Bir yayıncı olarak Google'ın ikinci fiyat açık artırmalarından birinci fiyat açık artırmalarına geçişinde nasıl gezinilir?

Bu gönderi en son 14 Eylül 2021 tarihinde güncellenmiştir.

Kısa bir süre önce Google, Google Ad Manager'da ikinci fiyattan birleşik birinci fiyat açık artırmasına geçeceğini duyurdu. Ayrıca, Google üzerinden reklam veren müşteriler için teklifleri kazanmada onlara avantaj sağlayan bir işlev olan son bakışı da kaldıracaklar. Değişimin 2019'un sonunda gerçekleşmesi planlanıyor.

Google Ad Manager'daki bu kritik gelişmede yolunuzu bulmanıza yardımcı olmak için tüm ayrıntıları açıklayan bir kılavuz oluşturmaya karar verdik. Hemen dalalım!

İkinci fiyat müzayedesine karşı birinci fiyat müzayedesi

Bu modern programlı gün ve çağda, kazanan bir teklif seçilmeden önce bir reklam birden çok açık artırmadan geçer. Google Reklam Yöneticisi'nde ayarlanan mevcut ikinci fiyat açık artırmasıyla Google, iki açık artırma süreci yürütür.

Aşağıdaki resim, normal bir ikinci fiyat müzayedesine hızlı bir genel bakış sunar.

Kaynak: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

İkinci fiyat müzayedeleri, kazananın kendi teklifini değil, ikinci teklif verenin fiyatının biraz üzerinde ödeme yapması anlamına gelir. Eski modelin birinci ve ikinci fiyat açık artırmalarının bir karışımıyla nasıl çalıştığına dair bazı örneklere bakalım.

Örnek 1 .Aşağıdaki satır öğelerine sahipsiniz:

• 1 $ fiyat önceliğine sahip bir yönetilen talep satırı öğesi,
• 5 dolarlık başlık teklifi satır öğesi ve
• Google AdExchange'ten teklif yok.

5 ABD doları tutarındaki başlık teklifi satır öğesi ve teklif veren 5 ABD doları öder.

Örnek 2 .Aşağıdaki satır öğelerine sahipsiniz:

• 1 $ fiyat önceliğine sahip bir yönetilen talep satırı öğesi,
• 5 dolarlık başlık teklifi satır öğesi ve
• Google AdExchange'ten 3 dolarlık bir teklif.

5 ABD doları tutarındaki başlık teklifi satır öğesi ve teklif veren 5 ABD doları öder.

Örnek 3 .Aşağıdaki satır öğelerine sahipsiniz:

• 1 $ fiyat önceliğine sahip bir yönetilen talep satırı öğesi,
• 5 dolarlık başlık teklifi satır öğesi ve
• Google AdExchange'ten 10 ABD doları tutarında bir teklif.

Google AdExchange teklif vereni satır öğesini kazanır, ancak ikinci fiyattan teklif verdikleri için gösterim için 5,01 ABD doları öderler.

Örnek 4 .Aşağıdaki satır öğelerine sahipsiniz:

• 1 $ fiyat önceliğine sahip bir yönetilen talep satırı öğesi,
• 5 dolarlık başlık teklifi satır öğesi,
• Google AdExchange'ten 10 ABD doları tutarında bir teklif ve
• AdExchange'te 7 ABD doları taban kuralı.

Google AdExchange teklifi veren, satır öğesini kazanır ve 7,01 ABD doları ödeyerek tabana göre ikinci sırada yer alır.

Örnek 5 .Aşağıdaki satır öğelerine sahipsiniz:

• 1 $ fiyat önceliğine sahip bir yönetilen talep satırı öğesi,
• 5 dolarlık başlık teklifi satır öğesi ve
• getiren tek bir Google AdExchange satır öğesinin 10 ABD Doları ve 7 ABD Doları olmak üzere iki teklifi vardır.

10 ABD doları tutarındaki Google AdExchange teklifi veren, gösterimi kazanır ve 7,01 ABD doları öder.

Örnek 6 .Gösteriminiz aşağıdaki teklifleri aldı (satır öğeleriyle karıştırılmamalıdır):

• bir ilk fiyat müzayedesi başlık teklif sahibinden 3$'lık bir teklif,
• aynı ilk fiyat açık artırma başlık teklif sahibinden 2,50 dolarlık bir teklif,
• Google AdExchange'ten 3 ABD doları tutarında bir teklif ve
• Google AdExchange'ten 2,50 ABD Doları tutarında bir teklif.

