Yirmi yılı aşkın bir süredir dijital analitik dünyasının içindeyim. Bu süre zarfında iki kez müşteri tarafında, bir kez danışmanlık tarafında ve iki kez satıcı tarafında bulundum. Bu nedenle, kuruluşların dijital analitik ürünlerini nasıl seçtiklerine dair tüm bakış açılarını gördüm. Dijital analitiğe özgü bazı şeyler olsa da, herhangi bir yazılım ürününü seçerken gözlemlediğim pek çok şey doğrudur. Ancak uzmanlık alanım dijital analitik olduğu için bu yazının içeriğini bu türle sınırlayacağım.

En başta, dijital analiz ürünlerinin (veya bazılarının "araçlar" dediği gibi) bir dijital analiz programının muhtemelenen azönemli yönü olduğunu belirtmek önemlidir. Seçtiğiniz ürün, dijital analitikteki başarınız veya başarısızlığınız arasındaki farksa, ya bir şeyleri yanlış yapıyorsunuz ya da çıtayı çok düşük tuttunuz. Bazı dijital analiz ürünlerinin diğerlerinden daha iyi olduğuna inanıyorum, ancak ürünün kendisi başarıyı sağlamak veya bozmak için yeterli değil. Ayrıca bazı dijital analiz ürünlerinin kuruluşun kültürüne diğerlerinden daha iyi "uyduğunu" düşünüyorum. Bu nedenle, kuruluşun kültürü veya becerileriyle uyumlu dijital analitik ürününün seçilmesi, benimsenmeyi ve başarıyı artırmaya yardımcı olabilir. Ancak doğru kişiler ve süreçlerle kuruluşunuzherhangi birdijital analitik ürününde başarılı olabilir. Tersine, yanlış kişiler ve süreçlerle, en iyi analiz ürünüyle başarısız olabilirsiniz.

Bu gönderide, kuruluşların dijital analitik ürünlerinin seçimine nasıl yaklaştığını gördüğümü ve neden birçok mevcut uygulamanın kusurlu olduğunu düşündüğümü paylaşmak istiyorum. Yol boyunca tavsiyelerimi de paylaşmaya çalışacağım. Şu anda bir dijital analitik satıcısı için çalışıyor olsam da, bu gönderi satıcıdan bağımsız olacak.

Eylemsizlik

Kim ne derse desin, kuruluşunuzun dijital analitik ürününün önümüzdeki beş yıl için en olası belirleyicisi, bugün kullandığınızdır. Atalet (veya bazen tembellik olduğunu düşündüğüm şey) çok güçlüdür. Mevcut satıcıları hakkında şikayet etmek için çok zaman harcayan ancak her zaman onunla kalan birçok kuruluşla konuştum. Kuruluşlar sıklıkla sahip olduklarına bağlı kalırlar çünkü bu bildikleri şeydir ve değişim zordur. Ancak atalet genellikle birkaç alt temadan oluşur:

Eğitim

Kullanıcıları bir dijital analitik ürünü konusunda eğitmek zaman alır. Yeni bir ürüne geçmenin tüm kullanıcılarınızı yeniden eğitmeyi gerektireceği korkusu var. Sadece birkaç kişinin dijital analitik ürünlerini düzenli olarak kullandığını gördüm. Yeniden eğitim korkusunun genellikle abartıldığını düşünüyorum ve bunun bir barikat olmasına izin vermeden önce kaç kullanıcıyı yeniden eğitmeniz gerektiğini ölçmenizi tavsiye ederim.

Tedarik

Sırf satın alma yoluyla yeni bir satıcı bulmak için gereken iş nedeniyle nefret ettikleri dijital analitik ürünlerini kullanan kaç kuruluş beni şaşırtmaktan asla vazgeçmiyor. Tedarikten kaçınma özellikle finansal hizmet kuruluşlarında yaygındır. Pek çok kuruluş satın almanın (veya satın alma korkusunun) hangi ürünleri kullanacaklarını belirlemesine izin veriyor. Her organizasyonun her ürünle başarılı olabileceğini daha önce belirtmişken, mevcut ürününüz işinize yaramıyorsa, bir insan ya da süreç sorunu değilse, yeni ürünlere bakmamak için satın alma bahanesini kullanmamalısınız. .

