Çerezsiz gelecek: 2023'te çevrimiçi gizlilik endişeleri

2020'yi kim unutabilir? Google bombayı attığı zaman, 2022 yılına kadar Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini engelliyor olacaktı.

Teknoloji devi Sandbox Gizlilik çözümünü test etmek için daha fazla zaman aldığından, bu aşamanın kaldırılması ertelendi (aslında iki kez). Şimdilik, üçüncü taraf tanımlama bilgileri arama motorunda bulunmaya devam edecek ve son tarih 2024'e ertelendi. Bu arada, Apple ve Firefox da güçlü gizlilik özellikleri için çalışıyor.

Bu nedenle, son birkaç aydır dünyanın dört bir yanındaki pazarlamacılar, web izlemenin inanılmaz derecede belirsiz olduğu bir ülke olan "çerezsiz gelecekten" korkuyorlar. Ancak çerezsiz geleceği anlamak isteyen herkesin, gizlilik ve izlemeye yönelik tüketici tutumları hakkında daha incelikli bir anlayışa ihtiyacı vardır. Hadi dalalım.

Gizlilik endişeleri düzleşti

Çerez izlemeyi önemsiyorsanız, çevrimiçi gizliliği önemsiyorsunuz demektir.

Tüketicilerin mahremiyet hakkında ne hissettiğini düşünüyorsunuz ve bu konuda gerçekten ne hissediyorlar, iki farklı şey. Çevrimiçi gizliliğin tüketiciler için giderek artan bir endişe kaynağı olduğunu sık sık duyacaksınız; kapsamlı gizlilik yasaları ve veri ihlallerinin yakın geçmişi göz önüne alındığında, sorgulanması zor bir ifadedir.

Gerçek şu ki, çevrimiçi mahremiyetleri konusunda endişelenen tüketicilerin oranı 3 yılda hiç değişmedi – %40'ın biraz üzerinde kaldı. Bu, çevrimiçi ticari faaliyetlerin üzerinde beliren statik bir trend.

Yine de doğası gereği bu hala bir geçiş düğmesi sorunudur.

İşletmeler için bir hijyen unsuru gibi düşünebilirsiniz. Mahremiyete saygı bir gerekliliktir. Bunu dikkate almayın ve günlük olarak aktif olarak ilgilenmeyenler arasında bile tüketici öfkesi kolayca alevlenebilir.

Veri izlemenin karmaşıklığı duruma yardımcı olmuyor. Tüketicilerin mahremiyeti anlamayacakları bir şekilde ihlal edilirse elbette öfkelenirler.

İnsanlar çerezleri gerçekten önemsiyor mu?

Bugün yaklaşık 5 kişiden 1'i, bir web sitesinde çerezleri düzenli olarak reddettiklerini söylüyor. Bu, yaştan ve hatta konumdan oldukça etkilenmez, ancak Batılı tüketicilerin genellikle bunu söyleme olasılığı daha yüksektir; hem Kuzey Amerika'da hem de Avrupa'da yaklaşık dörtte biri bunu yapıyor.

Genel tablo aynı kalırken, bir adım geri atıp insanların neden çerez pop-up'larını reddettiğini ve bunun çevrimiçi davranışları üzerindeki etkisini düşünmeye değer.

Çerezler kullanılmaya başlanmadan önce, insanlar web izleme kavramına aşina değildi. Bu pop-up'ların ortaya çıkışı, tüketiciler tarafından bu gerçeğin bilinmesini sağladı, ancak pek çoğu hala bu sürecin tam olarak nasıl gerçekleştiğini bilmiyor. Böylece, mahremiyet endişeleri, anlayışın yapmadığı bir şekilde ortaya çıktı.

Bir çalışma, internet kullanıcılarının genellikle çerez bildirimlerini okuduktan sonra daha fazla korunduğunu, "fikirlerini ifade etme, bilgi arama veya statükoya karşı çıkma" olasılıklarının daha düşük olduğunu ortaya koydu. Bireysel kullanıcıları ayırt etmek için sağlam profillere güvenen bir pazarlamacıysanız, bu biraz sorun olabilir. Katılımcılar bu açılır pencereleri okumak için de uzun zaman harcamadılar, bu da pek çok kaydırıcının içerdikleri bilgilerden korktuğunu gösteriyor.