Bu örnekte, 3$'lık başlık teklifi veren açık artırmayı kazanır ve 3$ öder. Bunun nedeni, Google AdExchange teklif vereninden gelen 3 ABD doları tutarındaki teklifin açık artırmaya 2,51 ABD dolarından girmesidir.

Birleşik birinci fiyat müzayedelerinde, tek fiyat müzayedesi ve ardından ikinci fiyat müzayedesi yerine, tek bir müzayede vardır ve en yüksek teklifi veren teklif fiyatını öder. Yukarıdaki ilk iki örnekte, 5$'lık başlık teklifi veren en yüksek olandır, dolayısıyla kazanır ve 5$ öder. Kalan örneklerde, 10 ABD doları tutarındaki Google AdExchange teklifini veren kazanır ve 10 ABD doları öder.

Aşağıdaki resim, ilk fiyat müzayedesini daha iyi bir perspektife oturtmaktadır.

Kaynak: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

İlk fiyat müzayedelerinin faydaları

İlk fiyat müzayedelerinin hem yayıncılar hem de reklamverenler için faydaları vardır. Bunlardan bazıları:

• Daha adil ve daha basit bir açık artırma süreci sağlayın: En yüksek teklifi veren reklamverenler, her seferinde açık artırmaları kazanır. Reklamveren rekabeti daha fazla olduğundan, yayıncılar reklam gösterimleri için daha yüksek teklifler alabilirler.
• Teklifin ne kadarının yayıncılara ve ücretlere gittiği konusunda daha fazla şeffaflık
• Reklamverenlerin envanter değerini daha iyi değerlendirmesine yardımcı olur
• Reklam teknolojisi ortamındaki karmaşıklığı azaltır
• BGBM tabanı optimizasyon stratejilerini basitleştirir

Son bakış nedir?

Son bakış, ilk fiyat müzayedesinden sonra patlayan ikinci fiyat müzayedesidir. Google, ilk fiyat açık artırmalarına geçerken “son bakış” işlevini de kaldıracak. Son bakış, reklamverenlere ve Google'a bağlı olanlara rekabet avantajı sağladı. Bir açık artırma tamamlandıktan sonra Google, reklamverenlerin bir reklam gösterimi kazanmak için AdWords ve DSP'leri aracılığıyla yalnızca bir sent daha fazla ödemesine izin verebildi.

Reklam envanteri için açık artırmaları ve reklamverenler için harika fiyatlarla kazanabilirler. Bu özellik sayesinde yayıncılar, reklam yığınlarına öncelik verme konusunda sınırlı kontrole sahipti. Artık kaldırılmasıyla birlikte, yayıncıların reklam gelirini optimize etmek için daha az karmaşık taban fiyat stratejilerine ihtiyacı var.

Bu değişikliği anlamanın en önemli kısımlarından biri, açık artırmanın hangi kısımlarını etkilediğidir. İlk fiyat müzayedesinin ilk önemli kısmı, ödenen oranın ne olduğu konusundaki belirsizliği ortadan kaldırarakgizli aracı ücretleri etrafındaki şeffaflığı arttırmasıdır.Teklif ortamı üzerinde bazı önemli etkileri olduğu için bundan daha sonra bahsedeceğiz.

Son bakış ve ikinci fiyat müzayedelerinin dikkate değer bir yönü, ilk fiyat müzayedesine geçişin,teklif sahibinin gösterimler için ne kadar ödeyeceği konusundaki kesinliğini artırması, ancak diğerlerinin ne kadar ödemeye istekli olduğu konusundaki şeffaflığı azaltmasıdır.

Bir teklif veren, tarihsel olarak 10$ teklif ettiğinde ve ikinci bir fiyat müzayedesinde sürekli olarak ortalama 7$'lık bir kapanış fiyatı aldığında, bu izlenim için ya başka bir teklif verenin bu oranı teklif ettiğini ya da bu orandan taban aldığını kesin olarak bilirler.

Google'ın AdSense, YouTube ve diğer birkaç üründe ikinci fiyat açık artırmaları yapmaya devam edeceğini unutmayın. Bu, öncelikle Google AdExchange, Google Exchange Teklif Verme, başlık teklifi verme, doğrudan satılan envanter ve yönetilen talebi etkiler.

Bu değişikliğin beklenen ve öngörülebilir etkileri nelerdir?

İlk ve en olası etki, Google'ın bunun Google ve Google'ın platformunu kullanan reklamverenler için para kazanma sonuçlarını iyileştireceğini dahili olarak kanıtlamak için büyük olasılıkla istatistiksel araştırma yapmış olmasıdır.