yeniden uygulama

Ataletin dijital analitik ürün kararlarını etkileyen diğer bir yönü, yeni bir ürünün yeniden uygulanmasıyla ilgili çalışmadır. Elbette kimse bir dijital analitik ürününü yeniden uygulamak istemez. İlk seferinde nadiren iyi gider, öyleyse neden tekrar yapmak isteyesiniz? Ancak günümüzde, dijital analitik uygulamalarındaki işlerin çoğu veri katmanında, CDP'de veya etiket yönetim sistemindedir. İyi bir şekilde uyguladıysanız, analitik satıcılarını değiştirmek yalnızca sürecin son bölümünü farklı bir son noktaya göndermeyi içermelidir. Ve çoğu dijital analiz uygulaması çok fazla (ve bir sürü çöp) takip ettiğinden, yeni bir ürünle yeniden uygulama, temiz bir sayfa ile yeni bir başlangıç ​​yapmak için bir fırsat olabilir!

Tarihsel Veri Koruma

Bazı kuruluşlar, yeni bir ürüne geçişin önündeki bir engel olarak, özellikle yıldan yıla veriler olmak üzere geçmiş verileri tutmayı belirtiyor. Kuruluşunuz, tüm dijital analitik verilerini, hemen hemen her dijital analitik ürününe doldurabileceğiniz bir veri ambarında yedeklemelidir. Artı, çoğu kuruluş tarihsel verileri iddia ettikleri kadar kullanmaz…

Kariyer Koruma

Bu aynı zamanda "atalet" ile ilişkilendirilebilse de, kuruluşların dijital analitik ürünlerini seçmesinin bir başka yolu da kariyeri korumaktır. Dijital analitik endüstrisindeki birçok kişi "araç uzmanıdır". Kariyerlerini belirli bir aracın temeli üzerine inşa ettiler. Eskiden onlardan biri olduğum için bilmeliyim. Neredeyse yirmi yıl boyunca "Adobe Analytics" adamı olarak tanındım (eski adıyla Omniture SiteCatalyst günlerinde "Omniman" olarak biliniyordu). Adobe Analytics hakkında bilinmesi gereken her şeyi biliyordum. Bir şirkette çalışmaya başlasaydım, en fazla değeri bu şekilde ekleyebileceğim için yalnızca Adobe Analytics kullananları seçerdim. Ben bir danışmanken, bana yaklaşan tüm danışmanlık müşterileri benim Adobe Analytics görevlisi olduğumu biliyordu. Bana, Adobe'den Google Analytics'e geçmenizi tavsiye etmem için gelmediniz; Adobe Analytics kullanımınızı geliştirmenize yardımcı olmak için bana geldiniz.

Ben bunun en uç örneğiyken, sektördeki birçok kişi yalnızcabirdijital analitik ürünü biliyor. Kurumsal tarafta çalışıyorlarsa, kuruluşun bildikleri üründen uzaklaşmasını önermeleri için caydırıcı bir durum vardır. Bunu yapmak onları daha az değerli hale getirir ve işlerini kaybetmelerine yol açabilir. Bu nedenle birçok kişi kendi çıkarlarına olduğu için bildiği dijital analitik ürününün kusurlarını gözden kaçırmaktadır. Ancak, bu kişiler iyi uygulayıcılar veya analistlerse, becerilerini herhangi bir dijital analitik ürününe uyarlayacak kadar kendilerine güvenmeleri gerekir. Birden çok ürünü bilmek sizi uzun vadede daha da değerli kılar.

Danışmanlık/Ajans Önyargısı

Az önce tanımladığım kariyer koruma sorunları, danışmanlık ve ajanslar içinde kurumsal düzeyde de mevcuttur. Pek çok kuruluşun, belirli bir dijital analitik satıcısında uzmanlaşmış danışmanlık veya ajanslarla ilişkisi vardır ve onlardan tavsiye alır. Bazı danışmanlık şirketleri ve ajanslar birden çok dijital analitik ürünü bilse de, çoğunluğunun bir veya iki üründe uzmanlaştığını gördüm. Bu, danışmanlarının yalnızca bir veya iki üründe uzmanlığa sahip olduğu anlamına gelir. Bu nedenle, onlarla çalıştığınızda, muhtemelen bildikleri ürünleri önermeleri söz konusu olacaktır (eski “çekiç varsa, her şey çivi gibi görünür” sendromu).