Verilerimiz bunun üzerine kurulu. Çerezleri düzenli olarak reddedenlerin çevrimiçi inceleme yazma, blog/vlog gönderileri paylaşma veya sosyal medyada hayatları hakkında gönderi paylaşma olasılığı daha yüksektir. Genel olarak, çerez pop-up'ları genellikle tüketicilerin kafasını karıştırıyor ve onları farklı davranmaya itiyor, bu da ancak onları reddettiklerinde üstesinden gelinen bir engel.

Verilerin nasıl kullanıldığına ilişkin endişeler, ilk etapta tanımlama bilgilerini silmek için büyük bir motivasyon kaynağıdır. Batı'da, çerezleri düzenli olarak reddedenlerin, şirketlerin verilerini çevrimiçi nasıl kullandığı konusunda endişelenme olasılığı %40 daha fazlayken, yalnızca 5 kişiden 1'i bunun kontrolünün kendisinde olduğunu hissediyor.

Tüm bunları basit bir şekilde ifade etmek gerekirse: çok sayıda tüketici verileri hakkında endişe duyuyor ve bu durum, özellikle konunun düzenlemelerle öne çıktığı AB ve Amerika pazarlarında pek çok kişinin izleme isteklerini reddetmesine neden oluyor. İnsanlar neden endişelendiklerini her zaman anlamazlar ama anlamaları gerektiğini hissederler.

Gizlilik paradoksu ortadan kalkmayacak

Bireysel takipten uzaklaşma, gücü şirketlerden çok tüketicilere vermeyi amaçlıyor. “Tasarım gereği gizlilik” kavramına odaklanır; yani sistemler, araçlar ve programlar en başından itibaren kullanıcı gizliliğine sağlam bir yaklaşımla oluşturulmuştur.

Teknolojinin bizi izlemesinden endişe duymamıza rağmen, yalnızca teknolojinin bizi izlemesine izin verdiğimizde kullanıma sunulan günlük kolaylıkları hala istediğimiz için, hedef tüketicinin yetkilendirilmesi ise bu gereklidir.

Biz buna mahremiyet paradoksu diyoruz.

Verilerimizde yıllardır gördüğümüz bir tüketici çelişkisi ve hala güçlü bir şekilde ilerliyor.

Örneğin, tüketicilerin yalnızca %26'sı çevrimiçi kişisel verilerinin kontrolünün kendisinde olduğunu hissettiğini söylerken, her 4 kişiden 1'inden azı düzenli olarak çerezleri sildiğini, VPN'ler veya özel tarayıcılar kullandığını söylüyor.

İzleme konusunda endişe duyanların, kişiselleştirilmiş satın alma önerileri yoluyla markaları keşfetme olasılığı da daha yüksektir.

Bir hizmet için ödeme yapmayı ve verilerini saklamayı tercih edenlerin beşte biri, reklam destekli bir Spotify hesabı kullanıyor. Liste devam ediyor.

Bazen bir tanımlama bilgisini reddettiğinizde web sitesi çalışmaz bile, bu nedenle insanlar çevrimiçi ortamda sorunsuz bir deneyim yaşamak isterlerse genellikle reddetme haklarından vazgeçmeleri gerektiğini hissederler.

Öncüyü ikna edin, diğerlerini de ikna edeceksiniz

Güçlendirme ve şeffaflık, gelecekteki mahremiyet manzarasında gerekli bileşenlerdir, ancak bu konuda gerçekçi olmalıyız. Bu karmaşık bir mesele ve çoğu gizlilik bildirimlerini gözden geçirecek kadar zaman zengini olmayan milyarlarca insanı etkiliyor.

Küresel tüketicilerin yarısından fazlası bu bildirimlerde her zaman varsayılan tanımlama bilgisi ayarlarını kabul eder. Önemli ölçüde daha azı (%30) çerezleri değiştirmek için gerçekten çaba harcıyor.