Bunun, Google'ın AdExchange ile daha fazla ses payı alacağı fikrinden farklı olduğuna dikkat edin. Basitçe söylemek gerekirse, Google'ın GAM ve DV360 (eski adıyla DBM) için gelir paylaşımlarından sonra, Google büyük ihtimalle daha fazlasını yapacaktır. Açık artırma ekonometrisi dinamik bir sistem olduğundan ve teklif verenlerin çok reaktif stratejileri olduğundan, Google AdExchange'in ses payını artıracağına dair herhangi bir varsayım desteklenmez.

Yine de, tüm halka açık şirketler gibi Google'ın da hissedarlarının çıkarlarına en uygun şekilde hareket etme eğiliminde olduğunu söylemek güvenlidir. Bu sadece Google'ın modellemesi değil; 2017'de hala ikinci fiyat müzayedeleri yürüten satıcıların çoğu birinci fiyat müzayedelerine geçti.

İkinci ve en olası etki, teklif verenlerin teklif verme davranışlarını değiştirecek olmasıdır. Bu değişikliğin etkisine ilişkin çoğu tahminin kesinliğinin çok düşük olmasının nedeni budur. Örneğin, belirli bir reklamveren belirli bir segment istiyorsa, geçmişte 10 ABD doları teklif verebileceklerini ve bu segment için ortalama 7 ABD doları ödeyebileceklerini bulmuş olabilir.

Müzayede birleştirilmiş bir ilk fiyat müzayedesi haline geldiğinde, 10$'lık teklifleri artık 7$'da kapanmayacak; bunun yerine teklif fiyatını (10$) ödeyeceklerdir. Başka bir örnek de, MonetizeMore'un dinamik AdX döşeme teknolojimizi kullanıma sunduğunda, başlık teklifi verenlerin, yalnızca AdX gelirini değil, aynı zamanda başlık teklifi gelirini de artırmak için rekabet gücünü korumak için daha yüksek teklif vererek yanıt vermesidir.

Bu tepkisel davranış, teklif verenlerin birkaç arketipini ve acil stratejilerini yaratacaktır:

• Son derece muhafazakar olan ve riski azaltmak için en azından geçici olarak reklam harcamalarını kısacak ve satın aldıkları segmentler için en uygun teklif stratejilerini bulmak üzere önemli miktarda test yapacak olan teklif sahipleri.
• Tarihsel ikinci fiyat tekliflerini tarihi ikinci fiyat kapanış oranlarına uyacak şekilde en hızlı ve en kolay şekilde değiştirme stratejisini benimseyen teklif sahipleri. 10$ teklif veren ve ikinci fiyat açık artırmasında 7$ ödeyen yukarıdaki reklamveren, ilk fiyat açık artırmasında teklifini 7$'a düşürür.
• Hiçbir şeyi değiştirmeyen istekliler. Bu teklif sahipleri, aniden piyasa değeri üzerinden teklif verirken orantısız bir oy payı kazanmaya başlayacaklar. Tüm teklif sahipleri stratejilerini ayarlamak için zaman ayırmalıdır, ancak tarayıcıların SWF dosyalarının varsayılan olarak yüklenmesini yasaklayan sektörde gördüğümüz gibi (sektörü HTML5'e itmek için), birçok reklamverenin geçerlilik tarihindeki yanıtı, etkilenenler için kampanyaları basitçe duraklatmak oldu. tarayıcılar, gezegendeki en büyük reklam ajanslarından bazılarıyla bile. Bir yılı aşkın bir süredir bildirimde bulunulmasına rağmen hazır değildiler ve bazı reklamverenler aylarca kısıtlı envanter üzerinde çalışmaya devam etti. Birçoğu stratejilerini ayarlayacak olsa da, tüm teklif verenlerin teklif stratejilerini hemen ayarlayacağı varsayımı büyük ölçüde yanlıştır.

İşleri daha da karmaşık hale getirmek; bu stratejilerin her biri birbirini önemli ölçüde etkiler. Birinci gruptaki teklif sahipleri taleplerini kısmış olacak ve ikinci gruptaki teklif sahiplerinin tekliflerini tarihsel ikinci fiyat kapanış oranlarından önemli ölçüde daha fazla düşürmelerine olanak tanıyacak.

Yine de üçüncü gruptaki teklif sahipleri, gösterimleri, gösterimin piyasa değerinden önemli ölçüde daha yüksek bir oranda keserek açık artırmaları etkili bir şekilde boşa çıkaracak. Üçüncü gruptaki teklif sahipleri de başlangıçta bütçeyi önemli ölçüde daha hızlı tüketerek kampanyalarının sonraki bölümlerinde daha az reklam harcaması yapacak ve bu da onları, neyin yanlış gittiğini anladıkları için ilk muhafazakar teklif verenler grubuna katılmaya itecektir.