Danışmanlıklar ve ajanslar, yaptıkları işin merkezinde müşterilerinin çıkarlarını bulundurmalıdır, ancak onların çıkarlarını müşterilerinin önüne koyduğunu çok sık görüyorum. Danışmanlar ve ajanslar bazen müşterileri yönlendirmek için satıcılardan komisyon alır. Google bunu GA 360 ilk çıktığında yaptı. Ajanslar onu 150.000$'a sattılar ve satın alma fiyatının 75.000$'ını "sınırlı destek" sağlamak için tuttular; bunların çoğu gerçekte bir bulucu ücretiydi. GA 360'a yeterince müşteri getirdiyseniz çok para kazanabilirsiniz ve diğer satıcılar aynı komisyonları sunmuyorsa hangi ürünü önerirsiniz?

Özellik Savaşları!

Dijital analitik satıcılarını değerlendirdiğinizde, özellik savaşlarına sürüklenmek yaygındır. Her satıcı, rakiplerinin sahip olmadığı hangi özelliklere sahip olduğunu size gösterecektir. Her ürünün ayrıntılı özelliklerini anlamak çok önemli olsa da, elma ile elmayı karşılaştırdığınızdan ve kullanacağınız özelliklere odaklandığınızdan emin olun. Satıcı A'nın her şeyi yapabileceği ve satıcı B'nin kesinlikle hiçbir şey yapamayacağı özellik tablolarından kaçının! Verilerde olduğu gibi, her zaman bir şeyleri çarpıtmanın ve istediğiniz hikayeyi anlatmanın bir yolu vardır. Satıcılar (ben dahil!) bunda iyidir. Dinleyin ve not alın, ancak bunu ana değerlendirme kriteriniz yapmayın!

Hazır ve Kendinizinkini Oluşturun

Dijital analitik yolculuğunuzun bir noktasında, siz veya ekibinizden biri hazır bir analitik ürünü satın almak yerine kendi analitik çözümünüzü oluşturmanızı önerecektir. Her kuruluş, yeterince açık kaynak araçlarını birleştirebileceklerini ve paradan tasarruf edebileceklerini düşündükleri aşamadan geçer. Tutkuyu alkışlasam da henüz işe yaradığını görmedim. Hazır bir dijital analitik ürünün eşdeğerini oluşturursanız, ekibiniz artık kendi işini ve bağımsız bir dijital analitik yazılım işini destekliyor demektir. Bir şey kırılırsa, satıcılar değil, sizin sorununuzdur. Bu çabalar büyük niyetlerle başlar, ancak zamanla insanlar kuruluştan ayrıldıklarında başarısız olma eğilimindedir. Veriler işletmenizin ayrılmaz bir parçası olmadıkça (ör. Twitter) veya bunu destekleyecek kadar büyük değilseniz (ör. Amazon.com), verileri kendiniz oluşturmak yerine başka birine ödeme yapmalısınız. Hatayı sisteminizden çıkaramıyorsanız, veri mimarisinin yalnızca birkaç parçasını (ör. veri hattı, olay toplayıcı vb.) oluştururum.

Süiti Satın Almak

Bazen satıcılar, tüm ürün gruplarını satın almanın faydalarını anlatırlar. Dijital analiz ürünlerinden bahsettiğimiz için, hangi satıcıların ürün paketleri sunup hangilerinin sunmadığını bilirsiniz. Bir satıcıdan bir ürün paketi satın almanın yanlış bir tarafı yoktur. Gerçek sinerjiler, bir ekosisteme bağlanarak elde edilebilir (herhangi bir Apple müşterisine sorun). Ancak bu sinerjiler, ekli bazı iplerle gelir. Bazı durumlarda, paketteki ürünler her çözüm için "türünün en iyisi" olmayabilir. Herhangi bir satıcının 5-6 çözümde en iyi ürüne sahip olması neredeyse imkansızdır. Ancak, ürünlerin her biri ihtiyaçlarınızı yeterince karşılıyorsa ve "hepsini" tek bir satıcıya vermek istiyorsanız, paket yaklaşımı, teknoloji yığınınızı basitleştirmek ve entegrasyon yükünü hafifletmek için en iyi hareket olabilir.

