sormak gibi. İnsanlara ne kadar başarılı olduğumu göstermek için bütün komşuları görün demezler. Bu kesinlikle çalışıyor. Yoldaki en güvenli araba derler. Ve orada yaptıkları şey, arabayı satın almak için mantıklı bir sebep ifade etmek. Çünkü, o arabayı neden satın aldıklarının altında yatan bir duygu olsa da, kararı mantıklı bir şekilde vermiş gibi görünmek için duygusal bir ihtiyaçları var. Ve bu tür şeyler süper inceliklidir. Her şeyin üzerinde olmalısın. Tesla'yı izlemek çok ilginç. Bence Tesla'nın burada çok fazla Pampers türünde bir şeyi var, çünkü bir Tesla gelene kadar tüm elektrikli arabalar çevre dostu oldukları fikrini sattı. İnsanlar çevreyi umursamıyor ama her zaman bir şartı var. Demek istediğim, herkes şöyle olacak, evet, gezegeni kurtarmayı umursuyorum ama daha fazla para harcamam gerekmiyorsa. Daha az uygunsa, bunu yapamazsam, bunu yapamazsam olmaz. Her zaman koşullu bir destektir. Elektrikli arabalar çok uzun zamandır piyasada… 1800'lerde ilk arabalardan bazıları elektrikliydi. Yani elektrikli arabalar yeni bir şey değil. Ama şarj açısından bir sakıncaları var. Bir gecede yapsanız bile, şarj hantaldır. Oysa depoya biraz gaz atabilirim ve gidiyorum. Dakikalar içinde bir arabaya yakıt doldurup gitmiş olabilirim. Bu önemli bir farklılaşma. Ve böylece elektrikli arabalar bu engeli hiçbir zaman aşamadı. Esasen üstesinden gelemeyecekleri bir rahatsızlık engelleri vardı. Ve çevresel açıyı zorlamaya devam ettiler. Ve çevreye duyarlı görünen arabalar yaptı. Ve piyasaya hiçbir zaman ciddi bir giriş yapmadı.

Yanında Tesla gelir. Onlar ne yapar? İki şey, harika. Biri seksi görünümlü arabalar. Onları herkes sevmez ama güzel görünümlü arabalar, kare kutu değiller. İkincisi, performans hakkında çok konuşurlar. Tesla bir ton gerçek reklam yapmıyor. Ama bence bir reklam yapsalardı, tahminimce reklam sıfırdan 60'a 3.1 saniyede, yoldaki en hızlı arabaya odaklanırdı. İnsanların sevdiği şey bu. Ayrıca bir başka güvenlik avantajı da var. Piller arabanın altında olduğu için Tesla'lar çok, çok alt ağırlıklı, gerçekten iyi idare ediyorlar. Ve onları çevirmek neredeyse imkansız. Çok güvenli, çarpışmalarda çok güvenli ve buna benzer şeyler. Ama bu, arabanın akü açısından inşa edilme şeklinin bir özelliği.

Ve böylece Tesla'nın sahip olduğu gerçekten ilginç yeni faydalar var. Tesla'nın en hızlı araba olduğunu ilk okuduğumda hatırlıyorum. Ve düşünüyorum da, elektrikli araba almayı hiç düşünmedim. Şimdi arabada hızlı gitmeyi sevdiğim için elektrikli araba almayı düşünüyorum. Bu benim umursadığım bir şey. Ve biliyorsun, eğer çevreyi de kurtarırsam, harika. Ama hız ve performans için araba alıyorum. Tesla artık hız ve performansa sahip. Bu harika. Ve bu, insanları harekete geçiren temel temel motivasyonlara ulaşmakla ilgilidir.

Yani işinizi düşünürken, diyelim ki B2B'desiniz, insanlar neden ürününüzü satın alıyor? Ve kariyerlerine yardımcı olmak için cevap vermediyseniz, bu konuda doğru düşünmüyorsunuz demektir. Ve ürününüzü satın almamalarının nedeni, bunun kariyerlerini mahvedeceğinden endişe etmeleridir. Her B2B satış yapan kuruluşta bir numaralı konu zarar kapandı kolonu, eğer kodlar doğru yapılırsa zarar kapanır, rakibin her zaman kararsız kalmasıdır. Bu, kapatılan zararın %50'si olacak. Karar yok, kendi kendine inşa, bu tür şeyler. İnsanlar karar vermekten korkarlar çünkü bunun kariyerlerine ne yapacağından korkarlar çünkü kararı doğru verecek kadar bilgi sahibi değildirler. Alıcının etkinleştirilmesi, insanların tüm manzarayı anlamalarını sağlamak, insanların takımlarına satış yapma, patronlarına satış yapma ve akranlarıyla savunma yapma becerisiyle donanmış olduğundan emin olmak çok önemlidir. Ve bu temel motivasyonlara ulaşmak zorundasınız.

Pek çok insan pazarlamanın sadece engellemek ve mücadele etmek olduğunu düşünüyor. Ve bu sadece bir grup sayı ve bir grup rastgele reklam ve motive ediciyi anlama sanatını kaybediyorlar. Ve çeşitli manşetleri döndürüyorlar. Bunda yanlış bir şey yok. Ama bunu insanları neyin harekete geçirdiğini bilmeden yapıyorsanız, muhtemelen çok fazla zaman ve para harcıyorsunuzdur. Şimdi sabun kutumdan çıkacağım. Ve bugün biraz Procter Gamble'dan bahsetti ama hayır, sabun yok, sadece deterjan. Ve çocuk bezi. Muhtemelen deterjanın sabun olduğunu düşündüğümü düşünüyorsun. Çok yanlış. Randy bunu bir yere not et. Sabun gösterisine karşı deterjan yapmalıyız. Bundan derin bir zevk alacağım. Yüzey aktif maddeler üzerinde araştırma yapacağız. Pekala, Kopernik Geçişi için ben Grad Conn. Dinlediğiniz için teşekkürler.