Artık insanlar, konuyla ilgilensin veya ilgilenmesin, cihazlarına veya uygulamalarına yerleştirilmiş gizlilik özelliklerinden yararlanıyor.

Flurry Analytics'ten alınan pasif veriler, neredeyse her ABD Apple cihazı kullanıcısının, yeni özellik kullanıma sunulduğunda uygulama izlemeyi devre dışı bırakmayı seçtiğini ortaya çıkardı. Şimdi şunu bir düşünün: ABD'deki iOS kullanıcılarının yalnızca yarısı bize izleme konusunda gerçekten endişe duyduklarını söylüyor.

Herhangi birine uygun bir izleme önleme aracı verin, onu kullansınlar.

Markaların, verilerini paylaşmanın kendileri için neden faydalı olduğunu açıklamaya odaklanması gerekeceğini söyleyebilirsiniz. Bu doğru olabilir, ancak birinin iPhone'unda "uygulamadan izlememesini iste" seçeneğini seçmesini engellemek için dürüst bir bildirim beklemeyin.

Şirketler için dürüst bir gizlilik yaklaşımı ileriye giden yoldur , sadece herkesin mesajı özümseyemeyeceğini kabul etmeniz gerekir. Birçoğu bunu tam olarak anlamayacak, birçoğu şeffaflığı takdir etmeyi pek umursamayabilir. Şeffaflığı çevreleyen tüm gürültüye rağmen, tüketicilerin yaklaşık üçte biri markaların veri toplama teknikleri konusunda şeffaf olmasını beklediklerini söylüyor.

Yani şeffaflık talep eden bir azınlık, ama etkili bir azınlık. Fikirlerini paylaşmak için çevrimiçi olma ve düşüncelerini paylaşmak için sosyal medyayı kullanma olasılıkları çok daha yüksektir. Daha spesifik olarak, çevrimiçi yayınladıklarında politika ve sosyal konuların yanı sıra çevrimiçi hizmetler ve uygulamalar hakkında konuşma olasılıkları çok daha yüksektir.

Bunlar, tüketici mahremiyeti hareketindeki öncülerdir; daha geniş tutumları şekillendirmeye yardımcı olurlar. Asya Pasifik ve LatAm'da bunlar tipik olarak daha genç bireylerdir. Avrupa ve Kuzey Amerika'da daha fazla şeffaflık için baskı yapanlar daha yaşlı tüketiciler.

Şirketlerin çok az kontrolü var

Bir dakika, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini değiştirmek için umut verici bir çözüm var. Sonra, umutlar yıkılır ve ilk kareye geri döneriz. Şirketlerin hazırlanmaları imkansız görünüyor çünkü çok az kontrolleri var.

Veri uyumluluğunun önemi artmaya devam ediyor. 2019'da işletme uzmanları, 10 pazarda şirketlerin karşılaştığı en büyük 25 zorluk listesinde veri koruma uyumluluğunu (örn. CCPA, GDPR) 24. sıraya yerleştirdi. 2022'de 16. sıraya yükseldi.

Küçük ve orta ölçekli işletmeler, güvenilir bir birinci taraf veri merkezi oluşturacak erişime sahip olmadıklarından, üçüncü taraf tanımlama bilgileri aşamalı olarak kaldırılırsa bundan daha fazla etkilenebilir.

Pazarlamacıların, uygulamaların, yayıncıların ve platformların yalnızca küçük bir kısmı, birinci taraf verilerini kullanarak çerezsiz bir geleceğe yön verecek trafiğe sahiptir.

Şirketiniz ne kadar büyük veya küçük olursa olsun, hedef kitlenizi daha derinden anlamanız gerekir. Kim oldukları, nerede oldukları, zamanlarını nerede geçirdikleri, davranışlarının nasıl değiştiği ve ne düşündükleri – bunlar etkili bir pazarlama stratejisinin yapı taşlarıdır.
Hangi kimlik teknolojisi baskın çözüm olursa olsun, hedef kitlenizi daha derin bir düzeyde anlamak ve onlarla nasıl bağlantı kuracağınızı kontrol edebileceğiniz birkaç şeyden biridir. İşte burada devreye giriyoruz.