Ancak "takım" yaklaşımının bir başka dezavantajı, fiyatlandırma gücündeki potansiyel kayıptır. Beğenin ya da beğenmeyin, bir satıcı size paketinde birden fazla ürün sattıktan sonra, diğer ürünlere geçmenin zor olacağını bilir. Kuruluşunuzun etrafında sanal bir hendek inşa ettiler. Bu, paket satıcısına, ürünlerinden yalnızca birini kullanıyor olsaydınız sahip olacağından çok daha fazla fiyat esnekliği sağlar. Birçok süit satıcısı, birden fazla ürün satın almanın size parakazandıracağınıiddia edecek, ancak birçok şirketten bir gün aniden uyandıklarını ve bugün birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla para ödediklerini fark ettiklerini duydum.

Son birkaç yıldır, piyasada bir miktar "anti-suite" zihniyeti var ve bu durum dijital analitik pazarını da vurdu. İnsanlar "modern veri yığını" dediğinde, bu bazen veri yığınının farklı bölümleri için birçok farklı sağlayıcıdan yararlanmanın kodudur. Bazı kuruluşlar, her alanda mümkün olan en iyi ürünle çalışmak ister ve teknoloji ortamının birden fazla farklı ürünü entegre etmenin daha kolay yönetilebilir hale geldiği bir noktaya geldiğini düşünür. Burada doğru ya da yanlış bir cevap olduğunu düşünmüyorum, ancak kuruluşunuz içinde tartışmaya değer.

Müşteri İnceleme Siteleri

B2B alanında birçok ürün inceleme sitesi bulunmaktadır. Bu sitelerde müşteriler ürünlerle ilgili deneyimlerini değerlendiriyor ve ürünle ilgili anekdotları paylaşıyor. Bu inceleme sitelerinin genellikle bir satıcıya kızan veya ona yalakalık yapmak isteyen kişiler tarafından yapılan incelemelere sahip olduğunu buldum. Bir ürünü günlük olarak kullanan çoğu insanın halka açık bir forumda fikirlerini dile getirmek için gerçek bir teşviki olmadığından, incelemeler bir uçtan diğer uca gitme eğilimindedir. Bu yüzden bu inceleme sitelerini bir miktar tuzla alırdım.

Endüstri Analisti Yorumları

Satıcı geri bildirimlerinin bir başka kaynağı da endüstri analisti incelemeleridir. Forrester, Gartner vb. kuruluşlar, tedarikçilerle ve onların müşterileriyle buluşur, tedarikçileri uzun bir kriter listesi üzerinden değerlendirir ve bu bulguları Gartner Magic Quadrant veya Forrester Wave gibi raporlarda yayınlar. Bu değerlendirmeler, yukarıda belirtilen müşteri inceleme sitelerinden daha bilimsel olma eğilimindedir, ancak daha objektif olabilirler. Bu raporlar için satıcılar, endüstri analistlerinin konuştuğu müşteri referanslarını gönderir, böylece satıcı hakkında en iyi durumu görme eğiliminde olursunuz. Ancak, bazılarının bilmediği şey, bu analistlerin yıl boyunca müşteri sorgulama aramaları yaptıkları ve bu büyük değerlendirmelerin dışında, onlara söz konusu satıcı hakkında daha gerçekçi bir görüş sağlayan çeşitli geri bildirimler - iyi ve kötü - duyduklarıdır. Genel olarak bu raporlar, sektörün nereye gittiğini ve aynı alanda hangi satıcıların faaliyet gösterdiğini görmek için iyi bir başlangıç ​​noktasıdır.