Google AdExchange'in ses payını artırıp artırmayacağının sonucu, tamamen teklif verenlerin nerede durduğuna ve Google'ın teklif verenlere stratejilerini ne kadar hızlı ayarlayabildiğine bağlıdır.

Ne olacağına dair daha fazla tahmin, spekülasyon ve düşük kesinlik alanında kalma eğilimindedir.

Google ilk fiyat açık artırması, başlık teklifi veren iş ortaklarının ve diğer reklam değiş tokuşlarının değerini düşürür mü?

Muhtemelen, ama zorunlu değil. Değişiklikten sonraki aylarda stratejilerini değiştiren isteklilerin tozu yatıştıktan sonra, anahtar, aracısızlaştırmaya ve kaynak reklamverenden teklif yayıncıya gidene kadar çok sayıda reklam teknolojisi satıcısından geçmeye gelir.

Örneğin, reklamveren ajansına ödeme yapar, o da daha sonra DSP'ye ödeme yapar ve daha sonra toplu bir SSP zinciri öder ve sonuçta yayıncıya birden çok net teklif sağlar. Yayıncı, onları en çok netleştiren teklifi alır. Alıcı talebinin büyük kısmı benzersiz değildir. Çoğu reklamveren, birden çok DSP'de olduğundan, aynı gösterimi elde etmek için birden çok yol seçeneğine sahiptir.

Tek bir yol izlerlerse, bu DSP %20 alabilir, bir aracı SSP %30 alabilir ve bir son SSP %20 alabilir, 100 ABD Doları'lık brüt teklif 44,80 ABD Doları net teklif verir. Şimdi aynı gösterime giden başka bir rotada, farklı bir DSP %30 alabilir, farklı bir SSP aracısız %30 alabilir ve sonuçta 100 ABD doları tutarında bir brüt teklif, 49,00 ABD doları net teklif verir.

Teklif veren her iki yola da aynı brüt teklifi vermiş olsa da, yayıncının açık artırmasına giden iki farklı teklifi vardır ve 49$'lık teklifleri kendi 44,80$'lık tekliflerini geçecektir. Şimdi bu örneklerin reklamcıdan yayıncıya sadece 2 veya 3 atlama olduğunu düşünün.

Reklam ekosistemi, genellikle bundan çok daha fazla atlama görür ve her satıcı bir pay alır. Azaltılmış değer iddia eden varsayımlar, başlık teklifi verenlerin de davranışlarını değiştirme olasılığını azaltır.

Diğer bir bileşik faktör, değişken bir gelir payı kullanan teklif sahipleridir. Örnek olarak, AppNexus, Rubicon ve Google'ın tümü sabit gelir paylaşımları kullanır, ancak OpenX, değişken gelir paylaşımına sahip daha yüksek kademeli teklif verenlerden biridir. Tüm teklifleri yayıncıya net teklifler olarak gelir, ancak OpenX'in aldığı gelir paylaşımı büyük ölçüde değişebilir.

Bazen bu, DSP'leri ile olan düzenlemelerinden kaynaklanmaktadır. Diğer zamanlarda bunun nedeni, dahili olarak teklif verme stratejilerinin paylarını kasıtlı olarak düşürmesi ve gösterimi kazanma olasılığını artırmak için yayıncıya daha fazlasını aktarmasıdır.

Paylarını düşürmezlerse izlenimi kaybederler ve hiç ödeme almazlar. Bu, ne olacağına dair belirsizliği artırıyor çünkü teklif verenler stratejilerini değiştirmekle kalmayacak, değişken gelir paylarına sahip SSP'ler de yaklaşımlarını uyarlayabilecek.

Ve son olarak, son bakışı kaldırmanın bir başka etkisi de, Google AdExchange alıcılarının (AdWords dahil), bir sonraki en yüksek teklif verenden yalnızca bir kuruş daha fazla ödeyeceklerinden emin olarak artık gösterimleri alamayacak olmalarıdır. Bu avantaj ortadan kalkacaktır.

Teklif stratejilerini hemen ayarlamayan teklif sahipleri, bütçeyi önemli ölçüde daha hızlı tüketecek ve bu da ek gösterimler için teklif verme yeteneklerini azaltacaktır. Büyük reklamverenlerin genellikle nihai olarak sabit bütçeler planlayan ve DSP'ler arasında harcama yapan reklam ajanslarıyla sözleşme yaptığını unutmayın.