Destek

Sıklıkladeğeri düşürülenürün değerlendirme faktörlerinden biri müşteri desteğidir. Bir satıcı seçtiğinizde, onlarla bir ortaklık ilişkisine girersiniz. Ancak birçok kuruluş, dijital analitik satıcılarından aldıkları desteğin berbat olduğunu düşünüyor. Bazı sağlayıcılar doğrudan destek sunmaz, bunun yerine destek sağlamak için yukarıda belirtilen danışmanlıklardan/ajanslardan yararlanır. Bu, ürün hatalarıyla karşılaşıldığında veya önemli özellik istekleri olduğunda yardımcı olmaz. Diğer satıcılar, ürünü yeterli desteği sağlayacak kadar iyi tanımayan denizaşırı kaynaklara dış kaynak desteği sağlar. #Measure Slack grubunda herhangi bir zaman geçirirseniz, kaçınılmaz olarak birçok satıcı-rantlama dizisi bulacaksınız. Ancak çoğu zaman, yetersiz destekten bahsedenler, yukarıdaki nedenlerle analitik ürününü kullanmaya devam ediyor.

Daha fazla kuruluş aldıkları desteğe öncelik vermelidir. Beni tamamen görmezden gelen bir satıcıdansa, ara sıra hata yapan ancak bunu sahiplenen ve onu geliştirmek için çok çalışan bir satıcıyla çalışmayı tercih ederim. Ancak çoğu zaman, müşterilerin çıtayı çok düşük tuttuklarını ve aldıkları berbat desteğin başka herhangi bir satıcıdan alacakları desteğin aynısı olduğunu varsaydıklarını düşünüyorum.

Fiyat

Gerçek dünyada fiyat önemlidir. Bazı ürünler diğerlerinden daha pahalıdır. Aynı zamanda, fiyatın her şey olması gerektiğini düşünmüyorum. Birçok kuruluşun fiyata çok fazla önem verdiğini görüyorum.

Genel olarak, başarılı olmak için insanlara, süreçlere ve ürünlere ihtiyacınız var. İşleri doğru yapıyorsanız, dijital analitiğin insan ve süreç bölümleri size dijital analitik ürünündençokdaha pahalıya mal olacaktır. Bu nedenle, dijital analiz ürününe ne kadar harcadığınız belirleyici faktör olmamalıdır.

Ancak,aşırıpahalı bir dijital analitik ürünü satın almanın insanlar ve süreçler üzerindeki kalan bütçenizi doğrudan etkileyebileceği durumlar vardır. Bu durumda, haftanın her günü ürün yerine kişi ve süreçleri seçmenizi öneririm. Örneğin, ihtiyacınız olan görevlerin %80'ini maliyetinin %50'si karşılığında gerçekleştirebilen bir dijital analitik ürünü satın alırken, iki kat daha pahalı olan ve ihtiyaç duyulanın %100'ünü gerçekleştirebilen bir dijital analitik ürünü satın alırdım. Çok az kullanıcı, kaçıracağınız %20'yi kullanacaktır.

yönetici ilişkileri

Kimse bunun hakkında konuşmayı sevmiyor ama yönetici ilişkileri, lüks akşam yemekleri ve golf gezileri sandığınızdan daha sık işe yarıyor! İnsanlar gösterişli satıcı konferanslarına, güzel akşam yemeklerine, kayak yapmaya, yarış pistlerinde süslü arabaları sürmeye vb. sözleşme yenileme. Pek çok insanın satıcı ve müşteriden çok arkadaşlığa dönüşen satıcı ilişkilerine kapıldığını gördüm.

Bir dijital analitik ekibinin farklı bir ürün kullanmak istediği, ancak patronlarının patronunun satıcıdaki bir yönetici ile uzun süreli bir ilişkisi olduğu (genellikle ülke kulüplerini içerir!) durumlar da gördüm. Bu ilişki, ekiplerin gerçek ürün hakkındaki görüşlerini kolayca gölgede bırakabilir.

Ürünleri Nasıl Değerlendirmelisiniz?

Dolayısıyla önceki bölüm, dijital analiz ürünlerini değerlendirirkenyapılmamasıgerekenlerin çoğunu kapsıyordu. Dijital analitik ürünlerini nasıl değerlendirmenizi öneririm? Ürünleri değerlendirmek söz konusu olduğunda sihirli değnek olmasa da benim tavsiyem şu:

1. Kültüre Odaklanın – Kuruluşunuzun kültürü konusunda kendinize karşı dürüst olun.Dijital analitikte başarılı olmak için merkezi veya self servis bir ortama mı ihtiyacı var? Kuruluşunuzdaki kişiler kendi verilerini mi almak isterler yoksa bir destek bileti açıp birisinin onlar için raporlar oluşturmasını mı tercih ederler? İlgili yaklaşıma uyan bir ürün kullandığınızdan emin olun. Kuruluşunuz bir inşa mı yoksa özünde satın mı alıyor? Bir satın alma organizasyonunun (ya da tam tersi) gırtlağına bir yapı yaklaşımı sıkıştırmaya çalışmayın.
2. Bugün İçin Satın Alın – Organizasyonları ve ekipleri hakkında “ilham verici” bir görüşe sahip birçok organizasyon görüyorum.Dijital analitik söz konusu olduğunda 10 üzerinden 9 olmakistiyorlar, bu yüzden 10 üzerinden 9olsalarkullanacakları ürünü satın alıyorlar, halbuki gerçekte şu anda daha çok 10 üzerinden 3 gibiler. Ford'unuzun tüm özelliklerini zar zor kullanırken bir Ferrari'ye para ödemek gibi! Kuruluşunuzunbugünnerede olduğu konusunda dürüst olun ve size yardımcı olacak ürünü birkaç yıl sonra değil, bugün satın alın. Daha sonra istediğiniz zaman yükseltebilirsiniz…
3. Üç Yılda Bir Değerlendirin – Dijital analiz ürünlerini her üç yılda bir yeniden değerlendirmenizi öneririm.Mevcut satıcınızdan memnun olsanız bile, onu birkaç başka satıcıyla karşılaştırarak ve orada başka neler olduğunu görerek kaybedecek hiçbir şeyiniz yok. Değerlendirme çalışmalarının çoğu satıcılar tarafından yapılır. Hala en çok mevcut satıcınızı seviyorsanız, doğru ürünü kullanmaya devam edeceğinizden emin olabilirsiniz. İlginç şeyler yapan başka bir satıcı bulursanız, bu özelliklerin değişmeye değer olup olmadığına karar verebilir veya mevcut satıcınızı bu özellikleri eklemeye zorlayabilirsiniz.
4. Kullanım Durumlarına Odaklanın – Ürün özellik savaşlarına kapılmak kolaydır (yukarıya bakın).Ancak, kuruluşunuzun gerçekleştirmesi gereken gerçek dünya kullanım örneklerine odaklanırsanız; satıcıların bu kullanım durumlarını nasıl ele alacaklarını göstermelerini sağlayabilirsiniz. Bu, özellik bazında bir karşılaştırmadan çıkmanıza yardımcı olur.
5. Ağınızdan Yararlanın – Değerlendirdiğiniz her bir dijital analiz tedarikçisini hangi kuruluşların kullandığını öğrenin.Ardından, bu şirketlerde çalışan ve bu ürünleri kullanan güvendiğiniz kişileri bulmak için ağınızdan yararlanın. Ardından, ürünleri nasıl beğendiklerini, desteği vb. doğrudan sorun. Ürünü nasıl kullandıklarını göstermelerini isteyin.
6. Uygulama Modülerliği – Kendinizi herhangi bir satıcıya çok fazla bağlamayın.Bundan kaçınabiliyorsanız, kodlarını doğrudan sitenize koymayın. Uyguladığınızda, hangi verileri topladığınızı kontrol etmek için kendi veri toplama akışınızı oluşturun ve yalnızca son kilometreyi satıcıya gönderin. Çevik kalın. Dört haftadan kısa bir süre içinde yeni bir tedarikçi firmaya geçebilmeniz için bunu yapın.
7. Genel Uzmanları İşe Alın – Dijital analitik analistleri ve uygulayıcıları işe alırken satıcıya özgü becerilere çok fazla odaklanmayın.Çalışanlarınız yeni dijital analitik ürünleri öğrenebilir; insanlara zeki olmayı ya da takım oyuncusu olmayı öğretemezsin! Genel uzmanları işe almak, belirli bir satıcıdan oluşan ekibinize yönelik herhangi bir önyargıyı önleyecektir.

Bunlar, kuruluşların şu anda dijital analitik ürünlerini nasıl değerlendirdiğine dair gözlemlerimden bazıları ve gelecekte ürünleri nasıl değerlendireceklerine dair tavsiyelerimden bazıları.