Bir dönemde bütçe tükendiyse, o kadar. Bir dönemdeki bütçe henüz tükenmediyse ve gösterim hedefine zaten ulaşıldıysa, çoğu reklam sözleşmesi, ajansları geri kalanı artımlı reklam harcaması olarak yeniden tahsis etmeye ve daha fazla gösterim elde etmeye teşvik eder.

Bir yayıncı olarak Google'ın ilk fiyat açık artırmalarına geçişine nasıl hazırlanabilirsiniz?

Bu değişikliğin etkisinin büyük bir kısmı, teklif verenlerin nasıl tepki vereceğine bağlı olduğundan, yayıncıların üzerinde kontrol sahibi olduğu konulara odaklanmak önemlidir.

Gelir paylaşımlarınızı gözden geçirin. Sonuç olarak, bu değişiklik şeffaflıkla ilgilidir ve teklif verenlerin reklamveren ile yayıncı arasında kendilerine en fazla gösterim değerini sağlayan yolu bulmasını kolaylaştıracaktır. Yukarıda belirtildiği gibi, kesinliği yüksek olan sonuç, Google AdExchange'in daha fazla ses payı alacağı değildir; Google'ın verimini artıracağıdır.

Başlık teklifi, benzersiz olmayan talep için bile önemli bir değer sunmaya devam edecek, ancak teklif yolu etrafındaki artan şeffaflık, anlaşmalı gelir paylaşımlarını her zamankinden daha kritik hale getiriyor. Örneğin, gelir payı %30 veya üzerinde olan herhangi bir teklif sahibi, önemli bir aşağı yönlü baskı görecek ve bu, isteseler de istemeseler de gerçekleşecek.

Gelir paylaşımları bir Laffer Eğrisini izler – kesinti çok yüksekse, net teklif müzayedeye çok düşük girer, kazanamaz, teklif veren izlenimi kazanamaz ve hiçbir şey yapmazlar. Kesim çok düşükse, masaya para bırakıyorlar.

Bu açılardan, MonetizeMore gibi yönetilen bir reklam optimizasyon şirketiyle çalışmak son derece faydalı olabilir, çünkü her bir teklif verenin hangi durumlarda hangi gelir paylarını kabul edeceğine dair çok sayıda yayıncı hakkında bilgi sahibiyiz.

Teklif tabanı stratejilerinizi değiştirin. Başlıktan teklif verme ve tamamen programatik reklam yığınları günlerinden önce bile, yayıncılar teklif tabanlarını getiri optimizasyonunda çok yararlı buluyordu. Programatik endüstrisinin tamamı, yayıncıların sıkı durdukları bir ücret listesi belirlemeleri ve ardından kalan envanteri kalıntı olarak satmaları nedeniyle var olur.

Hiç kimse envanterin altında satış yapmak istemez. Birleşik bir ilk fiyat müzayedesine geçiş, teklif tabanları etrafındaki ekonometriyi değiştirir, ancak sağladıkları değeri ortadan kaldırmaz. Google'ın rehberliği bile, yayıncıların "taban fiyatları nasıl kullanacaklarını yeniden düşünmeleri" gerekeceğini söylüyor.

Önemli benzersiz talebe sahip talep kaynaklarına odaklanın. Bu konuda kapsamlı bir şekilde yazdık ve bunun gibi temel bir açık artırma değişikliği, bunu yalnızca daha da önemli hale getirecektir. Çok az benzersiz talebe sahip iş ortakları, aracısız kalmaya devam ettikçe oy payları üzerinde önemli bir aşağı yönlü baskı göreceklerdir.

Reklam teknolojisi, özellikle bu konuda uzman değilseniz kafa karıştırıcı olabilir. Bir yayıncı olarak, tüm bu incelikli verim optimizasyonu ve reklamla ilgili işlerle uğraşmak istemeyebilir ve bunun yerine işinizin iyi olduğunuz kısmına odaklanabilirsiniz.

Neden reklam teknolojisi uzmanlarından yardım almıyorsunuz? İkinci fiyat açık artırmalarından birinci fiyat açık artırmalarına geçiş yapmanıza ve reklam gelirinizi en üst düzeye çıkararak zirveye çıkmanıza yardımcı olmamıza izin verin.

Bu geçiş sırasında makine öğrenimini kullanarak BGBG'lerinizi en üst düzeye çıkarmak için otomatik olarak ayarlamalar yapacak olan Google AdX dinamik fiyat taban teknolojisine erişim elde etmek için kaydolun.